略論電視公益廣告創(chuàng)作中的審美追求

余　蓓　李元得

摘要:電視公益廣告以其獨(dú)特的藝術(shù)感染力和短小精悍的表現(xiàn)形式,正逐步贏得廣大電視觀眾的青睞。本文從人性美、情感美和藝術(shù)美三個方面進(jìn)行論述,探討電視公益廣告的審美追求。

關(guān)鍵詞:電視公益廣告;人性美;情感美;藝術(shù)美

公益廣告所表現(xiàn)的是有利于人類社會文明進(jìn)步的道德觀念、行為規(guī)范和思想意識,是以維護(hù)社會公眾利益為目的的非贏利性廣告。我國的電視公益廣告誕生于1987年10月26日,貴陽電視臺率先以字幕的形式推出“請君注意節(jié)約用水”。之后, 中央電視臺以《廣而告之》欄目的形式推出系列公益廣告。20多年來,電視公益廣告事業(yè)在內(nèi)容和形式上都取得了長足進(jìn)展。

電視公益廣告通過視聽語言的藝術(shù)組合,使公益廣告?zhèn)鞑サ挠^念觸動觀眾的靈魂。觀眾在接受了公益廣告的觀念后,將其升華為一種價(jià)值理念,逐漸變成個人的人生觀、價(jià)值觀,從而使受眾自發(fā)的一次性行為漸漸地轉(zhuǎn)化為自覺的終生行為。本文將從審美追求角度探討電視公益廣告創(chuàng)作。

1.人性美是電視公益廣告創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)

公益廣告追求的是心靈與心靈的碰撞,良知與良知的交匯,目的是喚醒公眾的人性與良知.因此,傳播人性美是電視公益廣告創(chuàng)作的出發(fā)點(diǎn)。改革開放以來,我國的許多電視公益廣告弘揚(yáng)的是人的主體精神,倡導(dǎo)的是對社會、對公眾的終極關(guān)懷,一切題材與內(nèi)容的核心,都是有關(guān)“人”的生存與發(fā)展問題,都是人類主體對自身的關(guān)心。

中央電視臺曾為“希望工程”拍攝過系列片,分別是《渴望篇》、《流失篇》、《救助篇》、《紅燭篇》、《愛意篇》,這些公益廣告都在傳播人性之美,喚醒人們崇高的道德情感。廣告采用情感訴求方式,通過影視畫面,讓觀眾目睹了貧困地區(qū)失學(xué)兒童對上學(xué)的殷殷期盼;目睹了貧困地區(qū)教師的艱難與清苦;也目睹了人們?yōu)椤跋Ｍこ獭彼鞯臒o私奉獻(xiàn),廣告標(biāo)題為:“中國每年有100多萬少年兒童失學(xué).他們期待著您的幫助! ” 電視公益廣告《渴望篇》中的小女孩叫蘇明娟,是位來自貧困地區(qū)的少女,正是由于“希望工程”,她現(xiàn)在才能夠免費(fèi)上學(xué)。這個大眼睛女孩讓人們久久難忘,她的形象喚起人們心底的美好情感:為了下一代,應(yīng)該獻(xiàn)出我們的愛心!幾年來,“希望工程”得到了全社會的支持,社會各界紛紛捐錢捐物,為失學(xué)兒童奉獻(xiàn)愛心。如今,“希望工程”已成為整個中國社會無人不曉的概念。

2.情感美是電視公益廣告的美學(xué)特質(zhì)

公益廣告既然以表現(xiàn)人性為主,自然就離不開情感,因?yàn)槿祟愂且环N感情的動物。公益廣告往往以情感性作為創(chuàng)作要素,在廣告創(chuàng)作中盡可能調(diào)動人的情感,讓人們在自然而然的感情共鳴中接受觀念,因而感情特征成為公益廣告最重要的特征,情感美也就成為其重要的美學(xué)特質(zhì)。電視中的公益廣告要達(dá)到良好的傳播效果,就要去發(fā)掘人類情感之美,真正從心靈上、情感上征服觀眾。

中央電視臺公益廣告《將愛心傳遞下去》通過一個小小的生活細(xì)節(jié)演繹了祖孫三代人之間醇厚而樸實(shí)的感情:媽媽給兒子洗完腳以后,讓兒子等一會兒,等得不耐煩的兒子在門縫里發(fā)現(xiàn)媽媽在給奶奶洗腳。當(dāng)媽媽回到自己的房間時,幼小的兒子正笨拙地端來一盆水,他也要給自己的媽媽洗腳。母親的行為感染了孩子,使孩子知道如何表達(dá)愛,愛心得以傳遞。作品用充滿童趣的畫面表現(xiàn)尊老愛幼、家庭和睦的主題,廣告中包含一股濃濃的親情,讓人看了無不為之動容,感受到一種人情之美。

3.藝術(shù)美是電視公益廣告的表現(xiàn)形式

電視公益廣告營造的是感情,而感情必須通過形象才能表達(dá)出來,因此,公益廣告必須塑造形象,通過優(yōu)美的藝術(shù)形式將感情表現(xiàn)出來。電視公益廣告必須借助藝術(shù)手段,通過具體生動的藝術(shù)語言及形式,將思想融進(jìn)視聽形象之中,讓理性的內(nèi)涵通過感性形式反映出來,這樣才能吸引觀眾的注意力,才能取得預(yù)期的傳播效果。

中央電視臺在2001年曾播出一則公益廣告《我是一只小小鳥》:在美麗的森林中,一群小烏無憂無慮地生活著,它們在唱歌、嬉戲、覓食。一天,突然一只籮筐從天而降,被扣住的小烏流著淚喊: “媽媽救命!”鳥媽媽無奈地帶著其他孩子逃命,可是幸免于難的鳥媽媽還是被草叢中伸出的獵槍擊中了。最后,一只孤零零的小鳥傷心地飛向遠(yuǎn)方,它哀痛欲絕地說:“我們是朋友,為什么會這樣?”這則廣告從孩子的視角出發(fā),利用三維動畫進(jìn)行設(shè)計(jì)制作,優(yōu)美的畫面和悲傷動人的故事,加上臺灣歌星趙傳的一首同名歌曲,那飽經(jīng)滄桑的演唱,模擬小鳥童聲的配音、驚心動魄的槍聲等,廣告強(qiáng)烈的視覺與聽覺的沖擊力震撼著每一位觀眾的心,也觸動著人們的良知。

電視公益廣告要將歌詞、音樂、畫面三種藝術(shù)元素和諧統(tǒng)一起來,這樣才能使廣告作品呈現(xiàn)出整體的美。公益廣告的歌詞擔(dān)負(fù)表現(xiàn)廣告內(nèi)容、傳達(dá)主題的作用;音樂是根據(jù)歌詞內(nèi)容創(chuàng)作的,擔(dān)負(fù)整個廣告的情緒表現(xiàn)和氣氛烘托的作用;畫面則是根據(jù)歌曲的需要攝制和組接的,并與歌曲表現(xiàn)的內(nèi)容相配合。

總之,電視公益廣告要從人性美中尋找題材,提煉主題。確定了主題之后,必須在所傳播的觀念中融入情感,才能使廣告作品具有感染力、震撼力。人的情感是看不見、摸不著的東西,它往往需要借助形象才能表現(xiàn)出來,所以公益廣告非常重視藝術(shù)形式,極力追求藝術(shù)美。

參考文獻(xiàn):

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