構(gòu)建大眾傳媒與女性消費(fèi)文化的良性互動

唐　宏

摘要: 在當(dāng)前 “以消費(fèi)決定生產(chǎn)”的消費(fèi)文化背景下及“以受眾為中心”的傳媒經(jīng)濟(jì)語境下,女性作為重要的消費(fèi)力量和媒體受眾群,與大眾傳媒形成了一種共生、互動的狀態(tài)。本文重在指出傳媒在解讀女性消費(fèi)文化中存在的一些不足,從而反思傳媒對女性消費(fèi)文化引導(dǎo)中應(yīng)如何調(diào)整自身的傳播行為,并提出解決問題的對策措施。

關(guān)鍵詞:大眾傳媒;女性消費(fèi)文化;解讀;引導(dǎo)

一、 消費(fèi)文化與大眾傳媒

消費(fèi)成為一種文化,是在商品消費(fèi)成為一種普遍的消費(fèi)行為、并具有相應(yīng)的觀念之后。鮑德里亞言現(xiàn)代社會是以生產(chǎn)為中心的社會,后現(xiàn)代社會則是以消費(fèi)為中心的社會,在他看來,“在后現(xiàn)代社會,消費(fèi)已經(jīng)不再是或者主要不再是一種物質(zhì)行為、純粹的經(jīng)濟(jì)行為,而變成了一種生活方式,一種符號消費(fèi)和象征性消費(fèi)之類的文化行為。”在這里,商品已從物的消費(fèi)過渡到符號消費(fèi)。即人們購買商品時,商品的使用價值不再居于主要地位,而是越來越注重商品的符號價值及其所具有的象征意義。而商品象征意義最賣力的制造者就是大眾媒體。在消費(fèi)主義進(jìn)入我國以后,大眾傳媒就重新定義著傳播。傳媒由原先的政治、經(jīng)濟(jì)、教育、國際事務(wù)等領(lǐng)域擴(kuò)散到日常生活的方方面面,在客觀上實現(xiàn)了傳播中心的轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)代傳媒跟隨消費(fèi)文化之風(fēng)潮,利用它們頗具誘惑力的宣傳,向受眾傳達(dá)著特定的消費(fèi)觀念和意識形態(tài)。格伯納的“培養(yǎng)分析”理論就指出傳播的內(nèi)容是有特定的價值和意識形態(tài)的傾向,這些傾向通常不是以說教而是以“報道事實”﹑“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾的,它們形成人們的現(xiàn)實觀、社會觀于潛移默化之中。個人作為社會大眾的一員,迫切需要得到社會的文化認(rèn)同,于是更加關(guān)注媒體營造和鼓吹的所謂的“社會熱點”和“焦點時尚”。這樣,在媒介的誘導(dǎo)下,人們在休閑、消費(fèi)和感官滿足的快樂之中接受了新的消費(fèi)方式和生活方式。

二、 大眾傳媒中的女性消費(fèi)文化癥候

在當(dāng)前以“消費(fèi)決定生產(chǎn)”的消費(fèi)文化背景下及“以受眾為中心”的傳媒經(jīng)濟(jì)語境下,女性作為重要的消費(fèi)力量和媒體受眾群,成為被企業(yè)和媒介“追逐”的的核心對象。著名女性主義者杰梅茵·格里爾在其《完整的女人》(TheWholeWoman)一書中這樣評價女性對消費(fèi)的主導(dǎo):“如今80%的商品被女人購買,現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)至少在很大程度上依賴于女人對產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)?！泵绹?dú)立婦女論壇(IndependentWoman Forum) 2006年發(fā)布的報告也指出,在高技術(shù)領(lǐng)域,男人主要以開發(fā)者的角色發(fā)揮作用,而女人則主要是作為消費(fèi)者,即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者來占領(lǐng)目標(biāo)市場。至于女性與媒介的關(guān)系,一項對女性群體的調(diào)研顯示,大多數(shù)女性認(rèn)為傳媒在自己的生活中占有重要位置。我國80%女性每天花在電視傳媒上的時間超過1小時?？梢娕耘c傳媒之間存在著重要的聯(lián)系。女性所具有的鮮明的消費(fèi)文化和良好的受眾素質(zhì),使女性與傳媒形成了一種共生、互動的狀態(tài)。因此,如何洞悉女性的消費(fèi)文化特點,做好傳媒經(jīng)濟(jì)中的“女性”文章,是當(dāng)前諸多傳媒所熱衷的課題,也是他們尋求經(jīng)營和傳播的突破口。

總體來看,當(dāng)下媒體對于女性消費(fèi)文化的影響表現(xiàn)為兩個方面,一方面不斷建構(gòu)“現(xiàn)代性”的時髦女性美形象,強(qiáng)調(diào)女性的美在于年輕、漂亮和性感,從而影響女性成為美容和時尚的龐大消費(fèi)群體;另一方面仍然按照“傳統(tǒng)”的家庭主婦標(biāo)準(zhǔn)塑造女性的消費(fèi)導(dǎo)向,將女性消費(fèi)的角色形象定位于購買家庭用品的代理者。無論是“現(xiàn)代的” 還是“傳統(tǒng)的”,媒體消費(fèi)文化實質(zhì)上都是在以男性的品味和眼光在塑造著女性的消費(fèi)生活和美麗話語。

(一)被物化的美麗

當(dāng)下媒體讓人感覺最明顯的就是通過各種方式大量制造美女形象。以雜志封面為例,有人調(diào)查統(tǒng)計過:全國發(fā)行量較大的面向青年的期刊雜志,幾乎每期都用美女為封面的有20余種,約占2/3以上。而且這些形象與婦女的工作、生活、學(xué)習(xí)毫無關(guān)系,所注重的僅僅是美的外表,或者說“包裝”?；瘖y品、美發(fā)用品、減肥產(chǎn)品、日用產(chǎn)品等廣告中出現(xiàn)的,無不是年輕靚麗的女性。各種所謂“青春美少女大賽”、“青春風(fēng)彩大賽”、服飾之星、服飾小姐等變相選美活動通過媒體粉墨登場?！芭耸裁磿r候最美”也成為街談巷議的熱門話題?？贫?Kem)指出:“我們的時代是一個迷戀青春、健康以及身體之美的時代,電視與電影這兩個統(tǒng)治性的媒體反復(fù)地暗示柔軟優(yōu)雅的身體、極具魅力的臉上帶酒窩的笑,是通向幸福的鑰匙,或許甚至是幸福的本質(zhì)?！痹诿利悩?biāo)準(zhǔn)的感召下,女性義無反顧地加入到整形美容的行列中。由美容產(chǎn)業(yè)、美容市場、美容資源等要素構(gòu)成的“美容經(jīng)濟(jì)”,正在悄悄地改變著人們的消費(fèi)結(jié)構(gòu)。據(jù)全國工商聯(lián)美容化妝品業(yè)商會披露:“2004年中國美容服務(wù)業(yè)的收入已占第三產(chǎn)業(yè)的5.47%,占全國國民生產(chǎn)總值的1.82%。在中國20個城市進(jìn)行的消費(fèi)狀況調(diào)查顯示,2006年城市女性最大的個人開支,是包含服裝服飾、美容美發(fā)、整形健身等在內(nèi)的‘美麗消費(fèi),平均支出3618元?！崩硐氲哪Ｊ交拿利悩?biāo)準(zhǔn)己經(jīng)成為眾多女性的追逐目標(biāo),在“美女經(jīng)濟(jì)”的浪潮中,女性趨之若鶩。

可見,媒介中的女性形象有著復(fù)雜的文化意義,她就是一種“消費(fèi)偶像”,宣揚(yáng)了一種消費(fèi)文化的意識形態(tài)。當(dāng)下媒介對女性外在美的強(qiáng)調(diào),是男性話語下消費(fèi)社會的特征,張揚(yáng)的女性自我消費(fèi)背后實質(zhì)上卻隱藏著男性的控制力量,在一定程度上表達(dá)了男權(quán)文化對女性美貌化和淺薄化的期待。

(二)虛幻的主角——代理消費(fèi)

在電視為主的媒體廣告中,我們看到那些家用電器或與家務(wù)有關(guān)的產(chǎn)品常常是以女性為主角,如肥皂、洗衣粉、洗潔精、食用油、油煙機(jī)、電飯煲等。

外表美麗、氣質(zhì)高雅的知名演員蔣雯麗代言的歐派櫥柜:“時尚的舞臺,有家,有愛,有歐派。”

金龍魚食用油廣告中,溫柔賢惠的家庭主婦將用金龍魚食用油炒的菜端上飯桌,看著其丈夫和兒子吃得香噴噴的樣子,開心地笑了。

而“雕 牌”洗衣系列廣告中的女性更是有始有終地“將洗衣事業(yè)進(jìn)行到底”:一位頭發(fā)花白的老太太一邊洗著一大桶衣服一邊說:“肥皂我一直用雕牌,透明皂我還是用雕牌。雕牌透明皂,洗得干凈還不褪色?，F(xiàn)在街坊鄰居都愛用雕牌。”而老爺子則戴著老花鏡悠閑地在一旁品茶看報,聽到此話滿意地將目光投向老伴。超市中一群婦女手拿雕牌洗衣粉異口同聲地向觀眾推薦說:“只買對的,不選貴的!”青春亮麗的女演員孫儷:“雕牌超能天然皂粉,用一次就知道是我想要的!”

這些例子充分反映了媒體對女性消費(fèi)的一種解讀傾向,即女性掌握了家庭消費(fèi)的發(fā)言權(quán)。據(jù)統(tǒng)計,中國家庭中,妻子掌握財權(quán)的占4O%以上,而丈夫理財?shù)闹挥?0%。女性消費(fèi)者在購買活動中起著特殊重要的作用。她們不僅對自己所需的消費(fèi)品進(jìn)行購買決策,在家庭中,由她們承擔(dān)了母親、女兒、妻子、主婦等多種角色,因此,也是絕大數(shù)兒童用品、老人用品、男性用品、家庭用品的購買者。許多精心設(shè)計的家居和時尚雜志以女性受眾為目標(biāo),向女性提供最前沿的消費(fèi)知識。一些學(xué)者把女性在家庭中的消費(fèi)角色稱之為“代理消費(fèi)”。 然而,這種代理消費(fèi)并不是像有些人所想象的那樣是一種掌握家庭權(quán)力的體現(xiàn)。女性主義學(xué)者米切爾指出:“可以把當(dāng)代家庭看作是一幅由性、生育和社會化等三方面功能(婦女的世界)構(gòu)成的畫,為生產(chǎn)(男人世界)所環(huán)繞?！迸缘拇硐M(fèi)實際上就是一種家務(wù)勞動的形式?！皩⑴韵拗圃诩彝ヮI(lǐng)域,意味著她們要辛苦勞作,以確保系統(tǒng)的再生產(chǎn)——她們生育、撫養(yǎng)并教育新的工人,要服侍并在感情上支持作為工人的丈夫。”這實際上同樣揭示了消費(fèi)文化所隱藏的男權(quán)社會中男女不平等關(guān)系以及女性的弱勢地位。

我們看到,當(dāng)下媒體在解讀女性及其消費(fèi)文化時,基本上都在美容、時尚、娛樂的方向上使勁。著名的女性網(wǎng)站——瑞麗女性網(wǎng),下面共有18個子欄目,依次為:服飾、奢品、美容、家居、情感、旅行、新娘、性愛、健康、美體、美食、星座、模特、型男、格調(diào)、職場、母嬰。其中屬于身體消費(fèi)、美麗消費(fèi)方面的就占了8個,另外家居、美食、母嬰等屬于家庭“代理消費(fèi)”,而反映女性職業(yè)性方面的僅有“職場”1項,而且還被排在了倒數(shù)第2的位置。這是否真實反映了女性的真實狀態(tài)呢?中國婦聯(lián)于2001年10月在天津、黑龍江、湖南、湖北、寧夏、江西、云南7省(區(qū)、市)對600名女性進(jìn)行了一次問卷調(diào)查:在調(diào)查“女性喜歡哪類報道”時,問卷列出下崗、創(chuàng)業(yè)、生活、時尚、消費(fèi)、婚姻、家庭、參政、教育、女性犯罪、法律、其他等12項報道內(nèi)容。結(jié)果被調(diào)查者中有42%最喜歡創(chuàng)業(yè)類,23.6%最喜歡生活類,11.4%最喜歡反映下崗的報道,0 .8%最喜歡時尚類。在12項報道內(nèi)容中,創(chuàng)業(yè)類成為女性的首選,她們把歷經(jīng)坎坷、銳意進(jìn)取的創(chuàng)業(yè)者當(dāng)作自己的楷模,從創(chuàng)業(yè)成功者身上汲取信心、力量和經(jīng)驗,努力尋求自身的發(fā)展;湖南衛(wèi)視的《大長今》在全國12個中心城市創(chuàng)造了平均收視率2.44%,收視份額達(dá)到10.86%的收視奇跡。長今從底層到上層,從謹(jǐn)小慎微的御膳宮女到備受崇敬的大醫(yī)官,從附屬于皇帝的卑微女子到有著獨(dú)立人格精神的自由之軀,成長過程所體現(xiàn)出來的智慧、勇氣和堅韌,令許多女性受眾倍感振奮。這兩個例子無疑是對人們認(rèn)識上容易陷入的一個誤區(qū)的有力反駁。它告訴我們,大眾傳媒如果僅僅把女性定位在注重外表美方面,那不僅有悖于婦女發(fā)展和進(jìn)步的主流,而且也容易失去更多的女性受眾。

由此可見,當(dāng)下媒體對女性及其消費(fèi)文化存在著一定的誤讀現(xiàn)象。究其原因,主要在以下幾方面:首先,受傳統(tǒng)文化的影響。父權(quán)制的文化規(guī)范自古以來就為男女兩性規(guī)定了不同的性別角色,如男主外,女主內(nèi),認(rèn)為女性的美在于外表,她們的能干在于為家庭默默奉獻(xiàn)。這樣的認(rèn)知已深入人心,形成了社會性別“刻板成見”。其次,傳媒經(jīng)濟(jì)時代,大眾傳媒的運(yùn)作在普遍地商業(yè)化,傳媒獲得的最大經(jīng)濟(jì)回報就是將被吸引到自己的版面或時段上的受眾“出售”給廣告商,其贏利模式的核心就是傳播內(nèi)容(信息)的有效傳播。在商業(yè)利益的驅(qū)動下,大眾媒介難免要傾向于迎合大眾心理,表現(xiàn)主流文化由傳統(tǒng)積淀而來的性別歧視——把女性描繪成為家庭服務(wù)的角色、觀賞及欲望投射的對象。再者,從社會性別與媒介研究可以發(fā)現(xiàn),媒介對女性消費(fèi)文化的誤導(dǎo)與女性在媒介組織中的數(shù)量與地位有關(guān)?，F(xiàn)在,盡管越來越多的女性從事媒介工作,但數(shù)據(jù)顯示,級別越高、女性媒介工作者的人數(shù)越少。這就說明,女性在媒體中的整體地位仍然是群體弱勢或邊緣的,媒介仍然是以男性為中心的世界。這種在媒體中由某一個性別占絕對統(tǒng)治地位的權(quán)力構(gòu)成形式,無疑會對媒體的議題設(shè)定、內(nèi)容遴選、重要性排列、架構(gòu)提供以及敘事方式、對女性的再現(xiàn)方式等一系列的判斷和行為方面構(gòu)成影響。

三、 構(gòu)建大眾傳媒和女性消費(fèi)文化的良性互動

傳媒經(jīng)濟(jì)時代,大眾傳媒和女性及其消費(fèi)文化之間形成了一種共生的狀態(tài),大眾傳媒在促進(jìn)女性消費(fèi)文化方面實際上起的是既反映又引領(lǐng)的雙重功能。但分析表明,目前大眾傳媒與女性及其消費(fèi)文化之間的關(guān)系并不樂觀。亟待改進(jìn):

第一,在當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的條件下,雖然我國傳媒業(yè)的產(chǎn)業(yè)屬性日益突出,但政治屬性仍然是我國傳媒業(yè)的根本屬性。因此,正確引導(dǎo)輿論,推行性別平等,構(gòu)建和諧社會,是我國傳媒業(yè)應(yīng)盡的社會責(zé)任。我國大眾傳媒應(yīng)努力改變市場經(jīng)濟(jì)條件下女性被物化、對象化的媒介形象,賦予“女性”一詞更為完整、立體的意義。大眾媒介中出現(xiàn)的女性“典型”不應(yīng)只是男人眼中的美人坯子或性感尤物,而應(yīng)該是一種獨(dú)立、自信之美,是由內(nèi)而外散發(fā)的魅力之“美”。北京師范大學(xué)的于丹教授因為“內(nèi)涵之美”而躋身于“2007中國最美50女人”的前十位,就很好地體現(xiàn)了女性美真正的衡量標(biāo)準(zhǔn)。

第二,提高媒介工作者的性別意識。媒介工作者是組織化了的職業(yè)傳播者,是媒介社會功能的一線執(zhí)行者。按照傳播學(xué)理論中的“把關(guān)人”理論,“把關(guān)人”對媒介所傳送的信息,,進(jìn)行了過濾、篩選、提煉。因此,媒介工作者的社會性別意識對媒介如何構(gòu)建和表現(xiàn)女性起著至關(guān)重要的作用。但經(jīng)調(diào)查分析,發(fā)現(xiàn)媒介工作者無社會性別意識和弱社會性別意識的現(xiàn)象十分明顯。江蘇婦女研究所曾經(jīng)在2001年11月對南京地區(qū)的傳媒工作者進(jìn)行了社會性別觀念的調(diào)查,結(jié)果發(fā)現(xiàn),認(rèn)為全面了解其內(nèi)涵的人中,廣播工作者占31 .4%,報刊工作者占28.2%,電視工作者僅占12%。提高媒介工作者的社會性別意識,主要通過改變媒介工作者的價值評判視角,促進(jìn)媒介傳播更加多元、真實、均衡、全面地表現(xiàn)女性形象,從而提高女性的社會地位,促進(jìn)女性的全面、健康發(fā)展。

第三,建立具有性別意識的傳媒機(jī)制和傳媒監(jiān)測網(wǎng)絡(luò),加強(qiáng)對媒體的監(jiān)督和制約,以減少大眾傳媒對傳統(tǒng)文化社會性別“刻板成見”和當(dāng)下消費(fèi)主義文化性別成見的建構(gòu)與影響。1996年成立的婦女傳媒監(jiān)測網(wǎng)絡(luò),不僅與《中國婦女報》聯(lián)合推出了“傳媒守望”欄目,還于2003年與中國社科院新聞與傳播研究所主辦的傳播研究網(wǎng)開始設(shè)立的“傳媒與性別”專欄,該專欄不僅與媒體中一切歧視女性的現(xiàn)象展開觀念交鋒,而且對媒體中有利于性別平等的舉措給予了熱誠肯定。在該網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)督與干預(yù)下,一些含有性別歧視的商業(yè)廣告被撤下。2003年初,一家房產(chǎn)企業(yè)在北京街頭張貼一副廣告,其中廣告詞“你有第二套房嗎?”中的“第”和“套”字被刻意縮小,變成了“你有二房嗎”。傳媒監(jiān)測網(wǎng)絡(luò)成員注意到這一現(xiàn)象,撰寫了《一個令人驚諤的創(chuàng)意》一文,并在網(wǎng)上和《中國婦女報》2003年1月8日頭版頭條刊登。在公眾和輿論的干預(yù)與壓力之下,廣告主將“二房廣告”撤下,充分顯示了媒體干預(yù)的力量。

媒介重構(gòu)女性形象,這只是解決女性形象及其消費(fèi)文化誤讀問題的客觀方面的措施,要構(gòu)建媒體與女性之間的良性關(guān)系,女性自我意識的覺醒、強(qiáng)化也是一個很重要的方面。隨著社會政治、經(jīng)濟(jì)、文化的不斷進(jìn)步,女性的社會地位、經(jīng)濟(jì)地位得以提高。但是,潛藏在女性思維深處的主體意識卻仍然處于迷失的境地?！栋脒吿臁饭?jié)目主持人張越說:“很多年以來,女人一直沒有自己的標(biāo)準(zhǔn),一直沒有自己看世界的眼睛,一直沒有自己的語言,你使用的整個標(biāo)準(zhǔn)都是社會的標(biāo)準(zhǔn),而社會是誰的標(biāo)準(zhǔn)?社會的主體和強(qiáng)勢集團(tuán)是男性,你使用的是男性的標(biāo)準(zhǔn)。我們長期以來受到各種各樣的教育和暗示,已經(jīng)使我們變成了一個適應(yīng)男性社會規(guī)范的人。你在思考所有問題時,都會帶著這個痕跡和烙印。男權(quán)的文化陳規(guī)在某種程度上己經(jīng)內(nèi)化為女性的‘集體無意識,鈍化了女性的生命感覺,使其對既存的不公平的兩性秩序缺乏起碼的辨識和批判能力。”當(dāng)下傳媒在消費(fèi)主義的鼓動下,在商業(yè)利潤的誘惑下,扮演了控制、操縱女性的重要角色,加劇了女性受壓迫的程度,強(qiáng)化了女性的“集體無意識”,使女性在表面解放的夢境中承受著巨大的精神壓力。女性只有充分認(rèn)識自身的價值,獲得獨(dú)立的人格,才能從主觀能動上認(rèn)清、拒絕傳媒對自身形象的異化、物質(zhì)化和他者化。

綜上所述,我國大眾傳媒應(yīng)承擔(dān)起它引導(dǎo)輿論、推行性別平等的責(zé)任,客觀、公正地解讀女性及其消費(fèi)文化,促進(jìn)和諧社會的建設(shè)。同時,要引導(dǎo)女性從大眾傳媒中利用、吸取其有益的傳播信息,在大眾文化、消費(fèi)主義文化的洪流中認(rèn)清自我,以獲得獨(dú)立的人格、創(chuàng)造精神和女性不斷的自我完善。這樣,最終形成大眾傳媒和女性消費(fèi)文化之間的良性互動,從而實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟(jì)更大發(fā)展和女性消費(fèi)文化健康發(fā)展的共贏。

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注:本文系2008年廣西教育廳科研項目《傳媒經(jīng)濟(jì)時代女性消費(fèi)文化的解讀與引導(dǎo)》(項目編號200805LX288)研究成果。