尋求廣告增量新途徑

黃　磊　楊　軍　徐媛媛

湖北日報傳媒集團楚天廣告總公司省外業(yè)務(wù)中心，從2008年9月開始全面參與荊楚網(wǎng)汽車頻道“荊楚車網(wǎng)”的廣告經(jīng)營工作。由于重視營銷創(chuàng)新。短時間內(nèi)迅速打開了局面。

一、關(guān)注市場，主動對接

21世紀是網(wǎng)絡(luò)的時代。網(wǎng)絡(luò)的崛起，是不可逆轉(zhuǎn)的媒體發(fā)展趨勢。它已深刻改變了數(shù)億網(wǎng)民的生活方式，同時也改變了媒體競爭的格局。

根據(jù)iReseareh推出的《2008-2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)發(fā)展報告》統(tǒng)計。以運營商營收總和計算中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模，2008年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達180.6億元，相比2007年同比增長71.0％，繼續(xù)保持高速增長態(tài)勢。專家預(yù)測，即使全球經(jīng)濟危機的影響存在。2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模也將達到217.2億元，同比增幅將達到20.3％。

網(wǎng)絡(luò)的“蛋糕”如此誘人。顯然，在發(fā)展傳統(tǒng)紙媒的同時，必須積極開拓新的業(yè)務(wù)增長點。把網(wǎng)絡(luò)放在戰(zhàn)略制高點的高度，順應(yīng)傳媒發(fā)展大趨勢。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，太平洋汽車網(wǎng)、易車網(wǎng)、搜狐汽車武漢頻道等網(wǎng)站在武漢車界漸漸有了知名度，成為與報紙、電視并行的另一種媒體形式，經(jīng)營業(yè)績也步步攀升。不少汽車經(jīng)銷商已嘗試在某些網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，對這種全新的推介形式逐步認可。市場調(diào)查給了省外業(yè)務(wù)中心做好荊楚車網(wǎng)的信心。代理工作全面啟動。

二、辛勤開墾，“無縫對接”

要做好荊楚車網(wǎng)的經(jīng)營工作，必須舉全省外業(yè)務(wù)中心之力。以汽車工作室為例。內(nèi)外勤相搭配的三個日常業(yè)務(wù)小組。也是網(wǎng)絡(luò)開拓的小分隊。外勤沖鋒在一線，內(nèi)勤也要走出去，發(fā)揮新聞采訪積累的人脈，與外勤協(xié)同公關(guān)。三個小組都不甘落后，形成了你追我趕的競爭態(tài)勢。很快，武漢廣豐景田民生店、武漢建銀集團等一批本地汽車銷售企業(yè)的廣告定單投向了荊楚車網(wǎng)。

駐外“三辦”在開拓引導網(wǎng)絡(luò)廣告方面，也成績斐然。東風日產(chǎn)“南極之行”前，廣東辦事處為之量身定做了多媒體整合宣傳方案。荊楚網(wǎng)圍繞“南極之行”這一熱點事件，設(shè)計專區(qū)，日日更新，與《楚天都市報》系列報道一起，形成了立體報道陣容。

省外業(yè)務(wù)中心還采取專人協(xié)調(diào)制，以解決業(yè)務(wù)人員點多面廣、應(yīng)接不暇的矛盾；同時，荊楚車網(wǎng)的主編也積極參與省外業(yè)務(wù)中心汽車廣告經(jīng)營，雙方實現(xiàn)“無縫對接”。

三、針對特點，實行定投

相比紙媒，網(wǎng)絡(luò)具有性價比高、互動性好、效果評價優(yōu)等顯著優(yōu)勢。開發(fā)網(wǎng)絡(luò)客戶，也必須充分考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的特點，開發(fā)定向投放廣告。只有這樣，才能最大程度地凸顯網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢。

根據(jù)客戶需求的差異性。省外業(yè)務(wù)中心制定了“荊楚車網(wǎng)汽車經(jīng)銷商會員套餐”。廣告套餐分五個級別。收費為二萬至十萬元不等。除了會員套餐，還積極策劃專題活動。得知上海大眾斯柯達捷科眾志冠名“環(huán)東湖自行車賽”活動后，業(yè)務(wù)員第一時間與客戶溝通。從前期預(yù)熱到后期圖文并茂地報道，最終說服客戶投放荊楚網(wǎng)。

四、報網(wǎng)聯(lián)動，整合優(yōu)勢

在網(wǎng)絡(luò)時代，一定要樹立媒體整合、優(yōu)勢互補的觀念，推進新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合，充分發(fā)揮各媒體的特點，實現(xiàn)媒體問共生的系統(tǒng)效能。作為地方網(wǎng)站，荊楚網(wǎng)要提升影響力，必須借力集團旗下的《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》等強勢紙媒。

——品牌活動共享。“2009楚天車展”力推團購活動，并接受網(wǎng)絡(luò)報名。這一消息見報后，僅僅騏達一款車，第一天就接到80多人的網(wǎng)絡(luò)報名。車展前夕，通過網(wǎng)絡(luò)報名的購車人數(shù)達到了400余人。品牌活動明顯提升了網(wǎng)站的點擊率。

——品牌欄目共享。由于《楚天都市報》“都市車風”版面有限，很多文章無法全文刊登。為了更好地服務(wù)讀者和客戶，我們將“試乘試駕訓練營”等品牌欄目直接鏈接到荊楚車網(wǎng)，提示讀者登陸網(wǎng)站瀏覽全文，并參與互動。這也大大提升了荊楚車網(wǎng)的人氣。

荊楚車網(wǎng)的經(jīng)營，在摸索中前進。廣汽豐田景田民生店總經(jīng)理助理吳濤送來熱情洋溢的感謝信。信中寫到，“荊楚網(wǎng)在招攬客戶到店、網(wǎng)上訂購、網(wǎng)上請求試駕等諸多方面已全面超越了與我店有同等戰(zhàn)略合作關(guān)系的全面門戶網(wǎng)站”，顯示了客戶對荊楚車網(wǎng)的初步肯定。