電信企業(yè)內(nèi)部的渠道協(xié)作初探

楊偉文　閆曉瑩

摘要:21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)隨著市場(chǎng)進(jìn)一步的放開(kāi)而愈演愈烈,行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從以往產(chǎn)品價(jià)格為主的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的競(jìng)爭(zhēng),服務(wù)營(yíng)銷渠道成為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。營(yíng)銷渠道作為運(yùn)營(yíng)商與最終用戶之間的橋梁,肩負(fù)著溝通、銷售、服務(wù)的多重功能,而不同營(yíng)銷渠道所能承載的渠道功能側(cè)重各有不同,由此渠道協(xié)作管理旨在構(gòu)建一個(gè)高效能、廣覆蓋的服務(wù)渠道協(xié)作管理體系,電信企業(yè)營(yíng)銷渠道協(xié)作體系研究具有積極的探索意義。

關(guān)鍵詞:電信行業(yè);營(yíng)銷渠道;渠道合作

一、電信行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題

1.電信行業(yè)營(yíng)銷渠道發(fā)展現(xiàn)狀

改革開(kāi)放三十年來(lái),我國(guó)的電信行業(yè)得到了迅速的發(fā)展,由于電信產(chǎn)品和服務(wù)的多樣性,催生了多元化服務(wù)營(yíng)銷渠道。行業(yè)的營(yíng)銷渠道大致分為實(shí)體渠道與電子渠道兩類,其中實(shí)體渠道又分為:自有渠道與社會(huì)渠道兩種。自有渠道中以客戶經(jīng)理渠道和服務(wù)廳渠道最有代表性,電子渠道主要為電子網(wǎng)站、集團(tuán)熱線等渠道。

電信企業(yè)的實(shí)體渠道建設(shè)中實(shí)行自有渠道與社會(huì)渠道并重的方式,其中自有渠道的渠道定位在于業(yè)務(wù)的辦理和品牌形象的樹(shù)立,其產(chǎn)品交付能力和客戶關(guān)系的維護(hù)性較強(qiáng)。社會(huì)渠道由于其拓展能力強(qiáng),覆蓋面積廣,并且成本相對(duì)較低,是與自有渠道相輔相成、不可或缺的又一營(yíng)銷渠道。而電子渠道作為一種新興的營(yíng)銷渠道,憑借其成本低廉,覆蓋面積廣等傳統(tǒng)渠道無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì),迅速發(fā)展起來(lái)并成為一種重要的營(yíng)銷渠道。

2.電信企業(yè)營(yíng)銷渠道存在的主要問(wèn)題及原因分析

營(yíng)銷渠道在電信企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中起到了溝通、銷售、服務(wù)及宣傳示范作用。但營(yíng)銷渠道在發(fā)展過(guò)程中也存在許多不足之處。電信企業(yè)內(nèi)各渠道由于業(yè)績(jī)壓力各渠道經(jīng)常以下方面的問(wèn)題:

(1)不同渠道競(jìng)爭(zhēng)同一客戶資源。由于渠道間無(wú)互通機(jī)制,往往產(chǎn)生多渠道競(jìng)爭(zhēng)同一客戶資源,造成渠道成本增加。

(2)商機(jī)信息在渠道間有條件轉(zhuǎn)讓。各渠道由于業(yè)績(jī)關(guān)鍵指標(biāo)不同,遇到無(wú)關(guān)本渠道績(jī)效的商機(jī),某些渠道成員將該信息進(jìn)行有條件轉(zhuǎn)讓。

(3)進(jìn)行渠道協(xié)作時(shí),公事當(dāng)作私事辦。在進(jìn)行渠道協(xié)作時(shí),由于缺少相關(guān)流程,業(yè)務(wù)的辦理需要通過(guò)私人交情進(jìn)行溝通。

由于渠道沖突及渠道間不正當(dāng)勾結(jié)等情形,使得商機(jī)由于渠道內(nèi)耗造成流失、浪費(fèi)。形成這些問(wèn)題的主要原因可以歸結(jié)為以下幾方面:

(1)渠道協(xié)作的流程及文本文件不科學(xué)、不完善

在進(jìn)行電信企業(yè)內(nèi)部渠道成員調(diào)研時(shí),有95%受訪者認(rèn)為渠道間有協(xié)作的需求;67%的受訪者認(rèn)為渠道間商機(jī)流轉(zhuǎn)過(guò)程中沒(méi)有完整的流程圖文及標(biāo)準(zhǔn)參考;過(guò)七成的受訪者認(rèn)為渠道間商機(jī)流轉(zhuǎn)判斷主觀、隨意。解決的關(guān)鍵在于,充分考慮渠道的優(yōu)劣勢(shì),在進(jìn)行渠道協(xié)作時(shí),制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)保證商機(jī)流向最適合的渠道。

(2)相應(yīng)渠道協(xié)作的管理組織和職責(zé)缺失

65%受訪者表示,渠道沖突產(chǎn)生時(shí),無(wú)相關(guān)仲裁組織和流程;69%受訪者表示渠道間不存在良好的互通機(jī)制;由于缺少相應(yīng)的渠道協(xié)作管理組織及職責(zé),往往造成渠道間不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或聯(lián)合,加劇了渠道沖突、加重了渠道服務(wù)成本?？茖W(xué)有效的組織結(jié)構(gòu)是確保管理效率的基礎(chǔ),為保證渠道協(xié)作體系的順利進(jìn)行,需建立協(xié)作管理組織及職責(zé)。

(3)業(yè)績(jī)指標(biāo)欠科學(xué),影響渠道協(xié)作的效果和動(dòng)力

62%受訪者表示不會(huì)無(wú)條件轉(zhuǎn)讓自身渠道無(wú)法獨(dú)立完成的商機(jī)線索;75%的受訪者表示渠道間存在不正當(dāng)協(xié)作及競(jìng)爭(zhēng);業(yè)績(jī)指標(biāo)的制定應(yīng)考慮到渠道間協(xié)作的需求,對(duì)正當(dāng)聯(lián)合應(yīng)當(dāng)給予正面激勵(lì),以避免渠道沖突,同時(shí)增強(qiáng)渠道間信息共享和互通。

二、營(yíng)銷渠道協(xié)作體系設(shè)計(jì)的關(guān)鍵

卡爾.邁克丹尼爾、小查爾斯.W.蘭姆及小約瑟夫.F.海爾合著的《營(yíng)銷學(xué)精要》一書(shū)中,對(duì)渠道的伙伴關(guān)系或稱為渠道合作給出了定義,即:是將所有的渠道成員結(jié)合在一起工作,創(chuàng)造服務(wù)于消費(fèi)者的供應(yīng)鏈和產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但這種渠道關(guān)系是指企業(yè)與企業(yè)之間的渠道關(guān)系,而非企業(yè)內(nèi)部的多渠道關(guān)系。就電信行業(yè)普遍的多渠道戰(zhàn)略而言,筆者認(rèn)為電信企業(yè)內(nèi)的多渠道關(guān)系亦應(yīng)成為伙伴式的協(xié)作關(guān)系。渠道間優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),合力將企業(yè)資源發(fā)揮最大效益,以快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全面拓展。

1.渠道協(xié)作流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)

設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程及關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),對(duì)于我們?cè)谇绤f(xié)作設(shè)計(jì)中:為什么傳遞協(xié)作信息、何時(shí)傳遞、傳遞哪些信息、以何種方式傳遞、以及傳給哪條渠道等問(wèn)題,提供了解決問(wèn)題的方向和處理意見(jiàn)。

由于各電信類產(chǎn)品功能及技術(shù)復(fù)雜度差異較大等,產(chǎn)品的銷售流程細(xì)節(jié)也大不相同,為更好的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行渠道協(xié)作流程的設(shè)計(jì),筆者將各產(chǎn)品的銷售流程進(jìn)行了疏理,提煉出各產(chǎn)品通用的產(chǎn)品宣傳、銷售溝通、銷售執(zhí)行、業(yè)務(wù)受理及跟蹤服務(wù)五個(gè)關(guān)鍵流程節(jié)點(diǎn)。

(1)產(chǎn)品宣傳:主要指業(yè)務(wù)普及宣傳、體驗(yàn)等市場(chǎng)活動(dòng)。

(2)銷售溝通:指商機(jī)搜索、銷售溝通和銷售預(yù)案的產(chǎn)生。

(3)銷售執(zhí)行:指銷售方案確定、談判、簽約過(guò)程。

(4)業(yè)務(wù)受理:指為客戶開(kāi)辦開(kāi)通所購(gòu)業(yè)務(wù)。

(5)跟蹤服務(wù):指渠道對(duì)客戶所提供的服務(wù)進(jìn)行追蹤反饋。該環(huán)節(jié)是使銷售流程形成閉環(huán)操作的關(guān)鍵環(huán)節(jié),閉環(huán)式管理是整個(gè)流程信息協(xié)作時(shí)效性、規(guī)范性的有效監(jiān)督機(jī)制。

2.渠道協(xié)作流程關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)與渠道匹配性設(shè)計(jì)

企業(yè)內(nèi)部多種營(yíng)銷渠道并存,可使企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)對(duì)市場(chǎng)形成雙重或多重覆蓋,但各渠道的功能定位差異決定了其在各銷售環(huán)節(jié)的優(yōu)勢(shì)各不相同。讓渠道在優(yōu)勢(shì)環(huán)節(jié)工作,由其他渠道補(bǔ)充或承接其劣勢(shì)環(huán)節(jié)的工作,取長(zhǎng)補(bǔ)短,真正實(shí)現(xiàn)渠道價(jià)值的最大化。

(1)產(chǎn)品宣傳VS渠道:

企業(yè)內(nèi)各渠道均可進(jìn)行產(chǎn)品宣傳功能的執(zhí)行。

(2)銷售溝通VS渠道:

實(shí)體渠道為銷售溝通環(huán)節(jié)的主渠道。實(shí)體渠道由于其交付性強(qiáng),可作為銷售溝通環(huán)節(jié)的主渠道。電子渠道在未來(lái)突破空間限制后,加上其操作的便捷性,當(dāng)成為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品自助式銷售環(huán)節(jié)的主要渠道。所以銷售溝通環(huán)節(jié),實(shí)體渠道在個(gè)性化產(chǎn)品銷售上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì);電子渠道可將服務(wù)重點(diǎn)放在簡(jiǎn)單的、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品銷售上。

(3)銷售執(zhí)行VS渠道:

實(shí)體渠道是銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的主要渠道。電子渠道為銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的次要渠道。由于電子協(xié)議僅限于個(gè)人客戶的法律保障,無(wú)法作為集團(tuán)客戶的簽署有效文件,加上電子渠道自助式操作的客戶認(rèn)知度相對(duì)較弱,故目前電子渠道為銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)的次要渠道。

(4)業(yè)務(wù)受理VS渠道:

同銷售執(zhí)行環(huán)節(jié)相同,實(shí)體渠道為業(yè)務(wù)受理環(huán)節(jié)的主要渠道。電子渠道受渠道自身?xiàng)l件的限制,目前為業(yè)務(wù)受理環(huán)節(jié)的次要渠道。

(5)跟蹤服務(wù)VS渠道:

電子渠道為主要服務(wù)渠道,可進(jìn)行客戶滿意度調(diào)查、二次商機(jī)挖掘等一系列跟蹤服務(wù)。實(shí)體渠道由于其跟蹤服務(wù)的成本較高為該環(huán)節(jié)的輔助渠道。

3.制定商機(jī)分派的原則

如何保證信息在渠道中有效流轉(zhuǎn),在渠道協(xié)作體系設(shè)計(jì)中需要界定“哪些情形屬于協(xié)作需求”、“需求在渠道間分派的判斷標(biāo)準(zhǔn)”等問(wèn)題,即如何保證商機(jī)信息流向最合適的渠道是體系設(shè)計(jì)又一重點(diǎn),通過(guò)調(diào)研,筆者歸結(jié)出以下五個(gè)商機(jī)流轉(zhuǎn)分派的原則:

(1)產(chǎn)品能力原則:綜合考慮渠道與產(chǎn)品的匹配程度、政策限制性因素、渠道技術(shù)能力和渠道承載能力等因素作為渠道選擇的判斷原則。

(2)客戶意愿原則:以客戶愿意為出發(fā)點(diǎn)作為判斷原則。

(3)渠道差異定位原則:以渠道主要服務(wù)客戶類型作為判斷原則。

(4)屬地原則:根據(jù)客戶的詳細(xì)地址按區(qū)域或者按客戶歸屬劃分給相應(yīng)渠道的原則。

(5)經(jīng)濟(jì)性原則:以渠道服務(wù)成本為出發(fā)點(diǎn)作為判斷原則。

在渠道端進(jìn)行商機(jī)信息分派時(shí)首先考慮的是產(chǎn)品能力原則,其次是客戶意原、渠道差異定位、屬地及經(jīng)濟(jì)性原則;在實(shí)際執(zhí)行中需兼顧所有原則進(jìn)行判斷,盡力引導(dǎo)商機(jī)信息流向最適合渠道。

4.渠道協(xié)作管理組織及職責(zé)

科學(xué)有效的組織結(jié)構(gòu)是確保管理效率的基礎(chǔ),由于當(dāng)前很多企業(yè)內(nèi)部各渠道分歸不同的管理部門,若想實(shí)現(xiàn)渠道的有效協(xié)作,必須打破組織壁壘。為保證渠道協(xié)作體系建設(shè)的順利進(jìn)行,我們進(jìn)行了渠道協(xié)作組織的設(shè)計(jì)。

渠道協(xié)作組織建設(shè)是渠道協(xié)作工作的動(dòng)力來(lái)源。整個(gè)組織架構(gòu)并不是一個(gè)常設(shè)機(jī)構(gòu),可用一個(gè)虛擬的組織,組織成員依據(jù)不同的組織職責(zé),共同推動(dòng)日常渠道協(xié)作的工作。渠道協(xié)作管理組織建設(shè)分兩部分:

第一部分是渠道協(xié)作管理部門。即成立一個(gè)虛擬的渠道協(xié)作小組負(fù)責(zé)整個(gè)渠道協(xié)作的指揮、協(xié)調(diào)。其主要職責(zé)為:

(1)為集團(tuán)業(yè)務(wù)渠道協(xié)作體系的發(fā)展建設(shè)進(jìn)行總體規(guī)劃。

(2)界定各渠道在協(xié)作體系中的定位和重要職責(zé)。

(3)負(fù)責(zé)制定渠道協(xié)作流程,并持續(xù)優(yōu)化。

(4)負(fù)責(zé)制定和持續(xù)完善渠道協(xié)作體系的考核指標(biāo),對(duì)渠道協(xié)作運(yùn)行進(jìn)行指導(dǎo)、稽核、監(jiān)督與考察。

(5)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)、解決渠道協(xié)作過(guò)程中出現(xiàn)的較復(fù)雜、重大的問(wèn)題和爭(zhēng)端。

第二部分是渠道協(xié)作執(zhí)行部門。即參與渠道協(xié)作的主要渠道。其主要職責(zé):

(1)負(fù)責(zé)接收、處理、反饋其它渠道傳遞過(guò)來(lái)的協(xié)作信息;同時(shí)確保信息傳遞的及時(shí)性、有效性,以保證和提升客戶對(duì)移動(dòng)服務(wù)滿意度。

(2)對(duì)渠道的日常運(yùn)行情況進(jìn)行控制、稽核和監(jiān)督,并負(fù)責(zé)對(duì)渠道運(yùn)營(yíng)績(jī)效的具體考核。

(3)對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題和爭(zhēng)端在權(quán)限內(nèi)的進(jìn)行協(xié)調(diào),促進(jìn)解決,超出權(quán)限的及時(shí)上報(bào)進(jìn)行解決。

5.渠道協(xié)作考核、激勵(lì)方案設(shè)計(jì)

建立各渠道合理的考核、激勵(lì)機(jī)制,充分調(diào)動(dòng)渠道成員的積極性和創(chuàng)造性,避免渠道沖突,完善渠道協(xié)作機(jī)制。

由于協(xié)作體系是各渠道通力合作來(lái)實(shí)現(xiàn)銷售,為避免渠道沖突,協(xié)作體系的考核與激勵(lì)方案設(shè)計(jì)的重點(diǎn)是,將各渠道共同協(xié)作的過(guò)程作為考核重點(diǎn),提高該部分考核的權(quán)重;在激勵(lì)方面同樣提升協(xié)作過(guò)程的激勵(lì)占比,提倡“激勵(lì)共享,風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”的協(xié)作理念。

我們將考核、激勵(lì)的重點(diǎn)目標(biāo)按協(xié)作初級(jí)階段和協(xié)作成熟階段兩個(gè)部分進(jìn)行設(shè)計(jì):

第一階段:渠道協(xié)作初級(jí)階段將考核重點(diǎn)放在以下兩個(gè)方面。

(1)鼓勵(lì)協(xié)作銷售,降低客戶服務(wù)成本,提升為客戶服務(wù)的效率。

(2)強(qiáng)調(diào)協(xié)作,弱化渠道之間的沖突。

第二階段:在前一階段考核規(guī)范基礎(chǔ)夯實(shí)后,渠道協(xié)作成熟階段會(huì)逐步將考核重點(diǎn)放在以下三個(gè)方面。

(1)強(qiáng)調(diào)協(xié)作產(chǎn)生的銷售收入的增加。

(2)考察內(nèi)部滿意度,強(qiáng)調(diào)其他渠道對(duì)協(xié)作渠道的內(nèi)部評(píng)價(jià)。

(3)強(qiáng)調(diào)銷售線索轉(zhuǎn)移的及時(shí)性和準(zhǔn)確性。

完善渠道協(xié)作過(guò)程類指標(biāo)的設(shè)計(jì),通過(guò)對(duì)過(guò)程類指標(biāo)的貫徹執(zhí)行,對(duì)渠道人員進(jìn)行有效過(guò)程控制,有效提高整體服營(yíng)質(zhì)量、推動(dòng)和保障渠道協(xié)作。同時(shí),通過(guò)企業(yè)文化滲透、日常管理培訓(xùn)等有效手段提高各渠道對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和向心力,促進(jìn)社會(huì)渠道與自有渠道協(xié)調(diào)發(fā)展。

6.渠道協(xié)作的效益評(píng)估

渠道協(xié)作項(xiàng)目順利推行,將進(jìn)一步提升業(yè)務(wù)辦理的速度,同時(shí)各渠道統(tǒng)一服務(wù)口徑和服務(wù)界面,將對(duì)電信企業(yè)的客戶滿意度提升3%~5%左右;,由于渠道間溝通增多,減少了多渠道對(duì)同一資源的競(jìng)爭(zhēng),協(xié)作流程的建立制約了渠道間的不正當(dāng)聯(lián)合,服務(wù)成本亦將降低5%以上; 營(yíng)銷渠道協(xié)作體系的建設(shè)將推動(dòng)企業(yè)文化的融合與創(chuàng)新,提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,未來(lái)各電信運(yùn)營(yíng)商的競(jìng)爭(zhēng)將主要集中在渠道優(yōu)勢(shì)上,可以說(shuō)誰(shuí)擁有銷售渠道誰(shuí)就擁有消費(fèi)者,誰(shuí)就能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)主動(dòng)。而讓企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷渠道更好協(xié)作,無(wú)疑大大提升了企業(yè)在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力,為其在市場(chǎng)中贏來(lái)更多機(jī)會(huì)。

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