《中國(guó)礦產(chǎn)志》暢銷之廣告藝術(shù)略談

楊益斌

[摘 要]獨(dú)具特色的廣告藝術(shù)是魯迅等編纂的《中國(guó)礦產(chǎn)志》暢銷的重要原因。其所以暢銷的廣告因素,操作層面包括魯迅重視廣告、著力促銷;藝術(shù)層面包括:廣告形式實(shí)用、廣告地域考量合理、廣告組合得當(dāng)、廣告目標(biāo)受眾明確、廣告文案創(chuàng)作賣點(diǎn)突出等。

[關(guān)鍵詞]魯迅 《中國(guó)礦產(chǎn)志》 廣告 藝術(shù)

魯迅留日期間,與同窗顧瑯聯(lián)合編著了中國(guó)人自己的第一本關(guān)于礦產(chǎn)分布的著作《中國(guó)礦產(chǎn)志》。光緒三十二年(1906)五月十一日初版,同年十二月初一日增訂再版;其后不到2個(gè)月又增訂三版。1911年10月20日,上海中華書局四版。清政府農(nóng)工商部“通飭各省礦務(wù)議員、商務(wù)議員暨各商會(huì)酌量購(gòu)閱”;學(xué)部又批準(zhǔn)其為“中學(xué)堂參考書”。如此暢銷,個(gè)中原因雖多,其獨(dú)具特色的廣告藝術(shù)卻也功不可沒。本文選取《中國(guó)礦產(chǎn)志》的廣告為研究對(duì)象,考察其所以暢銷的廣告因素。

一、操作層面

1.重視廣告

魯迅出版書刊相當(dāng)重視廣告的作用。魯迅先生總是自己親自動(dòng)手寫廣告,書籍出版后他擬好廣告稿,送給各刊物去刊登。魯迅認(rèn)為一本書最初和讀者接觸的就是這一段廣告文,編輯者要把出版意圖向讀者說(shuō)清楚,這最先一著就應(yīng)當(dāng)自己動(dòng)手。這個(gè)傳統(tǒng)始于何時(shí)?《中國(guó)礦產(chǎn)志》是目前有據(jù)可查的魯迅編輯出版的第三部書,此前的兩本書是否做過廣告?筆者限于見識(shí)不廣,未敢斷言。至少?gòu)摹吨袊?guó)礦產(chǎn)志》起,魯迅重視廣告并開始了廣告的寫作。

魯迅精心撰寫了此書的出版廣告。有關(guān)該書的廣告,目前已知的共有四則。一則為《豫報(bào)》第1期上(1906年11月發(fā)行)登載的《中國(guó)礦產(chǎn)志》出版廣告。三則為隨書發(fā)行的廣告,即《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉廣告》、《〈中國(guó)礦產(chǎn)全圖〉廣告》和《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉征求資料廣告》。前兩則原載光緒三十二年(1906)五月十一日發(fā)行的《中國(guó)礦產(chǎn)志》初版書內(nèi),后一則初刊于光緒三十三年正月十五日(1907年2月27日)《中國(guó)礦產(chǎn)志》增訂三版封底,原題為《本書征求資料廣告》。

2.著力促銷

《中國(guó)礦產(chǎn)志》作為中國(guó)人自己編纂的第一本關(guān)于祖國(guó)礦產(chǎn)分布的著作,吸取了海外學(xué)人諸多資料和中國(guó)各省通志的有益成份,撮精刪蕪,內(nèi)容豐富,“以為后日開采之計(jì),致富之源,強(qiáng)國(guó)之本,不致家藏貨寶為他人所攘奪”?！吧钣旭杂谧鎳?guó)也”。如此好書按常理應(yīng)不愁銷路。但是,正如后來(lái)魯迅在《為半農(nóng)題記〈何典〉后,作》中說(shuō):“既要印賣,自然想多銷,既想多銷,自然要做廣告,既做廣告,自然要說(shuō)好。難道有自己印了書,卻發(fā)廣告說(shuō)這書很無(wú)聊,請(qǐng)列位不必看的么?”有關(guān)書刊的廣告,本意就想多銷。

為了促銷《中國(guó)礦產(chǎn)志》,魯迅先后擬寫了四則言簡(jiǎn)意賅、說(shuō)服力和感染力很強(qiáng)的廣告,分別在登載在《中國(guó)礦產(chǎn)志》書內(nèi)和《豫報(bào)》上。該書封面居中縱列書名為“中國(guó)礦產(chǎn)志”,其右列為“國(guó)民必讀”,左列為“附中國(guó)礦產(chǎn)全圖”。該書初版起,植入了《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉廣告》和《〈中國(guó)礦產(chǎn)全圖〉廣告》。兩則廣告分工協(xié)作,既呼應(yīng)了封面,又分別于簡(jiǎn)潔奪目的文字中凸顯出各自的亮點(diǎn)和賣點(diǎn)。

魯迅當(dāng)時(shí)計(jì)劃修訂《中國(guó)礦產(chǎn)志》,力求詳細(xì)、全面而精確。于是在第三版出書時(shí)又特地刊登了《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉征求資料廣告》,明確提出:“惟望披閱是書者,念吾國(guó)寶藏之將亡,憐仆等才力之不逮,一為援手而佽助焉。凡有知某省某地之礦產(chǎn)所在者,或以報(bào)告,或以函牘,惠示仆等……則不第仆等之私幸,亦吾國(guó)之大幸也。”這則廣告,顯示出是書編纂者對(duì)專業(yè)用心之誠(chéng)、對(duì)讀者盡心之真、對(duì)祖國(guó)鐘情之深,濃情厚意跳動(dòng)于字里行間,更為本書增色不少。

二、藝術(shù)層面

1.形式實(shí)用:隨書植入不同廣告

如果說(shuō),在報(bào)刊登載廣告促銷,充其量使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)的興趣和渴望,那么,隨書發(fā)行的植入書中的廣告,廣告就在書中,書與廣告對(duì)照,能夠以最直接、最直觀的方式,在最短的時(shí)間內(nèi),激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng),產(chǎn)生消費(fèi)行為。這種廣告方式,更為實(shí)用。當(dāng)然,它是否有效,很大程度上取決于廣告文案是否精彩、有無(wú)足夠的號(hào)召力。而該書廣告光彩奪目,讀罷不由人不動(dòng)心。該書廣告訴求點(diǎn)十分明確,側(cè)重在調(diào)動(dòng)情感,激發(fā)需求。如《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉廣告》重在述其編纂起因、意義,著力突出“搜集宏富,記載精確”,“實(shí)吾國(guó)礦學(xué)界空前之作”。有此佳作,“有志富國(guó)者”,自當(dāng)“不可不急置一編也”。廣告手法直言而非迂回曲折。如《〈中國(guó)礦產(chǎn)全圖〉廣告》自述《中國(guó)礦產(chǎn)全圖》之來(lái)源、價(jià)值?！氨税钜暣藞D若枕中鴻寶,藏之內(nèi)府,不許出版。”“我國(guó)現(xiàn)世之礦學(xué)家、實(shí)業(yè)家、政治家渴望此本固不待言,即研究地理學(xué)、輿圖學(xué)之教員學(xué)生諸君,亦不可不急置一部也?！贝藘蓜t廣告,形式上雖為分述,實(shí)際上相輔相成,各有側(cè)重,對(duì)此書的重要價(jià)值作了簡(jiǎn)要、醒目的闡發(fā),其目標(biāo)直指促銷,讓人油然而生購(gòu)閱之心。

2.地域考量:主銷國(guó)內(nèi),關(guān)注市場(chǎng)

當(dāng)年確定上海普及書局、南京啟新書局、日本東京留學(xué)生會(huì)館三家作為《中國(guó)礦產(chǎn)志》的發(fā)行者,當(dāng)更多寄意國(guó)內(nèi)行銷,喚醒民眾,共護(hù)礦權(quán),興我礦業(yè)。上海、南京作為中國(guó)近代最早對(duì)外開放的一批通商口岸,早已是人流物流信息流集中之地,聚集了大量的新式學(xué)校和新興產(chǎn)業(yè),薈萃了眾多的政治、實(shí)業(yè)、文化精英等有志之士,自然良好的市場(chǎng)預(yù)期。當(dāng)時(shí)日本有數(shù)以萬(wàn)計(jì)的大清國(guó)留日學(xué)生及流亡日本的青年知識(shí)分子,也自然成為一個(gè)潛在的龐大讀者群。由于發(fā)行者分布上海、南京和東京三處其隨書發(fā)行的廣告實(shí)際上至少也就到了三地。同時(shí),因其在《豫報(bào)》第一期上的廣告,一同隨廣告發(fā)往河南等地。這顯示出廣告投放的清晰理性的地理性策略。

3.組合得當(dāng):雜志、本書雙管齊下

1906年上半年,隨書登載了《中國(guó)礦產(chǎn)志》和《中國(guó)礦產(chǎn)全圖》的廣告。半年后,魯迅先生又將它作了修改,登在河南省留日學(xué)生創(chuàng)辦的《豫報(bào)》第一期上。第二稿比第一稿,內(nèi)容更集中,文字更精煉。該刊是河南留日學(xué)生最早創(chuàng)辦的刊物,其創(chuàng)刊宗旨是“改良風(fēng)俗,開通民智,提倡地方自治,喚起國(guó)民思想”。主要面向河南籍留日學(xué)生和河南青年知識(shí)分子,“專供我河南父老兄弟批閱,作擴(kuò)充見聞之用”。與其發(fā)行意圖正好相吻合。

4.目標(biāo)受眾:對(duì)象明確,主次分明

該書廣告有很強(qiáng)的對(duì)象感和針對(duì)性?！丁粗袊?guó)礦產(chǎn)志〉廣告》直接面向礦學(xué)界同仁和其他“有志富國(guó)者”。《〈中國(guó)礦產(chǎn)全圖〉廣告》直言:“圖中并附世界各國(guó)地質(zhì)構(gòu)造圖二張,尤便于學(xué)者之參考。我國(guó)現(xiàn)世之礦學(xué)家、實(shí)業(yè)家、政治家渴望此本,固不待言,即研究地理學(xué)、輿圖學(xué)之教員學(xué)生諸君,亦不可不急置一部也?！辈粌H對(duì)象明確,而且主次分明,措辭得宜,頗能引起消費(fèi)者共鳴。

5.文案創(chuàng)作:賣點(diǎn)突出,功效顯著

該書廣告雖以文言寫成,但均能憑借強(qiáng)烈的感染力和強(qiáng)大的號(hào)召力,有效推介商品,誘導(dǎo)消費(fèi)行為。如《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉廣告》:“吾國(guó)自辦礦路之議,自湖南自立礦務(wù)公司、浙人爭(zhēng)劉鐵云條約、皖人收回銅官山礦地、晉人爭(zhēng)廢福公司條約、商部奏設(shè)礦政總局諸事件踵生以來(lái),已有日臻發(fā)達(dá)之勢(shì)。顧欲自辦鐵路,而不知自有礦產(chǎn)之所在,則猶盲人瞎馬,夜半之臨深池,縱欲多方摸索,必?zé)o一得。留學(xué)日本東京帝國(guó)大學(xué)顧君瑯及仙臺(tái)醫(yī)學(xué)專門學(xué)校周君樹人,向皆留心礦學(xué)有年,因見言路者,雖有《鐵路指南》一書刊行,而言礦者,則迄今無(wú)一善本。用特搜集東西秘本數(shù)十余種,又旁參以各省通志所載,撮精刪蕪,匯為是篇。搜集宏富,記載精確,與附刊之《中國(guó)礦產(chǎn)全圖》,有互相說(shuō)明,而不可偏廢,實(shí)吾國(guó)礦學(xué)界空前之作。有志富國(guó)者,不可不急置一編也?！?/p>

首敘自辦礦路已有日臻發(fā)達(dá)之勢(shì),次言不知自有礦產(chǎn)之所在,縱自辦必?zé)o一得,然后點(diǎn)明編者意圖、編纂方法,并對(duì)本書作出評(píng)價(jià):搜集宏富,記載精確,實(shí)吾國(guó)礦學(xué)界空前之作。本廣告不飾夸張,卻又突出了主旨,敘事講理,融情于文,頗能激起讀者購(gòu)買行為。

再如,《〈中國(guó)礦產(chǎn)全圖〉廣告》:“是圖為日本農(nóng)商務(wù)省地質(zhì)礦山調(diào)查局秘本。日人選制此圖,除自派人精密調(diào)查外,又采自德人地質(zhì)學(xué)大家聶訶芬氏之記載,及美人潘匹聯(lián)氏之《清國(guó)主要礦產(chǎn)頒布圖》者不少。彼邦視此圖若枕中鴻寶,藏之內(nèi)府,不許出版。留學(xué)日本東京帝國(guó)大學(xué)顧君瑯及仙臺(tái)醫(yī)學(xué)專門學(xué)校周君樹人,向皆留心礦學(xué)有年,因忽于教師理學(xué)博士神保氏處得見此本,特急轉(zhuǎn)借摹繪,放大十二倍,付之寫真鋼版,以供祖國(guó)。圖中并附世界各國(guó)地質(zhì)構(gòu)造圖二張,尤便于學(xué)者之參考。我國(guó)現(xiàn)世之礦學(xué)家、實(shí)業(yè)家、政治家渴望此本,固不待言,即研究地理學(xué)、輿圖學(xué)之教員學(xué)生諸君,亦不可不急置一部也。”

其中,富有張力的故事化情節(jié)尤其讓人激動(dòng)感懷不已。不許出版的日本秘本,如今已經(jīng)出版,誰(shuí)不想一睹為快!著墨不多,同樣賣點(diǎn)凸顯,可見廣告作者是掌握和洞悉了消費(fèi)者心理的。

《〈中國(guó)礦產(chǎn)志〉征求資料廣告》表明,公開征求資料之用意后,作者以略小字號(hào),詳細(xì)開具所需資料的細(xì)節(jié)要點(diǎn):“其已經(jīng)開采者,務(wù)詳記其現(xiàn)用資本若干,現(xiàn)容礦夫若干,每日平均產(chǎn)額若干,銷路之旺否,出路之便否,一以供吾國(guó)民前鑒之資,一以為吾國(guó)民后日開拓之助;其未經(jīng)開采者,現(xiàn)有外人垂涎否,產(chǎn)狀若何。各就鄉(xiāng)土所知,詳實(shí)記錄?！彪S后,告之以真實(shí)具體的收寄地址。訪求之細(xì)實(shí),證諸文字;征求之殷切,躍然紙上。這充分體現(xiàn)了一名地質(zhì)科學(xué)工作者的嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)風(fēng),更體現(xiàn)了一位愛國(guó)知識(shí)分子的赤子情懷。

在這里,與其說(shuō)廣告已經(jīng)成為魯迅?jìng)鞑バ轮?、喚醒民眾、改革社?huì)的重要武器,不如說(shuō)廣告是其生命的另一種形式的“吶喊”。這種“吶喊”像他的文學(xué)創(chuàng)作一樣,閃爍著愛、藝術(shù)和真理的光芒。

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