戰(zhàn)略視角下的企業(yè)社會責任

羅明新

[摘要]隨著中國企業(yè)日益融入全球價值鏈以及國內(nèi)競爭全球化，將社會責任納入企業(yè)戰(zhàn)略體系，提升企業(yè)國際競爭力已經(jīng)迫在眉睫。企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略是協(xié)同演化的，需要權(quán)變地應對時空差異，實現(xiàn)公司治理與管理的上下協(xié)同。本文提出了融合社會責任的企業(yè)戰(zhàn)略管理框架：戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制循環(huán)往復+實現(xiàn)從理念構(gòu)建、形成體系到融入實踐的螺旋式上升，推動著社會責任嵌入式企業(yè)戰(zhàn)略的拓展。

[關(guān)鍵詞]企業(yè)社會責任：戰(zhàn)略管理；協(xié)同演化

[中圖分類號]F27

[文獻標識碼]A

[文章編號]1672-2426(2009)07-0049-04

中國經(jīng)歷30多年的經(jīng)濟高速增長后。不得不面對經(jīng)濟發(fā)展帶來的負面影響。在微觀層面，企業(yè)短期行為帶來的諸如環(huán)境惡化、欺詐顧客、貧富差距加大、社會矛盾尖銳等問題嚴重制約著中國經(jīng)濟和企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，社會各界開始意識到企業(yè)必須承擔起相應的社會責任。從全球范圍看，自20世紀90年代以來，企業(yè)社會責任運動愈演愈烈，在政府、媒體和社會活動人士的壓力下，企業(yè)社會責任已經(jīng)成為各國企業(yè)領(lǐng)導者義不容辭的責任。隨著中國企業(yè)日益融入全球價值鏈以及國內(nèi)競爭全球化，將社會責任納入企業(yè)戰(zhàn)略體系、提升企業(yè)國際競爭力已經(jīng)迫在眉睫。盡管全球范圍內(nèi)有關(guān)企業(yè)社會責任的研究可謂汗牛充棟，但是真正將企業(yè)社會責任從管理的邊緣引入戰(zhàn)略管理主流的當屬戰(zhàn)略管理頂級專家邁克爾·波特教授。在題為《戰(zhàn)略與社會：競爭優(yōu)勢與企業(yè)社會責任的關(guān)系》一文中，波特用他犀利的戰(zhàn)略思維重新詮釋了企業(yè)社會責任，使之與企業(yè)競爭優(yōu)勢緊緊地捆綁在一起，從而徹底打破了社會責任與股東利益之間的藩籬，扭轉(zhuǎn)了主流商業(yè)社會對企業(yè)社會責任的看法。盡管如此，波特依據(jù)的仍舊是價值鏈模型和國家競爭優(yōu)勢的鉆石模型等靜態(tài)觀點，尚未充分考慮環(huán)境的動態(tài)性與差異性。目前國內(nèi)有關(guān)企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略觀點還處于起步階段，因此探究戰(zhàn)略視角下的企業(yè)社會責任，構(gòu)建融入社會責任的中國企業(yè)戰(zhàn)略管理框架具有重要意義。

一、企業(yè)社會責任及其實施中的問題

企業(yè)社會責任(CSR)在我國起步較晚，目前尚未建立完備的概念體系，整個社會對企業(yè)社會責任的認識較為籠統(tǒng)，企業(yè)社會責任意識還沒有被社會成員普遍接受和認同。企業(yè)社會責任概念上的不統(tǒng)一和語義上的歧義，對企業(yè)社會責任理論與實踐的進一步發(fā)展形成了嚴重障礙。本文采用了目前影響較大、較為專業(yè)的定義，即：企業(yè)社會責任是指企業(yè)為實現(xiàn)自身與社會的可持續(xù)發(fā)展，遵循法律法規(guī)、社會規(guī)范和商業(yè)道德，有效管理企業(yè)運營對利益相關(guān)方和自然環(huán)境的影響，追求經(jīng)濟、社會和環(huán)境的綜合價值最大化的行為。針對中國特定的情境因素展開本土化研究，探索和揭示中國背景下的CSR維度，可以發(fā)現(xiàn)：中國企業(yè)社會責任有9個維度，其中有3個維度(即就業(yè)、商業(yè)道德及社會穩(wěn)定與進步)在西方文獻中沒有被提及，同時還發(fā)現(xiàn)有2個維度(即股東權(quán)益和平等)在西方得到普遍認同的CSR維度沒有在中國得到體現(xiàn)。由于社會各界的壓力以及企業(yè)自身認識的不斷提升，企業(yè)社會責任管理逐步在中國興起?！爸袊髽I(yè)家調(diào)查系統(tǒng)”所進行的調(diào)查結(jié)果顯示，企業(yè)經(jīng)營著普遍認同“優(yōu)秀企業(yè)家一定具有強烈的社會責任感”，高度認同履行經(jīng)濟、法律、倫理、公益四個方面社會責任的重要意義。同時，在實施過程中仍然存在著一些問題，相當多的企業(yè)經(jīng)營者比較關(guān)注履行社會責任的成本；企業(yè)履行法律責任和倫理責任方面存在欠缺的現(xiàn)象較為突出?？傮w來看，實施中的問題主要包括以下三個方面：

1、經(jīng)濟績效的不確定性。企業(yè)經(jīng)營者在認同社會責任的同時，也比較關(guān)注企業(yè)履行社會責任的成本，可能會權(quán)衡企業(yè)自身發(fā)展和社會貢獻之間的關(guān)系。目前，在企業(yè)履行社會責任的經(jīng)濟績效方面、國內(nèi)外進行了大量研究，但是結(jié)論并不一致。多數(shù)研究認為社會參與和經(jīng)濟績效是正相關(guān)的關(guān)系，例如國外一項研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)的社會績效與過去以及將來的經(jīng)濟績效之間是正相關(guān)的關(guān)系。中國有研究者以我國上海證券交易所2003年521家上市公司為樣本，研究了企業(yè)社會責任活動與企業(yè)價值的相關(guān)性問題。結(jié)果表明，從當期看，承擔社會責任越多的企業(yè)，企業(yè)價值越低；但從長期看，根據(jù)關(guān)鍵利益相關(guān)者理論與社會資本理論，承擔社會責任并不會降低企業(yè)價值。同時，該研究也表明資產(chǎn)規(guī)模、負債比率、重污染行業(yè)因素與企業(yè)承擔社會責任活動顯著正相關(guān)；財務狀況或其他狀況異常的ST類公司、前一年的盈利能力與企業(yè)承擔社會責任活動顯著負相關(guān)。由此，沒有足夠的證據(jù)表明，一個公司的社會責任行動明顯降低了其長期經(jīng)濟績效。如果政治和社會壓力迫使企業(yè)承擔社會責任，就意味著管理者在實施計劃、組織、領(lǐng)導和控制時必須考慮社會目標。

2、利益相關(guān)者的泛化。企業(yè)領(lǐng)導者需要明確，在追求社會目標方面需要考慮哪些人的利益，即對哪些“利益相關(guān)者”負責。但是目前“利益相關(guān)者”外延不斷擴大，其范圍的模糊造成企業(yè)社會責任的泛化?！袄嫦嚓P(guān)者”理論雖然在一定程度上反映出了企業(yè)與社會的關(guān)系，但是，隨著外延的過分擴張，一方面使得“利益相關(guān)者”的概念本身走向“模糊”和“空泛”；另一方面，將廣義的利益相關(guān)者“等量齊觀”地對待，使得企業(yè)也無法平衡眾多利益相關(guān)者的利益，結(jié)果讓企業(yè)領(lǐng)導者對所有利益相關(guān)者負責等于讓他們對誰都不負責任。如果只是泛泛地考慮社會責任，而不從切合企業(yè)戰(zhàn)略的角度來思考該問題，就會導致企業(yè)內(nèi)部的各項社會責任行動好似一盤散沙，既不能帶來任何積極的社會影響，也不能提高企業(yè)的長期競爭力，造成了企業(yè)資源和能力的極大浪費。由于利益相關(guān)者的泛化，無法實現(xiàn)目標集聚，目前許多國有企業(yè)、上市公司、虧損企業(yè)以及處于衰退階段企業(yè)的經(jīng)營者對履行企業(yè)社會責任可能帶來的企業(yè)成本增加顧慮較多。更有甚者，把企業(yè)履行社會責任等同于“企業(yè)辦社會”。所謂“企業(yè)辦社會”是指在計劃經(jīng)濟體制下，企業(yè)大包大攬，承擔了本應由社會承擔的很多福利功能，而企業(yè)社會責任則是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)有目的、有計劃、有選擇地主動承擔起一定的社會責任，實現(xiàn)企業(yè)利益和社會發(fā)展的雙贏，兩者不可相提并論。

3、社會責任管理不力。當前，企業(yè)需要不斷地承擔社會責任已是一個不爭的事實。在這種情形下，企業(yè)社會責任的研究爭論焦點已經(jīng)發(fā)生了變化：不再是討論企業(yè)是否應該對社會責任作出充分承諾，而是討論企業(yè)如何履行社會責任承諾、如何實施社會責任、如何將社會責任要求與組織實踐結(jié)合起來的問題。在中共“十七大”以后我國政府提出全面落實科學發(fā)展觀、構(gòu)建社會主義和諧社會之后，企業(yè)社會責任的概念在我國得到了很大普及，引起了政府、企業(yè)與社會的極大關(guān)注。

但是，在企業(yè)社會責任的深度研究和實踐運用方面，與國際社會和我國企業(yè)的實際需求仍存在著較大的差距。尤其在實踐中，企業(yè)管理者對社會責任概念的理解有限，從企業(yè)與社會關(guān)系的角度對企業(yè)社會責任進行理解的比較缺乏。盡管有些文獻提出構(gòu)建基于社會責任的企業(yè)競爭力，但是多數(shù)文獻還未將企業(yè)戰(zhàn)略與企業(yè)社會責任系統(tǒng)地聯(lián)系起來進行深入分析。僅僅討論社會責任的外在壓力而不闡釋社會責任如何上升到企業(yè)戰(zhàn)略層次，是無法推動企業(yè)去制定和執(zhí)行社會責任戰(zhàn)略的。

二、企業(yè)社會責任與戰(zhàn)略的協(xié)同演化

戰(zhàn)略管理理論認為，企業(yè)對外應關(guān)注競爭環(huán)境，對內(nèi)應聚焦資源、能力與核心競爭力，進行內(nèi)外整合，從而指導戰(zhàn)略制定和實施。企業(yè)的外部環(huán)境既包括市場環(huán)境，又包括非市場環(huán)境，是經(jīng)濟與社會的復合體。有鑒于此，學者Schwartz和Carroll嘗試將經(jīng)濟責任、公共責任和社會響應融合在一起進行研究。國內(nèi)有學者基于管理觀點動態(tài)地和整合地審視了企業(yè)社會責任問題，對社會責任如何融入到管理實踐中進行探討，構(gòu)建了企業(yè)的社會責任體系與其戰(zhàn)略適應模式的共同演化模型，并從戰(zhàn)略價值創(chuàng)造、戰(zhàn)略類型選擇、戰(zhàn)略導向轉(zhuǎn)變以及戰(zhàn)略過程等多個方面提出了企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略管理對策及相關(guān)建議。因此，立足于動態(tài)的、過程的、演進的視角，強調(diào)通過戰(zhàn)略調(diào)整或戰(zhàn)略變革實現(xiàn)與外部環(huán)境的動態(tài)適應，能夠更好地把握和預測戰(zhàn)略的發(fā)展趨勢。這種動態(tài)適應要求社會責任立足于中國國情，立足于企業(yè)發(fā)展的規(guī)模性、周期性特征，實行權(quán)變制衡。在企業(yè)內(nèi)部，要協(xié)調(diào)公司治理與公司管理的關(guān)系，在戰(zhàn)略制定與戰(zhàn)略實施中形成社會責任的統(tǒng)一體。

1、權(quán)變：時空差異的應對?，F(xiàn)代戰(zhàn)略理論一方面要追求在既定狀態(tài)下戰(zhàn)略的相對穩(wěn)定性，同時穿插著偶爾向新戰(zhàn)略的顯著飛躍。隨著時間的推移，企業(yè)的發(fā)展會形成序列，進而確定出階段、時期和生命周期，衍生出時空差異。企業(yè)生命周期大致可以劃分為導人期、成長期、成熟期和衰退期。根據(jù)生命周期可以區(qū)分企業(yè)社會責任的不同反應形態(tài)和責任類型(見圖1)。從履行社會責任的類型看，以成熟期為中心，越是向中心靠攏，越是需要在履行經(jīng)濟和法律責任的基礎(chǔ)上擔負起倫理責任和公益責任；越是向兩側(cè)延伸，越是收縮至承擔經(jīng)濟和法律責任。企業(yè)對于社會責任的反應隨著時間的發(fā)展而不斷演進，依次采用防御型、反應型、常規(guī)型。隨著認識的深化，企業(yè)可能采用預應型的戰(zhàn)略舉措。同時，隨著企業(yè)發(fā)展的停滯以及面臨諸多困難，可能重新采用反應型和防御型的策略，以應對日益增加的社會責任成本。

與生命周期相伴隨，企業(yè)規(guī)模、經(jīng)營領(lǐng)域、地域分布也可能發(fā)生變化，這會對社會責任的履行產(chǎn)生相應的影響。隨著企業(yè)規(guī)模擴大，企業(yè)有實力、有預期地將資源投入到更廣泛的社會活動中去。同時，隨著經(jīng)營領(lǐng)域的拓展以及業(yè)務地域的開拓，由于各個國家、區(qū)域的經(jīng)濟及文化上的差異，這些企業(yè)承擔的社會責任也應有所不同。目前世界上有越來越多的產(chǎn)品變成“中國制造”，企業(yè)需要考慮其在全球供應鏈上應負的社會責任。

2、協(xié)同：公司治理與管理的互動。企業(yè)社會責任的承擔是一個多樣化的活動或過程，它是環(huán)境背景壓力的“外在性”需要和企業(yè)戰(zhàn)略等社會行為過程中的“內(nèi)生性”需要的綜合結(jié)果。“外在性”壓力要求企業(yè)妥善處理利益相關(guān)者訴求，這與公司治理的核心要求不謀而合，是從更深層次對公司治理提出的要求。由此，公司治理由傳統(tǒng)的股東至上的“單邊治理”模式逐步演化為全球利益相關(guān)者的“共同治理”模式。在“共同治理”導向下，公司治理必須建立企業(yè)履責的基本架構(gòu)并建立嚴格的內(nèi)部控制體系。國內(nèi)學者將公司治理、組織能力和社會責任融合在一起，構(gòu)建了三者的整合模型和演化過程，對其協(xié)同演化的“最佳實踐”作了相關(guān)拓展。只有將公司治理和公司管理密切結(jié)合，從高層管理到中層、基層形成良性的適應文化，才能保證社會責任得到系統(tǒng)思考與系統(tǒng)執(zhí)行。公司治理與管理的互動，以追求社會責任的經(jīng)濟、社會和環(huán)境綜合價值為核心，實現(xiàn)價值創(chuàng)造、價值分配、價值保護的系統(tǒng)運作。在戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施與戰(zhàn)略控制過程中，發(fā)揮治理與管理的協(xié)同作用，實現(xiàn)戰(zhàn)略導向由單一滿足股東轉(zhuǎn)變?yōu)閰f(xié)調(diào)利益相關(guān)者，實現(xiàn)戰(zhàn)略類型由低成本領(lǐng)先轉(zhuǎn)向差異化，最終實現(xiàn)社會責任管理由局部思考到系統(tǒng)思考。

三、社會責任嵌入的戰(zhàn)略管理

要讓企業(yè)社會責任既有利于社會和諧發(fā)展，又能為企業(yè)持續(xù)發(fā)展服務，就要實現(xiàn)企業(yè)社會責任實踐與企業(yè)戰(zhàn)略目標相結(jié)合。盡管履行反應型社會責任能給企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢通常很難持久。只有通過戰(zhàn)略性地承擔社會責任，企業(yè)才能對社會施以最大的積極影響，同時收獲最豐厚的商業(yè)利益。這可以從分析、設計、執(zhí)行和控制等方面構(gòu)建企業(yè)社會責任和企業(yè)戰(zhàn)略目標管理融合框架，實現(xiàn)企業(yè)社會責任管理從局部視角到系統(tǒng)視角的轉(zhuǎn)變。從動態(tài)觀點看，嵌入了企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略管理包括三個方面，即戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施和戰(zhàn)略控制(見圖2)，周而復始，不斷提升。

1、戰(zhàn)略形成。企業(yè)社會責任不要淪為浮夸的說教，就必須將其和企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，使企業(yè)戰(zhàn)略體現(xiàn)企業(yè)社會責任的思想。企業(yè)通過進行環(huán)境掃描、分析與規(guī)劃、主題選擇等一系列過程。逐步形成了融合社會責任的戰(zhàn)略決策。在環(huán)境掃描時，企業(yè)需要采用經(jīng)濟分析、情景規(guī)劃技術(shù)以及情報系統(tǒng)等系統(tǒng)性方法，預測和評估那些看來突如其來卻又早有預兆的社會問題、法規(guī)變化的戰(zhàn)略性影響。透過了解各種利益相關(guān)者所關(guān)心的問題，提早做好應對沖擊和施加影響的準備。在分析與規(guī)劃階段，企業(yè)將自身的目標、能力和特征進行綜合分析，確保其選擇能突出企業(yè)特色，為培育企業(yè)核心競爭力奠定基礎(chǔ)。只有將社會責任問題納入長期發(fā)展規(guī)劃，企業(yè)才能將其對戰(zhàn)略目標的影響提升到戰(zhàn)略層次，從企業(yè)的資源分配和經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)對社會責任進行統(tǒng)一設計。在主題選擇上。要突出特色，實行差異化策略。企業(yè)由成本領(lǐng)先型轉(zhuǎn)向差異化，使承擔社會責任有助于樹立企業(yè)獨特的形象、品牌等競爭優(yōu)勢。為企業(yè)帶來聲譽等價值增值，以致這些增值大于其成本，則企業(yè)才能使社會責任成為戰(zhàn)略管理的內(nèi)容?？傊?，在戰(zhàn)略形成階段，要促成企業(yè)領(lǐng)導層的認知與支持。重新詮釋企業(yè)理念。

2、戰(zhàn)略實施。戰(zhàn)略實施的主旨在于落實戰(zhàn)略決策，這需要領(lǐng)導、組織與創(chuàng)新，其中的關(guān)鍵在于實現(xiàn)公司治理與管理的上下協(xié)同，并與社會責任互動。這是因為，如果缺少匹配的治理結(jié)構(gòu)機制，企業(yè)的價值分配難以平衡，其激勵和監(jiān)控功能也將弱化，導致代理人積極性降低進而降低組織管理的效率。也無法將社會責任轉(zhuǎn)弊為利；沒有組織管理能力作為企業(yè)價值創(chuàng)造的基礎(chǔ)，治理結(jié)構(gòu)機制就成了空殼，而社會

責任的承擔更是“奢談”；倘若社會責任意識過低，其組織管理能力和公司治理也會受到社會的廣泛質(zhì)疑，嚴重時就會形成企業(yè)危機。實施社會責任的戰(zhàn)略管理，實現(xiàn)從應急措施到系統(tǒng)管理的轉(zhuǎn)變，就要建立相應的支撐機制、組織機構(gòu)和管理制度。目前，國外公司承擔社會責任主要存在兩種模式。第一種模式是董事會決策模式：在董事會層面設專門委員會負責CSR事項。第二種模式是董事會承擔、經(jīng)理決策模式：在董事會的職能中明確董事會要承擔企業(yè)社會責任，在操作上，董事會把企業(yè)社會責任授權(quán)給CEO負責。在管理組織中，隨著企業(yè)生命周期的演進，可以考慮設立專門負責社會責任的社會責任部。

3、戰(zhàn)略控制。為了保證戰(zhàn)略實施不偏離既定方向，保證戰(zhàn)略決策的實現(xiàn)，企業(yè)領(lǐng)導者要進行有效的戰(zhàn)略控制，詳細評估和反饋社會責任成效，有效應對社會挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)的績效評價標準已經(jīng)難以全面評價涵蓋社會責任的企業(yè)戰(zhàn)略績效。要在充分考慮企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略指引下，遵循評價體系的內(nèi)部邏輯關(guān)系，并從共生性、戰(zhàn)略相關(guān)性和均衡性原則出發(fā)，構(gòu)建企業(yè)共生競合戰(zhàn)略績效評價體系，具體包括3個方面：即財務績效(戰(zhàn)略結(jié)果)、經(jīng)營績效(經(jīng)營管理戰(zhàn)略)和社會績效(社會責任戰(zhàn)略)。這三方面構(gòu)成了企業(yè)共生戰(zhàn)略績效體系的一個“績效鏈”，并形成一個循環(huán)閉合系統(tǒng)，即由經(jīng)營績效驅(qū)動財務績效，進一步驅(qū)動社會績效。社會績效再驅(qū)動經(jīng)營績效，完成一次循環(huán)。

總體來看，戰(zhàn)略形成、戰(zhàn)略實施、戰(zhàn)略控制循環(huán)往復，實現(xiàn)從理念構(gòu)建、形成體系到融入實踐的螺旋式上升，推動著社會責任嵌入式企業(yè)戰(zhàn)略的拓展。與發(fā)達國家相比，我國企業(yè)社會責任管理仍處于初級階段，在概念體系以及運作中仍存在很多問題，主要表現(xiàn)為經(jīng)營績效不確定引致的擔憂、利益相關(guān)者泛化產(chǎn)生的聚焦性差、企業(yè)社會責任管理不力影響戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，等等。應當看到，企業(yè)社會責任體系演化與企業(yè)戰(zhàn)略適應模式的演化是協(xié)同發(fā)展的，是相互制約相互促進的。社會責任的定義應該是全面的，但是履行應該是分層次的。企業(yè)需區(qū)別對待不同情況，妥善處理時空差異。在公司治理與管理上要實現(xiàn)上下協(xié)同，從高層管理到中層、基層形成良性的適應文化，才能保證社會責任得到系統(tǒng)思考與系統(tǒng)執(zhí)行。將社會責任納入戰(zhàn)略管理框架是大勢所趨。

實現(xiàn)人類的可持續(xù)發(fā)展需要不斷更新理念、拓展思維。企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開對社會目標的關(guān)注。盡管目前對于社會責任的認知和行動仍然有限，但是有理由相信，履行社會責任對于企業(yè)的成功是十分有益的。立足于中國環(huán)境和戰(zhàn)略視角，構(gòu)建基于社會責任的企業(yè)競爭優(yōu)勢，樹立起負責任的中國企業(yè)形象，必將有利于社會和諧與人類進步。

責任編輯王安慶