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    傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力分析

    2009-07-16 03:43:28黃志誠許艷艷
    佛山陶瓷 2009年5期
    關(guān)鍵詞:產(chǎn)業(yè)集群競爭力

    黃志誠 許艷艷

    摘要 本文概述了集群品牌與集群競爭力的關(guān)系,以“景德鎮(zhèn)”為例,分析了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力不強(qiáng)的原因,并提出了打造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的幾點(diǎn)建議。

    關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌,產(chǎn)業(yè)集群,競爭力

    1引 言

    我國產(chǎn)業(yè)集群從發(fā)展形態(tài)分可分為兩種類型:一是創(chuàng)新產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)集群,典型的代表是高科技產(chǎn)業(yè);二是傳統(tǒng)行業(yè)的產(chǎn)業(yè)集群,如江蘇的紡織產(chǎn)業(yè)集群、浙江的五金產(chǎn)業(yè)集群、嵊州的領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群、景德鎮(zhèn)的陶瓷產(chǎn)業(yè)集群。這類集群主要集中于勞動力密集型、產(chǎn)品層次低、低技術(shù)、進(jìn)出口壁壘較小的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè),并以中小企業(yè)為主體,以血緣、親緣、地緣為紐帶,生產(chǎn)性企業(yè)子群與貿(mào)易、服務(wù)性企業(yè)子群關(guān)聯(lián)耦合。因此集群內(nèi)企業(yè)的競爭力難以依靠傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢、規(guī)模優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、資本優(yōu)勢、資源優(yōu)勢等形成個(gè)體優(yōu)勢,然而集群內(nèi)企業(yè)的血緣、親緣、地緣關(guān)系卻可以被充分利用,形成整體的競爭優(yōu)勢。

    2集群品牌與集群競爭力的關(guān)系

    菲利普·科特勒認(rèn)為,“品牌是一種名稱、名詞、標(biāo)記、設(shè)計(jì)或是它們的組合運(yùn)用,其目的是藉以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品,并使之與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開來?!苯栌么苏f法,集群品牌則是產(chǎn)業(yè)集群在本行業(yè)中樹立的專業(yè)形象,是區(qū)別于同行業(yè)其他集群的顯性標(biāo)志,它代表了集群的一種潛在競爭力與獲利能力。產(chǎn)業(yè)集群在長年累月的發(fā)展過程中,形成地理位置上相對比較集中的企業(yè)群,它們所表現(xiàn)出來的整體形象、文化、聲譽(yù)、信用及個(gè)性等,形成了獨(dú)特的集群品牌,與此同時(shí),提高了顧客的忠誠度,吸引了更多的成員加入,完善了集群內(nèi)的產(chǎn)業(yè)鏈,從而增強(qiáng)了集群的整體實(shí)力。集群品牌和集群競爭力的關(guān)系如下圖1所示。因此,產(chǎn)業(yè)集群必然要以集群品牌的發(fā)展作為整個(gè)集群競爭力提高和增長的源泉。

    3景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群品牌競爭力不強(qiáng)的原因分析

    景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群是一個(gè)有著悠久歷史的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)。長期以來,在人們心中,景德鎮(zhèn)就是瓷器,瓷器就是景德鎮(zhèn),因此景德鎮(zhèn)不僅是地名,還是一個(gè)著名的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌。千年的制瓷歷史、陶瓷文化和精湛的制瓷技術(shù)造就了景德鎮(zhèn)陶瓷譽(yù)滿全球的效應(yīng),這也就是說景德鎮(zhèn)這個(gè)集群品牌還保留著傳統(tǒng)品牌優(yōu)勢。然而,80年代以來,景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)的發(fā)展逐步走向衰退,景德鎮(zhèn)的制瓷工藝不再是國際領(lǐng)先、產(chǎn)品質(zhì)量不再代表全國先進(jìn)水平、集群品牌不再被人津津樂道、集群競爭力不再是第一,其主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn):

    3.1 集群內(nèi)缺乏龍頭型的知名品牌

    景德鎮(zhèn)陶瓷聞名于世已經(jīng)成百上千年,可屈指數(shù)來,真正知名的企業(yè)品牌還真不多,特別是近些年來,在景德鎮(zhèn)手工作坊占很大比例的情況下,幾乎找不到有一定知名度的大型陶瓷企業(yè),景德鎮(zhèn)陶瓷市場上的品牌雜、多、爛,原因之一就是集群內(nèi)知名品牌的帶動效應(yīng)不足。如浙江嵊州有幾家領(lǐng)帶企業(yè)生產(chǎn)的都是世界名牌領(lǐng)帶,從而帶動了嵊州領(lǐng)帶產(chǎn)業(yè)集群的知名度,增強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)集群的競爭力。

    3.2 傳統(tǒng)的競爭優(yōu)勢不明顯,缺乏核心競爭力

    景德鎮(zhèn)有著悠久、輝煌的陶瓷發(fā)展歷史,并形成了一個(gè)傳統(tǒng)的著名品牌“景德鎮(zhèn)”。在過去,景德鎮(zhèn)的傳統(tǒng)優(yōu)勢在于先進(jìn)的生產(chǎn)工藝、優(yōu)質(zhì)的陶瓷制品,以及巧奪天工的繪畫藝術(shù),這些競爭優(yōu)勢一直以來都支撐著景德鎮(zhèn)陶瓷的發(fā)展,從而形成了聞名海內(nèi)外的“瓷都”。然而,現(xiàn)在景德鎮(zhèn)市民營陶瓷企業(yè)盡管有3000多家,但絕大多數(shù)規(guī)模都較小,有些只能稱得上是“作坊”,他們不僅缺乏生產(chǎn)技術(shù)優(yōu)勢,對陶瓷的圖案設(shè)計(jì)、外形設(shè)計(jì)能力更加缺乏。

    3.3 集群內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化、附加值低

    現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,對陶瓷這種有裝飾性、文化內(nèi)涵的產(chǎn)品的要求越來越多地側(cè)重于其內(nèi)涵價(jià)值,而不再是實(shí)用性物品。目前,景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)很大一部分來源于小作坊、小企業(yè),生產(chǎn)水平低下、產(chǎn)品質(zhì)量低,粗制濫造,導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)值低。除此之外,這些企業(yè)大部分缺乏對市場的敏感性,不能適應(yīng)市場的變化,對產(chǎn)品的品種設(shè)計(jì)、包裝、圖案等方面重視不夠,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在景德鎮(zhèn)陶瓷市場上,花色品種都差不多,缺乏特殊性、差異性、新穎性、時(shí)尚性等,而對于產(chǎn)品的花色設(shè)計(jì)、繪制亦存在質(zhì)量方面的問題。所以,景德鎮(zhèn)陶瓷附加值低也直接影響著“景德鎮(zhèn)”品牌的發(fā)揚(yáng)光大,沒能充分發(fā)揮和開發(fā)“千年瓷都”的品牌價(jià)值。

    3.4 價(jià)格市場不規(guī)范,低價(jià)競爭

    在景德鎮(zhèn)的陶瓷市場上,每家每戶的陶瓷價(jià)格并不一致,即便是價(jià)值相近的陶瓷,價(jià)格也存在很大的差異。目前,景德鎮(zhèn)的陶瓷市場缺乏規(guī)范,有些外地客人或從國外來景德鎮(zhèn)的游客購買陶瓷時(shí),很多經(jīng)營者貪圖一時(shí)的獲利,不顧市場道德,盲目地叫高價(jià),這使很多客人對景德鎮(zhèn)陶瓷心存不滿。除此之外,近些年,一些經(jīng)營者帶著許多粗制濫造的劣質(zhì)品,在國內(nèi)外進(jìn)行展銷,由于質(zhì)量不過關(guān),大部分產(chǎn)品都賣不出去。這些行為不僅破壞了景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品的聲譽(yù),擾亂了價(jià)格市場,更砸壞了景德鎮(zhèn)的牌子,導(dǎo)致景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)品市場空間日趨減少。

    3.5 自主創(chuàng)新能力缺乏,集群內(nèi)部抄襲盛行

    自主創(chuàng)新是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)行業(yè)不斷發(fā)展的必備能力,而景德鎮(zhèn)陶瓷企業(yè)科技投入較少,沒有建立相應(yīng)的創(chuàng)新機(jī)制,大部分企業(yè)研發(fā)能力較弱,自主創(chuàng)新產(chǎn)品少,關(guān)鍵性技術(shù)主要靠引進(jìn),缺乏能夠支持行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的技術(shù)支持;陶瓷產(chǎn)品品種單一、技術(shù)含量低、抄襲嚴(yán)重,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工藝配方、模具材料開發(fā)創(chuàng)新等方面存在嚴(yán)重不足。

    4提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌,增強(qiáng)集群競爭力

    集群品牌是一種“共有資產(chǎn)”,是一種無形財(cái)富,它可以給區(qū)域內(nèi)每個(gè)相關(guān)企業(yè)帶來好處,而傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌由于本身所具有的傳統(tǒng)優(yōu)勢,在很大程度上可通過規(guī)范市場行為、重塑品牌形象、品牌管理等進(jìn)行品牌的保護(hù)和完善,可以重新獲得競爭優(yōu)勢。獲取集群品牌優(yōu)勢的途徑如圖2所示,具體措施如下所述:

    4.1 發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的美譽(yù)度,維護(hù)集群成員榮譽(yù)感

    優(yōu)秀的集群品牌會讓集群內(nèi)每個(gè)成員都受益匪淺,這是它與單個(gè)品牌的不同之處。比如,如果“景德鎮(zhèn)”這個(gè)品牌再次叫響,景德鎮(zhèn)的所有企業(yè)在經(jīng)營過程中都會受到更多消費(fèi)者的喜愛。而且傳統(tǒng)品牌有著很深的文化內(nèi)涵和原有的競爭優(yōu)勢,并不需要再建立或設(shè)計(jì)品牌形象,只要在原有基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)代顧客的需要作一定程度上的改進(jìn)即可,并不需仿照。所以,對于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌,更側(cè)重于維護(hù)、發(fā)揚(yáng)品牌優(yōu)勢或品牌個(gè)性。

    4.2 充分發(fā)揮中間機(jī)構(gòu)的職能,規(guī)范集群內(nèi)部的競爭

    正如上文所說,景德鎮(zhèn)陶瓷產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)部的無序競爭,嚴(yán)重影響到集群品牌的聲譽(yù)。因此,作為一個(gè)整體的集群,首先必須規(guī)范內(nèi)部的競爭、價(jià)格體系、行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等,然后才能一致對外地塑造良好的集群形象。那如何才能更好地規(guī)范各個(gè)利益主體的行為呢?必須組建一個(gè)非利益主體的中間組織,可以是行業(yè)協(xié)會,也可以是由政府部門組織的行政單位,它的主要職責(zé)有:管理集群品牌、維護(hù)集群品牌的美譽(yù)度、制訂相應(yīng)的集群制度規(guī)范,并強(qiáng)制集群內(nèi)企業(yè)遵循并承擔(dān)監(jiān)督的作用;另一方面,防止集群之外的企業(yè)為獲得集群品牌效應(yīng),冒用集群品牌。以上這兩種情況都會擾亂市場秩序,并影響到集群品牌的聲譽(yù)。目前,有關(guān)學(xué)者提出為集群注冊,讓集群內(nèi)的企業(yè)都以此商標(biāo)為準(zhǔn),這樣就便于對集群品牌進(jìn)行保護(hù)。然而,這種方式卻無法突出集群內(nèi)企業(yè)品牌之間的優(yōu)劣,正如那些使用單一品牌的企業(yè)一樣,一旦其某一系列的產(chǎn)品出現(xiàn)問題,會影響到所有的產(chǎn)品。因而,可以在集群商標(biāo)的基礎(chǔ)上,再加上企業(yè)各自的品牌,既表明了所屬的集群,又區(qū)分了不同的企業(yè)品牌。

    4.3 沉淀集群的品牌文化,提煉區(qū)域品牌的核心價(jià)值

    隨著傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌文化在消費(fèi)者心目中的積累,集群品牌的情感型價(jià)值就會逐漸增加,鮮明的個(gè)性、豐富的聯(lián)想和獨(dú)特的市場定位使區(qū)域品牌脫穎而出,并逐漸沉淀為一種文化和精神,在消費(fèi)者眼中,品牌背后所承載的文化何其強(qiáng)大,以至于代替了它們所描述的實(shí)際功能。如法國香水溫馨、浪漫;意大利皮具時(shí)尚、華貴;瑞士鐘表永恒、卓越。集群品牌的核心價(jià)值是集群品牌資產(chǎn)的主體部分,它讓消費(fèi)者明確、清晰地識別并記住區(qū)域品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性,是驅(qū)動消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛上一個(gè)區(qū)域品牌的主要力量。正如“景德鎮(zhèn)”這個(gè)陶瓷品牌在中國持續(xù)了上千年,無論景德鎮(zhèn)這個(gè)產(chǎn)業(yè)集群的市場現(xiàn)狀如何,都無法抹滅千年來所形成的品牌影響和品牌價(jià)值。在中國,很多傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)集群都有著一定的發(fā)展歷史、地域特征和品牌文化。所以,對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌核心價(jià)值的提煉,要關(guān)注區(qū)域品牌的原產(chǎn)地優(yōu)勢,關(guān)注一個(gè)地域特有的文化、習(xí)慣及傳統(tǒng)與區(qū)域品牌之間微妙而有趣的關(guān)系,才能更有效地繼承發(fā)揚(yáng)它的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

    4.4 重視集群營銷,重塑品牌形象

    若把市場份額和集群文化看作支撐集群品牌的兩個(gè)輪子,那么集群營銷則是外在的推力或拉力。所謂集群營銷就是指在塑造集群形象提升集群品牌價(jià)值的一系列公關(guān)活動的總稱。與企業(yè)營銷中常見的手段如廣告、價(jià)格戰(zhàn)有所不同,集群營銷更側(cè)重于資源整合、區(qū)位優(yōu)勢的比較,如興建專業(yè)市場;舉辦博覽會、專業(yè)展;慶祝地方(傳統(tǒng))節(jié)日;組團(tuán)宣傳;建立行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站;創(chuàng)辦書、報(bào)、雜志;開辟專業(yè)論壇、講座等?!跋嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的資源、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售及配套服務(wù)在同一地區(qū)的高度集中,為專業(yè)化市場的形成創(chuàng)造了前提條件”,通過興建專業(yè)市場、規(guī)劃產(chǎn)業(yè)鏈的布局、創(chuàng)造優(yōu)越的經(jīng)營環(huán)境,又可以吸引全國各地的生產(chǎn)、采購和經(jīng)銷商,推動區(qū)域品牌在相關(guān)行業(yè)的迅速傳播。

    4.5 充分發(fā)揮政府及公眾在重塑傳統(tǒng)品牌中的作用

    國家競爭優(yōu)勢理論系統(tǒng)地闡述了政府在提高競爭優(yōu)勢中所發(fā)揮的作用。傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的良好形象,有賴于政府作用的發(fā)揮,通過融資、相關(guān)政策制度、媒體宣傳和公關(guān)等活動,為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的發(fā)展壯大提供一個(gè)有利的外部環(huán)境。其具體措施如:地方政府應(yīng)嚴(yán)格要求企業(yè)遵守國家法規(guī)和地方規(guī)章制度,對生產(chǎn)假冒偽劣產(chǎn)品的企業(yè)堅(jiān)決嚴(yán)懲,以免破壞集群品牌;建立專門的門戶網(wǎng)站,讓外界更多地了解集群的產(chǎn)品、文化;成立專門機(jī)構(gòu)和專項(xiàng)資金進(jìn)行區(qū)域品牌的維護(hù)和管理;編寫區(qū)域品牌的使用章程或規(guī)定,明確區(qū)域品牌的使用范圍、是否有償使用及管理部門的責(zé)、權(quán)、利問題。

    另一方面,公眾也應(yīng)積極宣傳、維護(hù)地區(qū)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)集群品牌的聲譽(yù)。正如“景德鎮(zhèn)”這個(gè)區(qū)域品牌,不僅要求集群內(nèi)的成員一起維護(hù)品牌形象,還要求政府及公眾參與,只有大家齊心協(xié)力才能更好地管理維護(hù)好集群品牌。

    參考文獻(xiàn)

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