試論高校圖書館學科館員服務(wù)的營銷管理

周靜珍

〔摘 要〕高校圖書館學科館員是當前研究的熱點問題，本文從營銷管理的視角，借鑒先進的營銷管理理念——4R理論來探討學科館員服務(wù)，以期全面提高服務(wù)水平，適應(yīng)新世紀圖書館的發(fā)展需求。

〔關(guān)鍵詞〕高校圖書館；學科館員服務(wù)；營銷管理

〔中圖分類號〕G251 〔文獻標識碼〕A 〔文章編號〕1008-0821(2009)04-0107-03

Research on Marketing Management of the Subject

Librarian Service in University LibrariesZhou Jingzhen

(Library，Nanjing University of Technology，Nanjing 210009，China)

〔Abstract〕The study of subject librarian service in university libraries is becoming a hot issue now.From the perspective of marketing and considering the advanced management ideas-4R theory，this paper explored the subject librarian services aiming at improving library service levels，so as to meet the requirement of library餾 development in the future.

〔Key words〕university libraries；subject librarian service；marketing management

學科館員是指受過專門訓練，既擁有豐富學科知識，又熟悉圖書館館藏結(jié)構(gòu)，具有較強的信息咨詢和檢索能力的館員，他們與某一學科建立對口服務(wù)，承擔起專門為某學科用戶提供深層次信息服務(wù)的工作。

1 問題的提出

在國內(nèi)許多高校圖書館積極實施學科館員這項服務(wù)的同時，也有大量的專家和學者對此進行研究，學科館員成為當前研究的熱點問題。研究內(nèi)容主要有現(xiàn)狀分析、制度分析、服務(wù)質(zhì)量評價、績效評價，以及實踐經(jīng)驗的探討等，并呈現(xiàn)出幾大特點：(1)借鑒了國外先進的理論；(2)積極運用到實踐中去，發(fā)現(xiàn)了一些問題，也取得了很多成效；(3)以一種積極肯定的態(tài)度探討學科館員制度；(4)對未來圖書館在中國的發(fā)展充滿信心。但另一方面，筆者也發(fā)現(xiàn)了一個問題，就是研究學科館員的文獻基本上都是圖書館界的專家和學者在熱火朝天地討論著這個熱門話題。我們的用戶，即學科館員的服務(wù)對象——教師和科研人員的反映情況呢?從目前大量的文獻中并沒有發(fā)現(xiàn)他們就這一話題進行過討論。用戶對學科館員服務(wù)的冷處理和前面討論的熱度形成了對比，雙方之間存在了“錯位”。本文通過南京工業(yè)大學圖書館實施學科館員服務(wù)的案例對這一“錯位”現(xiàn)象進行了研究。

2 案例分析——以南京工業(yè)大學圖書館實施學科館員服務(wù)的情況作為案例進行分析

2.1 基本情況

南京工業(yè)大學圖書館早在1997年就開始開展類似于目前學科館員性質(zhì)的服務(wù)。當時圖書館派出一名具有化工和圖情專業(yè)背景的館員參與某一院系重點學科的科研活動，為他們提供專業(yè)文獻信息，進行定題服務(wù)。因此，南京工業(yè)大學圖書館在學科館員服務(wù)方面試行相對比較早，積累了一定的經(jīng)驗。但正式全面實施學科館員制度是在2005年，當時圖書館制定了《學科館員工作細則》，為全校每個學院配備1名學科館員，與各學院建立暢通的溝通渠道。服務(wù)內(nèi)容主要有以下幾類：(1)學科館員掌握對口學科的學術(shù)研究動態(tài)，追蹤前沿問題，并能對熱點問題、代表論著等信息進行收集和分析，以二、三次文獻的形式提供給用戶，為他們的教研活動提供參考；(2)跟蹤學科帶頭人等重點用戶，對其教學或科研課題提供全程定題文獻信息等服務(wù)；(3)對相關(guān)學科進行文獻信息需求調(diào)研，評價最新學科資源，制定和調(diào)整采訪計劃；(4)培訓用戶，開展信息素養(yǎng)教育；(5)組織、開發(fā)學科文獻信息資源，建立學科導航和專題數(shù)據(jù)庫等。

2.2 出現(xiàn)的問題

在全面實施學科館員的過程中，我們發(fā)現(xiàn)以下幾個問題：(1)學科館員的能力參差不齊；(2)由于專業(yè)背景的限制，圖書館沒法在所有院系都提供同等優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；(3)許多院系的教師和科研人員對學科館員的了解還不多，有的甚至根本不知道圖書館可以提供這項服務(wù)，對這項服務(wù)的反應(yīng)不積極，即出現(xiàn)了前面提到的“錯位”現(xiàn)象。

2.3 用戶反饋

筆者對全校30多名教研人員通過電子郵件、電話訪問、面對面交談等方式進行了調(diào)查。從教研人員得來的反饋信息得知，他們對圖書館推行這項服務(wù)很歡迎，但存在著一定的疑問：(1)圖書館派出的學科館員是否有足夠的實力，既要有專業(yè)背景，了解所研究課題的前沿內(nèi)容，又要有雄厚的信息檢索技術(shù)，能夠查詢他們難以查詢到的文獻；(2)是否能夠快速、及時地提供高質(zhì)量的文獻；(3)館員是否具有較好英語的閱讀水平；(4)專業(yè)館員是否具有很高的敬業(yè)精神、學習能力、創(chuàng)新能力和團隊合作精神；(5)圖書館是否有穩(wěn)定的學科館員隊伍。由于很多課題前后延續(xù)的時間很長，有的甚至有5~6年的時間，隨時都可能出現(xiàn)文獻的需求，那么就需要學科館員能夠與該科研小組合作很長時間，也就是必須有穩(wěn)定的學科館員隊伍作為保障。因為一旦中斷這項服務(wù)或者更換其他不熟悉情況的學科館員，都將會對科研活動帶來損失。

2.4 改進措施

從以上反饋的問題可以理解為什么用戶對學科館員服務(wù)的“冷”處理。因此，南京工業(yè)大學圖書館針對出現(xiàn)的3個問題和反映的情況采取了一定的改進措施：(1)人員培訓，提供學科館員各類培訓和繼續(xù)教育的機會；(2)進行科學的管理和績效考核，采用彈性工作制等；(3)由點到面，把在某一院系中成功提供學科館員服務(wù)的經(jīng)驗推廣到各個院系。

這3種方式已在許多高校圖書館實施，但是對“錯位”問題似乎無法更好地解決，所以我們嘗試運用企業(yè)管理中經(jīng)常使用的市場營銷理論來分析這個問題。從用戶需求的角度出發(fā)，提供滿意的服務(wù)，來增強圖書館與學院之間、學科館員與教研人員之間的知識互動，在實現(xiàn)知識共享的同時實現(xiàn)利益共享，達到真正體現(xiàn)圖書館人價值的目的。這也正是圖書館今后的發(fā)展重點和體現(xiàn)自身價值所在。

3 學科館員服務(wù)的營銷管理

市場營銷是企業(yè)在競爭的市場環(huán)境中以最大程度滿足用戶和消費者的需求為目標來進行的一系列活動。對于圖書館來說，現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展給其帶來了沖擊和挑戰(zhàn)，面臨著市場經(jīng)濟中信息中介機構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)機構(gòu)、信息服務(wù)提供商等組織的競爭沖擊。因此，圖書館實施學科館員服務(wù)，改變傳統(tǒng)思維方式，采用市場經(jīng)濟中先進的營銷理念，學習成功的管理方式，建立自身的競爭優(yōu)勢，以最大化實現(xiàn)用戶滿意度為目標來發(fā)展各項服務(wù)是必然選擇。

3.1 4R營銷理論簡述

美國著名的營銷理論專家Don E.Schultz提出了4R營銷理論，闡述了一個全新的營銷四要素和組合策略[2]。這種營銷理論以顧客(用戶)為中心，主動創(chuàng)造需求；以競爭為導向，建立競爭優(yōu)勢；以尋求合作為手段，著眼于信息互動和利益雙贏。

(1)關(guān)聯(lián)(Relation)：指通過某些有效的方式在業(yè)務(wù)、需求等方面與用戶建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系。

(2)反應(yīng)(Reaction)：站在用戶的角度及時地傾聽用戶的希望、渴望和需求，并迅速做出反應(yīng)，最大限度地減少抱怨，穩(wěn)定客戶群，提高滿意度。

(3)關(guān)系(Relativity)：實施關(guān)系營銷，以系統(tǒng)論為基本思想，與用戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系。重視長期利益，以服務(wù)能夠給用戶帶來利益為核心，把服務(wù)、質(zhì)量、營銷有機結(jié)合起來。重視信用，能夠兌現(xiàn)自己的承諾。

(4)回報(Retribution)：在取得用戶滿意的基礎(chǔ)上實現(xiàn)回報，兼容了成本和雙贏兩個方面的內(nèi)容。服務(wù)方能夠充分考慮客戶愿意支付的成本，幫助實現(xiàn)成本最小化，形成規(guī)模效益。服務(wù)在為客戶提供更多回報的同時也反過來實現(xiàn)了自身的價值和利益，成功創(chuàng)造品牌效應(yīng)，取得雙贏。

3.2 學科館員服務(wù)的營銷策略

服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何行為或績效，并且不導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種物質(zhì)產(chǎn)品相聯(lián)系，也可能毫無聯(lián)系[3]。學科館員為教研人員提供的文獻資源、用戶教育、專業(yè)參考等內(nèi)容都是服務(wù)，與企業(yè)向客戶提供的服務(wù)相同，具有無形性、增值性、即消型等特征。因此，高校圖書館在實施學科館員服務(wù)的過程中，可以根據(jù)4R營銷理論來開展服務(wù)營銷，以一種創(chuàng)新和共贏的思維增強學科館員服務(wù)在各院系的影響力，提升服務(wù)水平和質(zhì)量，進而提高整個圖書館的服務(wù)檔次，順應(yīng)新世紀圖書館的發(fā)展趨勢。為了進一步拓展學科館員服務(wù)，南京工業(yè)大學圖書館將其視為一種關(guān)系、網(wǎng)絡(luò)和互動行為的營銷服務(wù)，嘗試以4R營銷理論作為理論依據(jù)，針對目前已經(jīng)出現(xiàn)的問題，特別是“錯位”現(xiàn)象，采用相應(yīng)措施，開展了一系列實踐活動。

3.2.1 建立聯(lián)系

圖書館的學科館員首先要明確客戶，即服務(wù)的對象或用戶，一般包括：對口院系的全體教研人員、獨立的科研團隊、專家或?qū)W術(shù)帶頭人。圖書館鼓勵學科館員主動與院系的教研人員聯(lián)系，加入他們的課題研究小組，提供定題服務(wù)，建立合作關(guān)系。同時這種關(guān)系必須是有價值的關(guān)系，這種關(guān)系是顧客從中得到了價值，因為從服務(wù)傳遞中得到的利益大大超過了與獲取服務(wù)相關(guān)的成本[4]。這就對學科館員提出了非常高的要求，他們只有擁有相對應(yīng)的學科背景、較高的文獻檢索能力、創(chuàng)新和敬業(yè)精神，以及外語和計算機水平才能提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。因為優(yōu)質(zhì)才有價值。這也是學科館員與院系成功建立互助、互求、互需關(guān)系的前提，必須充分考慮對方獲得的收益是否大于他們?yōu)榇怂Ц兜某杀?，這些成本包括所支付的直接成本、選擇圖書館的學科館員提供文獻服務(wù)的機會成本。

3.2.2 提高反應(yīng)速度

學科館員應(yīng)該站在服務(wù)對象的角度，及時了解用戶需求，并能夠作出敏捷反應(yīng)，變被動服務(wù)為主動服務(wù)，以最大程度地滿足用戶需求。在文獻資源建設(shè)方面，能夠迅速搜集、整理相關(guān)學科的最新信息；在用戶教育方面，能夠及時解答用戶在信息檢索和利用中遇見的問題；在專業(yè)參考方面，能夠把搜集來的學科信息資源進行及時深加工，通過剪報、學科書目索引、專題綜述等方式傳遞給用戶。這樣，學科館員提高了需求反應(yīng)速度的同時也提高了服務(wù)的效率，給用戶帶來更多的便利。因此，每一個學科館員都必須以積極的態(tài)度對用戶提出的需求及時做出反應(yīng)，必要時，要求加班加點提供信息服務(wù)，爭取以最高的效率完成任務(wù)。鑒于此，圖書館對學科館員的人員管理最好是采用彈性工作制的方式，提高人員的積極性和主動性。

3.2.3 開展關(guān)系營銷

關(guān)系營銷重視長期利益和用戶忠誠度。圖書館實施學科員服務(wù)的目標就是與院系的教研人員建立長期、穩(wěn)固、互動的動態(tài)合作關(guān)系。圖書館必須時刻關(guān)注學校各學科，特別是重點學科或?qū)W術(shù)帶頭人的科研動態(tài)，一旦有新課題建立，馬上派出學科館員，主動加入這些項目的團隊中去提供服務(wù)。成功開展關(guān)系營銷，一方面，圖書館通過學科館員服務(wù)，兌現(xiàn)優(yōu)質(zhì)質(zhì)量和反應(yīng)速度方面的承諾，體現(xiàn)了服務(wù)水平和質(zhì)量的提升；另一方面，教研人員長期接受學科館員服務(wù)，就會產(chǎn)生慣性和路徑依賴。這些都為今后更大范圍內(nèi)開展合作打下基礎(chǔ)。并且，隨著經(jīng)驗的積累，建立了品牌效應(yīng)，高校圖書館可以把學科館員服務(wù)擴展到政府、公共機構(gòu)、企業(yè)等組織機構(gòu)，使服務(wù)產(chǎn)生更大的經(jīng)濟效益和社會效益。

3.2.4 獲取回報

獲取回報是高校圖書館實施學科館員服務(wù)和教研人員接受學科館員服務(wù)的出發(fā)點。這里的回報是一種合作雙贏的收益。對于圖書館來說，學科館員有機會加入重要課題的研究，對于個人能力的提高有很大幫助，圖書館也實現(xiàn)了人才培養(yǎng)的目標，提升了整個圖書館的人力資源水平。而院系更是學科館員服務(wù)的受益者，接受服務(wù)使他們大大降低了課題組搜索文獻的物質(zhì)成本和人力成本。這種合作共贏的方式也有利于今后繼續(xù)開展更加深入的合作，雙方都將獲得長遠的回報。

根據(jù)4R的營銷要素，可以綜合采用以上幾種營銷策略。這些策略彼此之間密切相關(guān)，存在著一定的邏輯關(guān)系。首先雙方建立一定的聯(lián)系，然后在合作中提供快速優(yōu)質(zhì)服務(wù)，采用關(guān)系營銷，最終雙方都獲得回報。這些回報反過來又為今后的合作和聯(lián)系做好鋪墊。因此，這些營銷策略實際上是組合使用的(見表1)。

4 結(jié)束語

目前許多優(yōu)秀的企業(yè)采用4R營銷理論開展服務(wù)取得了成功，在圖書館管理中借鑒先進的市場營銷理論來指導學科館員服務(wù)的實踐活動雖然還只是在嘗試和探討中，但這種以用戶滿意度為最終目標的營銷服務(wù)方式在合作競爭的市場經(jīng)濟環(huán)境中相信會更易取得成功。

參考文獻

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