徘徊在新聞和廣告之間淺議行業(yè)性專刊的廣告化

趙雪情

[摘 要]本文結合具體案例,論述了當前行業(yè)性?？嬖诘膹V告化問題。通過分析行業(yè)性?？膹V告化之表現(xiàn),探討了廣告化的原因,廣告化對報紙、讀者、廣告商、社會的危害等,進而提出了改進行業(yè)性專刊廣告化的建議。

[關鍵詞]行業(yè)性?？?廣告新聞 廣告化

為了滿足受眾細分的需要,近年來,各種以報道某一行業(yè)如汽車、房產(chǎn)、IT等資訊為主要內容的行業(yè)性?？娂娏料鄨蠹埌婷?尤其受到各類都市報的青睞。在傳遞行業(yè)信息,溝通商家和消費者之間的關系,為消費者提供實用知識等方面,行業(yè)性?？l(fā)揮了較為重要的作用,也為報紙帶來了一定的社會和經(jīng)濟效益。但在行業(yè)性?？黄睒s的背后,一些比較嚴重的問題也開始逐漸引起人們的重視,其中最突出的就是行業(yè)性?？膹V告化問題。

一、案例分析:行業(yè)性專刊廣告化之表現(xiàn)

現(xiàn)在以武漢市一市民生活報上的汽車類?？癁槔?分析行業(yè)性?？膹V告化問題。筆者選取了2005年10月份的該報汽車?？抖际熊囷L》為樣本。當月該?？渤鏊钠?每周三出刊,每刊8到多個版面。該?？膹V告化傾向從內容和版面編排兩個方面都有所體現(xiàn)。

(一)從版面編排上看行業(yè)性?？膹V告化。這主要體現(xiàn)在兩個方面:1、廣告權重過大,遠高于新聞。幾乎所有版面上僅硬廣告所占比例就均超過50%,有的甚至達到75%,超過了傳播學者所認為的報紙版面上廣告和新聞的最佳比例數(shù);2、一些明顯的廣告沒有廣告標識。根據(jù)規(guī)定,報紙上出現(xiàn)的廣告類文章應有廣告標識。但該?？坪豕室饽：诉@一點,使這些廣告的身份變得曖昧起來。3、廣告新聞和硬廣告互為呼應。往往在同一專刊上,可以看到同一款車或同一公司的“新聞”,還可以看到廣告。兩者內容暗相補充。

(二)從內容上看行業(yè)性?？膹V告化。1、新聞廣告化現(xiàn)象嚴重。單蘊睿曾撰文論及了廣告新聞化的種類,主要包括:一是以新聞形式出現(xiàn)的廣告。采用嫻熟的新聞語言,以平和客觀的語氣陳述廣告信息,讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告。二是實為廣告的新聞。有少量新聞點,但全文并非圍繞該新聞點為主進行論述,而更多的是描述產(chǎn)品的信息、銷售等情況;三是與新聞編排在一起的廣告。該類廣告并沒有自稱為新聞,只是編輯在排版時利用了消費者的閱讀習慣,將該廣告與新聞編排在一起,能使讀者將該廣告當作新聞信息來吸收[3]。這三種在該?？隙加兴w現(xiàn)。以該報10月26日56版《都市車風.養(yǎng)護》版面為例。除了二分之一硬廣告外,該版其余版面發(fā)了4篇文章,分別是《幸福生活來自優(yōu)利歐幸福版》、《東風雪鐵龍杭州車展閃亮登場》、《經(jīng)濟實用---鄭州日產(chǎn)柴油皮卡》、《愛車“新裝”早準備》。四篇文章中,僅《愛車“新裝”早準備》向讀者提供了一些使用信息,而其他三篇都是廣告新聞化的變種。2、大量評比信息缺乏權威來源,其中似含貓膩。該專刊上經(jīng)?？且恍┰u比信息,如10月26日的《都市車風.總評榜》上,刊登了兩則評比信息《最值得信賴的4S站》、《十大銷售精英》,對這些銷售站和銷售精英給予了肯定性的評價,但“最值得信賴”和“十大”是怎樣評出來的,是否有權威認證,文中沒有交代,讓讀者覺得這些信息中似乎藏有貓膩:這些對象是否是廣告客戶?

二、行業(yè)性?？瘡V告化的原因和危害

像《都市車風》這樣的情況在行業(yè)性?？惺且环N比較普遍的現(xiàn)象。一些?？浾呋蚴浅鲇趫蠹埨婊蚴浅鲇谧陨砝?經(jīng)?！畮е蝿者M行?？牟删?。以廣告換版面,借策劃活動之名行‘吵作之實”[4]可見,片面追求經(jīng)濟利益是行業(yè)性?？瘡V告化的根源所在。但是,這種以經(jīng)濟利益為導向的做法真能為報紙帶來實在的經(jīng)濟利益嗎?答案是否定的,不僅如此,行業(yè)性?？膹V告化還具有多方面的負面影響。

(一)從報紙自身來說,充斥著大量廣告和廣告新聞的版面,將影響報紙的生存和發(fā)展。我們知道報紙的營銷和其他行業(yè)不同,報紙營銷的核心是建立一個強而有力的讀者網(wǎng)絡,也就是通過報紙內容吸引讀者的注意力,然后把讀者的注意力賣給廣告商,從而實現(xiàn)報紙的價值補償和價值增值。報紙真正有價值的商品是讀者的注意力,喪失了讀者注意力的報紙版面最終將失去其經(jīng)濟價值。因此,不靠真正能吸引廣大讀者的新聞內容,而是簡單的以客戶興趣為轉移,刊登一些宣傳客戶的東西,是一種極其短視的做法。這種做法的結果是,報紙既失去了公信力,喪失了報格,也最終將失去廣告客戶。

(二)從廣告商來說:隨著經(jīng)營理念的發(fā)展,傳統(tǒng)的把商品強行“推”出去的營銷方式早已過時,品牌行銷的概念深入人心,而品牌行銷的關鍵是產(chǎn)品的美譽度和知名度。在品牌創(chuàng)立的初期,盡可能的擴大知名度是有利于產(chǎn)品的經(jīng)營的,但當產(chǎn)品已有一定知名度時,維護產(chǎn)品的美譽度就顯得更為重要。行業(yè)性專刊的上述具有明顯廣告傾向的新聞運作方式,也許能增強企業(yè)的知名度,但對于提升企業(yè)的美譽度其實是有害無益的。因為廣告性新聞一旦被讀者識破,將極大的影響企業(yè)在讀者心中的形象。

(三)從讀者的角度來說,行業(yè)性?？倪@種運作方式毫無疑問損害了讀者的利益。既侵犯了讀者作為傳播終端的信息接受權,也侵害了讀者作為信息消費者的消費者權益:讀者花錢想要消費的主要是真實的信息,而不是硬塞進來的廣告,或者假新聞之名的廣告。

(四)從社會的角度來說,行業(yè)性?？倪@種做法是一種影響新聞秩序、影響社會公信的做法。?？豢亲约簭V告客戶的信息,相當于把新聞權利出賣給了商業(yè)利益,傳媒從社會之公器變成了廣告客戶的私器,勢必影響傳媒的公正性和客觀性。

三、行業(yè)性?？魡疽?guī)范

(一)加強管理和自律,杜絕廣告新聞現(xiàn)象。一方面,相關部門,如新聞主管部門和廣告管理部門應進一步加強對行業(yè)性?？墓芾?杜絕廣告新聞等違規(guī)現(xiàn)象,肅清新聞運作的環(huán)境;另一方面,新聞工作者自身也應加強自律,以新聞道德嚴格要求自己,正確處理好經(jīng)濟利益和職業(yè)道德之間的關系。

(二)廣告和編采分開,切斷廣告新聞的來源。就目前的實際情況來看,部分報社的行業(yè)性?？瘜嵸|上就是一種廣告性?？?它發(fā)行的主要目的是為某一行業(yè)的廣告客戶服務,以期吸引更多的客戶,因此,這些行業(yè)性?？耆蓮V告部負責編采。在這種體制下來談杜絕廣告新聞是沒有多大成效的。所以,要真正杜絕廣告新聞,就得從切斷廣告新聞的來源入手,行業(yè)性專刊在運作上編輯部門和廣告部門可以合作,但在編輯方針的確定、內容的選擇等方面應由編輯部門主導。

(三)樹立內容為王的觀念,克制廣告新聞的滋生。我們在前面已經(jīng)論及了辦一份好的報紙對報紙行銷的重要性,應該說大多數(shù)行業(yè)性專刊的編輯者對這點都是表示認同的,但關鍵是是否在觀念上予以重視,在實踐中切實實行的問題。靠內容辦好報紙,贏得了讀者,也就相當于贏得了廣告商。把握住了報紙、受眾、廣告商之間的這種相互制約的微妙關系,行業(yè)性?？耆珱]有必要刻意去迎合廣告商。

參考文獻

[1]羅賢梁,《報紙副刊學》,南昌:百花洲文藝出版社,1991年2月

[2]趙培璽,《新聞:監(jiān)督者必先自我監(jiān)督》,載《求是》,2005年第15期

[3]馮凱,《談廣告新聞化的形式、危害和管理》,載《南方論刊》,2005年第8期

[4]楊磊,《“厚報”時代專刊的價值取向》,載《傳媒觀察》,2005年5月