論我國品牌國際化的文化策略

周鹍鵬

◆ 中圖分類號：F760文獻標識碼：A

內(nèi)容摘要：品牌國際化是我國企業(yè)參與國際競爭的必然，為應對國際品牌搶灘本土市場，國內(nèi)企業(yè)必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。品牌國際化的過程就是在不同國家或地區(qū)樹立強勢品牌的過程，由于不同國家有不同的文化傳統(tǒng)、風俗習慣、生活方式等，品牌國際化必然受到文化差異的影響。品牌國際化不僅指品牌定位、品牌命名的國際化；注重品牌文化包容性，增強企業(yè)的跨文化管理能力和跨文化營銷能力也至關重要。

關鍵詞：品牌國際化 文化差異 品牌定位

我國雖然進出口總額超過了日本，位居世界第三，但出口中有自主知識產(chǎn)權(quán)的、有自己商標的只占10%。產(chǎn)品走出去的目標是品牌走出去，如果沒有品牌的走出去，產(chǎn)品走出去就不會保持長久。美國科特勒營銷集團總裁M?科特勒指出，在開放的市場經(jīng)濟中，如果企業(yè)不能在本國之外加強自己的競爭力，就難以保持在國內(nèi)市場的強勢。為應對國際品牌搶灘本土市場，國內(nèi)企業(yè)必須走出國門，實施品牌國際化策略，建立全球品牌。

品牌國際化背景分析

一個國家或地區(qū)的企業(yè)對外參與經(jīng)濟活動，一般都經(jīng)歷商品輸出、資本輸出、品牌輸出三個階段，其中，資本輸出最終體現(xiàn)在品牌輸出上。海爾集團走出去的模式印證了這一觀點。海爾先是出口產(chǎn)品，然后到美國及其他國家投資設廠，最后進行品牌輸出，2003年海爾集團沒有自己投資或合資建廠，但其在全球的制造基地卻增加了9個。隨著我國產(chǎn)品出口的增加，尤其是低附加值產(chǎn)品出口的增加，遭到了進口國的抵制，被施以反傾銷等貿(mào)易的制裁。目前，我國已成為當今國際反傾銷制度的最大受害者，自從1996年以來，我國已連續(xù)7年成為世界上反傾銷頭號目標國。低價格、低附加值的產(chǎn)品出口很難進一步支持我國出口的增長。

隨著我國企業(yè)管理水平、營銷能力及資金實力的增強，很多企業(yè)都開始由OEM（貼牌生產(chǎn)）、OMD（代為設計）向OBM（自主品牌營銷）過渡。經(jīng)營模式也有B to B、B to B to C發(fā)展到B to C。美國著名廣告專家來特?瑞特指出：在未來三十年營銷發(fā)展中，擁有市場比擁有工廠更重要，擁有市場的最佳途徑就是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌。我國很多知名企業(yè)都開始注意自主品牌的培養(yǎng)。中國經(jīng)濟已經(jīng)出現(xiàn)了從財富時代到品牌時代的契機，企業(yè)正面臨著建立世界級品牌的大好機遇。

文化對品牌國際化的影響

（一）文化差異對品牌國際化的影響

品牌國際化（Global Branding）是指將同一品牌以相同的名稱（或標志）、相同的包裝、相同的廣告策劃等向不同的國家或地區(qū)進行延伸擴張的一種品牌經(jīng)營策略。品牌國際化的過程也就是在不同國家或地區(qū)樹立強勢品牌的過程，由于不同國家文化差異明顯，品牌國際化也就必然受到文化差異的影響。

一般認為，文化差異分為四個層次：第一層次，沒有文化差異，兩個國家語言也相同，如美國和加拿大。這樣的品牌國際化與品牌國內(nèi)經(jīng)營幾乎沒有什么區(qū)別。第二層次，文化差異很小，一些國家雖然語言相同，但還是存在很小差異，比如，美國、英國、澳大利亞等，這樣的品牌國際化受到文化差異的影響小，與當?shù)叵M者溝通比較容易，品牌國際化成功的可能性較大。第三層次，中等程度的文化差異，這主要表現(xiàn)在文化淵源相同，但語言不相同,如美國與歐洲國家，其文化雖然起源于古希臘，共享西方文明，但語言不同,又如中國與日本、越南、韓國等國家享有共同的儒家文化，但語言不同。第四層次，文化淵源不同，語言也不相同，文化差距較大。比如，中國與美國，美國與阿拉伯國家等。從我國的品牌國際化的情況來看，中國品牌最易成功的國家或地區(qū)應該講漢語、有相同或相似的文化。但是，由于政治、經(jīng)濟和心理情節(jié)等問題，導致我國品牌國際化主要只能從歐洲、印度、南北美洲開始，這樣我國品牌國際化就面臨著最大化的文化差異障礙。

（二）語言對品牌國際化的影響

人類文化交流不僅在時空上受到物質(zhì)水平的制約，而且其自身的載體——語言也是交流的障礙。語言是一種社會現(xiàn)象，每一種語言代表著一種完全不同的文化。即使同一種語言的不同國家，由于其地理的隔閡也反映著不同的文化。美國通用汽車公司曾為其雪佛蘭系列中的一款車使用“NOVA”的品牌，它的英文意思是神槍手，而在西班牙語中卻是“跑不動”的意思，因而在使用西班牙語的許多拉美國家銷路不佳。一位國際貿(mào)易專家說過：你可以用任何語言來買東西，但你賣東西時必須使用買者的語言。因此，語言是品牌國際化的主要障礙。

（三）消費習慣對品牌國際化的影響

文化影響消費，一個國家或地區(qū)的生活方式、消費習慣影響該國或該地區(qū)人民的消費方式。品牌消費本質(zhì)上是一種文化現(xiàn)象，是一種文化消費。一旦一些品牌成為該國人民日常生活的一部分，一個外來品牌要在該國取得突破是非常困難的。外來品牌要想使該國居民接受，就必須改變其對原來品牌的認識，否則，就不會被該國居民認可。所以，品牌國際化不僅是一種經(jīng)濟行為，也是一種文化行為。

（四）禁忌對品牌國際化的影響

禁忌是人們對某些言行的自我限制，它不僅來源于人們對某種神秘力量的畏懼，而且也包含著人們在與大自然作斗爭中長期積累的經(jīng)驗，以及在長期的人際交往中所形成的社會禮俗。到了今天，科學發(fā)達，社會進步，人們的迷信思想大大減弱，但他們的宗教和政治信仰、價值觀念、文化傳統(tǒng)和社會習俗仍然緊緊地維系著禁忌的存在，只是時代不同，內(nèi)容和形式發(fā)生了變化。禁忌標志著一種文化與另一種文化差異的界限；如果一種文化和另一種文化不同，那么他們在心理上的禁忌表現(xiàn)也會有著本質(zhì)的差別。

（五）品牌間文化沖突對品牌國際化的影響

企業(yè)通過兼并，尤其對知名企業(yè)的兼并是企業(yè)實施品牌國際化的重要途徑，但是，每個企業(yè)都有自己的發(fā)展歷史與成長背景，有自己的企業(yè)文化，并且這些文化觀念一旦形成，短時間內(nèi)難以改變，這就很容易造成企業(yè)購并后品牌間的文化沖突。突破溝通障礙及加快品牌形象融合是其首要難題。只有通過企業(yè)核心文化的共同點或相近點，通過在品牌管理中引導，才能使他們向一致的方向發(fā)展。

實現(xiàn)品牌國際化的文化策略

（一）品牌定位國際化

品牌定位是為市場確定并塑造品牌內(nèi)外全部形象以進入目標消費者心智并存留特定位置的全過程。品牌定位是品牌運營的前提，也是企業(yè)進占市場、拓展市場的前提，成熟的品牌定位，能在消費者心中樹立品牌獨特的個性與形象。

目前，更多的跨國公司由全球定位向本土化定位轉(zhuǎn)變?！叭f寶路”香煙品牌在美國塑造成自由自在、粗獷豪放、縱橫馳聘的西部牛仔形象，從而迎合了美國男性煙民對那種不屈不撓、四海為家的男子漢精神的渴求；但在香港，“萬寶路”的牛仔形象為了適應香港的文化特征，搖身一變?yōu)槟贻p灑脫、事業(yè)有成的農(nóng)場主；而在日本，其又變成了依靠自己的智慧和勇氣征服自然，過著詩歌般田園生活的日本牧人。正是由于品牌定位不斷的為適應新的市場而改變策略與形象，“萬寶路”才受到不同市場的青睞和歡迎。

（二）品牌命名國際化

我國品牌要走向國際化就必須有一個以英文或阿拉伯數(shù)字構(gòu)成的國際化名稱。因為英文字母與阿拉伯數(shù)字是世界各地不同民族、文化、膚色的知識人群都認識的符號，故以英文或阿拉伯數(shù)字為元素的品牌名稱才能通行世界。其他任何語言中的符號元素組成的名稱都帶有濃厚的地域性、民族性，這些都增加了品牌傳播的難度。世界上絕大多數(shù)知名品牌是以英文字母為元素組成的。如GE、CocaCola、Toyota等。

品牌命名國際化最好杜撰一個不存在的英文單詞，因為這樣不但從語言和語義上符合品牌國際化的要求，而且公司還可以根據(jù)自己的意愿給它賦予一定的內(nèi)涵。我國的海爾（Haier）、海信（Hisense）、美的（Midea）等，都是很好的例子。

此外，品牌命名的國際化也要考慮到東道國的具體文化，避免與當?shù)匚幕瘺_突。如，菊花在我國是一種典雅的花卉，我國以菊花命名的產(chǎn)品很多，但這一命名如果出口到法國和拉美等國家，必會滯銷，因為拉美視菊花為妖花，法國人則視菊花為不祥之物。

（三）提升品牌的文化內(nèi)涵

一個成功的企業(yè)，在其品牌逐漸成為世界知名品牌過程中，都有著燦爛的企業(yè)文化依托。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)特定的思想和行為方式，擁有良好的企業(yè)文化，企業(yè)就能夠在產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷和服務上體現(xiàn)出自己的特色，并且讓顧客也能感受到這種特色，從而產(chǎn)生與眾不同的品牌特性。挖掘和塑造企業(yè)文化是增加企業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵，企業(yè)文化的發(fā)展也是擴大產(chǎn)品銷售和企業(yè)提高國際競爭力的一個不可忽視的重要因素。文化是品牌的靈魂，中國品牌要走向全球，不僅要提供優(yōu)良的產(chǎn)品和服務等品牌的使用價值，更要為消費者提供品牌的文化價值。

（四）適度進行品牌宣傳

品牌宣傳是擴大品牌知名度的重要手段，消費者只有知道這一品牌，才能關注它、接近它、選用它。當前，我國很多“走出去”的企業(yè)在國外的宣傳力度不夠，原因是多方面的，但從結(jié)果看，大部分中國品牌在國外市場上知名度不夠。樹立品牌，特別是世界知名品牌，如果知名度不高，就很難擴大該品牌的市場占有率。當然，宣傳也要客觀，充分認識到一個知名品牌或一個具有國際競爭力的企業(yè)不是靠媒體托出來的，而是經(jīng)過數(shù)十年甚至上百年的培育才形成的。

知名度對樹立良好的品牌形象是遠遠不夠的，還要有良好的美譽度。支持符合當?shù)刂髁魑幕瘍r值的公益活動，對提高品牌美譽度，提升品牌形象是非常必要的。通過支持符合當?shù)刂髁魑幕瘍r值的公益活動，能拉近與消費者的距離，更有利于品牌文化的滲透。

（五）注重品牌文化的包容性

每個民族都有自己的獨特文化傳統(tǒng)與風俗習慣，這種文化和風俗對于其他民族而言則充滿新鮮感和異國情調(diào)，因此，品牌文化的民族色彩越濃，越能吸引那些追求新鮮感、異國情調(diào)的消費者?！霸绞敲褡宓?，越是世界的”，法國香水代表著浪漫，德國西門子電器代表嚴謹，瑞士手表代表著精細等，這些都反映出其品牌的民族特色。

我國是世界上唯一擁有五千多年文明史而又從未間斷過的國家，擁有豐富的民族文化資源。中國企業(yè)應該挖掘這一寶藏，將中國文化體現(xiàn)在產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝以及廣告宣傳上，讓國外消費者對中國的品牌產(chǎn)生興趣。

對于品牌而言，如果其民族特色能與東道國傳統(tǒng)文化、風俗習慣、價值觀相融合，則能更好地贏得消費者的青睞，消費者最熟悉的莫過于自己的民族文化，若在品牌的文化傳遞中能體現(xiàn)與東道國的傳統(tǒng)文化、風俗習慣、價值觀，他們將更容易接受該品牌。

結(jié)論

品牌國際化是一個系統(tǒng)工程，不僅僅是指品牌定位、品牌命名、品牌形象國際化，如何提升企業(yè)跨文化管理能力和跨文化營銷能力對品牌國際化至關重要。同時，品牌國際化也是一項長期工程，一個成功的世界品牌需要數(shù)十年甚至上百年的培育。我國企業(yè)不能只顧眼前利益或者畏懼國際化過程中的困難，而放棄品牌國際化的努力。

參考文獻：

1.張瑞敏.創(chuàng)中國的世界名牌[J].企業(yè)改革與管理，2005（10）

2.海爾企業(yè)文化中心編寫.海爾品牌之路[M].青島出版社，2005

3.涂清山.品牌競爭力分析.市場營銷（中國人民大學書報資料中心），2001（6）

4.余義兵.中英商標對比及其文化寓意分析[J].池州師專學報，2002