澳門旅游形象的優(yōu)化

唐　娟

中圖分類號F 592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識碼A 文章編號1006-575(2009)-02-0016-05

摘 要：澳門博彩業(yè)近年的發(fā)展促使澳門作為賭城的旅游形象進(jìn)一步深入人心。然而，博彩業(yè)的繁榮也反襯出區(qū)域經(jīng)濟(jì)過于單一化發(fā)展帶來的隱患，以及基于文化內(nèi)涵的旅游開發(fā)力度不夠從而影響區(qū)域文化品位提升的弊端。對于澳門目前現(xiàn)有形象進(jìn)行優(yōu)化，不僅僅能彰顯沉寂中的澳門文化旅游，還能增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的豐富性，同時(shí)降低經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)。夯實(shí)文化基礎(chǔ)、多元化格局提升市場的吸引力應(yīng)成為澳門旅游形象優(yōu)化的方向。在此基礎(chǔ)上，本研究進(jìn)一步提出了充實(shí)文化的層次豐度、強(qiáng)化形象的空間彈性和規(guī)劃形象的階段發(fā)展這三大優(yōu)化途徑，最后從口號、節(jié)事、視覺這三方面闡釋了形象優(yōu)化的方案。

關(guān)鍵詞：澳門；旅游形象；優(yōu)化；文化

一、前言

澳門一直以來作為廣為人知的“東方蒙地卡羅”的賭城形象，可謂深入人心，參與或者體驗(yàn)“賭城”的特色是吸引諸多游客前來的主要?jiǎng)右蛑?。目前的澳門博彩業(yè)對區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長、就業(yè)、政府財(cái)政收入等諸多經(jīng)濟(jì)指標(biāo)貢獻(xiàn)頗多。然而，博彩業(yè)的繁榮卻也很大程度上反襯出澳門區(qū)域經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)過于單一化的隱患，旗幟鮮明的“賭城形象”也面臨著周邊區(qū)域和國家競相開放賭權(quán)、同業(yè)競爭日益激烈的市場態(tài)勢，同時(shí)，博彩行業(yè)具有高敏感社會屬性，有鑒于此，澳門旅游形象如何在現(xiàn)有基礎(chǔ)上進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化，已成為不少有識之士關(guān)注的社會議題。文化作為旅游的核心吸引力，以文化為靈魂，注入澳門旅游形象的系統(tǒng)工程之中，是提升澳門旅游目的地文化品位、強(qiáng)化澳門區(qū)域經(jīng)濟(jì)競爭力、發(fā)展澳門可持續(xù)發(fā)展能力的重要視角和手段。

二、基于文化內(nèi)涵優(yōu)化澳門旅游形象的必要性

1.從埋沒到彰顯——挖掘沉默的文化資源

與很多游客心目中的澳門的文化底蘊(yùn)與蓬勃的博彩業(yè)相襯托顯得相對單薄的一般認(rèn)知/知覺評價(jià)(Perceptual/cognitive evaluation)相反的是，在這塊僅有約28平方公里的土地上，中西方文化薈萃一堂，在矛盾中融合，在沖撞中和諧，形成了別具一貫的值得研究和游玩的文化現(xiàn)象。

澳門具有文化藝術(shù)欣賞、歷史文化體驗(yàn)、宗教朝圣、美食休閑、運(yùn)動(dòng)休閑、博物館修學(xué)等多種多樣、各具特色的旅游產(chǎn)品。然而在博彩業(yè)的發(fā)展態(tài)勢中，產(chǎn)生了形象遮蔽。這些資源非但不能起到應(yīng)有的豐富區(qū)域文化內(nèi)涵的功效，反而在相當(dāng)多游客的認(rèn)知形象評價(jià)中被忽略，無法展示應(yīng)有的魅力，未嘗不是文化之悲哀，亦使得這座城市在世界文化舞臺的角色失去應(yīng)有的號召力。例如有研究表明，游客對澳門文化遺產(chǎn)旅游的基本認(rèn)知度低，且拜訪熱情不高琜1]。重新優(yōu)化旅游形象，挖掘澳門的文化內(nèi)涵，對于這些在旅游者心目中被暫時(shí)埋沒的文化資源，具有寶貴的意義。

2.從一業(yè)獨(dú)大到百花齊放——增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的豐富性

博彩業(yè)的產(chǎn)品其本質(zhì)是由大量服務(wù)業(yè)中的真實(shí)瞬間(Moments of Truth)所組成的，這些真實(shí)瞬間的質(zhì)量、數(shù)量很大程度上影響服務(wù)購買的體驗(yàn)價(jià)值，刻畫著游客體驗(yàn)的基本輪廓。多家賭場都兼有酒店和餐飲業(yè)務(wù)，為顧客提供更加多元化的體驗(yàn)，而一些表演項(xiàng)目，如永利的噴泉表演、金錢樹表演、新葡京酒店(Grand Lisboa)的每天一場康康舞風(fēng)格的“瘋狂巴黎”表演、日本舞蹈表演“東京之夜”等，都為吸引更多的游客駐足觀賞提供了體驗(yàn)項(xiàng)目。對于追求更豐富旅游體驗(yàn)經(jīng)歷的游客而言，僅僅依靠博彩企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上的延伸努力顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。特別是對于追求文化體驗(yàn)的游客而言，“賭城”的形象愈鮮明，其文化沙漠的關(guān)聯(lián)度反而越大。而包括博物館旅游、古跡旅游、宗教旅游等遺產(chǎn)旅游內(nèi)容，對于增強(qiáng)旅游體驗(yàn)的豐富性，具有不可忽視的作用。因此，在增強(qiáng)游客體驗(yàn)豐富性上，需要從目前僅僅依靠博彩企業(yè)，轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈上的多重主體共同努力。

3.從博彩的單純膨脹到經(jīng)濟(jì)的理性回歸——降低區(qū)域經(jīng)濟(jì)的風(fēng)險(xiǎn)

博彩業(yè)的貢獻(xiàn)，提高了澳門躋身全球人均GDP的靠前地位，成為澳門政府財(cái)政收入的主要貢獻(xiàn)力量，支持了澳門的低稅制政策，也給澳門本土居民帶來了切實(shí)的經(jīng)濟(jì)福利。然而經(jīng)濟(jì)繁榮的背后卻藏有令人擔(dān)憂的隱患。博彩業(yè)的快速膨脹，首先帶來了區(qū)域經(jīng)濟(jì)過于單一化的風(fēng)險(xiǎn)。顯然，“將所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里”，不是追求區(qū)域經(jīng)濟(jì)安全穩(wěn)健發(fā)展的良方，特別是對于博彩業(yè)這種特殊敏感社會屬性的行業(yè)而言，其高額盈利往往是以犧牲其它區(qū)域經(jīng)濟(jì)總量的代價(jià)而換來的，再加上一些“問題賭徒”等不可避免的社會問題，使得博彩的膨脹成為了讓人既喜且憂的燙手山芋。此外，博彩業(yè)這幾年的迅速膨脹也不斷改變著澳門本土居民的教育觀，降低了他們對于智力投資的重視程度，不少受教育程度不高的高中畢業(yè)生都能在賭場找到一份薪酬可觀的工作。長此以往，將會對澳門經(jīng)濟(jì)未來的發(fā)展有釜底抽薪的影響。在對博彩業(yè)發(fā)展和適度理性控制的基礎(chǔ)上，開發(fā)一系列的以文化為主導(dǎo)的產(chǎn)品，將在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域發(fā)揮積極功效，弱化單一性風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，對于博彩業(yè)本身，一些宗教領(lǐng)域的文化建設(shè)內(nèi)容，例如對于不少賭徒具有通過還愿等方式約束自己的賭博金額或者次數(shù)，以實(shí)現(xiàn)事先對于神祗上香祈福求財(cái)時(shí)的許諾，也部分承擔(dān)了從思維意識和價(jià)值觀訓(xùn)導(dǎo)上降低博彩業(yè)社會風(fēng)險(xiǎn)的功能。一些當(dāng)?shù)氐淖诮涛幕瘓F(tuán)體也承擔(dān)著教化不良賭徒，約束、幫助問題賭客的責(zé)任。

三、澳門旅游形象優(yōu)化之方向

在主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)為本的基礎(chǔ)上挖掘文化內(nèi)涵，多元化格局提升市場的吸引力應(yīng)該成為澳門旅游形象優(yōu)化的方向。

任何區(qū)域形象的形成，都是基于其歷史發(fā)展淵源的主線，結(jié)合自有的獨(dú)特賣點(diǎn)和市場的接受度而逐步孕育產(chǎn)生的。形象的優(yōu)化，一旦脫離歷史的淵源和現(xiàn)狀的思考，將會成為無源之水、無本之木。因此，在澳門旅游形象優(yōu)化的方向中，必須要考慮對于主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)——博彩業(yè)的優(yōu)化需求。

將多種文化產(chǎn)品與博彩進(jìn)行主次分明的捆綁和搭配銷售，既弱化了博彩的負(fù)面社會效應(yīng)，也為游客形成更為立體、豐富化的澳門旅游形象提供支持。例如西班牙針對“Bravo Spain”(為西班牙喝彩)這一旅游形象進(jìn)行宣傳工作時(shí)，推出了一幅后來經(jīng)過市場成功檢驗(yàn)大受歡迎的媒體招貼畫，其中既有傳統(tǒng)的廣為人知的西班牙特色活動(dòng)與景點(diǎn)(如斗牛和畢爾巴鄂博物館)，也將一些具有吸引力但目前還不太有知名度的景點(diǎn)(如巴倫西亞的新音樂廳)等各地景點(diǎn)囊括其中，這些在現(xiàn)有基礎(chǔ)上逐漸融合新內(nèi)容的措施，對于西班牙從曾經(jīng)服務(wù)質(zhì)量和形象很差的低谷中一舉成為目前世界成功的旅游目的地品牌，無疑是發(fā)揮了積極功效的。而且，“Bravo(喝彩)”一詞，巧妙地避開了人們對于斗?；顒?dòng)的血腥負(fù)面聯(lián)想，暗示了激情活力等正面情感的抒發(fā)。與此異曲同工的是，澳門的博彩業(yè)主要市場來自內(nèi)地，而內(nèi)地對于賭博廣告的嚴(yán)格監(jiān)控，導(dǎo)致澳門博彩為主的形象推廣上阻力重重。如考慮通過以上捆綁和搭配模式，增加文化體驗(yàn)的魅力，不但能成為跨越形象推廣營銷壁壘中的推動(dòng)因素，而且也能逐步扭轉(zhuǎn)人們對于“賭博”和“文化沙漠”直接的負(fù)面聯(lián)想。

四、形象優(yōu)化的途徑

1.充實(shí)文化的層次豐度

根據(jù)文化洋蔥論，文化由核心層——存在的基本假設(shè)、中層——社會規(guī)范和價(jià)值觀以及表層——外在直觀的事物組成琜3]。對于澳門旅游形象的文化層次而言，在深入探討和研究核心文化、中層文化的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)表層文化的表現(xiàn)力，通過具體的旅游產(chǎn)品，豐富文化表現(xiàn)層次和管道，是形象優(yōu)化的重要途徑之一。對于澳門的傳統(tǒng)中華文化和西洋文化的中西合璧從而形成矛盾中調(diào)和的特殊現(xiàn)象，是很多內(nèi)地游客一直以來對澳門的直觀認(rèn)識。但是，其中西合璧的神韻到底體現(xiàn)在哪里?尋求和組合表現(xiàn)澳門在世界交通史、貿(mào)易史、文化史的重要地位和作用的“文化外層”直觀載體，是充實(shí)文化層次豐度的內(nèi)容。例如中葡城鎮(zhèn)的交匯點(diǎn)的市政廳前地廣場，澳門八景之一的凼仔舊城游覽區(qū)(包括凼仔告利雅施利華街、官也街至地堡街、巴波沙總督街的范圍)，供奉中國傳統(tǒng)宗教信仰神祗如天后娘娘、玄天上帝、財(cái)帛星君、金華夫人、觀世音、太上老君、孫大圣、哪咤等和供奉天主教神祗耶穌、圣母瑪利亞的宗教建筑，在澳門這個(gè)彈丸之地的分布之高密度、同時(shí)并存之局面都是澳門文脈中獨(dú)特的層次。這些文化的獨(dú)特之處無論是在傳統(tǒng)的中華文化區(qū)域，還是正宗的天主教影響的文化區(qū)域，都是不可多見的，運(yùn)用這些進(jìn)行文化層次豐度的拓展，能有效避免旅游目的地的形象“遮蔽”現(xiàn)象。

2.強(qiáng)化形象的空間彈性

旅游目的地形象往往是一種心理感知的抽象之物，與人們的感受有關(guān)，不同的人，由于其文化背景的不同，對同一事物的看法會得出截然相反的結(jié)論(劉鋒，1999)。對于不同的空間尺度的市場，由于所處信息程度相異的環(huán)境以及出于不同文化背景產(chǎn)生的心理訴求點(diǎn)的不同，對于同一形象有可能產(chǎn)生不同反應(yīng)。江西省在對海外營銷中推出“世界瓷都，仙鶴樂園”的形象，突出景德鎮(zhèn)瓷器和鄱陽湖候鳥，對內(nèi)地則傳播“紅色搖籃，綠色家園”的形象，強(qiáng)調(diào)革命圣地和良好的生態(tài)環(huán)境(郭來喜，2002)；寧夏回族自治區(qū)針對干旱缺雨的西北地區(qū)強(qiáng)化“塞上江南”的旅游形象，但對于長江三角洲和珠江三角洲地區(qū)的游客，淡化“江南”理念，強(qiáng)調(diào)“多姿多彩的塞外(迷人的塞外)”；這些都體現(xiàn)了形象針對不同市場空間的彈性。有研究表明，中國內(nèi)地消費(fèi)者關(guān)注澳門博彩活動(dòng)的多樣化、博彩管理的科學(xué)性；香港市場比較重視澳門博彩與娛樂的結(jié)合程度、博彩服務(wù)的質(zhì)量；而臺灣市場重視的是澳門博彩與休閑度假以及娛樂的三結(jié)合程度琜4]。因此，形象在強(qiáng)調(diào)主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)特征的同時(shí)，也應(yīng)該注意強(qiáng)化空間市場的彈性，例如對于中國內(nèi)地游客而言，澳門的美食體驗(yàn)可能會形成新的體驗(yàn)熱點(diǎn)，針對內(nèi)地居民在固有形象認(rèn)知的基礎(chǔ)上融合美食文化、國際規(guī)格的節(jié)事文化，將從較為新穎的文化角度優(yōu)化形象；但是對于很多已經(jīng)形成“臺灣當(dāng)?shù)孛朗晨赡芨驴煽凇庇∠蟮南愀劬用穸?，扭轉(zhuǎn)一個(gè)舊的不利形象往往沒有注入新的形象內(nèi)容更有成效。

3.規(guī)劃形象的階段發(fā)展

形象具有時(shí)間的階段變化性已被不少學(xué)者形成共識(周年興，2001)。例如40年前的日本工業(yè)產(chǎn)品代表的是劣質(zhì)、二流、便宜、無價(jià)值，和當(dāng)今的“高科技、高質(zhì)量、具有價(jià)格競爭力”不可同日而語。形象的階段發(fā)展和可塑造性，絕非畢其功于一役，需要得到科學(xué)的規(guī)劃觀、長期的執(zhí)行力和充足的營銷財(cái)力保證。澳門旅游形象的階段規(guī)劃目標(biāo)應(yīng)定位于：在賭城已經(jīng)成為澳門廣為人知的旅游固有形象基礎(chǔ)上，力爭持續(xù)打造公平、健康的博彩形象，并在今后的五到十年，持續(xù)開展文化為依托的形象充實(shí)優(yōu)化工程，以獨(dú)特的中西薈萃文化為核心文化層，以相對持續(xù)穩(wěn)定的理念形象(Mind Image)，配合具有時(shí)代感、膾炙人口的營銷口號，形成相當(dāng)?shù)氖袌鲋獣远群兔雷u(yù)度。

五、形象優(yōu)化的方案

1.口號優(yōu)化

目前澳門的最膾炙人口的形象宣傳口號，無論是東方蒙地卡羅還是東方拉斯韋加斯，都屬于形象定位的比附定位，也就是旅游目的地在對外宜傳和形象傳播過程中，有意識地和占有絕對優(yōu)勢、知名度較高的同類目的地相對比以突出自己第二的一種定位方法。比附定位并不去占據(jù)原有形象階梯的最高位，即不去進(jìn)行旅游形象第一位的定位，而是搶占第二位。沿用這種思路的旅游城市和區(qū)域較多，海南三亞的“東方夏威夷”，牙買加的“加勒比海中的夏威夷”，北塞浦路斯的pure Mediterranean，坦桑尼亞的Authentic Africa，贊比亞的Real Africa，蘇州的“東方威尼斯”，成都的“東方伊甸園”，無不如此。

比附定位的優(yōu)勢在于“借名揚(yáng)名”，適用于目的地形象較弱，需要在同一類型上更為知名的另一旅游目的地的幫助和提攜。這種定位在一定的歷史階段，能為目的地迅速打開市場、提升知名度，但是，伴隨著澳門博彩行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，澳門與拉斯韋加斯的距離不斷拉近甚至有超越態(tài)勢，例如澳門賭博檢查和協(xié)調(diào)局發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2007年澳門博彩業(yè)整體營收達(dá)到838億澳門元(合104億美元)，緊逼美國拉斯韋加斯博彩業(yè)2006年的總收入106億美元。2008年總收入達(dá)1098.26億澳門元(137億美元)，較2007年增長了31%(注：數(shù)據(jù)來源于Macau News 2009年2月26日報(bào)道http：∥www.macaunews.com.mo)。盡管本年度由于金融危機(jī)以及簽證管理的影響使澳門的博彩業(yè)暫時(shí)放緩了腳步，但是其博彩業(yè)巨鱷的地位已然確立。在此情況下繼續(xù)沿用與蒙地卡羅、拉斯韋加斯進(jìn)行比附的形象定位，已經(jīng)喪失了提升效果，至多是保持原地不動(dòng)的停滯狀態(tài)，喪失了旅游形象應(yīng)有的活力和動(dòng)力。 因此，根據(jù)澳門本土資源的文化吸引力，兼具粵港澳的區(qū)域旅游合作態(tài)勢逐步成型，可以考慮3種口號方法的有機(jī)綜合：

(1) 集群定位，也就是以集群形態(tài)出現(xiàn)的旅游目的地，如澳門、香港、廣東在地理上、經(jīng)濟(jì)合作上的聯(lián)動(dòng)態(tài)勢，能夠?yàn)榘拈T以區(qū)域聯(lián)合的形式推出大區(qū)域整體旅游形象奠定基礎(chǔ)；

(2) 利基定位，設(shè)計(jì)和提供市場上目前沒有的特色旅游產(chǎn)品或者產(chǎn)品組合，與競爭者形成鼎足之勢，如“娛樂觀光集千色，生輝美食盡此城”、“天下特色，薈萃澳門”(Macau，a world of difference，the difference is Macau)就是屬于資源獨(dú)特組合展示型的利基定位口號；

(3) 情感關(guān)聯(lián)定位，屬于高層次的形象定位，該類定位一般不僅僅限于自有資源的展示，而是融入市場的情感因素，從文化的核心價(jià)值觀打動(dòng)市場。如海南的“椰風(fēng)海韻醉游人”，已經(jīng)屬于資源展示型初步向情感關(guān)聯(lián)定位的提升之作，一個(gè)“醉”字，形象的勾勒出旅游者欣賞乃至陶醉的情感動(dòng)態(tài)，已從旅游審美學(xué)中的“悅耳悅目”，發(fā)展到“悅神”境界。而紐約的I love New York，新西蘭的being at one，香港的live it，love it，亦為情感關(guān)聯(lián)的佳作。澳門在情感關(guān)聯(lián)定位上也可以“Macau，a different imagination”、“a palace of inspiraton”，建立與市場的情感互動(dòng)紐帶。當(dāng)然，從文化心理學(xué)的角度對于澳門來訪游客進(jìn)行市場調(diào)查，尋求、提煉、排列出情感關(guān)聯(lián)點(diǎn)所在以及變化趨勢，是值得文化領(lǐng)域、旅游領(lǐng)域的學(xué)者關(guān)注的后續(xù)研究方向。

2.節(jié)事展覽活動(dòng)優(yōu)化

知名的節(jié)事活動(dòng)往往成為一個(gè)區(qū)域的獨(dú)特名片，甚至超越了區(qū)域名稱的直接知曉度，因此，節(jié)事活動(dòng)和區(qū)域形象具有相輔相成，互促互幫的關(guān)系。另外，作為在博彩業(yè)具有世界領(lǐng)先地位的拉斯韋加斯，也將承辦高規(guī)格的會議展覽，打造會展都市形象作為“賭城”形象的縱向階段性延伸。這一經(jīng)驗(yàn)為澳門的形象優(yōu)化提供了有益的借鑒。當(dāng)然，澳門在現(xiàn)有旅游形象的基礎(chǔ)上，整合商業(yè)資源，依托粵港澳的商業(yè)圈，吸引世界市場的參展商，特別是提煉出具有澳門特色的會展場館和會展品牌，必將能進(jìn)一步從商業(yè)文化的角度優(yōu)化澳門旅游形象。目前，澳門承辦了包括澳門國際貿(mào)易投資展覽會、“中國與葡語國家經(jīng)貿(mào)合作論壇”、“尤里卡活動(dòng)”、亞太旅游協(xié)會年等國際標(biāo)準(zhǔn)的會展活動(dòng)。2009年澳門將主要承辦的展覽活動(dòng)包括澳門珠寶鐘表展覽會、中臺灣(中中彰投)四縣市澳門精致物產(chǎn)展、2009第五屆澳門漁人碼頭婚紗婚慶博覽會、澳門國際珠寶鐘表展(MJS Macao 2009)、2009世界頂級珠寶鐘表展、第十八屆婚紗婚宴和美容珠寶展、2009年澳門國際環(huán)保合作發(fā)展論壇及展覽等。但是目前澳門的節(jié)事展覽活動(dòng)普遍存在規(guī)模不大，品牌不強(qiáng)，且面臨專業(yè)人才需求方面的瓶頸。目前僅有“MIF”(澳門國際貿(mào)易投資展覽會)隨“中國國際投資貿(mào)易洽談會”后，第二個(gè)通過UFI認(rèn)證，進(jìn)一步確立了MIF在國際投資促進(jìn)中的地位與作用。除了品牌優(yōu)化、規(guī)格優(yōu)化以外，對于節(jié)事展覽活動(dòng)更富技巧性的營銷推薦、優(yōu)化參展商環(huán)境等方面均大有可為。另外，澳門在節(jié)事展覽活動(dòng)的產(chǎn)業(yè)鏈與所處經(jīng)濟(jì)集群圈包括珠三角、香港的競合關(guān)系也有待細(xì)化和延伸。

3.視覺形象優(yōu)化

形象給人的第一印象是具有畫面感的視覺印象。這種視覺印象包括形象的標(biāo)志物、市容市貌、社會秩序的顯性文化表征等。從形象標(biāo)志物而言，法國巴黎的埃菲爾鐵塔，英國倫敦的大本鐘，都已成為區(qū)域形象的絕佳亮點(diǎn)和金字招牌。就澳門而言，大三巴牌坊和澳門形象關(guān)聯(lián)度較高，認(rèn)知范圍廣泛。但僅僅依靠大三巴，而忽略澳門市容市貌的風(fēng)情、社會習(xí)俗的中西交融的獨(dú)特，將直接影響視覺形象的系統(tǒng)化。因此，在維系大三巴這一高認(rèn)知度代表形象的基礎(chǔ)上，可以從背景形象上填充優(yōu)化，如以“澳門歷史城區(qū)”(注：這是2005年中國申報(bào)的世界遺產(chǎn)項(xiàng)目。它以澳門舊城區(qū)為核心，通過相鄰的廣場和街道連為一體，其中的古建筑有20多個(gè)，是中西方文化交融的歷史建筑群，屬于中國第31處世界遺產(chǎn)。)為背景的大三巴牌坊形象標(biāo)志建立，對于世界文化遺產(chǎn)資源的功能，將具備更好的放大效用。

六、結(jié)語

對于澳門這片國際知名度較高的區(qū)域而言，在現(xiàn)有的國際影響力基礎(chǔ)上，充分利用文化的張力，進(jìn)一步優(yōu)化現(xiàn)有旅游形象，不僅僅具有挖掘顯性文化資源，增強(qiáng)文化吸引力的社會意義，還能有力扭轉(zhuǎn)“博彩業(yè)”經(jīng)濟(jì)一枝獨(dú)大帶來的缺乏文化底蘊(yùn)或者文化品位不高的現(xiàn)狀，更能為澳門經(jīng)濟(jì)的適度多元化、降低單元經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)提供產(chǎn)品開發(fā)的思路和途徑。惟其如此，方能在澳門的原生形象(Original Image)基礎(chǔ)上，運(yùn)用文化依托下的創(chuàng)造視野，全方位調(diào)動(dòng)各種有效的信息媒介，提煉出品味更高的引致形象(Induced Image)和發(fā)射形象(Projected Image)，為澳門的經(jīng)濟(jì)和社會的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

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On Optimization of Macau Tourism Image：a Culture Perspective

TANG Juan

(Macau University of Science Technology，Macau)

Abstract：The city of Gambling as Macaus image is getting more and more popular with the development of its lottery industry in recent years.However，this industry overshadows the others，which absolutely brings about some potential risks.On the other hand，inadequate attention paid to the cultural resources results in the current lack of cultural taste.To optimize the current tourism image is of great significance in three aspects：more attractive cultural taste for the city；richer tourism experience and lower economic risk by product diversification.The author believes that Macau should be gambling-industry oriented and moderate cultural diversification-oriented.This research proposes three ways for optimization：enriching the cultural connotation，strengthening the flexibility and planing the dynamic time stage.It also discusses the image optimal program from slogan，festival events，and vision aspects.

Key words：Macau；tourism image；optimization；culture

(責(zé)任編輯：梁保爾)