當(dāng)心中國企業(yè)品牌管理的“阿喀琉斯之踵”

陳淵源　吳勇毅

阿喀琉斯是希臘神話中忒提斯和珀琉斯的兒子。他出生的時候，母親忒提斯倒提著把他全身浸入圣水，使其全身刀槍不入，但是，母親手握著的腳后跟卻沒有浸入圣水，所以這里是他唯一的弱點。阿喀琉斯在特洛伊戰(zhàn)爭中被憤怒的福玻斯?阿波羅神用神箭射中腳后跟，鮮血流盡而亡。“阿喀琉斯之踵”就是指“唯一的致命弱點”。目前中國企業(yè)容易罹患“阿喀琉斯之踵”，其中商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)受制于人、馬失前蹄的事例屢見不鮮。

改革開放30年以來，中國眾多本土企業(yè)如雨后春筍般地涌現(xiàn)，它們引進了國外的先進技術(shù)、經(jīng)營管理理念、風(fēng)險投資等，特別是加入WTO后，更是與國外巨頭貼身肉搏，奮然掀起一場場攻防戰(zhàn)。其中商標(biāo)權(quán)、知識產(chǎn)權(quán)保衛(wèi)戰(zhàn)最為慘烈，一些企業(yè)大意失荊州，徒留兵敗滑鐵盧之恨。

2008年底，當(dāng)達能、娃哈哈商標(biāo)紛爭的硝煙尚未盡散時，雀巢突然打響了中國醬油瓶商標(biāo)權(quán)的第一炮，讓寒冬之中的國內(nèi)醬油企業(yè)不知所措。雀巢公司先是向開平市的味事達、廣中皇兩家公司發(fā)出警告函，而后又向開平市工商局投訴開平市的民豐、味香皇、和味香三家企業(yè)。據(jù)稱，雀巢在食用調(diào)味品上享有注冊號為“G640537”的注冊商標(biāo)專用權(quán)，上述的開平市調(diào)味品企業(yè)在醬油等產(chǎn)品上使用與該商標(biāo)近似的棕色方形瓶包裝，侵犯了其商標(biāo)權(quán)。雀巢公司要求這些企業(yè)停止侵權(quán)并銷毀所涉嫌侵權(quán)物品。

一石激起千層浪，開平市醬油企業(yè)的集體“侵權(quán)”案給整個中國醬油生產(chǎn)業(yè)帶來不小的震動。

“棕色方形瓶包裝”何以惹起爭端，讓國內(nèi)醬油企業(yè)一陣慌亂？《商標(biāo)法》第八條規(guī)定：任何能夠?qū)⒆匀蝗?、法人或者其他組織的商品與他人的商品區(qū)別開的可視性標(biāo)志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標(biāo)志和顏色組合，以及上述要素的組合，均可以作為商標(biāo)申請注冊。這里的三維標(biāo)志商標(biāo)又稱為立體商標(biāo)或外形商標(biāo)，是指用具有長、寬、高三種度量的三維立體物標(biāo)志構(gòu)成的商標(biāo)標(biāo)志，它與我們通常所見的表現(xiàn)在一個平面上的商標(biāo)圖案不同，而是以一個立體物質(zhì)形態(tài)出現(xiàn)?！白厣叫纹堪b”顯然便是屬于三維標(biāo)志商標(biāo)，也是一種商標(biāo)。

因此，“棕色方形瓶包裝”既然為三維標(biāo)志商標(biāo)，就是一種自主知識產(chǎn)權(quán)，理應(yīng)得到法律的保護，那么雀巢的維權(quán)也就無可厚非了。但是事情的真相確是這樣嗎？

開平市行業(yè)協(xié)會首先站出來明確表示，味事達生產(chǎn)的醬油從1983年就開始沿用該包裝，1991年就為使用方形瓶的瓶貼申請外觀設(shè)計專利。2001年至2003年，味事達使用棕色方瓶的“味極鮮”醬油銷售額每年都達到上億元，市場占有率遠遠超過了雀巢公司。雀巢公司2007年才取得包裝“G640537”立體商標(biāo)注冊，這應(yīng)該是個注冊不當(dāng)商標(biāo)。另外，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，從上世紀(jì)八、九十年代以來，中國內(nèi)地調(diào)味品行業(yè)使用棕色方形瓶作為其產(chǎn)品包裝的企業(yè)約在上百家左右，棕色方形瓶早就是調(diào)味品行業(yè)中高端醬油的常用包裝。

按開平市行業(yè)協(xié)會的說法，所謂侵權(quán)案便是雀巢公司的一次“無理取鬧”了。那雀巢究竟為何要“無理取鬧”呢？抑或是，因為雀巢根本不懂中國“國情”？

其實，早在2002年3月14日，雀巢公司就向中國提出注冊申請“G640537”立體商標(biāo)。2002年11月27日，國家商標(biāo)局駁回了該申請。2003年1月14日，雀巢公司向商標(biāo)評審委員會申請駁回復(fù)審。2007年6月11日，商標(biāo)評審委完成復(fù)審并作出決定，認為“該商標(biāo)的三維標(biāo)志通常會被消費者認為是商品的容器，本身難以起到區(qū)分商品來源的作用，但雀巢公司在駁回復(fù)審程序中提供了大量使用證據(jù)，足以證明該標(biāo)志已經(jīng)起到了區(qū)分來源的作用，具備了商標(biāo)應(yīng)有的顯著特征”，因此給予初步審定，并由世界知識產(chǎn)權(quán)組織國際注冊局進行公告。

而中國商標(biāo)主管部門對此類公告一般不用中文在國內(nèi)另作公告，再加上國內(nèi)企業(yè)很少關(guān)注國際公告，所以沒有一家企業(yè)在公告期內(nèi)提出任何異議，致使該商標(biāo)異議期滿便順利獲得注冊。雀巢公司正是抓住中國知識產(chǎn)權(quán)制度上的這一漏洞而果斷出擊。但有專家認為，雀巢公司在注冊商標(biāo)的過程當(dāng)中隱瞞了明知的事實，說它有不正當(dāng)注冊或者用欺騙手段注冊也是可以的。雖然表面上看起來它在程序上是合法的，但是它通過形式上合法達到非法的目的。雀巢公司難逃濫用授權(quán)程序之嫌。除此之外，中國醬油企業(yè)二十多年來一直用這種瓶子作為包裝，在中國形成了同類產(chǎn)品企業(yè)公用的商業(yè)信譽，已經(jīng)公用的東西再把它私權(quán)化，不符合我國商標(biāo)法的規(guī)定，也不符合國際通行的原則。因為它的市場信譽是中國企業(yè)共同創(chuàng)造成的，所以雀巢注冊“G640537”同樣是不恰當(dāng)?shù)摹?/p>

悲哉！為何在確立、擁有、保護自主知識產(chǎn)權(quán)上，中國企業(yè)一再犯如此低級的錯誤，難道這是中國企業(yè)品牌管理的軟肋，是具有典型中國特色的“阿喀琉斯之踵”？

中國企業(yè)往往更多在做事后諸葛亮。當(dāng)“三鹿”陷入三聚氰胺的泥潭時大家才喊著要保證產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)懷消費者健康，當(dāng)消費者群起對“萬科”進行口誅筆伐時大家才發(fā)覺做好公關(guān)多么重要，而此次的立體商標(biāo)爭議案又重蹈覆轍。

在經(jīng)濟日益全球化背景下，沒有自主創(chuàng)新企業(yè)就不可能在激烈的市場競爭中處于優(yōu)勢地位，甚至可能被淘汰出局。而自主創(chuàng)新必須擁有更多的自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌。我們看到，在當(dāng)今的國際市場上，具有比較優(yōu)勢的勞動密集型產(chǎn)品并不一定具有國際競爭優(yōu)勢，而且往往在國際分工中居于從屬和被動的不平等地位。很多本土企業(yè)由于自主知識產(chǎn)權(quán)的缺失，造成自主知識產(chǎn)權(quán)流失和品牌隕落，委實讓人嘆息。這次的國內(nèi)立體商標(biāo)爭議不恰是證明了這一點嗎？郎咸平的“產(chǎn)業(yè)鏈陰謀論”暗示我們，企業(yè)應(yīng)該把眼光看得更高更遠些，必須創(chuàng)造和培育企業(yè)的自主知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，這是進行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、升級和提升自身核心競爭力的關(guān)鍵！

然而企業(yè)不能因此而怨天尤人，拋卻先天環(huán)境的不足，企業(yè)更應(yīng)該去關(guān)注怎樣確立、擁有、保護自主知識產(chǎn)權(quán)，建立自主知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢。中國企業(yè)應(yīng)該銘記于心的是：品牌管理的核心在自主知識產(chǎn)權(quán)，包括專利技術(shù)、工藝配方和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)以及包裝設(shè)計等要素綜合而成的知識產(chǎn)權(quán)，企業(yè)建立了自主知識產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢，才能夠獲得品牌認可、品牌忠誠、品牌增值等品牌溢出效應(yīng)。索尼始終在顯像管技術(shù)上注重自主知識產(chǎn)權(quán)的開發(fā)并取得不俗的成績，從最早的CRT到經(jīng)典的特麗瓏顯像管，到液晶顯示，一路領(lǐng)著競爭對手跑，索尼的品牌價值也隨之攀升。

讓自主知識產(chǎn)權(quán)能夠真正發(fā)揮作用，除了政府制定法律法規(guī)予以保護外，更重要的是企業(yè)要建立自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌發(fā)展的內(nèi)在機制。政府法律法規(guī)是標(biāo)，企業(yè)內(nèi)在機制是本，標(biāo)本兼治，才能避免企業(yè)品牌管理出現(xiàn)“阿喀琉斯之踵”，不讓國外競爭對手有機可乘。

國內(nèi)本土企業(yè)應(yīng)主要在如下方面發(fā)力：深化改革，排除制約企業(yè)自主知識產(chǎn)權(quán)和自主品牌發(fā)展的體制和制度障礙，理順企業(yè)內(nèi)部資本、知識產(chǎn)權(quán)、品牌之間的產(chǎn)權(quán)和利益關(guān)系；確立和鞏固企業(yè)的市場主體地位，使其能夠獨立自主地根據(jù)市場需求進行技術(shù)開發(fā)和品牌經(jīng)營；通過對企業(yè)創(chuàng)新人員創(chuàng)新成果的產(chǎn)權(quán)保護和利益分配，鼓勵技術(shù)人員和其他職工積極開展發(fā)明創(chuàng)造；完善知識產(chǎn)權(quán)和品牌市場，通過專利交易平臺，促進知識產(chǎn)權(quán)的交易及其向生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)化。

責(zé)任編輯：趙晶華

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