霸王ＰＫ索芙特：誰能“防脫”？

王新業(yè)

在霸王和索芙特之間，或明或暗的爭斗從未停止過，無論是“防脫”品牌本身，還是營銷渠道亦或是差異化訴求等方面，幾乎每個能夠涉及到的環(huán)節(jié)都存在著“暗戰(zhàn)”的烙印。

一個想成為防脫行業(yè)的“武林高手”，一個想成為護發(fā)領域的“蓋世天尊”，于是便有無休止地競爭，永不停步地角逐。競爭，產生了源源不斷的動力；角逐，保持著貨真價實的品質。就像可口可樂與百事可樂、麥當勞與肯德基一樣，在日用洗發(fā)行業(yè)，索芙特和霸王就是這樣一對歡喜冤家。

它們多年的市場競逐證明，后來居上的霸王通過“中藥世家”向索芙特傳遞一個了信號：就是洗發(fā)水行業(yè)如果孤芳自賞、固步自封，受益的永遠是別人；而知恥后勇的索芙特通過“現代漢方”也回擊了霸王：真正的勝者還指不定屬于誰呢。因為，真正的英雄是在“戰(zhàn)場上”才能見分曉的。

品牌塑造的比較

根據一項權威市場數據顯示，歐美地區(qū)人均消費額在30-70美元左右，而中國只有人均三美元，可見中國化妝品市場還蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿Α?003年，中國化妝品市場銷售額超過500億元，預計2010年，這一數字將突破800億大關。龐大的市場空間，為“索芙特和霸王”們的發(fā)展開辟了廣闊的空間。

霸王“先發(fā)制人”

商業(yè)競爭的最高境界是品牌與文化的競爭，脫離這兩者談營銷，就像一個先天發(fā)育不良的人談掐架一樣。要建立獨特的品牌個性，不僅在價格、功能上做出區(qū)分，還得在文化根基上做文章。在中國，中藥不僅僅代表著獨門秘方，更代表著傳統(tǒng)文化。

霸王深知道要在市場上扎根立足，只有建立一個強勢的中藥文化，才能符合“中藥世家”這一稱謂。自成立以來，霸王開發(fā)了三個品牌、幾十個品類。但真正能在市場上做到暢銷的，還是它的中藥功能性洗發(fā)水，而這正是由于它很好地把本土文化優(yōu)勢建立在了專業(yè)細分市場上。因為，霸王的優(yōu)勢在于，用中草藥或者中醫(yī)藥理論來支撐功能性的效果，然后圍繞這一軸心構建一整套從技術研發(fā)、產品外包、宣傳推廣、員工培訓到促銷策略等完全一致的支撐體系。

盡管深厚的“中藥”理論和文化基礎更有說服力。但關鍵是，正是基于文化和功能，使霸王品牌產生了很高的溢價，反應在市場上便是，它的價格比其他牌子的洗發(fā)水高出了不少，這可能會影響了一些銷量，但從總體利潤貢獻上無疑高出了許多。同時無形中增加了用戶的黏性，這筆品牌忠誠度的賬是無法用金錢衡量的。

對于“中藥世家”的上市，霸王國際顯然經過精心準備的。霸王為打造“中藥世家”的價格支撐點讓消費者順利地接受“中藥世家”的價格，將霸王品牌提升到一個高度，利用消費者先入為主的思維定勢對品牌形成“專業(yè)的”第一印象，自然能降低消費者對價格的敏感度。

“霸王，中藥世家防脫”，這是霸王上市初期強調的關鍵語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它洗發(fā)水劃清了界限，為霸王“先發(fā)制人”路線的品牌定位作了鋪墊。當然，霸王要做洗發(fā)水中的另類，僅有神秘的氣質還顯得有些單薄。另類是需要歷史淵源和傳承的，可不是自封的。于是，霸王通過精心包裝，其品牌便初步具備成為“品牌”的條件，余下的就是如何來挖掘產品的物質利益點了，畢竟要獲得消費者的尊重和認可最快最直接的辦法就是“炫耀”自己的產品本色。

通過這些可以看出霸王的成功并不是偶然的。它利用各個小的利益點烘托產品價值，用產品價值提升品牌地位，以賦予品牌的價值來彌補產品力的不足，產品與品牌互為促進，直接推動自身品牌的銷售業(yè)績。

索芙特“奮起直追”

看著霸王的市場風生水起，索芙特就不能“坐以待斃”了。因為，本是自己首先推出“中藥防脫”的概念，卻在開展品牌廣告和宣傳的時候沒有抓住“中藥”這一關鍵點，反而讓霸王以“中藥世家”搶了個頭彩。那么，索芙特如何從失去的先機中，再把主動權反搶回來？這其實是索芙特市場拼搏所面臨的困境。

為了喚醒市場的生機，索芙特就不能再強調“中藥”了，只能另想辦法了，但是又不能放棄自己領先推出的中藥概念，怎么辦呢？通過策劃公司策劃，索芙特采用了“現代漢方”這個概念。這是個什么概念？一般的消費者無法理解，非常容易理解為中藥配方就是漢方，那就和強調中藥世家的霸王沒有多少區(qū)別了啊，既然兩者沒有多少區(qū)別，消費者就會認為索芙特提出的“現代漢方”只是玩的一個文字游戲而已，索芙特和霸王沒有什么區(qū)別，索芙特想玩的差異化得不到消費者的認同。

其實，漢方是在日本發(fā)展起來的日本化了的中國傳統(tǒng)醫(yī)學。漢方藥則是在其理論指導下應用的藥物，在其發(fā)展的過程中，已經形成了獨自的體系。漢方藥與中藥應屬于同根同源。漢方藥生產企業(yè)非常重視生產高品質的漢方和生藥制劑，漢方藥企業(yè)從原料生藥開始一直到最終形成制劑都實行嚴格的品質管理。采用嚴格的質檢標準，從基原植物開始嚴格選材，改良栽培技術，進行不純物實驗等，以確保安全性。而索芙特的“現代漢方”要告訴消費者的是漢方藥比傳統(tǒng)中藥具有更高的品質和安全性。正是，高品質和安全性保證了索芙特在網絡制勝、終端為王的時代精心構筑的銷售“高速公路”，成為其制勝的強大法寶。

營銷渠道的對抗

市場經濟條件下，日化企業(yè)要想在終端上積蓄自己的力量，要想改變品牌管理理念，就必須由產品層面轉向市場層面。這也是好產品的立身之本。霸王和索芙特的日化企業(yè)在產品層面上很強，從來不缺好點子，完全是在渠道、促銷、產品上體現競爭效果的。

“顧問”營銷霸王

一直以來，霸王長期奉行“雙贏”的渠道策略。很多經銷商、零售商都有同感，好賣的產品不賺錢，賺錢的產品不好賣。在日化行業(yè)，寶潔和聯(lián)合利華兩大日化巨頭的強勢地位正被日益成長的霸王撼動。霸王產品的“既好賣又賺錢”是其成功取得經銷商、零售商合作的前提。

霸王是一家民營企業(yè)，其渠道策略也充分體現了私營企業(yè)老板特有的經營手段?！叭恕笔瞧髽I(yè)一切經營活動的終點，無論什么交易，最終還是依靠人來完成，如何把握交易的終點是經營者經營的藝術所在。而霸王的終端表才是渠道商與國際日化巨頭爭奪話語權的有力武器。

很多年前，家電品牌創(chuàng)維推行一種“顧問式營銷”模式，此模式倡導員工上到經理下到促銷員都能以專業(yè)的知識給予顧客意見，成為顧客的顧問。由此，善于學習的霸王便“照貓畫虎”推出了自己的終端促銷員“霸王花”。“霸王花”的整個促銷過程就是一種適合日化行業(yè)的“顧問式營銷”，是日化終端具有開創(chuàng)性的一種營銷模式。而“霸王花”用耐心營造起來的氛圍和用專業(yè)知識為顧客建立起來的產品信心是其產生消費的重要因素之一。

此外，這種“親情顧問式”的營銷渠道也衍生出了更多的營銷特色：“霸王中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”是霸王在終端最有深遠影響力的促銷活動?；顒咏璩珜А梆B(yǎng)護”理念之勢，不僅拉動現實消費，還能利用傳播中藥“養(yǎng)護”信息，為其長遠發(fā)展培育市場；霸王終端的另一新鮮事物是其專為各大賣場量身定做的促銷物料。在“中藥養(yǎng)發(fā)節(jié)”期間的原料展示、堆碼中的電視廣告宣傳等等，這些頗具特色的終端物料都是霸王在終端搶眼的重要因素。

“外包”再現索芙特

通過市場的調研，索芙特發(fā)現消費者在購買產品時，存在一個多種渠道形式，也就是現在比較流行的說法，渠道破碎化。過去，只分了流通和終端兩個渠道，但是索芙特在推廣時就比較困惑。像在流通渠道就是打廣告，可是在終端，兩套產品不一致，不知道該如何打廣告。而且屈臣氏、家樂福、沃爾瑪等每個終端系統(tǒng)都不一樣。于是它就針對不同類別的賣場，有共同的產品，也有不同的產品，通過定制化來化解渠道上的矛盾。

在超級賣場，雖然面對費用高企的壓力，但是，索芙特仍將對此進行直控，通過超級賣場來塑造形象。根據AC尼爾森的數據，現在洗發(fā)水在大賣場的銷量在增加。而索芙特發(fā)現在流通過程中，是一層層累積的過程。比如農村市場會看城鎮(zhèn)，二三線城市會看一線城市，一線城市又看超級賣場，是一個“金字塔式”的模擬過程。

二三線終端，索芙特過去的做法是企業(yè)自己做分銷，但是中國企業(yè)在管理人的問題上始終做不好，而且還面臨執(zhí)行力不強、管理混亂等問題。于是索芙特將分銷管理范圍盡量縮小，然后從長計議，通過在終端以3-5折的價格把貨給經銷商，然后由經銷商包所有的費用，比如招導購員等等，而索芙特提供培訓、促銷方式支持、物料等，大家共同參與進來。這種方式有點類似于格力與經銷商成立合資公司。

采取這樣的做法，索芙特是國內日化行業(yè)唯一的一家。

差異化的抉擇

一個產品一定會有其生命周期的，洗發(fā)行業(yè)也是如此。比如一個品牌，可能推出一個新產品，就會紅火一陣子，可是這樣行業(yè)所走的路就只能越來越窄。因此，為了本行業(yè)為了贏得更多的產品利潤，在實際操作中必然會強調“差異化”這個概念。霸王和索芙特也概莫能外。

霸王：該出手時就出手

“中藥護發(fā)”對國人來說并不陌生，消費者很容易接受。早在上世紀90年代，重慶奧妮的“百年潤發(fā)”就曾風靡一時，但此后便銷聲匿跡；伊卡璐帶著“草本精華”概念進入市場，但那畢竟是國外的產品，草本和中藥還是不一樣的；之后，曾經首推“中藥護發(fā)”概念的索芙特，在經歷了2002年的輝煌之后，品牌似乎也漸老化，市場急劇萎縮。

這時，高舉“中藥護發(fā)”旗號的霸王切入防脫洗發(fā)水領域啟動市場時，這塊市場還沒有領導品牌，正是群龍無首的狀況。要挑戰(zhàn)就要有更具說服力更有新意的概念出現。差異化定位是霸王打破日化市場被國際品牌把持局面的關鍵，也是霸王在曾被洋品牌壟斷的世界化妝品市場高端占據一席的法寶。

此外，霸王秉承中華中藥文化精髓，倡導中藥養(yǎng)發(fā)養(yǎng)顏養(yǎng)生的養(yǎng)護理念已日益被消費者廣泛接受，霸王中藥世家的“中藥氣味”也日益成為日化終端首選。同時霸王“中藥日化”概念與洋品牌的錯位競爭，也有利于霸王進軍國際市場，打造中國世界級的民族品牌。

2005年霸王借助成龍強勢切入市場，可以說是抓住了最好的時機。隨后，相繼推出系列產品，霸王一舉奠定了中藥洗發(fā)的老大地位。索芙特再次進入市場時，霸王已經炒作了將近兩年了，正是如日中天，此時，索芙特逆勢而上，顯然是個挑戰(zhàn)者的角色。而市場的熱捧和消費者的認可，讓霸王更是“不亦樂乎”。

某種程度而言，霸王的差異化選擇還打破了中藥文化歷史多年的沉寂。它讓消費者對民族文化有了新的理解和認識，重塑了“中藥文化”的傳統(tǒng)優(yōu)良形象，也給民族企業(yè)繼承民族特色文化并加以創(chuàng)新和變革帶來了啟示。

索芙特：用差異化突圍

霸王在不斷地給消費者灌輸概念，努力地賦予自己的產品除了產品之外的東西。而索芙特，也逐漸意識到這一點，把精力集中在了如何做產品、促銷、渠道上。所以索芙特也下決心用品牌差異化來解決品牌的問題。

索芙特與國際4A廣告公司電揚廣告合作，梳理了索芙特現有的品牌資產。經過品牌梳理后發(fā)現，索芙特一直都是純植物的概念，是漢方類的產品，因此，總結索芙特的品牌，其實更能傳承中國幾千年來好的醫(yī)學養(yǎng)生之道。

索芙特堅持差異化，一直堅持走自己的道路，這些年來得益于此，也受害于此。在早期，索芙特提倡是概念至上，這被市場證明是對的。但是現在，概念至上的路已經行不通了。現在它就希望把理性化的概念深入到品牌中。在2007年，索芙特強勢推出“現代漢方”防脫洗發(fā)水。專業(yè)策劃公司的策劃，1000萬元請李連杰代言，依然是走功能性產品的路子，走差異化，電視上的產品廣告隨時可見。似乎一切都沒有什么變化，現在做“現代漢方”防脫洗發(fā)水，可以看作是從產品差異化到品牌差異化的一個轉變。

不過，在一個競爭日趨激烈的市場上，企業(yè)運營迅速同質化，差異化并不能“一招鮮，吃遍天”。于是，擅長創(chuàng)新的索芙特就不斷地發(fā)掘、引導、培育市場，木瓜白膚香皂、負離子洗發(fā)露、水白晶護膚品等，都是這樣思路下的產物。

通過差異化的實際運用，不管是新產品的自身還是該產品的生命周期，索芙特走出了為差異化而差異化的誤區(qū)，產品也漸漸不再個性有余而底蘊不足。

總之，霸王和索芙特正是利用品牌之間的差異化和整合性，逐漸開啟一個又一個市場大門，這些都為我國企業(yè)推品牌，創(chuàng)名牌提供了寶貴的經驗。

面對索芙特和霸王，消費者關注的是產品質量、品牌，是如何體現自己的身份；而經營者關注更多的卻是經驗，是教訓，是策略，是思想。對于正在成長的中國企業(yè)來說，要致力做一個強大而持續(xù)的國際性品牌，就要建立一套基本的戰(zhàn)略管理之道，這不是一個模仿的過程，而是一個從骨子里真正懂得尊重消費者的過程。

責任編輯：狄麗君

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