成功的網絡營銷：和“污漬”一起玩

劉東明

“污漬”一向都是令人討厭而且避之不及的東西，誰會跟它玩呢？

汰漬的網絡營銷案顛覆了常人的觀點：“污漬”被擬人化，并通過線上、線下的整合應用，“污漬”被玩活、玩轉，成為一時的熱門話題，給參與和接受的人帶來了快樂。

事實上，這正暗合了網絡整合營銷“4I原則”中的Interesting（趣味）原則和Interaction（互動）原則。汰漬的這種制造話題，并以多樣化手段加強推廣，借助受眾的力量擴散傳播的手段，為企業(yè)品牌的網絡傳播提供了可借鑒之處。

網絡營銷與電視營銷的完美二重奏

在美國2008年職業(yè)橄欖球賽“超級碗”決賽的日子里，美國電視臺播放了一條汰漬公司“會說話的污漬”的廣告：一個小伙子在和別人見面的時候，他襯衣上一小塊不雅觀的污漬在旁邊一個勁兒地說話，分散了對方的注意力。

在接下來的廣告中，先介紹了“汰漬神奇強力去污筆”產品的功能——“汰漬神奇強力去污筆”可以幫助祛除新鮮食物及飲料污漬。在廣告的結尾處，去污筆現身，輕松地抹了幾下，污漬就沒有了，充分詮釋了“立即讓污漬閉嘴”的廣告主題。

這則廣告內容新奇好玩，有爆點，同時，完整地傳達了信息的內容，很好地闡述了產品的去污能力及使用方法，并倡導人們隨身攜帶，強調它的方便和及時。一條信息完整的、有趣的廣告在黃金收視段投放，從一開始就給人留下了較為深刻的印象，贏得了消費者的注意。

由于“會說話的污漬”這則廣告具有趣味性，見到該廣告的受眾都覺得很有意思，廣告有趣滑稽的創(chuàng)意，使受眾有再次觀看及與好朋友分享的欲望，但電視廣告的播放時間極為有限，因此，汰漬微型網站橫空問世，供網民們隨時觀看會說話的“污漬”，同時，網站還有與其他視頻網站的主動鏈接，使網民方便地傳給更多的朋友。

微型網站上，不僅設有專門的看電視版塊，讓網民們隨時觀看會說話的“污漬”以及與其他網站的鏈接，同時鼓勵網民們創(chuàng)造屬于自己的“會說話的污漬”，即上傳自己的圖像，使其化身為污漬，加入自己的聲音（可以打800免費電話直接實現），就可以把自己轉化成一個活靈活現的污漬，這種高度的參與過程讓網民非常興奮，并主動將該消息傳達給身邊的朋友。此外，網站每天會提供包括iPod等1000份獎品，提高了網民對本次病毒營銷活動的參與性和積極性，來了一個漂亮的網絡、電視營銷二重奏。

層出不斷的網絡營銷手法：“污漬跟你玩兒”

在“會說話的污漬”這一活動中，網民是活動的核心，一切設計都符合網民的心理特點。例如，讓網民發(fā)揮自己的想象使自己化身為污漬，在這一過程中，只要網民出想法，那么，后續(xù)的所有活動都由相應的部門來幫助網民完成；同時，施以鼓勵多種手段，使網民在生活中真切地體會到與活動的互動。這也正好符合汰漬“消費者至上”的品牌經營理念，即落實到每一個環(huán)節(jié)，一點一滴都是為了更加方便和愉悅消費者。除此這外，汰漬還有更多的網絡營銷手法陸續(xù)推出：

“污漬”變身鈴聲、壁紙。在“污漬”一舉成名之后，它逐漸演變成為更有生命力的“怪物”，以多種形式進入人們的生活中。就像《長江七號》中的七仔、流氓兔、維尼熊等產物一樣，“污漬”以多種形式滲透到人們的生活中。例如，微型網站上有專門的下載版塊，提供了視頻下載、污漬鈴聲、污漬MP3、壁紙下載、污漬圖標等下載，方便用戶收藏和傳播?？梢?，要想達到較好的傳播及營銷效果，應該采取多方位、多渠道的整合方式觸碰消費者，讓他們感覺到該活動時時都在身邊，處處都能感到該活動的氣息。

“一舉成名”選舉大賽?！拔蹪n”在成長壯大的過程中，主辦方又推出了“污漬”選舉大賽活動：凡參與創(chuàng)造“會說話的污漬”都可以參加“一舉成名”的網上競賽，獲獎的廣告會在黃金時段的電視節(jié)目中播出。這一網絡選拔，電視播放的競賽活動，吸引網民參加此次活動，病毒營銷以飛快的速度蔓延開來。

明星的“污漬”?！翱纯疵藗內绾握f”是微型網站的一個版塊，從明星的角度來看待這個“污漬”活動。因為名人的影響力一直都是被業(yè)界公認的，名人廣告、名人代言非常普遍，大部分都給人很商業(yè)的味道，而汰漬的“看看名人們如何說”則從生活和社會文化的角度來觀察、探尋名人。這一探尋，會讓平民們有種更親近、親切的感覺，即“他”和“她”還有我都在玩變身污漬的游戲，我跟明星都在參與這種網絡活動，并且我們的“污漬”形象都有獲獎。讓網民們感覺到，原來我和明星們最近的生活方式很接近！

“污漬”故事?！肮适律蟼骷皡R編”是微型網站的又一個版塊，是一個富于web2.0色彩的功能區(qū)，邀請網民們上傳自己與“污漬”之間的故事，上傳故事的主題是“汰漬如何使你免去了污漬帶來的尷尬”。令人驚奇的是，汰漬去污的故事目前在較短的時間內就有了2900個不同的版本。該版塊從文字的角度去收集人們生活中的故事，幽默、新奇的故事既會吸引來更多的讀者，也會催促讀者動筆寫出自己的故事，同時也是企業(yè)的免費調研報告，而且能更深層次地挖掘消費者的生活和心理，可以為企業(yè)研發(fā)下一批產品或是產品特性提供新的亮點，真乃一舉多得。

至此，我們完成了對“污漬跟你玩兒”網絡營銷案所有傳播活動的全景掃描。分析該活動的媒體組合鏈條應用，從電視到網絡視頻，再從微型網站到后期的手機無線傳播，可以說是全面覆蓋，推波助瀾。其中，采用了一些獨特的互動參與網絡營銷手法，讓網民投身到這場病毒營銷活動中來，并主動傳播“病毒”內容，使網民在無形中成為了品牌推廣的使者。同時，善于制造或借助熱點事件、話題，把要傳播的焦點無限放大，以此更好地達到品牌宣傳的目的。整個網絡營銷活動給人以水到渠成的感覺，幾個關鍵點布置得恰到好處，使其流暢而亮點層出不斷，而且有效地控制了傳播媒體的成本。