關于新形勢下做好高校招生宣傳工作的幾點思考

高　峰

【摘 要】隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會形勢的變化，高校間生源競爭日趨激烈，如何在新形勢下做好高校招生宣傳工作，本文從提高認識、細分生源市場、合理選擇宣傳媒介、建立招生宣傳隊伍、保持長效機制等幾個方面對該問題進行探討。

【關鍵詞】新形勢 招生宣傳 思考

近幾年來，隨著我國高等教育事業(yè)的發(fā)展和社會形勢的變化，高校之間生源競爭日趨激烈。生源質(zhì)量的高低，直接影響到學校培養(yǎng)人才的質(zhì)量，并對學校各項事業(yè)的前進和發(fā)展產(chǎn)生重要的深遠的影響。新形勢下，通過招生宣傳為高校爭取豐富生源和爭奪高素質(zhì)的考生，不僅成為高校招生工作的重要環(huán)節(jié)，也成為高校的重點工作之一。本文就如何有效進行高校招生宣傳工作進行探討。

一、提高認識，充分重視招生宣傳工作

（一）高等教育機構發(fā)展迅速

自1999年高等教育大規(guī)模擴招后，高等教育機構發(fā)生很大變化。同時，自《中華人民共和國民辦教育促進法》實施后，我國的民辦教育也獲得了長足發(fā)展。根據(jù)有關資料記載，1997—2002年，全國普通高校增加376所，具有辦法學歷文憑資格的民辦高校增加118所。短短幾年間，我國的高等教育機構規(guī)模發(fā)展迅速，高校數(shù)量增加迅猛。

（二）高等教育學齡人口數(shù)量逐步下降

根據(jù)有關高等教育學齡人口數(shù)量變化趨勢推算，2009年為我國高等教育學齡人口數(shù)量高峰，為12228.84萬人，此后逐步下降，2012年高等教育學齡人口數(shù)量預計為9942.9萬人，即與2001年數(shù)量相當。

（三）出國學習生和國外教育機構逐漸增多

自從我國加入WTO后，對外開放逐漸增加。隨著與世界的逐步接軌，對外交流逐漸增加，國外教育機構紛紛搶灘中國教育市場。各種類型的出國學習中介機構、中外合作班招生等，已讓高中畢業(yè)生就可以出國學習成為普通事。近年來，香港部分高校直接參與高考錄取，高校間對優(yōu)質(zhì)生源的爭奪將越來越激烈。

（四）招生宣傳是創(chuàng)建學校品牌、展示學校的重要途徑

高校招生工作是社會的熱點，招生宣傳、錄取期間是社會關注高校最集中的時候。招生宣傳實際上就是宣傳學校，招生宣傳與學校整體形象的推薦、學校品牌的建立是緊密聯(lián)系在一起的。通過招生宣傳，展示高校的辦學理念、辦學特色、辦學成果、辦學條件等，受眾面廣，效果好。有效的招生宣傳有助于提高學校聲譽度，增加學校美譽度。

從以上幾個方面可以看出，現(xiàn)在已不是高校高高在上、“酒香不怕巷子深”的年代了，國內(nèi)、外教育機構迅速增加、高等教育學齡人口數(shù)量逐步下降，高校招生已進入買方市場，生源大戰(zhàn)已悄然來臨。不重視招生宣傳工作，不進行有效的招生宣傳工作，勢必流失生源，降低生源質(zhì)量，繼而全面影響高校事業(yè)發(fā)展。

二、細分生源市場，提高招生宣傳效率

學校現(xiàn)有發(fā)展的差異必然造成學校間不同的招生對象考生定位。為使學校資源利用最優(yōu)化，提高招生宣傳效率，這就需要細分生源市場，進行充分、細致的調(diào)查研究。

（一）細分省份地區(qū)

根據(jù)學校招生來源計劃安排及往年錄取情況，綜合確定重點宣傳地區(qū)。招生數(shù)量大的地區(qū)關系到學校整體形象和定位，應重點進行宣傳；往年錄取分數(shù)降低的地區(qū)則應適當加大宣傳力度；部分地區(qū)則可以不進行宣傳。

（二）細分分數(shù)段考生

各個學校的招生錄取分數(shù)線有延續(xù)性，尤其是對招生計劃安排較大的地區(qū)。這是考生、學校、社會等多方面因素共同博弈的結果，如果沒有發(fā)生很大的變化，學校的錄取分數(shù)情況不會發(fā)生變化。招生宣傳應根據(jù)往年錄取情況，確定適合報考本學?？忌姆謹?shù)段，對該分數(shù)段的考生進行重點宣傳，有的放矢。

（三）細分中學

中學是高校的生源庫，同一地區(qū)有大的生源庫，有小的生源庫，不同生源庫中的生源質(zhì)量也有高低之分。高校應根據(jù)自己學校的目標分數(shù)段考生分布情況，有選擇的進入不同中學進行招生宣傳。大而全的招生宣傳反而會分散精力，事倍功半，并有可能產(chǎn)生負面影響。

三、合理選擇宣傳媒介

隨著社會進步以及信息技術的飛速發(fā)展，宣傳載體越來越豐富。高校招生又是社會熱點，吸引著眾多眼球，招生宣傳市場不斷擴大。在考生填報志愿期間，電視、廣播、報刊雜志、網(wǎng)絡等宣傳信息鋪天蓋地。在有限的招生宣傳經(jīng)費下，合理宣傳宣傳媒介，可以最優(yōu)化招生宣傳效果。根據(jù)有關調(diào)查，各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計劃?？?、網(wǎng)絡宣傳平臺是現(xiàn)在最權威、對考生影響最大的媒介。

（一）高校招生計劃專刊

各地區(qū)招生主管部門主辦的招生計劃?？敲恳晃豢忌顖笾驹副仨毷褂玫墓ぞ撸虼怂唧w其他所有媒介所不能有的廣泛行、權威性。

（二）網(wǎng)絡宣傳平臺

隨著網(wǎng)絡信息技術的發(fā)展，網(wǎng)絡已成為人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?。網(wǎng)絡宣傳可以突破時間、地區(qū)的限制，可以有視頻、語音、圖片、文字等多種形式相輔相成的宣傳方式，并可以一對多的進行即時咨詢。

四、建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊伍

招生宣傳人員工作在招生宣傳第一線，直接與考生面對面交流，他們不僅是在進行招生宣傳工作，同時也代表了學校的形象。沒有穩(wěn)定、高效的招生宣傳人員，所有的招生宣傳措施都是一紙空文，整個招生宣傳工作中最核心的組成要素就是招生宣傳人員。建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊伍，需要嚴格把關選人、培訓、配套措施等各個環(huán)節(jié)。招生宣傳人員必須有較強的紀律性、強烈的責任感、良好的服務意識和無私的奉獻精神，同時要了解學校整體情況，掌握招生政策和招生宣傳技巧。只有有穩(wěn)定的、高效的招生宣傳人員，才能更好的宣傳學校，吸引考生，為學校爭取優(yōu)質(zhì)生源。

五、保持招生宣傳長效機制

隨著生源競爭的日趨激烈，各個高校都加大招生宣傳力度，在考生填報志愿期間，盡最大可能的宣傳學校，爭取優(yōu)質(zhì)生源。常規(guī)的招生宣傳時間一結束，即考生志愿填報完成，招生宣傳工作也隨之完成結束，之后等待來年再進行同樣的招生宣傳。如此進行招生宣傳，集中在高考志愿填報前后很短的一段時間內(nèi)向考生傳遞大量的招生信息，此時高?；救谶M行招生宣傳，考生收到招生信息時間短、信息量大，未必效果最佳；來年周而復始，沒有與中學建立長期合作關系，為下年招生宣傳打下基礎。

考生對高校的選擇具有一定潛移默化性，高?？梢酝ㄟ^平時的走訪、學校開放日、科普知識講座等多種形式與中學建立一種長效合作關系，在非填報志愿期間宣傳學校，吸引考生。這樣可以在考生中建立較深的印象，更好的散播學校影響，更有利于學校的招生宣傳效果，并可以不斷減少宣傳投入，形成長效機制。

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(作者單位：江蘇大學）