中國(guó)日化三十年（二）

肖瑞?！≮w學(xué)恩

遺憾的是，不成熟的中國(guó)企業(yè)都有兩個(gè)通?。阂皇遣粩喔淖儯畴x初衷；二是恨不得一夜進(jìn)入500強(qiáng)，以為500強(qiáng)的東西都是先進(jìn)的，盲目學(xué)習(xí)、引進(jìn)，最后消化不良。

品牌：重慶奧妮、綠丹蘭，南源永芳、羽西、鄭明明

關(guān)鍵詞：合資、廣告、民族

中國(guó)日化合資之殤

自上世紀(jì)90年代始，國(guó)產(chǎn)品牌便已風(fēng)光不再。這一階段，基本上是外資對(duì)國(guó)內(nèi)品牌展開(kāi)“威逼利誘”的時(shí)代——要么合資，要么打得你退出市場(chǎng)。

讓我們簡(jiǎn)單梳理一下90年代中被外資收購(gòu)或沒(méi)落的國(guó)產(chǎn)品牌吧。

1991年，上海家化旗下最知名的兩個(gè)品牌——美加凈和露美被美國(guó)莊臣公司與家化的合資公司招至麾下，外方全面管理；

1994年，寶潔買斷廣州浪奇“高富力”、“熊貓”品牌50年使用權(quán)，總代價(jià)不過(guò)1.81億元。同年，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元將上海牙膏廠的中華和美加凈兩個(gè)品牌收入囊中。

除此之外，漢高先后控制了可蒙、孩兒面等化妝品品牌，海鷗、天津、桂林等洗衣粉品牌。

這場(chǎng)本土品牌外嫁的合資運(yùn)動(dòng)，方式出奇的一致：將自有品牌與設(shè)備轉(zhuǎn)讓給外資，同時(shí)在合資公司里占據(jù)不到一半的股份。

那些沒(méi)有選擇合資方式的國(guó)產(chǎn)品牌，如上海日化二廠的鳳凰牌化妝品、上海日化四廠的施美洗頭膏，盡管也曾名噪一時(shí)，但在跨國(guó)公司的市場(chǎng)攻勢(shì)下，逐漸沒(méi)落。

而外嫁成功的本土品牌，或被“雪藏”，或“拓展失敗”，幾乎無(wú)一成功。本土企業(yè)想借助跨國(guó)公司技術(shù)、資金、人才、營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)等增強(qiáng)自己品牌實(shí)力的初衷完全落空，反倒拱手讓出了自己原本不菲的品牌和市場(chǎng)。

上世紀(jì)90年代初期的合資基本以國(guó)內(nèi)品牌全面被封殺或者全面出局告終。窮小姐嫁給了富翁，小姐依然貧窮，富翁仍然瀟灑。

案例奧妮的崛起與沒(méi)落

國(guó)內(nèi)品牌幾乎全線隕落的90年代，仍然出現(xiàn)了少數(shù)優(yōu)秀的民族品牌。他們?cè)趫?jiān)守中創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)輝煌，奧妮就是其中的佼佼者(參見(jiàn)奧妮簡(jiǎn)史)。

探尋奧妮成功之道

奧妮的品牌之旅，成功之處在于高舉植物大旗，有效區(qū)分了寶潔等外資品牌，建立了穩(wěn)固的品牌結(jié)構(gòu)。

奧妮洗發(fā)露最早提出“植物一派”理念，并抓住了“有廣告就是好產(chǎn)品”的時(shí)代契機(jī)。當(dāng)時(shí)的洗發(fā)水品牌都在跟進(jìn)寶潔的飄柔二合一，唯有奧妮獨(dú)樹(shù)一幟，以植物概念統(tǒng)領(lǐng)品牌價(jià)值。

除了概念以外，奧妮還做到了當(dāng)時(shí)許多企業(yè)做不了的事情——質(zhì)量、效果俱佳的產(chǎn)品支撐。奧妮洗發(fā)浸膏、奧妮皂角、黑芝麻、首烏等產(chǎn)品，有力地支持了品牌核心價(jià)值。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，奧妮的品牌定位和策略到今天都是超前和有效的。

其實(shí)，只要奧妮堅(jiān)持這個(gè)路線，完全可以在今天占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。之后，奧妮改變口號(hào)，推出“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”，側(cè)重點(diǎn)向自然美感方向過(guò)渡，希望脫離簡(jiǎn)單的產(chǎn)品概念，向民族品牌和自然品牌的高度過(guò)渡。關(guān)于這一點(diǎn)，筆者以為不可斷然否定，雖然偏離了原有軌跡，但也不失為階段性提升的有效方法。

1997年，奧妮開(kāi)始推出百年潤(rùn)發(fā)。百年潤(rùn)發(fā)不僅注重奧妮品牌的植物一派、功能表達(dá)，還更多地注入了情感因素，將品牌定位從一般的功能性描述上升到感性高度。

更難能可貴的是，百年潤(rùn)發(fā)的情感傳遞是通過(guò)傳播生活形態(tài)來(lái)完成的，當(dāng)紅影星周潤(rùn)發(fā)的傾情表演，將百年潤(rùn)發(fā)的情感世界表露無(wú)遺。

至此，奧妮品牌的基本架構(gòu)基本完成，剩下的只要延續(xù)品牌路線，不斷以新產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)引導(dǎo)即可。

遺憾的是，不成熟的中國(guó)企業(yè)都有兩個(gè)通病：一是不斷改變，背離初衷；二是恨不得一夜進(jìn)入500強(qiáng)，以為500強(qiáng)的東西都是先進(jìn)的，盲目學(xué)習(xí)、引進(jìn)，最后消化不良。

此后，奧妮繼續(xù)對(duì)品牌進(jìn)行改變，突出國(guó)貨、民族品牌，一句“長(zhǎng)城永不倒，國(guó)貨當(dāng)自強(qiáng)”將這種定位傳播到極致，也堵塞了這個(gè)方向的發(fā)展。于是，奧妮又想到了國(guó)際4A廣告公司，認(rèn)為他們才能真正建立長(zhǎng)久的品牌。

與奧美的合作，揭開(kāi)了奧妮悲劇的序幕。

奧美，讓奧妮很受傷

1998年，經(jīng)過(guò)多方選擇，以360度品牌管家聞名的奧美成為奧妮的品牌顧問(wèn)公司。在3年合作中，奧美主要做了兩件事：

1奧妮的品牌再改變與再定位。奧美經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)查研究和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉“不膩不燥，爽潔自然”的核心價(jià)值。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。

奧美認(rèn)為，依照中國(guó)人的發(fā)質(zhì)，只要給他們一個(gè)不油膩、不干燥的所謂“自然美”的中性成效，就能很好地取悅消費(fèi)者了。這個(gè)廣告片從1998年3月開(kāi)始在中央臺(tái)密集投放。

2新促銷活動(dòng)。為了與廣告創(chuàng)意相配合，形成整體的廣告運(yùn)動(dòng)合力，奧美緊跟著策劃了一項(xiàng)名為“奧妮帶你去看瀑布”的行銷活動(dòng)。與此同時(shí)，免費(fèi)派送活動(dòng)也在全國(guó)幾個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)轟轟烈烈開(kāi)展起來(lái)。

這是整個(gè)推廣活動(dòng)的重要組成部分。具體內(nèi)容是：在全國(guó)7～8個(gè)主要目標(biāo)城市，把小袋裝的產(chǎn)品(6毫升)免費(fèi)發(fā)給消費(fèi)者試用。一時(shí)間，一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的整合推廣運(yùn)動(dòng)使得奧妮仿佛如日中天。

幾千萬(wàn)元的廣告投進(jìn)去，所有人都在眼巴巴地等著市場(chǎng)回報(bào)。沒(méi)料到殘酷的市場(chǎng)跟包括奧美在內(nèi)的所有人開(kāi)了一個(gè)大大的玩笑，市場(chǎng)竟然沒(méi)有大的起色，有些地區(qū)甚至不如從前。

大肆廣告投入的結(jié)果是，當(dāng)年奧妮新皂角的銷售收入只有1億多。更雪上加霜的是，奧妮連續(xù)搶奪央視標(biāo)王，每年投入廣告費(fèi)用不少于億元，廣告投入與銷售額之間形成了一個(gè)滑稽的對(duì)比。

這一年，奧妮持續(xù)了多年的高速增長(zhǎng)也戛然而止，銷售收入開(kāi)始逐年回落，一直落到1995年的水平，市場(chǎng)占有率也從12.5％跌至不足4％。奧美的一通“經(jīng)典案例”最終成了阻止奧妮前進(jìn)的“瀉痢停”。

黃家齊自己說(shuō)，“這的確對(duì)我們公司戰(zhàn)略產(chǎn)生了影響，經(jīng)歷了與奧美公司合作的失敗，這是我最痛心的。奧美公司在中國(guó)做得成功的案例不是很多，但這不能否定它確實(shí)是一個(gè)很好的、優(yōu)秀的公司?！?/p>

“經(jīng)過(guò)這次失敗之后，我重新反思廣告的美與廣告的實(shí)際訴求之間的關(guān)系。就奧妮公司的產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些產(chǎn)品并沒(méi)有單純地列舉出來(lái)哪些是適合兒童的，哪些是適合青年人的，哪些是適合老年的，我們沒(méi)有定位在一個(gè)單純的群體上。但我們過(guò)于唯美的廣告卻限制了產(chǎn)品的消費(fèi)群體，而且淡化了產(chǎn)品功能的表達(dá)。與奧美的合作，我們花了很多的錢，這使我們傷了一些元?dú)狻?shí)事求是地說(shuō)，國(guó)外的這些4A公司的確使奧妮公司大傷元?dú)?，所以，在受傷后，我們?duì)于下一步該怎么走也確實(shí)有些迷惘，這也是近年來(lái)奧妮公司比較沉默的原因之一?！?/p>

按照黃家齊的說(shuō)法，是過(guò)于重視唯美而忽視了消費(fèi)者利益，才導(dǎo)致了奧妮的下滑。那么奧妮公司自己是如何選擇這個(gè)方向的呢?難道就因?yàn)閷?duì)方是奧美么?

鏈接：奧妮簡(jiǎn)史

1985年，奧妮推出粉底霜，市場(chǎng)反應(yīng)平平。

1987年，奧妮開(kāi)發(fā)出海靈草洗發(fā)水，進(jìn)入洗發(fā)水領(lǐng)域，脫穎而出。

1990年，奧妮通推出了奧妮啤酒香波。該產(chǎn)品以其優(yōu)質(zhì)、價(jià)廉的特點(diǎn)，以及充滿青春活力、極具創(chuàng)意的影視廣告，成為當(dāng)年洗發(fā)水市場(chǎng)一匹耀眼的黑馬。

1992年，奧妮開(kāi)發(fā)出了麥飯石洗面奶，在濟(jì)南的全國(guó)百貨會(huì)上一炮走紅，從此開(kāi)始了奧妮在全國(guó)市場(chǎng)的南征北戰(zhàn)。

1992年，奧妮已成為中低價(jià)位洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。

1992年6月，在濟(jì)南化妝品展銷大會(huì)上，奧妮當(dāng)家人黃家齊突發(fā)奇想，租賃一架軍隊(duì)教練用直升機(jī)，垂下一條寫著“中國(guó)洗面大王——奧妮洗面奶”的巨大橫幅在會(huì)場(chǎng)上空盤旋。同時(shí)，奧妮還承攬了展銷會(huì)期間所有廣告，包括餐券、手提袋、酒店接送點(diǎn)廣告牌、_出人口廣告牌等，都打上奧妮廣告。這一天，黃家齊拿到5000多萬(wàn)元的訂單。

同年，奧妮打破本土洗發(fā)水品牌以低價(jià)位做批發(fā)的營(yíng)銷慣性，請(qǐng)歌星紅豆代言啤酒香波廣告，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)洗發(fā)水行業(yè)請(qǐng)明星做廣告之先河。當(dāng)年，奧妮產(chǎn)值過(guò)億。

1994年，奧妮推出奧妮皂角洗發(fā)浸膏，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)植物洗發(fā)的先河。奧妮皂角洗發(fā)浸膏充分繼承了中國(guó)傳統(tǒng)的美發(fā)經(jīng)典，并結(jié)合現(xiàn)代護(hù)發(fā)科技于一體，其優(yōu)良的品質(zhì)、古樸的包裝，以及“植物一派重慶奧妮”的口號(hào)，立即打動(dòng)了廣大消費(fèi)者。

1996年，奧妮公司推出了奧妮首烏洗發(fā)露，并邀請(qǐng)如日中天的香港巨星劉德華作為產(chǎn)品形象代言人。劉德華“我的夢(mèng)中情人”，以及“黑頭發(fā)，中國(guó)貨”的真情演繹，傾倒了無(wú)數(shù)的少男少女，奧妮首烏洗發(fā)露也當(dāng)之無(wú)愧地成了植物洗發(fā)水中的領(lǐng)導(dǎo)品牌。奧妮皂角洗發(fā)浸膏和奧妮首烏洗發(fā)露的成功，為其他國(guó)內(nèi)品牌向洋品牌挑戰(zhàn)樹(shù)立了榜樣。

1997年，奧妮百年潤(rùn)發(fā)聘請(qǐng)周潤(rùn)發(fā)作為形象代言人，繼續(xù)推進(jìn)情感路線，市場(chǎng)達(dá)到頂峰。

但在此后，奧妮推出的西亞斯產(chǎn)品，廣告也是鋪天蓋地，卻得不償失，此后一蹶不振，再也難現(xiàn)昔日輝煌。

評(píng)論兔子以為自己成了大象

中國(guó)企業(yè)與外資廣告公司合作當(dāng)中，成功較少而失敗居多。如紅桃K與盛世長(zhǎng)城和精信的合作，奧妮與奧美的合作等等，無(wú)不以失敗告終。這里面有幾個(gè)方面的深層次原因。

1所處階段不同。國(guó)際4A廣告公司基本上都與世界著名品牌長(zhǎng)期合作，他們所提供的服務(wù)是符合這些品牌現(xiàn)階段發(fā)展需要的。而國(guó)內(nèi)企業(yè)長(zhǎng)者30年，短者不過(guò)數(shù)年，用人家發(fā)展100年的節(jié)奏套在我們的企業(yè)身上，就好比用管大象的方法來(lái)管理兔子，文不對(duì)題，以短擊長(zhǎng)，最終是讓兔子以為自己成了大象，緩慢笨重，很容易被真正的大象踩死。

2需求與服務(wù)脫節(jié)。筆者以前經(jīng)常代表企業(yè)與國(guó)際4A公司打交道。國(guó)內(nèi)企業(yè)希望廣告公司是萬(wàn)能的，包括品牌、通路、促銷等等各個(gè)環(huán)節(jié)提供指導(dǎo)。而事實(shí)上，除了品牌建設(shè)之外，國(guó)際廣告公司也是門外漢，你硬要他給你他不擅長(zhǎng)的，最終是害人害己。

3盲目崇拜?？傉J(rèn)為對(duì)方是國(guó)際公司，有成功運(yùn)作世界品牌的經(jīng)驗(yàn)，殊不知建立品牌不是簡(jiǎn)單的廣告創(chuàng)意或者品牌規(guī)劃，還有許許多多相關(guān)的環(huán)節(jié)，于是盲目照搬其他品牌的經(jīng)驗(yàn)，成為一段時(shí)間內(nèi)的主要合作方式。

4國(guó)際廣告公司對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的了解程度遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)企業(yè)。他們學(xué)習(xí)的是正規(guī)戰(zhàn)爭(zhēng)，大兵團(tuán)機(jī)械化作戰(zhàn)，而我們正在農(nóng)村包圍城，用李德的辦法還不如毛澤東思想管用。

此后，為了扭轉(zhuǎn)困局，奧妮又改變策略，拋棄了國(guó)貨的思路，改用印度文化，推出西亞斯。廣告剛一推出，品牌界批評(píng)如潮。筆者以為，當(dāng)時(shí)乃至現(xiàn)在，印度文化對(duì)中國(guó)的影響除了佛教以外幾乎空白，想借用的話，不如借用日本或者歐美的文化，這些國(guó)家才是化妝品的引導(dǎo)者。結(jié)果可想而知，西亞斯曇花一現(xiàn)。

2006年，奧妮旗下品牌先后轉(zhuǎn)讓給立白和納愛(ài)絲，曾經(jīng)的品牌帝國(guó)，不得不落下帷幕?？陀^地講，奧妮為中國(guó)日化企業(yè)在諸多方面樹(shù)立了樣板。品牌差異化、包裝精美化、品質(zhì)優(yōu)秀化、重視細(xì)節(jié)、廣告先行等等到今天仍有許多借鑒意義。

除奧妮之外，還有綠丹蘭、羽西、南源永芳等名噪一時(shí)的本土品牌，但這些品牌或因多元化失敗，或因渠道轉(zhuǎn)型等因素，逐漸式微，不是退出市場(chǎng)就是淪為外資的盤中餐。

但眾多國(guó)內(nèi)品牌在上世紀(jì)90年代進(jìn)行了多種有益的嘗試，包括廣告、連鎖、教育、培訓(xùn)、專柜形象等等，為化妝品行業(yè)后續(xù)發(fā)展起到了重要作用。

編輯：陳思廷