中國電視媒體的市場化進程

劉 平

摘要中國電視媒體的市場化進程處在不斷摸索和發(fā)展階段,本文旨在總結市場化進程中的一些現(xiàn)轉和問題,供讀者參閱。

關鍵詞電視媒體 市場化 分離式運營

中圖分類號:G2文獻標識碼:A

1 分離式運營體制的出現(xiàn)

電視行業(yè)進入市場已經(jīng)成為事實,那么它的發(fā)展也就必須遵守市場經(jīng)濟發(fā)展的準則和規(guī)律。以國有控股的股份制大型企業(yè)為主,以私有股份制大中型企業(yè)為輔是目前我國市場經(jīng)濟的主體特點。我國的電視行業(yè)也正在朝著這個方向發(fā)展。

根據(jù)電視媒體本身的特殊性,在未來的發(fā)展中,分離式運營體制,是一個發(fā)展的方向,即完全把非政策性、方向性的節(jié)目從國家電視臺分離出去,讓它完全成為一種經(jīng)濟實體在市場經(jīng)濟的大潮里優(yōu)勝劣汰。有眾多的社會財富等待著參與其中分得一杯羹。任何經(jīng)濟行業(yè)在市場競爭中都遠比在政府計劃運營發(fā)展得快,這已經(jīng)是個無需爭辯的事實了。

而從整體上看,國家提出了辦廣電集團的策略,從省級衛(wèi)視到地市電視臺,股份制改革,集團化經(jīng)營的路線已經(jīng)邁出了步子,部分地方電視媒體的以國有控股、私有參股的形式進行的產(chǎn)業(yè)化整改已經(jīng)完成。

2 制播分離的發(fā)展現(xiàn)狀

長期以來,我國電視業(yè)是封閉的,以行政指令為依據(jù)的運作方式,多數(shù)節(jié)目的誕生與改版,幾乎都是憑領導的拍腦門、長官意志;感覺這個欄目的題材做的差不多了,也有較長一段時間了,應該改變一下形式或新開一個欄目,于是大家就開始分頭去想主意、出點子,或者就直接參考外國的電視節(jié)目或欄目克隆一個有“中國特色的節(jié)目或欄目”。因此,外行人看著電視臺內部各欄目或節(jié)目熱熱鬧鬧的改革,你方唱罷我登場,而實際上,為什么要這么改,這么改要達到什么目標,受眾是否滿意,并沒有建立在科學而又客觀的數(shù)據(jù)基礎之上。

這就是傳統(tǒng)的“臺制”節(jié)目的整改和發(fā)展方法。“臺制”節(jié)目就是指電視臺自制節(jié)目,是由電視臺編制內的專業(yè)人員自行策劃、制作的節(jié)目;或是由電視臺特約制作人,依照電視臺的節(jié)目規(guī)劃而制作的節(jié)目?！芭_制”節(jié)目的制作費用,由電視臺支付和消化,臺制節(jié)目所使用的人員、場地、設備、器材等大多是由電視臺提供。媒介本身則扮演著播出平臺的角色。如果電視節(jié)目全部“制播分離”,電視媒體則徹底成為市場中的一項經(jīng)濟行業(yè)。因此可以說“制播分離”是電視媒體由模式化向市場化轉化的初級形式。目前,制播分離包括兩種形式:

2.1 外包式制播分離

外包式制播分離是最早出現(xiàn)的傳統(tǒng)形式的制播分離。電視臺將節(jié)目時段交給承包商經(jīng)營,由承包商進行節(jié)目制作和廣告招攬,電視臺除配合制作上所必要的場地、器材或人力支援外,大多不干涉節(jié)目的制播。此外,承攬時段的承包商,必須與電視臺簽訂制作合約與廣告承攬合約,并按時段的等級負責承包全部或部分廣告并先交給電視臺一筆保證金。這種外包也是目前電視臺與節(jié)目制作商最普遍的合作形式。

2004年1月,吉林電視臺公共頻道就將每晚9:00—9:20的時段外包給吉林龍橋傳播有限公司制作了一檔專業(yè)性社會新聞欄目《聚焦房地產(chǎn)》。節(jié)目時長為15分鐘,廣告時段為5分鐘。龍橋傳播公司每年交給吉視公共頻道40萬元人民幣作為承包費用,外加20萬元的保證金,保證金每月返還1/12,年底全部返還給龍橋公司。憑著5分鐘的廣告時段,龍橋公司在2004年一年期間,扣除所有投資和消耗費用獲取純利潤87.35萬元。而吉林電視臺公共頻道照比原時段自制節(jié)目時的年收入30萬元增長了10萬元的收入。

2.2 購買式制播分離

電視臺直接向國內外媒體和節(jié)目制作公司購買品牌節(jié)目,購買費用由雙方協(xié)商確定。

香港鳳凰衛(wèi)視制作的訪談類節(jié)目《魯豫有約》就是以購買式制播分離的形式賣給了遼寧電視臺、吉林電視臺等全國多家省市電視臺,也都獲得了雙贏的效果。

我國的廣電行業(yè)自誕生以來就是事業(yè)體制,電視節(jié)目處于“賣方市場”,為了保證電視節(jié)目的政策性和內容安全性,那時的節(jié)目全部由電臺內部自制。有數(shù)據(jù)顯示,2001年,電視臺完成全部節(jié)目制作量的78%。目前,我國電視節(jié)目制作資源仍然集中在各大電視臺手中,可是越來越多的電視臺自制欄目,甚至有些原來的精品欄目都出現(xiàn)走下坡現(xiàn)象,收視率和廣告收益急劇下降,像觀眾熟悉的《正大綜藝》、《綜藝大觀》等節(jié)目正是如此。如同純公有制計劃經(jīng)濟被社會主義市場經(jīng)濟取代一樣,電視行業(yè)的行政干預計劃式經(jīng)營模式也必將會被市場化的媒體經(jīng)營模式代替。

1992年后,社會制片公司成立逐漸增多,2001年有71.3%的電視臺與5家以上的社會制片公司有供片關系。大量的合作表明,社會制片公司發(fā)展已經(jīng)在市場推動下不斷壯大。制播分離形態(tài)下的電視臺采用外包、委托制作、購買、交換等方式從社會制片公司獲得更為專業(yè),成本更低的節(jié)目。

目前國內對制播分離還存在著諸多爭議,比如“制”與“播”的利益分配關系問題如何解決,臺內對外包節(jié)目的政策性尺度如何把握等,有待進一步探討;但制播分離將成為加快中國電視產(chǎn)業(yè)化進程的必然選擇,中國電視的市場化進程也是大勢所趨的。那么兩種主流的制播分離到底該朝著哪個方向發(fā)展,又成為一個爭議的問題,也是電視從業(yè)者亟需思考和完善的地方。