廣告外部性探析

金純峰　袁文藝

中圖分類號(hào)：F273 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：廣告的外部性導(dǎo)致了廣告市場(chǎng)的失靈，它為政府管制的介入提供了理由。本文對(duì)廣告外部性進(jìn)行探析，認(rèn)為就其負(fù)外部性可分為過度廣告、廣告文化與“不良”商品的廣告產(chǎn)生的外部性，并針對(duì)這三類負(fù)外部性提出初步的管制建議。

關(guān)鍵詞：廣告 外部性 分類 管制

在當(dāng)代社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，廣告在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中功不可沒，然而廣告業(yè)發(fā)展參差不齊，廣告在其傳播過程中其自身的外部效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者和社會(huì)造成的影響是不容忽視的。因此，通過對(duì)廣告的外部性本質(zhì)分析以理解廣告外部性現(xiàn)象是必要的。

廣告外部性及其正外部性表征

外部性是指在兩個(gè)當(dāng)事人缺乏任何相關(guān)的經(jīng)濟(jì)交易的情況下，由一個(gè)當(dāng)事人向另一當(dāng)事人所提供的物品束（commodity bundle）。簡(jiǎn)單地說，就是某一經(jīng)濟(jì)主體的行為給其他經(jīng)濟(jì)主體帶來的損失或收益而并不因此支付相應(yīng)的代價(jià)或獲取相應(yīng)的補(bǔ)償。前者稱為負(fù)外部性，后者稱為正外部性。

廣告作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一種，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，對(duì)利潤(rùn)的追求是每個(gè)廣告參與者必然的理性行為。而這種逐利的動(dòng)機(jī)使得許多企業(yè)在達(dá)到利潤(rùn)目標(biāo)的過程中或多或少涉及甚至不惜損害他人利益，因而一切廣告手段，在表現(xiàn)形態(tài)也都不可避免地具備了功利性與工具性的色彩。廣告的功利性和工具性給他人和社會(huì)所帶的影響，就構(gòu)成了廣告的外部性。

好的廣告給受眾以美的愉悅與人文的關(guān)懷，構(gòu)成廣告的正外部性。廣告主以訴求的美化與情感頌揚(yáng)，豐富了人們的審美情趣，為社會(huì)倫理和情感做出貢獻(xiàn)。那么，廣告在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)，給社會(huì)帶來正面的、主流的、積極向上的作用即對(duì)社會(huì)和公眾產(chǎn)生廣告的外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

廣告的負(fù)外部性表現(xiàn)形式

（一）過度廣告造成的社會(huì)成本增加

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，一切信息承載工具都被看作是廣告信息的載體。然而廣告在其傳播信息的同時(shí)，過度的廣告顯然影響到了人們的正常生活，產(chǎn)生了巨大的負(fù)外部性。人們不得不從浩瀚如煙的廣告信息中判斷信息是否對(duì)自己有用。從人的眼睛反映到頭腦在有限的時(shí)間內(nèi)獲取的信息是有限的，這樣也可以稱人類獲取信息時(shí)存在著信道容量（channel capacity）的限制。就是說在單位時(shí)間內(nèi)由一個(gè)信道所傳遞的信息量的最大值。而過度的廣告信息顯然超越了我們的“信道容量”，造成了信息擁堵。此外，過度廣告大大增加了社會(huì)成本。并且，廣告主為了使自身廣告信息更好更快地為消費(fèi)者接受，不得不投入更多的廣告費(fèi)用，從而造成整個(gè)社會(huì)廣告費(fèi)用的增加。而經(jīng)濟(jì)學(xué)的常識(shí)告訴我們，市場(chǎng)交易中，中間環(huán)節(jié)越少越有效率。因此，過度廣告擴(kuò)大了市場(chǎng)交易的中間環(huán)節(jié)，增加了社會(huì)成本，降低了市場(chǎng)效率。而這些成本自然會(huì)轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者頭上，又造成了消費(fèi)者福利的降低。

（二）廣告文化中的低俗化與意識(shí)控制

1.廣告文化低俗化，是廣告文化負(fù)外部性之一，實(shí)質(zhì)是廣告?zhèn)鞑チ诉^多的滿足低級(jí)需求的文化，降低了受眾的效用水平。根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，對(duì)應(yīng)到信息需求上來就是：有關(guān)生理需求信息、安全需求方面的信息、有關(guān)歸屬與愛的需求方面信息、有關(guān)自我實(shí)現(xiàn)需求方面的信息、有關(guān)自我實(shí)現(xiàn)需求信息等。通過這樣的劃分，假設(shè)廣告受眾的效用為U，則效用公式U=f（m1 m2 m3 m4 m5），其中m1代表滿足生理需求信息，m2為滿足安全需求信息，m3為滿足歸屬與愛的需求信息，m4為滿足尊重需求信息，m5為滿足自我實(shí)現(xiàn)需求信息。

按照馬斯洛的理論，人的基本需求等級(jí)層次，當(dāng)?shù)偷囊患?jí)需求一旦滿足，高級(jí)需求便會(huì)出現(xiàn)，人們通常高級(jí)需求比低級(jí)需求是有更大的價(jià)值，他們更傾向于為高級(jí)需求的滿足而犧牲更多的東西。因此，不同文化信息給予受眾的效用不同，等數(shù)量的文化信息其中滿足更高等級(jí)需求的文化信息將給受眾帶來更多的效用。也就是說人們消費(fèi)相同數(shù)量的文化信息時(shí)，那么滿足高級(jí)需求的文化信息變化所帶來的效用增加將大于滿足低級(jí)需求的文化信息變化所帶來的效用增加（滿足高級(jí)需求的文化信息的邊際效用大于滿足低級(jí)需求文化信息的邊際效用）。由此，U=f（m1 m2 m3 m4 m5+△m）>U=f（m1+△m m2 m3 m4 m5）；（假設(shè)m2 m3 m4不發(fā)生變化）。

因此，廣告文化低俗化實(shí)際上是過度地向受眾提供了低級(jí)需求的信息，如暴力、性等方面的信息。而廣告文化的低俗化作為廣告負(fù)外部性的表現(xiàn)，在于提供了過多低級(jí)文化的信息造成了受眾效用水平的降低。由此，經(jīng)濟(jì)學(xué)的效用學(xué)說更能為作為廣告負(fù)外部性表現(xiàn)的廣告文化低俗化提供解釋。

2.意識(shí)控制。根據(jù)法蘭克福學(xué)派的觀點(diǎn)，由于技術(shù)的異化作用，廣告文化變得通俗化、大眾化，喪失了真正的文化本質(zhì)屬性，藝術(shù)已經(jīng)遠(yuǎn)離創(chuàng)造，日益呈現(xiàn)出商品化趨勢(shì)，具有了商品拜物的特征。他們認(rèn)為，文化工業(yè)導(dǎo)致了人們異化與自我的異化，導(dǎo)致了人類整體的無力狀態(tài)，具體的表現(xiàn)為：一是促成了人的自我異化與個(gè)體心理結(jié)構(gòu)的變異。二是為意識(shí)形態(tài)統(tǒng)治提供了新的合法外衣，這種軟化的力量變形為新的統(tǒng)治力量。雖然法蘭克福的觀點(diǎn)過于絕對(duì)，但其觀點(diǎn)在理解廣告文化是具有合理性的。廣告對(duì)消費(fèi)者的心理和購買行為確實(shí)會(huì)產(chǎn)生影響，使其在一定程度上服從廣告主的意志，從而產(chǎn)生一定的導(dǎo)引和控制作用。

廣告中以大量的吸引人眼球的和滿足人們欲求的文化，激發(fā)人們的欲望，誘惑大眾進(jìn)行購買。長(zhǎng)此以往，這樣的廣告文化在人們的思想中形成烙印，人們被動(dòng)地不自覺地接受這樣的文化意識(shí)。從而造成了對(duì)傳統(tǒng)文化的沖擊，帶來不良的社會(huì)后果。

（三）“不良”商品廣告對(duì)真實(shí)需求的遮蔽

“不良”商品指的是一些對(duì)消費(fèi)者身心和健康造成不良影響，而非消費(fèi)者的真實(shí)需求產(chǎn)品。如煙草、酒以及西方人所稱導(dǎo)致人肥胖的“垃圾食品”等。而這些不利于人們身心和健康的產(chǎn)品卻為人們所購買。而這類產(chǎn)品的廣告旨在為人們創(chuàng)造一種虛假的需求，“企業(yè)做廣告是為了操縱人們的嗜好”。如在一些戶外廣告牌上經(jīng)?？梢钥吹较銦煹膹V告，并且這些廣告把吸煙說成是一種享受和身份象征。這類廣告掩蓋了人們對(duì)商品的真實(shí)需求，人們的真實(shí)需求被遮蔽。人們最基本的需求就是身體健康地生存著，不管產(chǎn)品是什么樣的，廣告有義務(wù)對(duì)產(chǎn)品關(guān)乎健康的信息進(jìn)行告知。而“不良”商品廣告其本身產(chǎn)品就存在問題，危害人們最基本的需求，因此，這類廣告所虛構(gòu)的需求顯然是不真實(shí)的。

廣告負(fù)外部性的政府管制建議

廣告負(fù)外部性屬于廣告市場(chǎng)失靈的一種，自然也屬于政府管制范圍內(nèi)。針對(duì)廣告負(fù)外部性問題，筆者認(rèn)為，過度廣告導(dǎo)致信息擁堵和社會(huì)成本上升，本該在源頭管制產(chǎn)業(yè)進(jìn)入，誠然這是不可能的，我國并未對(duì)進(jìn)入廣告業(yè)設(shè)置壁壘。因此應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)廣告?zhèn)鞑?chǎng)所進(jìn)行嚴(yán)格的把關(guān)，對(duì)不適宜進(jìn)行廣告?zhèn)鞑サ膱?chǎng)所或者其他載體進(jìn)行管制，防止廣告泛濫造成對(duì)消費(fèi)者視覺污染；矯正廣告市場(chǎng)以廣告投放量為標(biāo)準(zhǔn)的過度競(jìng)爭(zhēng)；明晰廣告投放方的產(chǎn)權(quán)責(zé)任，廣告責(zé)任方須在廣告中使消費(fèi)者獲知，以便消費(fèi)者維權(quán)。

對(duì)于廣告文化的管制，實(shí)則就是廣告內(nèi)容的具體把關(guān)。廣告文化出現(xiàn)的低俗化和意思控制，管制機(jī)構(gòu)應(yīng)該加大對(duì)廣告內(nèi)容的審核力度，可以根據(jù)相關(guān)內(nèi)容授權(quán)民間機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核。對(duì)于富有公益性的廣告國家進(jìn)行補(bǔ)貼，鼓勵(lì)廣告業(yè)制作品質(zhì)優(yōu)良的廣告，建立廣告行業(yè)社會(huì)責(zé)任感，使經(jīng)濟(jì)管制措施傾向于消費(fèi)者效用。舉行聽證以對(duì)有爭(zhēng)議的廣告問題進(jìn)行普遍征詢。進(jìn)行廣告文化分類，以測(cè)試傳播后帶來的社會(huì)效果。

對(duì)于“不良”商品廣告，由于我國法律就此問題缺乏相關(guān)規(guī)定，管制機(jī)構(gòu)應(yīng)該對(duì)其廣告發(fā)布地點(diǎn)和頻次進(jìn)行限定，廣告內(nèi)容進(jìn)行審核，廣告?zhèn)鞑ミ^程中應(yīng)該加以警示性標(biāo)示。從盡量避免消費(fèi)者受此類廣告負(fù)外部性影響出發(fā)，必要時(shí)對(duì)其產(chǎn)品的廣告進(jìn)行高強(qiáng)度征稅，以達(dá)到緩解其外部性施放程度。

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