視覺文化傳播的影響分析

張金萍

摘要：當代審美文化正在日益變成一種視覺文化。這是方興末艾的電視、廣告、電腦、互聯(lián)網(wǎng)等大眾傳播媒介在我們眼前策動的一場文化巨變。視覺文化正在廣泛而深刻地影響著當代社會，視覺文化傳播已經(jīng)成為當代文化中的主導性力量。

關(guān)鍵詞：視覺文化 閱讀方式 思維方式 生活方式

1 視覺文化的內(nèi)涵

在高度發(fā)達的信息社會，信息的主流必將是影像信息或視覺信息，或者說信息社會的一個重要表征便是視覺文化的發(fā)達充溢。這里的視覺文化有兩層含義：從廣義來說，作為大眾傳媒的電視、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、電影等皆可歸入這一范疇；狹義的視覺文化僅限于文藝領(lǐng)域、娛樂業(yè)、表演業(yè)等，它的外延包括戲劇、歌舞、文藝演出、雜技、時裝表演等等。[1]本文適用的是廣義的視覺文化概念。所謂視覺文化傳播，即由視聽媒介或視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。[2]

總體上看，我國當代視覺文化發(fā)展呈現(xiàn)著這樣的趨勢：一是視覺文化已經(jīng)成為大眾文化中的主導性力量，視覺文化傳播在我國當代社會已經(jīng)發(fā)揮著廣泛而深刻的影響。二是我國的視覺文化伴隨著改革開放和市場經(jīng)濟的發(fā)展，業(yè)已形成了比較系統(tǒng)的傳播體系。三是視覺文化傳播在提高我國全球化、信息化的程度方面發(fā)揮了較大的推動作用。四是視覺文化已經(jīng)成為我國社會群體特別是青少年群體中，一種必不可少的生活方式。

2 視覺文化傳播對人的閱讀方式的影響

視覺文化時代，我們閱讀的對象悄然發(fā)生了變化：由傳統(tǒng)的文字文本轉(zhuǎn)向了圖像文本或圖像與文字并存的文本。在當前文字文本與圖像文本二元共存的文化系統(tǒng)中，圖像文本在影響著文字文本。例如電視劇、電影改編的文學作品和卡通讀物，各類讀物中的圖像/影像所占的比例日益增大，書籍由傳統(tǒng)的“文配圖”向現(xiàn)當下的“圖配文”轉(zhuǎn)變，文學名著不斷被拍成電視連續(xù)劇和電影，越來越多的人通過看電視劇或電影而不是閱讀來了解這些名著，相應地，文字文本的閱讀率正在下降。分析認為，其中一個重要原因，是媒體的多元化形成了眾多新興媒體對傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體市場的分割，因為與傳統(tǒng)的文字文本相比，視覺文本的優(yōu)勢在于其形象綜合性，它以影視圖像為主要載體，組織了聲音、語言、文字等一切可以利用的符號形式與介質(zhì)，形成了大一統(tǒng)的多媒體世界。視覺文化以其直觀形象、淺顯易懂、方便快捷、刺激愉悅的特點無疑最能迎合大眾的消費心理。

傳統(tǒng)閱讀主體具有充分自主性和廣闊的自由度。讀的對象、讀的方式、時間、地點以及讀的速度、解讀的視角等等均因人而異，在閱讀過程的各個環(huán)節(jié)上都呈現(xiàn)出鮮明的自主、個性化特征。而視覺文化的閱讀，閱讀主體的主動性變成了被動受控性，閱讀內(nèi)容、閱讀方式呈現(xiàn)出空前的趨同性，閱讀主體的個性化特征也隨之消解。從表面看，視覺文化產(chǎn)品因憑借科學技術(shù)和工業(yè)化大批量生產(chǎn)的優(yōu)勢，為閱讀主體接受視覺文化產(chǎn)品提供了越來越多的通道和窗口。理論上，每個人有自主權(quán)—看或不看，對閱讀內(nèi)容的選擇似乎具有極其廣闊甚至無限的空間自由。

3 視覺文化傳播對人認識現(xiàn)實的影響

首先，視覺文化傳播改變了人觀察社會的視角?；谝曈X媒介的發(fā)展而言，視覺文化是一種科技文化。電影技術(shù)的發(fā)明開啟了人類新的視覺文化傳播的時代；電視技術(shù)使得影像大眾化成為現(xiàn)實；衛(wèi)星技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛應用又使視覺形象鋪天蓋地地侵入文化生活。這些為視覺文化提供了最強有力的技術(shù)支持。此外，商品經(jīng)濟社會的到來使商品成為社會的主宰，傳統(tǒng)的人文標準被商品的價值標準所取代。交換價值成為社會運作的紐帶，這樣的社會為視覺文化產(chǎn)品提供了市場。在科技和商品理念的共同支撐下，視覺文化產(chǎn)品獲得了它的生產(chǎn)條件和銷售市場。當整個社會都圍繞視覺產(chǎn)品的上述運作而展開時，我們不難發(fā)現(xiàn)，人的價值、意義和人性等因素從人文主義傳統(tǒng)中高高在上的地位淪落到科技社會的最底層了。

在人文主義傳統(tǒng)社會中，由于人的至高無上的地位，人與社會的關(guān)系呈現(xiàn)“人俯視社會”的狀態(tài)；而在視覺文化時代，視覺形象無所不在一個接一個的形象日益充溢著人的生存空間，人們被困于形象的包圍中。站在這包圍圈中，人們仰望到的只能是形象筑成的高墻，從而形成了“人仰視社會”的狀態(tài)。在視覺文化時代，人的視角的變化就明顯地表現(xiàn)為人與形象的關(guān)系的變化。

其次，視覺文化的大規(guī)模擴張，使視覺形象與客觀現(xiàn)實相分離狀態(tài)。為了理解這種分離，我們將從兩個方面來分析。第一，視覺文化呈現(xiàn)出形象與實際的分離。這種分離在視覺文化時代大受歡迎。第二，形象本身呈現(xiàn)出能指與所指的分離。在原始視覺時期，形象的能指和所指統(tǒng)一于實踐，二者相輔相成、表達意義，所以，即使年代久遠，卻依然能傳遞豐富的信息。而在當代視覺文化中，形象的能指和所指出現(xiàn)了分離。片面追求表現(xiàn)形式的視覺效果，最終使能指膨脹，甚至能指扭曲了所指。于是視覺文化就成了詹姆遜所說的“無深度的文化”。[3]

4 視覺文化傳播對人們生活方式的影響

我們生活在現(xiàn)實中，就是生活在視像所營造的人造世界中。也就是說在這個人為的視覺符號世界里，主體的思想觀念、行為方式及文化產(chǎn)品的生產(chǎn)，都受到了對人為符號模擬的制約。電影可以虛擬一個故事（如《英雄》、《無極》等），廣告可以拼接一個非現(xiàn)實的天堂美景（如旅游的自然風景廣告或時裝廣告），雜志可以營造一個理想的家居世界（如室內(nèi)裝飾雜志），這些都以自覺的甚至無意識的方式影響著人們的視覺經(jīng)驗、生活選擇、思想觀念和行為方式，進而改變著人們的生活方式。

具體說來，首先，當代視覺符號所構(gòu)成的文化，不再是從主體到形象而是從形象到主體的過程，我們無論何時何地，都無法逃避形象的追蹤和包圍。在一些商業(yè)性的視覺形象中，存在著視覺意義平面化和表層化的傾向，它們更多地是訴諸觀眾當下的即時反應，一種視覺的表層搜索和欲望喚起，而不是訴諸一種深思冥想或者靜觀，亦即視覺形象正在從無功利性的審美向功利性的視覺訴求轉(zhuǎn)變。這種傾向在影視和廣告中體現(xiàn)得最為明顯。

其次，由于當代視覺文化中的視覺狂歡性質(zhì)，人們的視覺期待被極大地提高了，視覺需求也被提升了。其結(jié)果一方面是視覺文化產(chǎn)品對觀眾視覺的轟炸和沖擊，另一方面則是觀眾對視覺快感要求的不斷攀升，持續(xù)不斷的刺激必然導向無動于衷。這就必然會導致視覺敏感性下降，導致視覺意義的衰減和退化。

總之，一個傳媒技術(shù)支撐、滲透藝術(shù)形態(tài)的視覺文化時代己經(jīng)如期到來，它不僅改變了審美文化的形式內(nèi)容，同時也在改變審美文化的本性。語言曾經(jīng)扮演的啟蒙角色似乎正在或己經(jīng)終結(jié)。文字機能的衰退也許是一個必然的趨勢，電腦時代來臨虛擬空間的形成，對文字的壓制更是有增無減，形象直觀不僅是一種把握現(xiàn)實的方式，而且就是我們的生活樣態(tài)。這些視覺形象符號不再依賴于實在世界，它自成一體，天馬行空更為重要的問題在于，這種視覺形象的生產(chǎn)同時又在塑造現(xiàn)實，改變著人們的意識形態(tài)和思維方式，進而深刻地改變著人們的生活方式。

參考文獻：

[1]郭祥超.學校傳統(tǒng)文化傳承問題新論——視覺文化反思和圖文文化建構(gòu)的視角[J].教育科學研究.2008(10).

[2]陸道夫.視覺文化中受眾的“凝視”快感與文化表征[J].廣東技術(shù)師范學院學報.2008.(01).

[3]阿萊斯，艾爾雅維茨.圖像時代[M].吉林人民出版社.2003：37.