如何增進(jìn)撫順中小企業(yè)的品牌意識

關(guān)麗娟

摘要：在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識，打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。品牌意識是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。樹立良好的品牌意識能夠促進(jìn)產(chǎn)品銷售；監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值；實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益；確保企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展。增進(jìn)撫順現(xiàn)有中小企業(yè)的品牌意識應(yīng)該注意品牌定位與推廣和樹立特色品牌形象，并注重品牌的維護(hù)與管理。

關(guān)鍵詞：品牌 品牌意識 中小企業(yè)

1 品牌與品牌意識的概述

在現(xiàn)代經(jīng)濟中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉。對任何企業(yè)來說，樹立品牌意識打造強勢品牌，成為保持戰(zhàn)略領(lǐng)先性的關(guān)鍵。正如美國著名品牌專家拉里·賴特描述的那樣:“未來是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界和投資者都必須認(rèn)識到，只有品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)……擁有市場比擁有工廠重要得多，而唯一擁有市場的途徑是擁有具備市場優(yōu)勢的品牌……現(xiàn)在創(chuàng)立或保持品牌的工作，比任何時候都重要而又艱難”。營銷學(xué)中的品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。它既是企業(yè)及其所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的綜合標(biāo)識，也蘊含企業(yè)及其所屬產(chǎn)品或服務(wù)的特性、品質(zhì)和聲譽等。大衛(wèi)·奧格威認(rèn)為，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用的印象以及自身的經(jīng)驗而有所界定”。所謂品牌意識就是指一個企業(yè)對品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個企業(yè)的品牌價值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林思·阿普認(rèn)為，當(dāng)一個企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場上、在消費者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費者和潛在消費者的生活過程”時，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識。品牌意識為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強勢品牌提供了堅實的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識。品牌意識具有如下作用：

1.1 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌意識是其他營銷手段所不及的，在發(fā)達(dá)國家市場，品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別，成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價值 品牌是一個集合概念，它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個廣受消費者歡迎的品牌產(chǎn)品，需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價值保證。

1.3 實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效益 企業(yè)有強烈的品牌意識會帶動企業(yè)產(chǎn)品價格上揚，需求增加，有利于企業(yè)擴大再生產(chǎn)，增加規(guī)模經(jīng)濟收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為，成功品牌的價值不僅在于brand它們能夠保證將來的收入，增加顧客對公司產(chǎn)品的需求，更在于企業(yè)出現(xiàn)危機時能給他們予以支持，確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2 撫順中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀

盡管品牌早已被認(rèn)為是參與市場競爭點石成金的利器，近些年來中小企業(yè)界“打造品牌”的呼聲也風(fēng)起云涌，然而撫順現(xiàn)今的中小企業(yè)品牌現(xiàn)狀卻不容樂觀。主要表現(xiàn)為商標(biāo)注冊和續(xù)展數(shù)量少，品牌意識差；知名品牌少，內(nèi)在價值低；品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃。截止到2006年底，撫順中小企業(yè)已發(fā)展到8.2萬家，其中，民營企業(yè)已發(fā)展到9513家，比2002年3700家凈增5813家。中小企業(yè)從業(yè)人員發(fā)展到46萬人，比2002年的37.8萬人凈增8.2萬人。到2007年底全市中小企業(yè)增加值實現(xiàn)255.5億元，比2002年的99億元增加156.5億元，占全市GDP總量的半壁江山。然而，撫順中小企業(yè)通過ISO質(zhì)量認(rèn)證企業(yè)僅近百家，獲得國家級馳名商標(biāo)1個，省級名牌產(chǎn)品和著名商標(biāo)30個。在全省眾多的企業(yè)當(dāng)中，撫順中小企業(yè)要想搶占先機、在激烈的市場競爭中獨占鰲頭、獲取高額或超額利潤，就必須將競爭的重心從傳統(tǒng)的以產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)取勝的競爭戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移到依靠品牌優(yōu)勢取勝的競爭戰(zhàn)略上來。品牌意識的強弱決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。盡快地在撫順中小企業(yè)中實施品牌戰(zhàn)略，構(gòu)筑現(xiàn)代企業(yè)品牌培育平臺，把品牌意識作為一種全新的行為規(guī)范和管理理念，融入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略中，完成品牌興企的重任。

3 增進(jìn)撫順市中小企業(yè)品牌意識的策略

3.1 品牌定位與推廣 剛剛打入市場的品牌在競爭中缺乏優(yōu)勢，因為消費者對新品牌了解較少，認(rèn)知薄弱，同時，消費者對該品牌與自己需求之間的關(guān)系也甚感模糊。因此，如何在消費者頭腦中植入一種全新的品牌概念，構(gòu)造一種有利的品牌形象是十分重要的。這個時期，品牌戰(zhàn)略的重點是品牌的定位與品牌概念的推廣。定位是在目標(biāo)顧客心中確立與眾不同的有價值的地位，即創(chuàng)造一種差異化。這種差異化是品牌的競爭優(yōu)勢，定位的目的就是將這種差異化做出來。而這種差異化最終要通過目標(biāo)受眾的理解表現(xiàn)出來，因此，企業(yè)必須針對目標(biāo)顧客的心理，通過品牌推廣，整合運用廣告、公關(guān)等營銷傳播手段將品牌信息傳遞給消費者，在消費者心目中樹立預(yù)定的品牌認(rèn)知進(jìn)而建立品牌關(guān)系。傳播不僅僅是信息溝通，而且也是價值傳達(dá)，讓消費者認(rèn)知到價值的存在，從而形成良好的品牌整體形象。例如，結(jié)合啤酒行業(yè)多年的發(fā)展經(jīng)驗，撫順天湖啤酒在確定地產(chǎn)第一品牌的品牌定位之后，立足產(chǎn)品層面，打造“水好，酒更好”這一獨特的品牌核心定位，有效地塑造了品牌高端形象，達(dá)到品牌定位與產(chǎn)品整合完美的統(tǒng)一。

3.2 樹立特色品牌形象 品牌形象是消費者對某一品牌的總體印象和判斷。這一印象和判斷是消費者在與該品牌長期接觸的過程中產(chǎn)生的，并通過消費者的品牌聯(lián)想得以強化。它是品牌形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，會影響消費者對品牌的忠實程度，從而影響該品牌的市場份額乃至企業(yè)的生存和發(fā)展。信息的不對稱性往往導(dǎo)致消費者事先難以了解和評價企業(yè)所提供產(chǎn)品的價值。所以，企業(yè)應(yīng)樹立具有特色的品牌形象，從而將有關(guān)產(chǎn)品的實際價值和特色信息傳遞給消費者。

3.3 加大品牌宣傳與推廣力度 據(jù)市場調(diào)查顯示，即使是一些成功的品牌，如果它的品牌信息不在市場上連續(xù)出現(xiàn)，它的影響力將下降35％。如果連續(xù)12個月不出現(xiàn)該品牌的信息，它的影響力將下降至原來的10％。所以，中小企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，對品牌在目標(biāo)市場和主戰(zhàn)場上保持一定的品牌信息量，以一定頻率和節(jié)奏向市場傳遞品牌信息。作為撫順中小企業(yè)成功品牌的代表，中國馳名品牌“哥倆好”在加強本公司產(chǎn)品質(zhì)量管理的同時，更注重企業(yè)形象與產(chǎn)品形象的宣傳，該公司在北京、上海、廣州、新疆、深圳等地多次參加國際膠粘劑展覽會、國際裝飾材料展覽會、國際汽車展覽會，由于布局科學(xué)、參展計劃周密，起到了良好的宣傳作用，加強了與現(xiàn)有客戶的聯(lián)絡(luò)，提高了企業(yè)的知名度?！案鐐z好”還先后在中央電視臺及各省市電視臺進(jìn)行了廣告宣傳，并在北京、上海、廣州做了地鐵廣告，通過電視、報刊、廣播、展覽會、互聯(lián)網(wǎng)等多種媒體、多種形式進(jìn)行全方位、立體化的宣傳，使得“哥倆好”這個品牌深入人心。真正地形成了公司的發(fā)展與品牌樹立互相促進(jìn)的良性循環(huán)系統(tǒng)。

3.4 注重品牌延伸 品牌產(chǎn)品經(jīng)歷快速成長后，進(jìn)入擁有相對競爭優(yōu)勢階段，即獲得區(qū)域大部分消費者的認(rèn)可，處于區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)品牌并在該區(qū)域擁有廣大的忠實消費者。此時該企業(yè)可以隨著市場消費需求的變化加以調(diào)整，堅持與時俱進(jìn)，并維持其既有水平，以助企業(yè)長期維持品牌霸主地位。此類品牌雖然已經(jīng)取得了消費者的認(rèn)可及尊重，但是仍然應(yīng)該增強營銷活力，有計劃的導(dǎo)入新產(chǎn)品，以求品牌的活化性，滿足消費者的偏好。例如，撫順天湖啤酒作為遼寧省的名牌啤酒，以其知名品牌的形象占據(jù)遼沈消費者的心。但是，近年來，低麥汁濃度、低酒精含量的啤酒新品種在國內(nèi)外開始流行，市場迅速增長。按新的國家標(biāo)準(zhǔn)，普通啤酒的麥汁濃度為12度或14度，酒精含量在3.5％以上，而低醇啤酒的標(biāo)準(zhǔn)為麥汁濃度在7度以下，酒精含量為2.5％以下，人們喝這種低醇啤酒不容易“上頭”。受人們追求健康潮流的影響，天湖啤酒公司的技術(shù)人員借鑒國內(nèi)外先進(jìn)生產(chǎn)工藝研制出低醇啤酒，滿足人們的健康需求。

綜上所述，品牌的維護(hù)與管理是增強撫順中小企業(yè)品牌意識的重點。企業(yè)應(yīng)強化顧客與品牌之間的關(guān)系，在品牌的影響力維持現(xiàn)有的地位的同時盡量使品牌忠誠期得到延長。企業(yè)應(yīng)從戰(zhàn)略高度出發(fā)，以目標(biāo)企業(yè)形象為中心，一方面維護(hù)和完善知名品牌所代表的產(chǎn)品的品質(zhì)形象，同時完善品牌的個性特征，深化與目標(biāo)社會公眾的情感聯(lián)系，通過傳播、維護(hù)和完善良好的品牌形象，不斷提高和維護(hù)目標(biāo)社會公眾對品牌的忠誠度。企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，而是要出于生存與發(fā)展的需要，遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則對品牌進(jìn)行行之有效的管理。

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