網絡虛假新聞的誘因及治理對策

柳漢娜

摘要：針對網絡虛假新聞屢禁不止的現實，對網絡新聞造假的誘因進行深入地分析和研究非常有必要。從新聞產品的需求分析，網絡媒體在傳播新聞的范圍、水平、層次、質量、技術等各方面存在的不適應性導致新聞數量的相對過剩與價值的相對不足激化了供需矛盾。從受眾的打假成本分析，治理新聞造假的成本過高促使受眾對虛假新聞置若罔聞。從廣告商、投資商的控制到新聞從業(yè)者的利益分析，市場競爭激烈誘使廣告商、投資商、網絡媒體對自身利益最大化的追求。為從根本上防治虛假網絡新聞，應建立正確的利益引導機制、公平的利益約束機制、開放的打假防御機制，化信用危機為發(fā)展契機，構建健康和諧的網絡環(huán)境。

關鍵詞：網絡；網絡媒體；虛假新聞

中圖分類號：G20文獻標識碼：A文章編號：1003－0751(2009)02－0248－04

隨著網絡時代的到來，網絡媒體在用海量信息吸引公眾注意力的同時，也為虛假新聞提供了新的內容載體，先進的網絡技術為虛假新聞的快速蔓延提供了新的渠道。網絡新聞的真實，關系到廣大受眾的切身利益，關系到網絡環(huán)境的安全性，關系到輿論引導的基本方向。如何根除網絡虛假新聞，維護傳者圖像的真實性，構建健康的網絡環(huán)境，是網絡媒體亟待解決的關鍵問題，也是學界新媒體研究的前沿課題。

回顧以往研究成果，學者多站在理想的新聞專業(yè)主義彼岸反觀網絡媒體的現狀，以文獻研究、分析比較、實證研究等方法，從加強職業(yè)道德教育、媒介批評、新聞真實性等方面探討如何防范網絡虛假新聞，闡釋網絡虛假新聞的表象與特點。本文從市場競爭到新聞產品的需求，從新聞從業(yè)者的編輯理念到媒介產品的市場表現，從廣告商的控制到政府的宏觀管理等多角度對網絡虛假新聞的深層機理展開分析和提出對策，為從根本上防治虛假網絡新聞，建立正確的利益引導機制，提供新的研究思路。

一、網絡虛假新聞的誘發(fā)因素

1、網絡新聞的供需分析

(1)需求分析：“免費的午餐”帶來巨大的市場需求

從消費的角度來說，價格不是決定消費者是否購買的唯一因素，但一直是影響消費者心理的重要因素。以媒介經濟學常用的科學抽象法進行分析，在假定除價格以外的影響需求因素不變的情況下，網絡媒體較之傳統(tǒng)媒體的重要優(yōu)勢之一就是信息的免費或部分免費?！霸谥饕拿襟w中，只有兩種類型的信息讓提供者從訂閱者那里取得了大量的收入——也就是說，從訂閱者那里獲得的收入足以補償廣告的全額收入，這些廣告收入是通過有較多瀏覽人數的免費網站那里獲得的，有較高的廣告費?！彪S著網絡媒體的增多和內容服務的升級，邊際效用遞減，“為內容進行付費征訂沒有像預想的那樣增長”，越來越多的網絡新聞媒體為迅速占領市場，挖掘后續(xù)商業(yè)價值，實現最終利益最大化，而減免在線訂閱服務費用。

根據施拉姆“傳播獲選的或然率公式”，即“選擇的或然率=報償的保證／費力的程度”，指信息被大眾注意和選擇的或然率與它能夠提供給大眾的價值成正比，與大眾獲得它的代價程度成反比?！爱a品與服務的價格降低則需求的數量增加”，網絡新聞憑借誘人的價格及自身的魅力吸引越來越多的公眾注意力。據中國互聯網絡信息中心《中國互聯網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》(2008年7月)統(tǒng)計：網絡新聞使用率為81.5％，用戶規(guī)模達到2.06億人，在網絡應用中排名上升至第2位，僅次于網絡音樂使用率。網絡新聞閱讀率比2007年12月增加了8.8個百分點。

(2)供給分析：數量的相對過剩與價值的相對不足

從網絡新聞供給的水平來看，新聞數量供給相對過剩和新聞價值供給相對不足的矛盾較為突出。近年來網絡媒體過分依賴傳統(tǒng)媒體的稿件，缺乏原創(chuàng)性報道，新聞報料的需求與日俱增，“職業(yè)新聞報料人”的出現增加突發(fā)新聞的重復率，加劇對有限新聞資源的爭奪，為虛假新聞的產生營造了有利條件。網絡新聞資源的相對稀缺與發(fā)布平臺資源的相對無限造成新聞產品同質化和碎片化嚴重。特別是重大突發(fā)事件爆發(fā)后，由于政府權威信息發(fā)布遲緩、信息溝通不暢，部分網絡媒體為增加網站訪問量，未經核實轉載虛假新聞。更有甚者，在無法獲得有關突發(fā)事件的真實信息時，猜測臆想制造新聞，造成不必要的恐慌和動蕩，引起“蝴蝶效應”，惡化突發(fā)事件的危害程度。如：2008年9月8日上午，美國In-come證券咨詢公司一名記者通過谷歌搜索到一則6年前美聯航破產的新聞發(fā)給彭博社訂閱服務系統(tǒng)。6分鐘后彭博社在網上發(fā)表《UAL股價上午10點58分暴跌33％》，數分鐘內美聯航母公司UAL股票遭到大規(guī)模拋售。在金融危機陰云的籠罩下，網絡虛假新聞的浮現引起大眾心理極度恐慌。

從網絡媒體供給的服務來看，隨著社會對網絡新聞需求的不斷增長，網絡媒體在提供服務的范圍，水平、層次、質量、技術等各方面存在的不適應性激化了供需矛盾，低水平的和不規(guī)范的網絡媒體服務與高標準的巨大的市場需求之間存在較大矛盾，優(yōu)越的需求空間和低層次供給造成網絡媒體之間發(fā)展的不平衡和收入的不平衡。據中國社會科學院發(fā)布的《互聯網在中國城市的使用狀況及其影響的調查報告》(2007年12月25日)顯示：按照媒介的不同形式劃分，公眾最信任的媒介依次是電視、廣播、報紙和網絡，對網絡的信任程度要遠低于其他媒介(見圖1)。部分網絡媒體在追求時效、講求美感、注重效果的同時卻舍棄了新聞的基本原則：真實性和客觀性。

2，受眾的縱容

(1)消費主義的勃興導致受眾對網絡虛假新聞主觀上的包容

網絡公共話語空間促使受眾的結構和符號的交換發(fā)生轉型。受眾從新聞的接收者轉變?yōu)樾侣劦闹谱髡吆椭修D站，直接參與信息傳播和再傳播。網絡身份的可隱匿性和行為的無約束性有效地釋放了公眾對欲望和利益的追求，網民自由宣泄的同時也因違法成本低而易僭越道德的底線，制造虛假新聞。如2008年11月6日，在百度貼吧上貼出一條匿名帖子《李素麗被抓了》，傳出全國勞模、北京公共交通系統(tǒng)的標兵人物李素麗因貪污等原因被抓的虛假新聞。謠言迅速傳播，直到公交公司召開新聞發(fā)布會才得以平息。網民利用名人效應歪曲事實層出不窮，網絡社會日益走向庸俗化和虛無化，為虛假新聞的滋生提供土壤。

(2)交易成本的存在導致受眾對網絡虛假新聞客觀上的縱容

詹姆斯·布坎南(James.M.Buchanan)站在交易成本(transaction cost)理論的制高點展開制度分析時指出，人們要在他從集體行動獲得的利益與他的決策成本之間權衡得失，如果對于組織中的每個人來說決策成本均為零，那么一致規(guī)則將導致帕累托最優(yōu)。正因為如此，人們將交易成本解釋為“對帕累托最優(yōu)的偏離”。受眾面對眼花繚亂的網絡信息時，進入了信息接收的“混沌區(qū)”(chaos area)，難以把握主要事實或新聞事實的主要方面，隨意做出新聞選擇。由于信息的不對稱，核實新聞必須花費一定的時間和金錢進行多源求

證，而大多數情況下，受眾不愿承擔由此產生的交易成本。部分網絡媒體乘機偽造新聞，千方百計(如揣摩受眾的心理)瓦解受眾的獨立思維，誤導決策。受眾得知受騙后，由于缺乏維權意識，投訴耗費人力、物力、財力等成本過高，再加上地方保護主義力阻跨地域投訴等原因，權衡得失后只能委曲求全，縱容網絡虛假新聞的存在。如不及時清除這些虛假新聞，將會造成信息嚴重不對稱，可能會有更多的網絡媒體加入到散布虛假新聞的隊伍中來，引起市場的逆向選擇(ad-verse selection)，出現“劣幣驅逐良幣”的現象，破壞網絡輿論環(huán)境的健康秩序和良性發(fā)展。

3、廣告商和投資者的控制

盡管“獲自網絡廣告的收入目前似乎并未在我國傳媒網站的收入中占多大比例”，但因特網的潛力是巨大的。大部分廣告商和投資者利用網絡媒體的盈利目標，“通過緊挨著廣告主的商業(yè)訊息編排內容，以便廣告主更好地瞄準目標消費者時，廣告和編輯內容的差別會引發(fā)問題”，竭力營造有利的消費環(huán)境，在網絡媒體中塑造正面形象，向媒介提供經過選擇的信息或者經過排練的事件，建構具有積極意義的話語體系。

“大眾傳播媒介對聽眾、觀眾和讀者產生影響，不僅是因為它傳播了某些內容，而且更重要的是因為它對另一些內容不加以傳播。”廣告商和投資商對網絡媒體的控制既體現在新聞與廣告的頁面編排和內容融合上，又或以新聞失語的形式呈現，盡量避免對廣告商進行負面報道，利用議程設置偽造圖像，更具有隱蔽性和欺騙性。如2008年11月15至16日，央視《新聞30分》連續(xù)報道百度競價排名黑幕，惡意屏蔽拒絕參與競價排名的企業(yè)(其中有一些非營利型的公益網站)，開設“PR保護：刪除負面新聞，提高品牌信譽度正面輿論引導”等增值服務，涉嫌“勒索營銷”。

事實上，自新浪和Google的合作以來，隨著門戶網站與搜索引擎的界限減弱，網絡廣告投放日趨集中。由于國內網絡媒體運營機制的不成熟，客戶有限的購買力和不斷增長的成本投入致使網絡媒體承受著雙重經濟壓力。隨著金融海嘯對金融行業(yè)的“稀釋作用”加劇，未來各行業(yè)整體營銷推廣預算將呈大幅萎縮狀態(tài)，網絡媒體廣告收入將受到影響，風險投資的資金鏈斷裂，迫使大部分規(guī)模較小、資源有限、收入來源單一的網絡媒體只能依靠削減成本以減輕虧損，新聞處理的減省直接導致新聞質量下降，同質化競爭嚴重，虛假新聞隨之出籠，企業(yè)盈利進一步下降，很容易陷入盈利下降一壓縮成本一降低質量一盈利更低的怪圈。傳統(tǒng)媒體經營的新聞網站主要依靠母媒體的經濟支持，經濟的不獨立造成人員配置的稀缺和不合理，創(chuàng)新能力不足，降低新聞選擇的標準，轉載虛假新聞，市場份額減少，對母體依賴性更強，也形成惡性循環(huán)。

筆者認為，隨著金融海嘯向全球的快速蔓延以及其對實體經濟影響的進一步加深，遭遇經營困局的網絡媒體必須開發(fā)盈利機制，利用消費者的信息資源實現廣告目標受眾的精準定位，正確處理自我生存與自我發(fā)展的關系，增加抗風險能力，創(chuàng)建可持續(xù)發(fā)展的資金鏈，才能擺脫廣告商和投資商的資本控制，重塑品牌信譽。

4、業(yè)界缺乏正確的利益導向

考察業(yè)界目前的利益引導機制，存在以下弊端：

(1)業(yè)績評價方法的缺陷誘使造假

由于網絡媒體和新聞從業(yè)者的效用函數并不相同，有時甚至存在此消彼長的關系。換句話說，新聞從業(yè)者并不一定為網絡媒體的利益服務，甚至以不惜犧牲網絡媒體的利益為代價來謀取私利。為減少網絡從業(yè)人員的“道德風險”和“逆向選擇”，網絡媒體紛紛建立激勵約束機制以促使兩者的利益最大限度地達成一致。然而在既定的激勵與約束機制中，從業(yè)者的業(yè)績評價結果決定自身收益的大小，以點擊率或以發(fā)稿量為主的內部績效考評機制以及截稿時間的壓力產生的負面影響，迫使從業(yè)者將機會主義作為自己短期效用最大化的理性選擇，帶動虛假網絡新聞呈幾何式增長。如2007年4月16日中新網誤讀《芝加哥太陽時報》關于弗吉庀亞理工大學特大槍案兇嫌身份的報道，在未經核實信源的情況下，主觀臆斷，“初步認定：行兇男子是一名持學生簽證來美國就讀的中國留學生，現年24歲”。究其原因，在當前網絡監(jiān)管制度不完善的條件下，造假的收益遠遠大于付出的成本，網絡新聞從業(yè)者作為理性經濟人為追求自身利益的最大化，其理性選擇就是失信。

(2)“馬太效應”刺激職業(yè)道德失范

網絡新聞中的“馬太效應”是指在新聞作品獎勵、榮譽分配、職稱晉升過程中的不公正現象，主要表現為：獎勵往往偏向給予那些名氣大、聲譽高的媒體中職務高、權力大的采編人員，而較少分配給那些不知名媒體中職權小、職稱低的采編人員。如自2006年網絡新聞被納入中國新聞獎評獎序列以來，名氣大、聲譽高的媒體網站在獲獎作品推薦數量上占據絕對優(yōu)勢。這種因網絡媒體的分層所產生的一種不利于網站媒體發(fā)展的分配現象，致使某些水平不高的新聞成果憑借先前承認的優(yōu)勢獲獎，而排斥了另一些不具有累積優(yōu)勢的成果獲獎，刺激網絡從業(yè)者唯利是圖，憑借網絡技術以偏概全、以假亂真。隨著商業(yè)主義對新聞網絡業(yè)的日漸侵蝕，從業(yè)者正走向熱衷于“制造新聞”、“偽造圖像”的歧途，傳統(tǒng)的新聞專業(yè)主義受到前所未有的顛覆。

(3)從業(yè)者缺乏職業(yè)教育無法把關

網絡傳播的特殊性致使傳統(tǒng)媒體職業(yè)教育難以在網絡新聞工作中進行自我調試，從經濟學邏輯上建構網絡新聞教育制度需要以其特有的現實性對傳統(tǒng)新聞教育理念進行全新的審視。市場化背景下，網絡新聞媒體專業(yè)人才缺口大，流動性強，缺乏歸屬感?！皬臉I(yè)者有相當一部分并未接受過正式的新聞素養(yǎng)教育的計算機技術人員或是沒有編招聘工”，欠缺專業(yè)知識和專業(yè)精神，難以把關。除了少數大的新聞網站有財政支持、宣傳經費支持投入較大外，很少有新聞單位肯花大筆資金投入網站軟硬件建設。網絡媒體職業(yè)教育固有的人身依附性、潛在性、易失性、回報的不公平性導致投入嚴重不足而陷入低谷。

二、網絡虛假新聞治理的對策與建議

1、建立規(guī)范的利益誘導機制

網絡媒體的雙向去中心化——即傳播主體由專職新聞工作者轉變?yōu)楣姽蚕怼⒕W絡新聞信源由單向式演變?yōu)榛邮?，加大了傳播效果的不確定性和網絡媒體組織控制新聞傳播的難度，網絡社會亟待解決網絡新聞從業(yè)者不同的利益訴求和利益糾紛，從經營管理體制和人才素質培養(yǎng)人手，全面提升網絡媒體從業(yè)者的工作績效。

第一，樹立正確的利益誘導機制，引導廣大網絡媒體從業(yè)者正確處理個人利益和集體利益、局部利益和整體利益、當前利益和長遠利益的關系，認識到因主客觀條件、能力等不同而導致的利益分配差異的客觀性。網絡媒體在制定經營管理政策時，應善于運用經濟手段調整利益關系，最大限度地反映和兼顧不同方面、不同層次從業(yè)人員的利益，在網絡社會發(fā)展中努力實現各方面從業(yè)人員利益的增長，使之共享網絡媒體發(fā)展的碩果，才能真正增強網絡新聞從業(yè)人員的

主人翁意識和社會責任感。

第二，確立合理的職業(yè)教育體制。從雇員角度來看，職業(yè)教育經費必須控制在其可以承受的范圍；從網絡媒體角度來看，教育經費應當不超過邊際成本等于邊際收益的均衡點；從社會角度來看，教育經費的投入至少應當等于社會收益。因此，網絡媒體應按照“利益獲得”的原則，確定受益各方的收益度，建立網絡新聞職業(yè)教育經費合理分攤和有效供給的保障機制，才是解決職業(yè)教育問題的關鍵。

2、建立公平的利益約束機制

如何防治網絡虛假新聞，通過法律規(guī)范對網絡媒體的利益獲取行為進行約束，成了政府管理和市場經營博弈的焦點，對政府的監(jiān)管提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。

(1)完善責任追究制度

網絡媒體在權衡社會責任和行業(yè)利益的過程中，逐漸消解自律精神。部分網絡媒體在發(fā)布虛假新聞后放任自流。對調查和處罰敷衍了事。以盈利為目的的商業(yè)網站，如搜狐在其“服務條款”中聲明：“搜狐對網絡服務不承擔任何責任，即用戶對網絡服務的使用承擔風險。搜狐不保證服務一定會滿足用戶的使用要求，也不保證服務不會受中斷，對服務的及時性、安全性、準確性也不作擔保。”網絡新聞缺少權威的評價標準和獨立的評估機構，媒體內部以及媒體之間缺少相應的協(xié)調和有效的監(jiān)督，網絡社會缺乏舉報獎勵制度，因而難以約束網絡新聞從業(yè)者追求個人利益的最大化。

近年來，為進一步規(guī)范網絡管理，我國相繼出臺了《互聯網信息服務管理辦法》等有關的規(guī)定和辦法，但多屬行政性措施，缺乏強有力的法律武器。2008年11月3日，《人民日報》發(fā)表社論《切實提高輿論引導能力》提出，加快新聞工作的法治化建設，努力實現依法管理?！皬娪辛Φ膶嵤C制將使違法成本極高，從而使任何違約行為都變得不劃算，即違約成本大于違約收益?！本W絡虛假新聞的追究責任有待以積極的賠償行為或糾錯機制進行彌補，提高違法成本。

(2)健全市場退出機制

從西方媒體市場化運作體制來看，市場準入機制和市場退出機制是維系網絡媒體市場化正常運轉的兩大支柱。缺一不可。市場退出機制讓網絡媒體經營者感受到來自市場的沉重壓力，從而有助于消除其自身的機會主義和造假行為。由于目前國內市場退出機制尚未建立，網絡虛假新聞即使被揭穿，網絡媒體經濟利益的損失仍然可以通過其他途徑得到“補償”，以買殼賣殼或資產重組等手段重新入市，造假收益所得可能遠遠大于用戶流失、懲罰所帶來的成本損失。

可喜的是，2008年開始，國家新聞出版總署計劃制定報紙、期刊、圖書出版社、音像電子、網絡出版等的退出制度實施辦法，力求建立和完善新聞出版單位評估體系，以法律規(guī)制來矯正經濟行為與社會公共利益目標的偏離。

3、建立開放的打假防御機制

“回顧中國網絡媒體發(fā)展的十年，雖然在中國媒體上出現過許多重大假新聞，但真正網絡中原生的重大假新聞實際上并不多。但是不可否認，網絡媒體在傳播假新聞方面的確具有強大的力量?！本W絡媒體集人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播于一身，為虛假新聞的滲透開辟了多重渠道。

“今天網絡謠言達到高明程度有兩大特點：一是在制作環(huán)節(jié)，網絡謠言炮制者采用新聞報道的手法，在形式上力求逼真，甚至盜用媒體的名義；二是在傳播環(huán)節(jié)，令網絡媒體乃至傳統(tǒng)新聞媒體中招，通過它們具有權威性、公信力的傳播平臺以新聞形態(tài)進行再傳播，以證實其可信度?！碧摷傩侣劚痪W絡媒體高速度、大容量、無界性、交互式的循環(huán)傳播予以放大，嚴重損害網絡媒體的美譽度。

業(yè)界公認，號稱自由而負責任的美國新聞界對次貸危機造成的損失難辭其咎?；ヂ摼W在解放信息的同時，也將受眾淹沒于亦真亦假的數據迷霧中，甚至出現注意力短缺現象。網絡媒體非但沒有通過“地球村”來增強投資者的力量，反而掩蓋了事實的真相，令公眾無法預見金融危機的到來。

現階段，網絡媒體只有在充分研究網絡傳媒傳播規(guī)律的基礎上，以受眾為核心，對來自傳統(tǒng)媒體、商業(yè)新聞網站、RSS種子、博客、維客、即時通訊等多種新聞來源與新聞評論體系的信息進行“把關”，采用“合作性均衡”模式@聯合傳統(tǒng)媒體共同防范虛假新聞，共同追求真相表達與公共利益的提升，促使傳統(tǒng)媒體與網絡媒體在利益的博弈中共同完善內容管理體制，實現成功對接。根據網絡媒體特性開發(fā)內容產品，打造更具個性化的新聞消費網絡，構建基于內容產業(yè)鏈的網絡媒體制作營銷模式，實現內容整合營銷，從實踐意義上深化新聞改革，推動傳媒變革。

責任編輯：沐紫