媒體公信力建設(shè)“短板”探查及補長策略

金躍華?

摘 要：在新媒體環(huán)境下，媒體公信力建設(shè)被提到了前所未有的高度。但當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體公信力下滑，探究其“短板”，應(yīng)該從正面宣傳、輿論監(jiān)督、突發(fā)報道、虛假新聞等新聞實踐中最常見的這四個方面去分析，補長媒體公信力建設(shè)“短板”的策略也蘊含其中。

關(guān)鍵詞：媒體公信力；正面宣傳；輿論監(jiān)督；突發(fā)事件報道；虛假新聞

中圖分類號：G21 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）05-0042-02

公信力，是衡量媒體權(quán)威性、信譽度以及社會影響力的標(biāo)尺，是媒體的生命，是媒體引導(dǎo)力、影響力的基礎(chǔ)。繼2014年8月18日習(xí)近平總書記在中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第四次會議上提出要建成幾家擁有強大實力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)后，2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上再次提出：“切實提高黨的新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。[1]”媒體公信力建設(shè)，被提到了前所未有的高度。本文試圖通過對當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體公信力下滑原因分析，從正面宣傳、輿論監(jiān)督、突發(fā)報道、虛假新聞等四個方面查找公信力建設(shè)的“短板”，并提出補長短板的策略。

一、正面宣傳把握分寸“不過度”

正面宣傳在新聞實踐中量大面廣，然而對媒體公信力建設(shè)而言，常常因為正面宣傳分寸把握不好，其作用不是正面的，而是具有一定的反作用。正面宣傳的以下幾種非常普遍的情形，都給媒體公信力起到了負(fù)面影響。1.視角過度官方化。媒體對于新聞事件只提供一個政府認(rèn)可的所謂的正面報道視角，這在報道災(zāi)難事件和負(fù)面題材時非常普遍，主要原因是受制于負(fù)面報道不得超過某個比例這樣的規(guī)定（不少新聞單位有這樣的規(guī)定，這是對“正面宣傳為主”的機械理解和誤解）。為了這個規(guī)定，媒體挖空心思讓負(fù)面題材以正面的形式呈現(xiàn)出來，這樣“硬拗”的結(jié)果，正面的比例是提高了，卻使新聞“失真”了，讓媒體公信力受到影響。如在災(zāi)難事件的報道中，媒體往往片面強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)如何指示，政府如何重視，而忽視對相關(guān)事故原因的分析及事故責(zé)任的追究，忽視人文關(guān)懷。2.先進(jìn)典型夸大化。在宣傳一些先進(jìn)典型時存在為了體現(xiàn)其完美形象，不惜溢美之詞和故意拔高的問題，而受眾對典型本來就眼光挑剔，如果發(fā)現(xiàn)其中不實之處，那么典型的榜樣作用會蕩然無存，連同遭殃的還有媒體的公信力。3.會議新聞程式化。會議和領(lǐng)導(dǎo)活動新聞是正面宣傳的主力，但報道模式固定：領(lǐng)導(dǎo)按照職位高低逐次拋頭露面，主要領(lǐng)導(dǎo)強調(diào)什么，與會人員表態(tài)要如何貫徹等，對此受眾感覺無實質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)而導(dǎo)致對媒體的漠視和不信任。

要讓正面宣傳對媒體公信力產(chǎn)生正面作用，關(guān)鍵是要做到把握分寸“不過度”。

首先要堅持視角多樣原則。要力求從不同的角度解析新聞事件，既可以從政府的視角對新聞事件作出解釋，也可以站在普通百姓的視角對新聞事件進(jìn)行分析，還可以從專業(yè)的角度對新聞事件作出專業(yè)的解析，這樣才能讓媒體成為受眾關(guān)注的權(quán)威信息源；其次要恪守客觀公正原則。在受眾媒介素養(yǎng)不斷提高的今天，靠輿論宣傳對受眾進(jìn)行灌輸式教育的做法已經(jīng)格格不入了，必須努力發(fā)掘正面題材的新聞價值；第三要遵循實事求是原則。真實性是新聞的生命，正面報道更要確保真實，要懂得通過事實本身的力量來說服人、引導(dǎo)人，還要懂得用“真誠”的態(tài)度去做報道，做出有深度、有溫度、有力度的新聞作品。

二、輿論監(jiān)督著眼大局“不回避”

監(jiān)督類報道對提升媒體公信力具有積極作用，可以說是公信力建設(shè)的一劑靈丹妙藥。這是因為，輿論監(jiān)督揭露真相，敢說真話實話，敢于對破壞挑戰(zhàn)公平正義的人和事進(jìn)行批判鞭撻，更體現(xiàn)媒體的客觀公正性，更有利于消除受眾“報喜不報憂”的誤解，更體現(xiàn)了媒體激濁揚清、匡扶正義的態(tài)度[2]。然而，在新聞實踐中，監(jiān)督類報道卻并沒有為主流媒體贏得更大的公信力，相反也是失分的一大因素。這與認(rèn)識誤區(qū)有關(guān)，不少地方政府將輿論監(jiān)督視為添亂和抹黑，想著法子來控制輿論監(jiān)督。受此影響，媒體要么不敢或不能監(jiān)督，要么盡監(jiān)督些無關(guān)痛癢的瑣碎小事。輿論監(jiān)督的作用大打折扣。要讓監(jiān)督類報道為媒體贏得足夠的公信力，就要做到敢于監(jiān)督“不回避”。習(xí)近平總書記在黨的新聞輿論工作座談會上的講話中強調(diào)：“輿論監(jiān)督和正面宣傳是統(tǒng)一的，新聞媒體要直面工作中存在的問題，直面社會丑惡現(xiàn)象，激濁揚清，針砭時弊。[1]”對此，我們必須認(rèn)識到位，認(rèn)真履行輿論監(jiān)督職責(zé)，直面問題，大膽監(jiān)督，科學(xué)監(jiān)督。做好監(jiān)督類報道，關(guān)鍵是立足大局，立足建設(shè)性，要以解決問題、推動工作為目的[3]。首先，要與人為善。批評的目的是為了幫人而不是傷人，是為了使人進(jìn)步而不是落后，因此批評的方式方法很要緊，絕不能態(tài)度曖昧，更不能添油加醋，絕不能文過飾非，更不能無中生有，絕不能為曝光而曝光，更不能借機發(fā)泄私憤；其次，要注意平衡。批評報道講究平衡與否往往會體現(xiàn)媒體的客觀公正性，如對某地的批評報道偏多，該地干部群眾便會認(rèn)為媒體不客觀、不公正，故意找他們的茬兒。平衡包括各種方面，如數(shù)量的平衡、地域的平衡、結(jié)構(gòu)的平衡等。講究平衡的關(guān)鍵是，要懂得取舍、把握分寸，什么該報什么不該報，哪些要多報道哪些要少報道，衡量的標(biāo)準(zhǔn)就是有利于解決問題、推動工作；第三，要促使解決。媒體的職能在于發(fā)現(xiàn)問題、反映問題，問題最終解決還是要依靠政府相關(guān)職能部門。許多批評性報道的一個通病是，只顧曝光問題，不管結(jié)果如何，搞“一錘子買賣”。這樣做既達(dá)不到推動工作的效果，也因為缺乏落實而影響到媒體的公信力。因此，必須要把同樣多的精力放到解決問題上，把注意力放在對問題的追蹤報道上，要重視后續(xù)整改落實情況的反饋。只有鍥而不舍地追蹤下去，才能促使問題得以解決，這既是一個人責(zé)任心的體現(xiàn)，更是一家有使命感的媒體社會責(zé)任的體現(xiàn)。

三、突發(fā)事件及時報道“不掉隊”

突發(fā)事件報道，是媒體贏取公信力的千載難逢的良機。CNN、鳳凰衛(wèi)視等都是在突發(fā)事件報道中迅速崛起的。但如果處置不當(dāng)、表現(xiàn)不佳或沒有反應(yīng)，媒體在突發(fā)事件面前往往也是最容易失分的。這是因為突發(fā)事件往往是受眾最關(guān)注的，如果媒體能及時報道，符合其期待，必然會增加他對該媒體的信任；如果媒體報道超過了他期待，那么他對該媒體的信任會大大提升；相反，如果媒體報道表現(xiàn)不佳，如比其它媒體慢了或報道不夠全面甚至沒有任何報道，那么他的期待得不到滿足或者期待落空，結(jié)果必然是減弱或失去對該媒體的信任。在近年的新聞實踐中，主流媒體報道突發(fā)事件，由于受到各種因素的影響或顧慮太多常常是該發(fā)聲時不發(fā)聲，或者不能及時發(fā)聲，該報道時不報道，或者報道不到位，總慢半拍，總跟在網(wǎng)絡(luò)媒體后面，結(jié)果導(dǎo)致了公信力的下降。

如何讓主流媒體在突發(fā)事件報道中少失語多得分？一定要做到突發(fā)事件“不掉隊”。

一方面，必須改變新聞管理的過時觀念和處理方法，切不可因為擔(dān)心突發(fā)事件影響當(dāng)?shù)匦蜗?、影響社會穩(wěn)定而有意瞞報或不報。且不說如今信息渠道非常發(fā)達(dá)，互聯(lián)網(wǎng)、各種各樣的自媒體可以隨時隨地發(fā)布信息，想隱瞞不報已沒可能。再者，公眾若不能從主流媒體得到權(quán)威信息，便只能聽信傳言，以訛傳訛的結(jié)果只會加劇人們的恐慌心理，更加影響社會穩(wěn)定。更重要的是，擁有首發(fā)權(quán)才能掌握議題的設(shè)置權(quán)、輿論的引導(dǎo)權(quán)，如果喪失首發(fā)權(quán)，則不可避免地陷入被動。過去這些年，因為政府封鎖信息、當(dāng)?shù)匦侣劽襟w集體靜默、最終導(dǎo)致無法收拾的案例發(fā)生了很多起，如2008年貴州甕安事件，2009年湖北石首事件，2012年四川什邡事件等。2003年的“非典”經(jīng)歷了從消息封鎖到公開傳播，人們的心態(tài)也從恐慌到平穩(wěn)，這一正一反的案例，充分說明了媒體面對突發(fā)事件及時發(fā)聲是多么重要；另一方面，主流媒體要不斷提高自身素質(zhì)，努力增強自身的應(yīng)急能力。要建立廣泛的信息收集機制，建立健全應(yīng)急反應(yīng)機制，最好能納入到當(dāng)?shù)卣y(tǒng)一的應(yīng)急反應(yīng)機制之中。作為主流媒體，在突發(fā)事件發(fā)生后，不能僅僅滿足于信息的發(fā)布，還必須做好輿論的引導(dǎo)，尤其要了解和把握各種網(wǎng)上信息，迅速回應(yīng)包括網(wǎng)民在內(nèi)的公眾疑問，讓謠言無機可乘。要建設(shè)一支職業(yè)道德高尚又能征善戰(zhàn)、有較高專業(yè)素養(yǎng)又本領(lǐng)過硬的新聞采編隊伍，幫助受眾了解事件的全貌、細(xì)節(jié)、前因、后果，充分滿足他們的知情權(quán)。如此，則定能樹立媒體良好公信力。

四、虛假新聞堅決查處“不手軟”

虛假新聞無疑是媒體公信力的最大毒藥。新聞造假，沖擊媒體公信力的底線，更觸碰到了道德甚至法律的紅線。《新聞記者》雜志已連續(xù)十四年評出年度十大假新聞，2015年度十大假新聞中，與傳統(tǒng)媒體有關(guān)的占7條。有的是由傳統(tǒng)媒體直接首發(fā)，有的是通過傳統(tǒng)媒體主辦的網(wǎng)絡(luò)媒體首發(fā)。傳統(tǒng)媒體的參與無疑擴大或增加了虛假新聞的傳播范圍，起到了放大作用，同時對傳統(tǒng)媒體自身的傷害也更大。流傳甚廣的《長沙股民賠本跳樓》這條假新聞，是由湖南廣播電視臺都市頻道“都市一時間”欄目于2015年6月12日播出。次日，《瀟湘晨報》刊發(fā)了大同小異的報道。經(jīng)查“該報道既沒有采訪到死者家屬，也沒有警方的最終結(jié)論，在沒有充分事實證據(jù)、缺乏完整證據(jù)支撐的情況下刊播，導(dǎo)致報道失實”[4]。

對付虛假新聞，要做到堅決查處“不手軟”。在2015年的十大假新聞中，有的被查處了，如《華夏時報》所屬華夏網(wǎng)1月9日刊發(fā)報道的“南航退休機務(wù)副總落馬”的假新聞，先是由華夏網(wǎng)發(fā)表更正及致歉聲明，后被國家新聞出版廣電總局公開通報，給予華夏時報社及當(dāng)事記者警告并罰款的處分；如《南方都市報》所辦南都網(wǎng)、新聞客戶端及法人微博1月13日刊發(fā)“眾人圍觀裸女跳河，救人者遭冷遇”的假新聞，新聞出版廣電行政部門依法分別對相關(guān)媒體作出警告、罰款等行政處罰[4]。但也有的不了了之，這樣不利于媒體公信力建設(shè)。對于虛假新聞，一是要暢通投訴舉報渠道，對社會投訴做到有投訴必調(diào)查、必反饋，包括：電話舉報、網(wǎng)絡(luò)舉報和來信舉報，媒體必須在顯著位置刊播投訴舉報的聯(lián)系方式；二是要聘請新聞道德社會監(jiān)督員及時發(fā)現(xiàn)問題，處理問題；三是要與相關(guān)部門聯(lián)合行動，形成合力，開展專項整治，建立約談制度，對個別違規(guī)違法現(xiàn)象多的媒體主要負(fù)責(zé)人，由主管部門或新聞行業(yè)協(xié)會出面，進(jìn)行約談，責(zé)成整改落實；四是媒體有完善的管理制度。

以上從當(dāng)前新聞報道中較常見的問題分析了影響媒體公信力的四大原因，并提出了加強媒體公信力建設(shè)的“四不策略”，即正面宣傳不過度，監(jiān)督報道不回避，突發(fā)事件不掉隊，打擊虛假不手軟。當(dāng)然，媒體信用建設(shè)是一個大課題，需要通過全社會共同努力，需要建立健全相應(yīng)的規(guī)章制度，需要用法律法規(guī)來規(guī)范和約束媒介行為和媒體從業(yè)人員的職業(yè)行為，處罰制裁各種失信行為，還需要建立一套媒體信用評價體系，定期進(jìn)行信用評級和公示，讓信用展示在陽光下，使失信者昭然于天下。媒體公信力建設(shè)永遠(yuǎn)在路上。

參考文獻(xiàn)：

[1] 習(xí)近平總書記2016年2月19日在黨的新聞輿論工作座談會上的講話。

[2] 金躍華.試論輿論監(jiān)督在壯大主流輿論中的作用[J].視聽縱橫，2014（5）.

[3] 金躍華.建設(shè)性輿論監(jiān)督的新樣本[J].視聽縱橫，2013（6）.

[4] 年度虛假新聞研究課題組.2015年虛假新聞研究報告[J].新聞記者，2016（1）.

[責(zé)任編輯：思涵]