真的很曼妥思

肖玉琴

“新奇、搞笑、顛覆傳統(tǒng)?！甭姿嫉膹V告創(chuàng)意圍繞著“真的很曼妥思”這個口號展開，有效地傳達(dá)了其所主張的樂觀豁達(dá)的玩樂生活態(tài)度。

“真的很曼妥思”，什么意思?如果你沒聽過這話，如果你不知道這話的意思，那你就OUT啦。這句時尚達(dá)人的口頭禪，表達(dá)著“輕松、歡樂、個性、另類、神奇”的豐富內(nèi)涵，是城市前衛(wèi)文化的標(biāo)簽之一。

曼妥思，這個有著朦朧詩感覺的詞，其實是知名糖果品牌Mentos的音譯，臺灣叫做曼陀珠，和阿爾卑斯、珍寶珠等同屬全球跨國公司不凡帝范梅勒旗下。一個糖果品牌，能成為潮人們的流行語，其品牌魔力必然非凡。什么法寶，成就了曼妥思的這份魔力呢?

論功行賞，最大功臣當(dāng)屬曼妥思獨(dú)特的品牌理念以及相合無間的創(chuàng)意廣告策略。正是其獨(dú)樹一幟的廣告運(yùn)動，使曼妥思的擁躉們，不僅熟知曼妥思的品牌文化，對其廣告亦能如數(shù)家珍般，并且不厭其煩地自發(fā)傳播曼妥思國內(nèi)外廣告，更有網(wǎng)絡(luò)達(dá)人自制曼妥思風(fēng)格廣告競相傳播，“真的很曼妥思”也因此超越廣告的商業(yè)味，成為年輕族群表達(dá)情感的酷詞。

曼妥思的廣告，好評與爭議齊飛。喜歡者認(rèn)為其樂趣無限，否定者厭煩其搞怪做派。什么樣的廣告路線，讓受眾們涇渭分明?本文擬從創(chuàng)意層面解讀曼妥思廣告策略。

細(xì)分市場：廣告創(chuàng)意的回歸線

曼妥思品牌目前的產(chǎn)品包括各種口味的糖果和口香糖。雖然，曼妥思的目標(biāo)消費(fèi)者并沒有嚴(yán)格的限定，包括男性和女性，大人和小孩。但是，曼妥思一直很清楚，前衛(wèi)、現(xiàn)代、求新求異的年輕人(年輕白領(lǐng)或者學(xué)生)是其重度消費(fèi)者。所以，曼妥思的廣告，主要以年輕人為訴求對象，將創(chuàng)意立足點放在與重點消費(fèi)族群的對話上，廣告風(fēng)格充滿了年輕一族特有的另類搞笑，經(jīng)由各種情境生動表現(xiàn)，延續(xù)了數(shù)年。相比競爭者大眾化的溝通，曼妥思個性十足，很快就在目標(biāo)受眾心中樹立了“非常樂趣”的品牌形象，有效地進(jìn)行了市場細(xì)分。

2006年以前，曼妥思的廣告口號是“曼妥思給你好心情”，雖然這個口號也在傳達(dá)曼妥思“非常樂趣”的品牌核心，但是這個廣告口號空洞平淡，市場號召乏力。2006年曼妥思的品牌定位進(jìn)一步年輕化，用“真的很曼妥思”取代了原來的口號。新口號朗朗上口且玩味十足，承載著曼妥思品牌“顛覆傳統(tǒng)”的決心。曼妥思希望這個口號能有效傳達(dá)其主張的樂觀豁達(dá)的玩樂生活態(tài)度。簡單的六個字，要想成為消費(fèi)者價值觀的一部分，并非易事，曼妥思用其持續(xù)不斷的廣告投資在堅持品牌表達(dá)。數(shù)據(jù)顯示，曼妥思2007年的銷量比2006年增長了50％，2008年的業(yè)績比2007年增長了25％，快速增長的銷售業(yè)績，讓曼妥思收獲了堅守細(xì)分市場的喜果。

曼妥思近兩年的國內(nèi)廣告都圍繞“真的很曼妥思”展開創(chuàng)意。其中有一組曼妥思揭秘廣告影響甚大，效仿者眾。在曼妥思網(wǎng)站的《炫目幻視大片》欄目中，展示著“身體漂浮篇”、“非?；靡曄憬镀薄ⅰ案┡P撐篇”三則幻視廣告以及其揭秘版本。三則廣告都是利用拍攝角度以不同尋常的方式表現(xiàn)了曼妥思的搞怪樂趣，盡顯神奇。以“非?；靡曄憬镀睘槔?，片中情景為：一對年輕男女在餐廳休閑，男生趁女生不注意，拿起一條“曼妥思”塞進(jìn)嘴里。女孩惱了，把手伸進(jìn)男生的嘴里并直達(dá)胃部取出“曼妥思”，第一次掏出一根香蕉，第二次掏出“曼妥思”，并揚(yáng)起敲了男生頭部一下。而對應(yīng)的揭秘廣告呈現(xiàn)真相：女生手并沒有伸進(jìn)男生的嘴里，只是從腦袋側(cè)面伸了下去，女生從男生嘴里掏出來的香蕉是趴在男生后面的幾個同伴從腦袋旁邊遞過去的。這些廣告，沒有選用名人代言，而是表達(dá)年輕同儕的生活樂趣，但是卻比名人代言的廣告流傳更廣。

這種搞怪風(fēng)格的廣告表達(dá)的是一種豁達(dá)樂觀的俏皮生活態(tài)度，特別對多重壓力下年輕人的胃口，因此贏得眾多年輕一族的追捧，這是針對目標(biāo)市場的有效溝通。反觀國內(nèi)很多糖果品牌，拉拉雜雜的一堆信息，不知道向誰訴說，廣告只能起廣而告之的作用，無力區(qū)分細(xì)分市場，品牌的號召力在嘈雜的環(huán)境中稀釋了。這點，它們應(yīng)該向曼妥思學(xué)習(xí)。

品牌個性：廣告創(chuàng)意的正途

廣告的戰(zhàn)略目標(biāo)是品牌性格的塑造。廣告要為同一個品牌概念在不同環(huán)境中營造出相同的性格特征，使受眾在不經(jīng)意間重復(fù)接收一個概念。

曼妥思廣告沒有很多精彩絕倫的制作實施，但是卻富有新穎創(chuàng)意。細(xì)數(shù)曼妥思的一眾廣告，很少宏大的場面，不需要強(qiáng)大的執(zhí)行力，有些甚至看起來像是學(xué)生們玩的DIY短片，但是，這些廣告片卻以全新的視角演繹著曼妥思產(chǎn)品新奇的口感和出色的功效，不僅在網(wǎng)絡(luò)上被爭相轉(zhuǎn)載，銷售推動表現(xiàn)也現(xiàn)奇效。

曼妥思有很多“化囧為樂”廣告，一般是一個年輕人遇到了麻煩(比如父母比平常早回家、交通阻塞、上課遲到、坐了剛油漆的凳子)，然后他取出了曼妥思口吞糖，制造出了一種輕松的氛圍，同時響起富有彈性的背景聲音告訴大家：曼妥思口香糖是“充滿生機(jī)活力的”。

2008年曼妥思在中國市場推出了三條15秒電視廣告——“攀巖篇”、“人戲機(jī)篇”、“挪移篇”，延續(xù)了搞笑的創(chuàng)意路線。當(dāng)下，曼妥思“攀巖篇”依然在湖南衛(wèi)視和北京電視臺等媒體熱播：一個攀巖者在懸崖峭壁半途突然超人般倒立，并且單手撐壁掏出曼妥思準(zhǔn)備享用，忽然一個人影沖下，奪走曼妥思，鏡頭轉(zhuǎn)移，原來并非攀巖中，該人只是在一片石頭地上倒立而已，結(jié)尾口號“真的很曼妥思”。道不盡的無厘頭。

正是這種有點“搞”的表現(xiàn)手法，使曼妥思更加貼近其目標(biāo)消費(fèi)群，讓消費(fèi)者感受曼妥思就是他們的生活，清晰地在受眾心中烙下了年輕逗趣的品牌個性。

其實，就個性塑造來說，曼妥思做得最好的還是它2007年的口香糖廣告，這則名為“噴泉篇”的廣告獲得了第二屆“中國4A創(chuàng)意金印獎”，將2008中國廣告長城獎影視類食品項金獎收入囊中，并且捧回2008亞太廣告節(jié)大獎。這則魅力無限的廣告由百比赫廣告(上海)有限公司出品：兩個上班期間倍感無聊的年輕人，突發(fā)奇想進(jìn)行口香糖造型比賽?？谙闾墙?jīng)過咀嚼，在舌頭上能夠呈現(xiàn)出骨頭、裙裝小姑娘的造型，勝出者甚至嚼出了一座噴泉，曼妥思口香糖特有的綠色夾心呈泉水狀噴出，形象地傳達(dá)出“好吃、好玩、有夾心”的曼妥思口香糖特色，令人印象深刻。

廣泛的贊譽(yù)和認(rèn)同使曼妥思延伸了“嘴上功夫PK”的廣告創(chuàng)意，推出了《噴泉篇Ⅱ》：辦公室里，兩個型男咀嚼著“曼妥思”對陣，伸出大舌頭并從嘴里噴出一條條口水線，衣服上、臉上，到處都是，臟兮兮的感覺，有些出格。很多消費(fèi)者表達(dá)了厭惡之情，畢竟在中國，把舌頭吐來吐去看著并不舒服。但是，眾多年輕人也很享受這種“惡搞”場面。倫敦BBH為曼妥思拍攝的電視廣告片《B-box篇》更是大玩B-box(一種用嘴巴模仿樂器的節(jié)奏音樂口技)，廣告中兩個年輕男子大玩B－box斗秀，其中一位男子更是咀嚼曼妥思后表現(xiàn)驚人口技，引得“美人入懷”，延續(xù)了一直以來的搞怪風(fēng)格。

曼妥思之所以大做出格創(chuàng)意傾力打造品牌個性，是為了消費(fèi)者有效地品牌識別，對于糖果這類快速消費(fèi)品而言，產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高，讓消費(fèi)者區(qū)分一個品牌和另一個品牌的法寶就是品牌的獨(dú)特個性。所以，曼妥思不遺余力地“打破常規(guī)”進(jìn)行創(chuàng)意突破。這些廣告的成功之處在于將曼妥思產(chǎn)品特點視覺化呈現(xiàn)，有力地傳達(dá)了品牌形象。

品牌理念：廣告創(chuàng)意的緊箍咒

廣告的終極目的是銷售。但是，在如今充斥著各式商品和廣告的時空里，廣告離不開創(chuàng)意。震撼性、原創(chuàng)性、相關(guān)性是戛納國際廣告節(jié)評獎所重視的幾個原則。這三條也就是DDB Needham的廣告創(chuàng)意哲學(xué)ROI(相關(guān)性Relevance、原創(chuàng)性O(shè)riginality、震撼性Impact)。但是，一個優(yōu)秀廣告創(chuàng)意的前提是它必須支持品牌理念及其營銷策略。

品牌的內(nèi)在特性具有相對穩(wěn)定性，保持廣告與消費(fèi)者、產(chǎn)品與消費(fèi)者之間特有的邏輯性，恰恰是建立長期品牌忠誠的關(guān)鍵所在。所以，將品牌理念融入廣告創(chuàng)意是廣告策略首先要思考的問題。廣告界傳奇人物巴頓(brucebarton)認(rèn)為，廣告的角色是幫助企業(yè)尋覓自己的靈魂。這個靈魂就是品牌理念。

糖果，在很多人心目中，是個低價值、低利潤的產(chǎn)品，是典型的快速消費(fèi)品。眾所周知，快消品因為產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，競爭異常激烈。而商家應(yīng)對白熱化競爭態(tài)勢的一個有效策略就是品牌差異化。在產(chǎn)品幾乎完全相同的情況下，營銷者往往通過制造消費(fèi)者印象上的差別區(qū)分其產(chǎn)品，通行的做法就是通過廣告創(chuàng)意暗示品牌與眾不同的形象，通過不斷的重復(fù)關(guān)聯(lián)，使消費(fèi)者相信這個品牌是和特定的情感體驗聯(lián)系在一起的。

現(xiàn)代社會，人們不再滿足于程式化的生活定律。從社會流行觀念延伸出商品的附加價值，以迎合廣告對象的消費(fèi)心態(tài)，并進(jìn)一步提煉出品牌理念，這正是曼妥思在品牌形象塑造上所采取的成功策略。因此，曼妥思運(yùn)用相同的創(chuàng)意概念，不同的廣告情節(jié)，在變化中重復(fù)演繹著曼妥思“新鮮制造者”(the freshmaker)的品牌理念，強(qiáng)調(diào)其清新特質(zhì)，大聲傳達(dá)“真的很曼妥思”的品牌個性。

在曼妥思的廣告中，創(chuàng)意以品牌與消費(fèi)者的溝通為中心，品牌形象塑造經(jīng)由搞笑、逗趣、刺激、神奇的廣告創(chuàng)意使品牌理念深入人心，口語化的廣告口號，使品牌更具強(qiáng)有力的感召力。正是由創(chuàng)意塑造的品牌形象，由形象帶來的品牌附加價值，使曼妥思享譽(yù)全球。

目標(biāo)受眾：媒介策略的指南針

在市場營銷策略中，目標(biāo)市場是那些可能購買產(chǎn)品的顧客。營銷傳播成功的關(guān)鍵就是抓準(zhǔn)目標(biāo)受眾。廣告策略尤為如此，目標(biāo)受眾對廣告創(chuàng)意策略和廣告媒體策略有著直接的影響。

應(yīng)該說，媒介策略本身并沒有固定的模式，但是，廣告人都清楚如何選擇媒介以實現(xiàn)營銷目標(biāo)：最有效的接觸目標(biāo)受眾。

曼妥思的媒介策略還是相當(dāng)成功的?？赡?，大多數(shù)消費(fèi)者是通過電視媒體認(rèn)識曼妥思的，畢竟，電視廣告占了曼妥思最多預(yù)算。但是，曼妥思的粉絲們，卻會向你描述他們接受到的曼妥思的立體化媒介宣傳。

在曼妥思還沒開拓中國市場之前，很多時尚人群就已經(jīng)知道曼妥思。在風(fēng)行全球的情景喜劇《老友記》的第一季第一集中，當(dāng)錢德勒和喬伊安慰離婚的羅斯時，錢德勒說他和喬伊與女孩的關(guān)系從來沒有“長過嚼一穎曼妥思糖的時間”，以勸慰羅斯放開一點。在第八季喬伊接受記者采訪時，他說自己是孩子們的曼妥思。親切的昵稱“mento”讓很多《老友記》的粉絲認(rèn)識了曼妥思。在國外，曼妥思經(jīng)常采用這樣的植入式廣告，但是選擇的劇集一定是年輕人喜聞樂見的。2009年9月，在中國的曼妥思，因為電視劇植入式廣告亦是風(fēng)光無限；剛剛熱播謝幕的《丑女無敵》第三季中，好吃、花癡、八卦、大大咧咧、嘻嘻哈哈的馬莎莎對曼妥思情有獨(dú)鐘，并為了心上人參加曼妥思設(shè)計大賽。而且，曼妥思產(chǎn)品在《丑女無敵(第三季)》幾乎集集可見，造型十足地陳列在“夠雷吧”的顯眼位置，上鏡無數(shù)，戲份十足，觀眾想不注意都難。從《丑女無敵(第三季)》的搞怪風(fēng)格和受眾定位，以及湖南衛(wèi)視的收視人群，我們不難明白曼妥思選擇植入該劇的原因。從傳播效果來看，曼妥思的目的達(dá)到了，現(xiàn)實生活中，有了更多像馬莎莎一樣迷戀曼妥思的人。

由于曼妥思主要針對年輕群體，所以非常注重網(wǎng)絡(luò)傳播，在策略上傾向于借助網(wǎng)絡(luò)開展與消費(fèi)者的互動活動。曼妥思有品牌專屬網(wǎng)站，這個網(wǎng)站不僅承擔(dān)著品牌傳播的作用，更重要的是，它是曼妥思的活動平臺，幻視猜想等活動就是通過這個網(wǎng)站來配合其傳統(tǒng)媒體的廣告宣傳。此外，在粉絲網(wǎng)，曼妥思擁有自己的品牌專區(qū)，能有效輔助曼妥思網(wǎng)站實現(xiàn)深度傳播，比如粉絲們可以在論壇上討論曼妥思廣告是如何拍成的，也可通過視頻、圖片或者文字來創(chuàng)造自己神奇的幻覺作品，豐厚的獎品激發(fā)著粉絲們強(qiáng)烈的參與欲望。

逢寒暑假等節(jié)假日，曼妥思也會選擇電影院廣告與目標(biāo)受眾親密接觸，為了推廣薄荷糖，它也會創(chuàng)建類似“接吻大戰(zhàn)”《kiss fight)這樣的格斗游戲，游戲角色吃下曼妥思薄荷糖后就可以發(fā)絕招，別有趣味。推出新品Pure Fresh時，曼妥思運(yùn)用游戲互動與影音視訊，以喂食美女／帥哥曼妥思口香糖并利用網(wǎng)絡(luò)攝影機(jī)與之熱吻的大膽網(wǎng)絡(luò)互動創(chuàng)意讓人拍案叫絕……總體來看，其點面結(jié)合的媒體策略布局能有效覆蓋目標(biāo)受眾，保證了廣告投放的效果，使曼妥思的“非常樂趣”形象得到了持續(xù)而準(zhǔn)確的傳達(dá)。

在年輕人心中，曼妥思具有非凡的魅力，不僅僅是因為其獨(dú)特口感和珍珠般的外形，更因為其獨(dú)特創(chuàng)意下傳達(dá)的個性文化，真的很曼妥思。(作者單位：江西贛南師范學(xué)院商學(xué)院)

(文章編號：2091216，收藏請編輯短信AA加文章編號發(fā)送至106613886619)

(編輯：蘇丹amvsudan@sina.com)