感性消費(fèi):精明商家細(xì)耕的沃土

杜海清

在商品日益同質(zhì)化的今天，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)的重點(diǎn)不只是在功能和價(jià)格上，而備受青睞的則是能更多帶來(lái)個(gè)性滿足、精神愉悅的商品。

越來(lái)越多的事實(shí)表明，現(xiàn)代社會(huì)人們的需求觀念已不再停留于僅僅獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身，相反，消費(fèi)者購(gòu)買商品越來(lái)越多的是出于對(duì)商品象征意義的考慮，也就是為了商品的象征功能而購(gòu)買。消費(fèi)需求的日趨差異化、多樣化、個(gè)性化、復(fù)雜化，使現(xiàn)代社會(huì)進(jìn)入了重視“情緒價(jià)值”勝過“機(jī)能價(jià)值”的時(shí)代，也就是說(shuō)人們更加重視個(gè)性的滿足、精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。

據(jù)專業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查公司調(diào)查，進(jìn)入物質(zhì)豐富社會(huì)后，產(chǎn)品趨于同質(zhì)化，顧客在面對(duì)琳瑯滿目的同類商品時(shí)，該選購(gòu)哪個(gè)商品大多是即時(shí)作出決定。尤其是在超市或便利店等消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)，貨架上排列的同類商品，其功能和價(jià)格之間相差無(wú)幾，最終吸引顧客購(gòu)買的大多是感性營(yíng)銷做得較好的商品。因此，企業(yè)要使自己的產(chǎn)品受到消費(fèi)者青睞，有效的策略不是將訴求的重點(diǎn)放在商品的功能和價(jià)格上，而是投入更多的能給顧客帶來(lái)個(gè)性滿足、精神愉悅或舒適優(yōu)越感的產(chǎn)品。

日本資生堂在2006年推出一種洗發(fā)水產(chǎn)品“TSUBAK!”，其與眾不同的瓶身設(shè)計(jì)吸引了顧客眼球，無(wú)論是550毫升規(guī)格的泵壓式還是220毫升規(guī)格的普通瓶身都被設(shè)計(jì)成上大下小的山茶花花瓣形，在眾多洗發(fā)水產(chǎn)品中頗有鶴立雞群的感覺，很多顧客反映，這樣的洗發(fā)水瓶用完了真不舍得丟棄。

“TSUBAKI”：不按牌理出牌

通常，洗發(fā)水的容器都是設(shè)計(jì)成上下形狀相差不多的直簡(jiǎn)型，為的是方便銷售商鋪貨時(shí)在貨架上陳列商品，瓶蓋也設(shè)計(jì)成平坦型，以迎合消費(fèi)者在即將用完洗發(fā)水時(shí)將瓶身倒置于臺(tái)上的習(xí)慣。而資生堂的TSUBAKI不但瓶身設(shè)計(jì)成不易陳列的上大下小的形狀，而且頂端還做成圓球形。資生堂宣傳制作部設(shè)計(jì)制作室的藝術(shù)指導(dǎo)南野裕司說(shuō)：“之所以將TSUBAKI設(shè)計(jì)成這種形狀，一是為了給消費(fèi)者留下‘山茶花瓣的印象，以整個(gè)包裝來(lái)體現(xiàn)商品名稱(TSUBAKl一詞在日文中是‘山茶花的意思)。二是圓弧形的瓶蓋會(huì)反射商場(chǎng)里的燈光，使瓶身發(fā)出動(dòng)人的光澤，吸引消費(fèi)者目光?！笔聦?shí)說(shuō)明，資生堂的這個(gè)產(chǎn)品包裝上的用心取得了成功。在TSUBAKI上市以前，資生堂在日本的家化市場(chǎng)一直排名第4，而現(xiàn)在已成為日本家化第一品牌。雖然在推出TSUBAKI時(shí)資生堂展開了猛烈的廣告攻勢(shì)，起用了多位女星造勢(shì)，產(chǎn)品本身功能上也并無(wú)過人之處的TSUBAKI能始終保持良好的銷售態(tài)勢(shì)，日本行家認(rèn)為這主要?dú)w功于其獨(dú)特的瓶身設(shè)計(jì)。資生堂品牌的提升，TSUBAKI立下了不小的功勞。

“美肌一族”：人氣漫畫造勢(shì)

毫無(wú)名氣的品牌也可以在感性營(yíng)銷上做文章，在眾多的競(jìng)爭(zhēng)商品中脫穎而出。日本化妝品銷售企業(yè)，LoveLabo成功演繹“美肌一族”的例子證明了這一點(diǎn)?！懊兰∫蛔濉钡耐獍b畫有少女漫畫，這在林林總總的化妝品中顯得別具一格，特別惹眼。但“美肌一族”的制勝之道不僅僅是外包裝的與眾不同，而是在產(chǎn)品上市前做了“預(yù)熱”。在“美肌一族”面世的半年前，也就是2005年的秋天，LoveLabo在其擁有1000萬(wàn)會(huì)員的手機(jī)網(wǎng)站上發(fā)送了與商品同名的手機(jī)小說(shuō)。在小說(shuō)中，個(gè)性鮮明的出場(chǎng)人物互相比試各人肌膚之美，精致的插圖和符合現(xiàn)代女性愛美需求的故事情節(jié)在日本年輕女性中掀起了一股“美肌一族”熱。當(dāng)小說(shuō)主人公被目標(biāo)消費(fèi)者——年輕白領(lǐng)女性充分接受、認(rèn)知后，LoveLabo便及時(shí)推出了包裝上印有該小說(shuō)女主人公圖案的“美肌一族”面膜，連面膜本身也印上了“美肌一族”的漫畫作品。由于目標(biāo)消費(fèi)者此前已對(duì)“美肌一族”的故事十分熟悉，所以產(chǎn)品一上市就十分好銷。直到現(xiàn)在，“美肌一族”面膜日銷量仍然在6萬(wàn)張以上，“美肌一族”系列產(chǎn)品2年內(nèi)累計(jì)銷售600萬(wàn)套。

LoveLabo銷售“美肌一族”產(chǎn)品的玄妙之處就在于，在商品推出之前設(shè)計(jì)一個(gè)“前奏”做鋪墊，為后來(lái)產(chǎn)品的暢銷創(chuàng)造了條件。

丸井商場(chǎng)：店堂音樂做足文章

在商業(yè)設(shè)施上下工夫，營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境，能吸引顧客近悅遠(yuǎn)來(lái)，提高營(yíng)業(yè)額，這個(gè)道理一般商家都已經(jīng)很明白。但是研究使用不同的音樂甚至氣味在不知不覺中作用于顧客的感官，讓顧客在購(gòu)物過程中感到心情愉快，這就是精明商家的算計(jì)了。

“以往的商業(yè)設(shè)施在店堂內(nèi)播放音樂大多是隨心所欲。”位于東京千代田區(qū)有樂町的丸井商場(chǎng)銷售企劃部部長(zhǎng)渡邊研二說(shuō)?，F(xiàn)代化的大型購(gòu)物中心，商場(chǎng)方面大多對(duì)座椅和洗手間的設(shè)置等很花費(fèi)心思，但很少有人明白，其實(shí)店堂音樂才是商場(chǎng)的第二個(gè)購(gòu)物環(huán)境，也就是相對(duì)于店堂布置而言的“軟環(huán)境”。顧客一進(jìn)入丸井商場(chǎng)可以發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)入口處和各個(gè)樓層聽到的音樂是不同的，自動(dòng)扶梯旁邊的休憩空間緩緩流淌的旋律無(wú)疑是為了幫助顧客消除逛商場(chǎng)帶來(lái)的疲勞。

為如何播放店堂音樂，丸井商場(chǎng)仔細(xì)研究了每天客流的情況。他們發(fā)現(xiàn)，不同樓層的顧客，層次是有區(qū)別的：平日和周末、上午和下午等不同時(shí)段來(lái)商場(chǎng)的顧客心情也有差異。因此要根據(jù)顧客層次和購(gòu)物心情的變化播放合適的店堂音樂，讓顧客有賓至如歸的感覺。比如6樓，其目標(biāo)顧客是對(duì)時(shí)尚商品感興趣的年輕男顧客，一般來(lái)說(shuō)，這類顧客在平日上午的情緒是“慵懶的”，此時(shí)播放的店堂音樂要與此相符；而到了晚上七八點(diǎn)鐘的時(shí)候，就有很多逛街后來(lái)這里領(lǐng)略時(shí)尚的顧客，此時(shí)節(jié)奏感較強(qiáng)、旋律明快的音樂就比較合適了。渡邊研二說(shuō)，這種根據(jù)不同的空間和時(shí)段選擇播放相應(yīng)的店堂音樂的策略起到了很大的效果，商場(chǎng)營(yíng)業(yè)額的不斷上升肯定是有著細(xì)心營(yíng)造購(gòu)物“軟環(huán)境”的功勞的。

2007年9月，以經(jīng)營(yíng)戶外運(yùn)動(dòng)商品知名的“THE NORTH FACE”在大阪新開了一家分店，顧客每天經(jīng)過其門口，總能聞到一股新鮮植物散發(fā)的清香氣味，扁柏和桉樹、迷迭香混合的氣味，讓人聯(lián)想到大自然的森林景象。即使是對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)完全陌生的人聞到這種氣味也會(huì)被吸引住。“顧客逗留的時(shí)間明顯延長(zhǎng)了?！边@家商店的經(jīng)理對(duì)“氣味引客法”頗為自信。這是靠氣味吸引顧客的營(yíng)銷術(shù)。他們還在店堂入口處設(shè)置了一排放滿了刊有山岳、風(fēng)景照片的圖書的書架，吸引顧客視線。

戴森吸塵器：讓垃圾“歷歷在目”

20世紀(jì)80年代初，在英國(guó)西南部的威爾特郡，有一個(gè)人整天躲在自己家里研究一種新式吸塵器。傳統(tǒng)的吸塵器收集灰塵使用的是紙質(zhì)包袋，時(shí)間一長(zhǎng)，假如不更換的話就會(huì)引起堵塞，吸塵器的吸力不斷下降。而這個(gè)人研究的是一種氣旋式吸塵器，即在吸塵器內(nèi)部促使產(chǎn)生高速旋渦，分離灰塵。這種利用新的吸塵原理開發(fā)的新型吸塵器不會(huì)出現(xiàn)吸力降低的問題，假如開發(fā)成功，將是一個(gè)革命性的變革。這個(gè)開發(fā)者向銀行借了錢，整天躲在滿是灰塵的小房間里埋頭研究這種以新原理吸塵的清潔電器，整整5年以后才研制成功。

這個(gè)名叫詹姆斯·戴森的人如今已有了自己的吸塵器制造企業(yè)——戴森公司。戴森一開始研究這種吸塵器的時(shí)候，為了了解氣旋發(fā)生時(shí)空氣的流動(dòng)狀況，特地做了一個(gè)透明的容器進(jìn)行觀察。當(dāng)他在實(shí)驗(yàn)過程中，看見透明容器里灰塵打著旋，然后慢慢停留下來(lái)的情形感覺十分有趣，他靈感進(jìn)發(fā)，要是將這種氣旋式吸塵器也做成透明狀，是不是能給使用者帶來(lái)勞動(dòng)的樂趣呢?

這個(gè)想法實(shí)在有點(diǎn)大膽。因?yàn)檎胀ǔ５恼J(rèn)識(shí)，“打掃出來(lái)的灰塵應(yīng)該隱藏”。實(shí)際上戴森在產(chǎn)品問世之前所做的市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明，很多人并不愿意看到灰塵的模樣，但戴森堅(jiān)信自己的感性?！澳芸吹阶约捍驋叱鰜?lái)的垃圾，才會(huì)產(chǎn)生房間變得清潔了的實(shí)際感受，才會(huì)有滿足感?！苯Y(jié)果證明，戴森的想法是正確的。這種“吸力不變”的吸塵器不但功能上勝于傳統(tǒng)吸塵器，而且吸進(jìn)的垃圾“歷歷在目”的嶄新設(shè)計(jì)也吸引了消費(fèi)者。

“對(duì)于消費(fèi)者，你無(wú)法指望他說(shuō)出對(duì)還未實(shí)際存在的商品的印象，”戴森笑著說(shuō)，“因此你也無(wú)法從市場(chǎng)調(diào)查中了解到人們從未感受過的喜悅和快樂。最可靠的就是開發(fā)者能讀懂消費(fèi)者心思的那種敏銳的感受?！贝魃粳F(xiàn)已發(fā)展成為產(chǎn)品暢銷44個(gè)國(guó)家，每年銷售額接近10億美元的跨國(guó)企業(yè)。

戴森的成功給人們帶來(lái)這樣的思考。好在像戴森這樣能敏銳讀懂消費(fèi)者心思的人是個(gè)經(jīng)營(yíng)者，假如他只是一個(gè)普通的企業(yè)員工，在多數(shù)的情況下肯定被當(dāng)做一個(gè)“怪人”來(lái)看待，他的“能看得見垃圾的吸塵器”感受性成果也許無(wú)論如何也難以讓老板理解。產(chǎn)品的功能和性能的提高可以通過數(shù)值化做成企劃書來(lái)表達(dá)；而“融入在商品中的感覺性魅力卻無(wú)法通過文字來(lái)傳達(dá)”。日本電通消費(fèi)者研究中心策劃總監(jiān)四元正弘說(shuō)。如果商品的感覺性魅力無(wú)法傳達(dá)給經(jīng)營(yíng)決策層，那么再出色的創(chuàng)意也無(wú)法面世。因此建立一個(gè)經(jīng)營(yíng)者能和開發(fā)現(xiàn)場(chǎng)密切溝通的機(jī)制十分重要，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者要善于傾聽那些被當(dāng)做“怪人”的員工的想法，能抽絲剝繭抓住本質(zhì)，或許，一個(gè)通向感性消費(fèi)的好創(chuàng)意就在孕育之中了。

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