機(jī)會(huì)?憂患?

羅建幸

2009年11月上旬，如愿與達(dá)能“離婚”，位居2009年福布斯中國富豪榜第三名，雙喜臨門的浙江新首富——宗慶后，在娃哈哈22周年慶典上，意氣風(fēng)發(fā)，豪情萬丈，向外界宣告：“今年前三季度，我們已實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入320億元，利稅93億元，分別比去年同期增長了25％和82％!”并公布令人激情澎湃的經(jīng)營目標(biāo)，“明年計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入700億元，爭取在創(chuàng)業(yè)25周年之際實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1000億元”!

明年700億?今年1～9月320億元，今年底最多沖刺到450億元。700億元－450億元＝250億元，這么大的差距，靠什么增長?

除了按慣例每年力推幾個(gè)飲料新品，只爭朝夕奮發(fā)圖強(qiáng)的宗慶后，即將開辟飲料業(yè)外的“第二戰(zhàn)場”：全品項(xiàng)全渠道全國范圍重磅出擊嬰幼兒奶粉市場!年銷售沖刺目標(biāo)近100億元!這才是娃哈哈計(jì)劃中的增長點(diǎn)!

宗慶后為什么要選擇奶粉作為新的產(chǎn)業(yè)突破口?奶粉戰(zhàn)場硝煙彌漫，各路英豪均非等閑之輩，宗慶后憑什么有如此的自信?

高規(guī)模，中國奶粉年市場容量達(dá)500億元；高增長，奶粉是“嬰兒的口糧”，典型的“剛性需求”，年復(fù)合增長超20％；高毛利，嬰幼兒奶粉毛利率至少50％；當(dāng)前的中國市場，如此“三高”特性的產(chǎn)業(yè)能有幾個(gè)?宗慶后自然不會(huì)放過。

全國有上百個(gè)奶粉品牌，但沒有一個(gè)市場份額超15％，奶粉業(yè)尚處于春秋戰(zhàn)國、諸侯割據(jù)的自由競爭階段，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有形成寡頭壟斷的局面。三聚氰胺事件引發(fā)的乳品地震雖已過去了一年多，許多顧客仍心有余悸。市場迫切需要能真正代表民族的，可以抗衡洋品牌的，誠信的、信譽(yù)高的品牌出現(xiàn)。

娃哈哈，作為民族品牌的驕傲，殺入奶粉業(yè)，或許能夠擔(dān)當(dāng)起民族品牌奶粉重新崛起，重塑國民消費(fèi)信心，抵御外資品牌的歷史與社會(huì)責(zé)任。

當(dāng)然，從企業(yè)的目標(biāo)使命角度，靠兒童口服液、兒童果奶發(fā)家熟知兒童消費(fèi)心理的娃哈哈，再次回歸嬰童產(chǎn)業(yè)，做嬰幼兒、兒童奶粉，這也是順理成章的。

宗慶后其實(shí)早就有進(jìn)軍嬰幼兒奶粉市場的打算，2008年底娃哈哈參與競購“三鹿”資產(chǎn)，可惜未遂。娃哈哈是飲料大鱷，也是乳業(yè)巨頭，其乳飲料營養(yǎng)快線、爽歪歪、娃哈哈AD鈣奶及牛奶等系列產(chǎn)品的年銷售額已超百億元，每年使用的奶粉原料達(dá)15萬噸。而今，娃哈哈旗下新疆、大理、寧夏、黑龍江、吉林五大奶粉基地陸續(xù)建成投產(chǎn)，一方面作為娃哈哈乳飲料的上游原料供應(yīng)商，當(dāng)然也將是大規(guī)模生產(chǎn)嬰幼兒奶粉的主力基地。其生產(chǎn)力布局不可小覷。

經(jīng)過多年的積累，娃哈哈品牌知名度、影響力，應(yīng)該居現(xiàn)有奶粉品牌之上。其物美價(jià)廉，品質(zhì)安全的大眾品牌形象已經(jīng)深入人心。以滿足目標(biāo)消費(fèi)人群導(dǎo)向的“娃哈哈”品牌命名本身，特別適用于嬰幼兒產(chǎn)品類別，或許就能創(chuàng)造品牌認(rèn)知奇跡。

“織網(wǎng)大師”宗慶后，一定會(huì)發(fā)揮其數(shù)萬家聯(lián)銷體系的威力。只要宗慶后一聲令下，數(shù)周之內(nèi)，娃哈哈奶粉就可以鋪滿神州大地。試問，現(xiàn)在的奶粉企業(yè)，誰會(huì)有如此強(qiáng)大的渠道分銷能力?

作為國內(nèi)消費(fèi)品最大的廣告主，娃哈哈向來以狂轟濫炸的空中廣告而著稱。相信娃哈哈會(huì)短期內(nèi)集中所有資源于廣告領(lǐng)域，尤其是電視廣告領(lǐng)域，以排山倒海，迅雷不及掩耳之勢突襲奶粉市場!

品牌、渠道、推廣，這三大營銷優(yōu)勢則是宗慶后定下100億元目標(biāo)，藐視奶粉群雄的戰(zhàn)略性資本。

但是，中國奶粉業(yè)高手如云，競爭對(duì)手都非等閑之輩。

在高端奶粉市場，由多美滋、貝因美、美贊臣、惠氏、雅培“五大巨頭”掌控，這五大巨頭牢牢占據(jù)了85％以上的高檔奶粉市場份額。其中，貝因美是唯一的一線高端國產(chǎn)奶粉品牌。“美贊臣、惠氏、雅培”均出身醫(yī)藥世家，將奶粉視為專業(yè)消費(fèi)品，擅長醫(yī)務(wù)推廣及數(shù)據(jù)庫營銷路線。出身丹麥現(xiàn)投奔達(dá)能公司的洋品牌多美滋則是“廣告+醫(yī)務(wù)推廣”兩條腿走路，市場份額暫居整個(gè)行業(yè)首位。

仇人相見分外眼紅。外資品牌領(lǐng)頭羊，投奔達(dá)能的多美滋，必視娃哈哈為眼中釘、肉中剌。在企業(yè)控制權(quán)爭奪戰(zhàn)中敗退的多美滋新東家——達(dá)能經(jīng)理人們，一定在考慮：如何消滅娃哈哈奶粉于萌芽之中，一雪股權(quán)被迫退出之恥辱々這必將是多美滋競爭明年策略之重中之重。

在中低端市場，以主要集中在中小城市及農(nóng)村市場銷售的伊利、圣元、飛鶴、雅士利等國內(nèi)著名品牌為代表。雖然一年前曾慘受三聚氰胺事件的打擊，這些知恥而后勇的主力國產(chǎn)奶粉品牌目前已經(jīng)逐漸走出困境，正設(shè)法向高端奶粉市場滲透。

現(xiàn)在，即將面臨娃哈哈奶粉的強(qiáng)力沖擊，估計(jì)他們會(huì)退守中低端市場，穩(wěn)扎穩(wěn)打，夯實(shí)基礎(chǔ)，狙擊娃哈哈，保住大后方，以免被娃哈哈釜底抽薪。

還有許多和記黃埔這樣的實(shí)力機(jī)構(gòu)虎視眈眈，厲兵秣馬，擇機(jī)進(jìn)入奶粉產(chǎn)業(yè)……

幾家憂愁幾家歡喜。對(duì)可口可樂、康師傅等飲料業(yè)內(nèi)頂尖高手而言，則是天賜良機(jī)。定位“全方位飲料公司”的可口可樂，正全力拓展碳酸飲料之外的飲料品類，最近力推“美汁源果粒奶優(yōu)”挑戰(zhàn)娃哈哈的“營養(yǎng)快線”。康師傅全力進(jìn)攻瓶裝水市場，各個(gè)區(qū)域的娃哈哈純凈水正節(jié)節(jié)敗退。從飲料業(yè)競爭角度，宗慶后分兵出擊奶粉市場，資源耗散，分身乏術(shù)，或許是重大的戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

尚沒有實(shí)施品牌經(jīng)理制、事業(yè)部制高度集權(quán)，高度依賴宗慶后本人的娃哈哈，如何能夠分兵兩路，既抗擊可口可樂等飲料巨頭的凌厲攻勢，又打擊奶粉業(yè)的各路英豪?如何排兵布陣，分配資源，組織推進(jìn)，這是巨大的挑戰(zhàn)。

娃哈哈品牌影響力固然大，但僅適用于中低端奶粉品類。如果主力攻打中高端奶粉，物美價(jià)廉的娃哈哈品牌力反成了阻力。娃哈哈奶粉可能冠上“愛迪生”商標(biāo)走雙品牌路線，希望克隆娃哈哈營養(yǎng)快線的成功，進(jìn)攻中高端奶粉市場。但能不能真的被中高端顧客接受?值得懷疑。

娃哈哈“聯(lián)銷體”渠道固然厲害，但適合銷售的品類有限(主要是快速消費(fèi))，網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢也僅集中在廣袤的農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)。如何銷售嬰幼兒奶粉這樣的專業(yè)消費(fèi)品，如何運(yùn)作薄弱的城市KA渠道和嬰童店渠道，這是難題。

娃哈哈習(xí)慣使用的“高空轟炸型”市場推廣方式，是否適用于嬰幼兒奶粉品類?值得商榷。對(duì)于此類產(chǎn)品常用的“醫(yī)務(wù)推廣、數(shù)據(jù)庫營銷、終端營銷推廣”等方式，不知娃哈哈是否有能力借鑒學(xué)習(xí)?

理性分析，娃哈哈進(jìn)軍奶粉業(yè)，機(jī)會(huì)多多，同樣威脅、憂患重重。娃哈哈能否再次實(shí)現(xiàn)當(dāng)年兒童口服液、果奶、爽歪歪的奇跡，后發(fā)先至，一統(tǒng)奶粉江湖?還是遭受奶業(yè)和飲料業(yè)兩大產(chǎn)業(yè)品牌的夾擊，腹背受敵，反而“偷雞不著蝕把米”，雙雙受挫?一切皆有可能。

經(jīng)過這一輪的行業(yè)洗牌，相信市場集中度會(huì)有一定的提高，會(huì)有一些知名品牌含淚出局。相信頑強(qiáng)生存下來的品牌，一定久經(jīng)了品質(zhì)、安全的考驗(yàn)：相信高高在上的奶粉價(jià)格，經(jīng)過各大品牌的反復(fù)博弈，會(huì)逐漸回歸到合理的水平上。對(duì)消費(fèi)者而言，這是重大利好。

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