立頓 將大眾化進(jìn)行到底

邱桂奇

作為全球最大的茶葉品牌,立頓已成為僅次于可口可樂和百事可樂的全球第三大非酒精飲料,而其將繼續(xù)秉承大眾化的原始初衷會改變更多人的生活方式。

“無論消費(fèi)者喝的是多少錢的立頓紅茶,他都會覺得這是有品牌保證的好茶,這正是立頓紅茶最成功的地方?！碧旄２枨f的市場總監(jiān)李力在接受本刊記者采訪時(shí)道出了立頓成功的根本原因。

立頓當(dāng)之無愧是世界第一大茶葉品牌,茶葉類產(chǎn)品如今行銷全球110個(gè)國家和地區(qū)。深究其背后,在世界上絕大多數(shù)茶葉品牌還停留在賣農(nóng)副產(chǎn)品階段時(shí),立頓將茶葉變成了工業(yè)化產(chǎn)品,消費(fèi)者大多不知道袋里的粉末是什么成分,但早已把其當(dāng)成品牌和品位的象征。“立頓把英國貴族的下午茶平民化、方便化,在中國則成為所謂白領(lǐng)、小資生活方式的一部分?！甭?lián)合利華大中國區(qū)副總裁曾錫文對本刊記者表示。

目前,立頓在中國已涉足包括紅茶、綠茶、奶茶、鐵觀音、茉莉花茶等20多個(gè)品類,另外還包括聲稱具有纖體功效的立雅茶。立頓現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為全球最大的茶葉品牌,2008年的年產(chǎn)值約230億元。有報(bào)道稱,中國7萬家茶企業(yè)的年總產(chǎn)值,也抵不上立頓一家。1992年,立頓進(jìn)入中國,目前占國內(nèi)袋泡茶市場60%的份額。

拓展年輕消費(fèi)群

打開立頓的網(wǎng)站,可以發(fā)現(xiàn)立頓在網(wǎng)絡(luò)營銷上下了很大功夫,網(wǎng)頁設(shè)計(jì)可謂是獨(dú)具匠心:網(wǎng)頁里一位擁有高超傳統(tǒng)廚藝的意大利老太太為“媽媽的小屋”欄目的主角;而“浪漫生活”欄目里一位芳蹤不定卻精于品嘗各類巧克力、甜點(diǎn)、餅干等零食的年輕女士為另一代消費(fèi)者的代表,待她們在網(wǎng)上介紹各色各類濃湯大菜,使觀眾們飽覽一通美妙的主食和點(diǎn)心之后,立頓推出各式茶品(立頓清茶、紅茶、黑茶等),使觀眾將對美食的喜好立刻轉(zhuǎn)移到對立頓茶的聯(lián)想上,并引導(dǎo)消費(fèi)者培養(yǎng)一種“在美食之后飲用立頓茶”的習(xí)慣和文化。

可以說,立頓網(wǎng)站致力于體現(xiàn)其文化、親情與品位的傾向是十分明顯的。站點(diǎn)的文化氣息體現(xiàn)在立頓的許多菜肴都富于詩意的介紹和親情的烘托,使網(wǎng)站的整體意境在親情關(guān)愛中得以升華,不同于一些冷冰冰的生意站點(diǎn)。

“上世紀(jì)80年代就開始進(jìn)入中國的立頓,將目標(biāo)消費(fèi)群鎖定在事業(yè)成功人士,傳遞的是一種時(shí)尚和品位的象征。因此其進(jìn)入中國后就一直保持著經(jīng)典傳統(tǒng)的品牌形象。這一市場定位使立頓袋泡紅茶迅速成為中國包裝茶的著名品牌,其市場占有率迅增,目前在整個(gè)茶飲市場上,立頓約占據(jù)了80%以上的市場份額?！痹a文介紹道。

中國茶葉流通協(xié)會提供的數(shù)字表明,中國是目前世界上茶葉種植面積第一大國,綠茶年產(chǎn)量約為65萬噸,整個(gè)茶葉市場的規(guī)模約為120億元,并以每年3%的速度增長。去年中國綠茶消費(fèi)量為27.5萬噸,占整個(gè)茶葉市場的57%。作為全球最大的茶葉商,立頓當(dāng)然不滿足于現(xiàn)狀。

聯(lián)合利華食品(中國)有限公司市場總監(jiān)王竣介紹說,近年來立頓在形象改變方面最明顯的特點(diǎn)就是擴(kuò)大消費(fèi)群,即從成功人士的定位轉(zhuǎn)向年輕消費(fèi)群,“立頓要做大做強(qiáng)品牌,必須擴(kuò)大消費(fèi)群。同時(shí),中國年輕消費(fèi)群不但接受力強(qiáng),而且消費(fèi)市場潛力大?！蓖蹩⒈硎?立頓為了宣傳其年輕消費(fèi)群形象,將會在全國范圍內(nèi)進(jìn)行一系列的活動(dòng)和廣告宣傳,如通過網(wǎng)絡(luò)游戲“奇跡MU”讓年輕人探尋自身的潛能,通過校園活動(dòng)拉近與年輕人的距離等。

大眾化將成為立頓繼續(xù)秉承的發(fā)展思路?！拔覀兊南敕ê芎唵?拋開古樸厚重的茶文化,也拋開茶系之爭,就單單瞄準(zhǔn)消費(fèi)者想要方便、快捷喝茶的需求?！蓖蹩⒄J(rèn)為對消費(fèi)者而言,喝雀巢咖啡和立頓綠茶是一個(gè)道理。這種頗具“方便面”精神的產(chǎn)品,恰恰吸引了大量年輕白領(lǐng)。

保持持續(xù)創(chuàng)新

1890年,湯姆斯·立頓正式在英國推出立頓紅茶。他的廣告詞是“從茶園直接進(jìn)入茶壺的好茶”。1892年,立頓開始全球化拓展,先是在美國設(shè)廠,接著在印度開設(shè)分店,走進(jìn)了遠(yuǎn)東市場。1992年,立頓進(jìn)入了全球喝茶歷史最悠久、飲茶人數(shù)最多的國家——中國。

短短5年之后,立頓就在中國百家商城系列調(diào)查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。曾錫文認(rèn)為,成功的關(guān)鍵是立頓在產(chǎn)品創(chuàng)新上的投入。立頓每年拿出銷售額0.7%的資金來研究不同消費(fèi)者的需求,研究涉及的內(nèi)容很多,包括飲茶流行趨勢,消費(fèi)者的飲茶習(xí)慣,對茶葉顏色、味道、包裝的喜好,沏茶方式,影響消費(fèi)者選擇茶葉的各種因素等。例如立頓茶包可達(dá)到在開水杯里浸泡平均不到30秒即可飲用,這其中的制作工藝和流程并不簡單,要利用高新技術(shù)來不斷進(jìn)行變革和創(chuàng)新。

為了開發(fā)各種產(chǎn)品,立頓的研發(fā)隊(duì)伍對茶葉本身也進(jìn)行了深入研究,根據(jù)采集的信息,研發(fā)人員在不同國家和地區(qū)開發(fā)出多種多樣的產(chǎn)品。比如,根據(jù)美國人喜歡喝冰茶的習(xí)慣,公司開發(fā)出一種名叫“冷沖”的紅茶。這種茶用冰水就能沖泡,而且不會喪失顏色和口味,還省去了冰鎮(zhèn)的繁瑣,在美國銷路極廣。在中國市場,紅茶包受到消費(fèi)者初步認(rèn)同后,立頓又推出了全新的綠茶包和茉莉花茶包,2004年推出了包括奶茶和檸檬茶在內(nèi)的、迎合中國人口味的速溶茶系列,2005年又將袋泡草本茶系列投入市場。

為了更好地利用茶葉的功效開發(fā)出顧客喜歡的產(chǎn)品,立頓奉行“以消費(fèi)者為本”的研發(fā)理念。王竣介紹說,在立頓研發(fā)基地,有一個(gè)特別的項(xiàng)目實(shí)驗(yàn)室,名為“感官項(xiàng)目室”。在進(jìn)行此類研究的時(shí)候,研發(fā)人員首先要召集一組沒有特別喜好、性格平穩(wěn)、能夠表達(dá)自己意見的研究對象,對產(chǎn)品的細(xì)節(jié)特征進(jìn)行客觀評判。然后,通過計(jì)算機(jī)統(tǒng)計(jì)的方法評估各種產(chǎn)品的特性,為開發(fā)新產(chǎn)品提供依據(jù)。立頓還在上海投資1.66億元,成立了第六個(gè)研究開發(fā)中心,不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,隨著占據(jù)中國紅茶茶包市場最大份額的立頓的進(jìn)入,中國的茶市場可能會發(fā)生一場變局,用標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)生產(chǎn)的更衛(wèi)生、更方便的茶包很可能會搶占很大一塊茶市場。