淺論傳統(tǒng)企業(yè)如何進行網絡營銷

陳錦忠

摘要：網絡營銷服務市場快速增長，新型的網絡營銷服務不斷出現(xiàn)，面臨著這樣一個空前的機遇，傳統(tǒng)企業(yè)應當如何把握?文章主要討論傳統(tǒng)企業(yè)在新的形勢下應如何進行網絡營銷，期望對企業(yè)在營銷的運用上有一定參考價值。

關鍵詞：網絡營銷；網絡推廣；事件營銷

中圖分類號：F713.36

文獻標識碼：A

文章編號：1006－8937(2009)16－0012－03

1網絡營銷概況

①網絡營銷的定義。網絡營銷是指組織或個人為達到特定的營銷目的，利用互聯(lián)網特有的數字化信息和交互性所進行的市場營銷活動。如何定義網絡營銷其實并不是最重要的，關鍵是要理解網絡營銷的真正意義和目的，也就是充分認識互聯(lián)網的營銷環(huán)境，利用各種互聯(lián)網工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。

首先，網絡是手段，營銷是目的。網絡知識為實現(xiàn)營銷而采用的一種手段，營銷才是目的和本質所在。因此，我們認識網絡營銷不能單一認識網絡，而是要把網絡營銷放到組織或個人真正想要實現(xiàn)的營銷目的當中。網絡營銷，是整體營銷的部分而不是營銷的全部?；ヂ?lián)網對于大部分品牌來說，還沒有強大到可以獨立完成全部營銷工作。傳統(tǒng)媒體在營銷中一樣不可或缺，通路建設和地面促銷對于大部分品牌還是必不可少的營銷手段。只有充分分析網絡之于組織或個人的作用與意義，才可能更為有效的利用互聯(lián)網，達到營銷目的。

第二，網絡是天堂也是地獄。網絡讓信息高速流通，正是信息的高速流通與交互，幫助營銷目標的達成。但是，這里的信息當然包括正面信息和負面信息。在我們看到很多成功利用網絡營銷的案例的同時，也要敏銳的發(fā)現(xiàn)，網絡營銷，讓不少的企業(yè)墮入地獄。對于網絡的運用，千萬不要過分樂觀，因為互聯(lián)網值得每個組織和個人敬畏，互聯(lián)網真正能讓人感覺到自己的渺小。

②網絡營銷現(xiàn)狀。任何營銷都是針對市場而言，因此，市場的大小很大程度上決定營銷的意義?；ヂ?lián)網作為現(xiàn)今中國發(fā)展最為迅速的產業(yè)之一，擁有另世界驚奇的市場擴張速度。2008年12月31日，中國網民數量達2.98億，而2009年4月18日，中國工業(yè)和信息化部在博鰲論壇中表示，根據CNNIC統(tǒng)計數字顯示，中國網民數量達3.16億。數據表明，互聯(lián)網無疑已經成為一個巨大的市場，并且這個市場還在不斷的擴大。

當互聯(lián)網成為一個巨大的市場，網絡營銷自然隨之發(fā)展。2009年4月18日，據CNNIC統(tǒng)計數字顯示，中文網站數量達287.8萬個。這表明，越來越多人盯上了互聯(lián)網這一存在巨大市場的產業(yè)，也有越來越多的傳統(tǒng)行業(yè)開始利用互聯(lián)網進行營銷，期望用互聯(lián)網為自己的企業(yè)創(chuàng)造價值。數據顯示，近年來越來越多的企在進行營銷費用預算時，開始嘗試互聯(lián)網網營銷并不斷增大網絡營銷的投入費用?；ヂ?lián)網營銷，已經不再是一個陌生的話題，也不再是一種茶余飯后的談資。互聯(lián)網營銷，在初嘗者嘗到甜頭之后，成排山倒海之勢卷襲幾乎所有的行業(yè)。

企業(yè)網站數量不斷增長，網站質量不斷提高；網絡營銷服務市場快速增長，新型的網絡營銷服務不斷出現(xiàn)；搜索引擎營銷開始向專業(yè)化和產業(yè)化方向發(fā)展；越來越多的網絡資源為企業(yè)的網絡營銷提供了新的機遇；越來越多的新型網絡營銷概念和方法受到關注并在實踐之后得到認同。

③企業(yè)在網絡營銷中的機遇與挑戰(zhàn)?；ヂ?lián)網的發(fā)展，為著企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了絕佳的機遇?；ヂ?lián)網媒體的發(fā)展，使企業(yè)推廣告別了傳統(tǒng)媒體的限制，大大提高了信息的傳輸速度。網絡營銷，將突破其他營銷模式所無法解決的諸多限制，為企業(yè)的推廣，信息收集與傳遞，客戶交流與溝通。產品銷售與售后提供理想的解決方案。同時，網絡營銷還從一定程度上降低企業(yè)的營銷費用，為企業(yè)節(jié)省人力和財力資源。網絡營銷，必然在今后的企業(yè)營銷體系中占據十分重要的地位。成為企業(yè)生存發(fā)展不可或缺的營銷方式。

然而，成功運用網絡營銷并為企業(yè)創(chuàng)造價值的事例還是屈指可數。傳說中那些低投入的網絡營銷方式，那些新興的營銷概念，在絕大多數的企業(yè)實踐中，并未得到有效驗證。其實，絕大多數企業(yè)在進行網絡營銷時或多或少的存在本末倒置，方向不明，是非不分，淺嘗輒止，盲人摸象，急功近利等等問題，導致網絡營銷沒有達到預期的計劃，還耗費了大量的人力財力。因此，問題主要在我們自身，而不在互聯(lián)網。尋求一條行之有效的網絡營銷途徑，是當前絕大多數企業(yè)亟待解決的難題。

2網絡營銷的四大步驟

2.1網絡營銷定位

網絡營銷定位，包括企業(yè)的盈利模式定位，核心競爭力定位，目標客戶定位，核心產品定位，獨特賣點定位，關鍵詞定位。

在這一步，企業(yè)需要充分的分析自身的各方面情況，尋找適合自己的定位。不同性質的企業(yè)，盈利模式不同，因此在確定自己的盈利模式之后，便可確定網站的形式；核心競爭力，即自己的網站或產品能為客戶帶來的其他產品無法帶來的利益點，企業(yè)的核心競爭力，應在網站中充分展示；目標客戶定位，這是網站定位最為重要的部分之一，每一個網站的存在，都不是為所有人存在的，每一個網站都有著自己的客戶群，只有找準自己的目標客戶群，設計與目標客戶群相符的網站內容，才可為受眾所接受；核心產品定位，即要在定位是讓顧客知道，你的企業(yè)是做什么的，能提供什么樣的產品或服務；獨特賣點定位，與市場營銷一樣，你的產品或服務能為客戶帶來的實際利益；關鍵詞定位，即你期望通過什么樣的關鍵詞來吸引你可客戶。這最直接的關系到你的網站被搜索引擎收錄的次數，也直接關系到你的網站被客戶搜索到的次數。

2.2網站建設

在確定自己網站的定位之后，就是根據自己的定位，建設符合定位需求的網站。

①建設步驟。一個網站的建設，需要經歷網站規(guī)劃，功能開發(fā)，內容采編三個步驟。

網站規(guī)劃：根據自己網站的定位，規(guī)劃出符合定位的網站架構。不同行業(yè)，需要不同的功能，因此架構也是有所不同的。首先，需要為自己的網站選擇一個域名。這個域名是別人訪問你網站的唯一路徑。因此，在選擇域名時，要注意域名與企業(yè)本身有著關聯(lián)性，簡單，便于記憶。規(guī)劃網站的時候，網頁的表現(xiàn)形式是一個重要的點。根據企業(yè)自身的形象，設計符合自身特點的網站形式，直接關系到用戶體驗和用戶對企業(yè)的感受。因而，網站規(guī)劃應該在充分認識自身網站定位的基礎上進行。

功能開發(fā)：這是用技術手段對網站規(guī)劃的功能加以實現(xiàn)的過程。這需要專業(yè)的程序員才可完成。而且在功能開發(fā)之后，需要對網站的功能進行測試，檢查事先規(guī)劃的網站功能是否得到良好的實現(xiàn)，是否需要優(yōu)化。

內容采編：在網站功能實現(xiàn)之后，網站還只有一個大的架構，需要為網站添加相應的內容，添加的內容是根據網站性質和需要達到的目的而定的。內容采編應主要考慮目標客戶群的習慣，盡力迎合客戶習慣。一方面達到宣傳自己的目的，另一方面獲得客戶的興趣與認同。

在網站有了基本的內容之后，還應注意網站內容的實時更新。

②四個系統(tǒng)。一個完整的網站，應該具備以下四個系統(tǒng)：產品展示系統(tǒng)，溝通系統(tǒng)，搜索引擎優(yōu)化，分析系統(tǒng)。

產品展示系統(tǒng)：通過咨詢和具有沖擊力的圖片及其他形式，充分展示自己的產品，讓客戶在第一時間了解你有什么產品，并了解你產品的功能及其他相關信息。

溝通系統(tǒng)：網絡營銷與傳統(tǒng)營銷的最大差別：即時交互。當客戶對網站所展示的產品產生興趣的時候，即時提供一個可以與生產者交流，深入了解產品的工具?；蚴亲尶蛻艨吹狡渌蛻舻膶Ξa品的看法，讓客戶的想法即時得到共鳴。一旦得到客戶的認可，營銷目的就達到了。

搜索引擎優(yōu)化：即SEO，通過設置關鍵詞，增加自己網站被搜索引擎收錄，并被目標客戶搜索到的可能性。SEO需要專業(yè)的互聯(lián)網分析知識，通過各種參數計算并結合自身情況設定關鍵詞，調整關鍵詞在網站中出現(xiàn)的次數。達到最佳的搜索效果。

分析系統(tǒng)：現(xiàn)在已經有很多專業(yè)的網站分析系統(tǒng)，可以精確的統(tǒng)計網站的流量(PV)，客戶粘度，獨立訪問次數。即通過該系統(tǒng)，你可以清楚的知道某個IP的訪客在某時通過什么渠道進入了網站的某個頁面，做了多長時間的停留，然后點擊了哪一條鏈接。這樣，你會很容易的發(fā)現(xiàn)網站的哪些信息受到訪客的歡迎，哪些不受訪客關注。更重要的是，從中，你可以發(fā)現(xiàn)訪客的訪問習慣，訪客來源，根據這一數據，你可以初步確定網站的推廣渠道，推廣時間。

2.3網絡營銷的推廣

網絡推廣是網絡營銷中最為重要的一環(huán)，是將營銷信息有效傳遞的過程。營銷是否有效的找尋到目標客戶群，是否有效的達到目的，推廣是最為關鍵的一環(huán)。目前大多數的企業(yè)在進行網絡推廣的時候，單一的理解為推廣就是簡單的廣告投放，或者認為只要選擇流量大，人氣旺的媒體投放就一定會成功。這些理解都是不正確的。一次成功的推廣，必須要經歷以下步驟：

①確定推廣目標。推廣目標，即企業(yè)期望通過推廣道道的目標。例如網站的點擊量，訪客的關注度，發(fā)展多少客戶，或是促成多少銷量。相對于其他傳統(tǒng)媒體投放而言，網絡媒體的投放效果容易量化，相關指標能有效反應投放的效果。當然，對于推廣的最終效果，即對盈利的促成是任何一個媒體都無法衡量的。

②確定推廣預算。在確定推廣目標之后，需要進行投放預算，即企業(yè)希望花費多少的投入來達到這一推廣目標。推廣預算的核算首先是核算企業(yè)自身的推廣成本，然后對比同行業(yè)在推廣中的成本，找到一個合理的點，作為推廣的預算。

③選擇合適的推廣方式。確定推廣目標和預算之后，選擇合適的推廣媒體(渠道)顯得十分重要。關鍵在于在如浩瀚大海般的互聯(lián)網媒體中，鎖定自己的目標客戶群，找出自己的目標客戶群經常出沒的媒體。由于目標客戶各自的特性，并非只要是流量大的媒體，人氣旺的媒體就適合投放，而是要看媒體的用戶與自己的目標客戶群是否契合。

總的來說，目前可以將投放方式大致歸為兩類：付費廣告和免費廣告。

付費廣告：當前的付費廣告主要通過B2B平臺，行業(yè)門戶網站，關鍵詞，招商平臺，綜合性網站，廣告聯(lián)盟網等媒體投放。

免費廣告：當付費廣告的效果已經不盡人意的時候，諸多的免費廣告形式越來越受企業(yè)的歡迎。病毒式營銷，社區(qū)論壇營銷，博客營銷，電子郵件營銷，QQ群營銷等這些廉價的營銷渠道逐步受到企業(yè)的重視，甚至已經催生相關的行業(yè)的發(fā)展。目前國內已經有位數不少的網絡營銷服務機構，專門為企業(yè)策劃“廉價”的“事件營銷”，期望收到好的營銷效果。

④做好推廣準備。不同形式的網絡推廣需要做好不同的準備，在推廣之前，應準備好所有需要的信息，數據。還應有相關的應急預案，在出現(xiàn)緊急情況的時候能及時有效的控制。

⑤推廣監(jiān)控。推廣的過程中，實時監(jiān)控推廣的情況，當推廣效果相當好的時候，可以適當控制；當效果不好的時候，也可以根據數據分析效果不好的原因，是信息的問題還是媒體選擇的問題，找到問題之后可以及時解決，以保證推廣效果。

⑥效果分析。對于推廣效果，應與推廣目標進行比較分析。對成功經驗和失敗教訓進行總結，以便之后的推廣中更好的制定計劃，核算成本，選擇媒體，監(jiān)控效果。

2.4網站運營

如果網絡推廣是為了引來客戶，那么網絡運營就是為了留住客戶。而一個網站留住客戶的關鍵，在于不斷為客戶提供其所需的信息或者功能，這要求時刻把握用戶需求，并不斷滿足這種需求。只有做到以用戶需求為中心，才可能把客戶留住。網站運營是一個相當復雜的課題。要做好運營，需要從以下方面著手：

①合理調整網站架構。不同的網站性質需要有與之適應的網站架構，而網站架構是為用戶的使用方便。調整架構需要充分把握用戶需求，提供最方便操作的網站，能贏得客戶的認同。②不斷優(yōu)化網站產品。網站為客戶所提供的任何一項功能，都需要進行不斷的優(yōu)化。長時間的一層不變，會引起用戶的不滿甚至離開。進行網站運營時，時刻要把握一個問題：用戶需要什么樣的產品?③活躍網站用戶?；钴S用戶，關鍵在于互動。網站與用戶的互動，用戶之間的互動。為用戶提供一個空間，用戶可以在這里歡笑，哭泣，思考。④選擇優(yōu)秀的運營人才。如果企業(yè)期望通過網站來為企業(yè)創(chuàng)造價值，那么一定要重視網站運營，而前面一切的關鍵，在于企業(yè)是否具有一個可以運營網站的人才。這個人應該具有敏銳的洞察力，能準確把握用戶需求的變化，并能夠通過各種方式滿足用戶需求。能夠發(fā)現(xiàn)自己的客戶在互聯(lián)網的某個角落，并用自己的方式將客戶引進來，并留住。

網絡營銷定位、網站建設、網絡推廣、網站運營。是對一個網站生存和發(fā)展的基本要求。而在充滿機遇的互聯(lián)網世界，如果能把握好一次良好的機會，將會為企業(yè)創(chuàng)造出其他任何媒體無法創(chuàng)造的價值。

3意見及建議

互聯(lián)網的發(fā)展為企業(yè)的網絡營銷創(chuàng)造了巨大的機遇，但同時，企業(yè)也面臨更大的挑戰(zhàn)。三鹿奶粉事件便是一個很好的例證?？上攵?，假使沒有互聯(lián)網，三鹿奶粉不會這么快的走向滅亡?；ヂ?lián)網給了企業(yè)機會，而企業(yè)，首先應當做好了自己應該做好的事，才可能把握好這個機遇。另外，從網絡傳播的效果來看，網絡營銷，同中國其他任何一個產業(yè)一樣，必然經歷井噴和雪崩的過程。如何利用網絡，找尋新的道路，才是網絡營銷的關鍵。