旅游項(xiàng)目策劃中的比較優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

李曉慶 劉 斌 程海濤

摘 要:當(dāng)今旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,要想在競(jìng)爭(zhēng)中立足,必須提升旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和比較優(yōu)勢(shì),本文試對(duì)此作一探討。

關(guān)鍵詞:旅游項(xiàng)目策劃 比較優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

中圖分類號(hào): F590.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

一、引言

隨著旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈和復(fù)雜,業(yè)界和學(xué)界均認(rèn)為旅游規(guī)劃開(kāi)發(fā)的同質(zhì)性卻日益嚴(yán)重,千村一面、千景一面的現(xiàn)象層出不窮。比如在海南,2004年流行野人谷,一下有9個(gè)野人谷涌現(xiàn);2005年民族風(fēng)情游很火,于是在海南島東線高速公路沿線,大量的黎村、苗寨如雨后春筍般冒了出來(lái);2006年游船碼頭興起,光一個(gè)博鰲就出現(xiàn)了6個(gè)碼頭。而在山西,電視劇《喬家大院》讓作為晉商文化重要載體的晉商大院受到全國(guó)矚目。然而,在晉中市這個(gè)小小的地方竟然分布著喬家大院、渠家大院、王家大院、常家莊園、曹家大院等多個(gè)同類大院,爭(zhēng)搶著有限的客源。事實(shí)證明,除了喬家大院,多數(shù)大院的經(jīng)營(yíng)情況并不盡如人意。

縱觀全國(guó)乃至世界,在大多數(shù)品味相同或相似的資源中不能體現(xiàn)出某一資源出類拔萃的比較優(yōu)勢(shì)。因此,要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的旅游市場(chǎng)中立足,必須跳脫旅游開(kāi)發(fā)同質(zhì)性的怪圈,提升旅游項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

二、比較優(yōu)勢(shì)理論與旅游項(xiàng)目策劃研究

(一)比較優(yōu)勢(shì)理論的基本原理。

比較優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為,不論任何國(guó)家和地區(qū)都有其相對(duì)有利的生產(chǎn)條件,如果各國(guó)都把勞動(dòng)用在最有利于本國(guó)的用途上,生產(chǎn)和出口相對(duì)有利的商品,進(jìn)口相對(duì)不利的商品,即所謂“優(yōu)中選優(yōu),劣中選優(yōu)”,將使各國(guó)資源得到最有效的利用,使貿(mào)易雙方獲得比較利益。 長(zhǎng)期以來(lái),比較優(yōu)勢(shì)原理都是指導(dǎo)國(guó)際分工及國(guó)際貿(mào)易的基本理論。

(二) 比較優(yōu)勢(shì)理論與旅游項(xiàng)目策劃。

我國(guó)旅游業(yè)發(fā)展至今,資源比較優(yōu)勢(shì)理論一直是區(qū)域旅游規(guī)劃和旅游項(xiàng)目策劃的指導(dǎo)理論之一。根據(jù)比較優(yōu)勢(shì)原理,各個(gè)區(qū)域應(yīng)當(dāng)根據(jù)自己所具有的比較優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品、策劃旅游項(xiàng)目。因此,對(duì)區(qū)域旅游開(kāi)發(fā)比較優(yōu)勢(shì)的分析應(yīng)該是區(qū)域旅游規(guī)劃的起點(diǎn)。

1、對(duì)旅游項(xiàng)目比較優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確分析是科學(xué)編制旅游規(guī)劃的基礎(chǔ),是旅游項(xiàng)目策劃能否成功的關(guān)鍵。

旅游策劃的核心是旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目,而旅游資源則是旅游產(chǎn)品或旅游項(xiàng)目的物質(zhì)基礎(chǔ)。一個(gè)旅游目的地的資源是旅游供給方最為重要的組成部分,它們構(gòu)成了旅游系統(tǒng)中的活力單元。 如果沒(méi)有旅游資源作為旅游吸引物,則旅游服務(wù)設(shè)施除了對(duì)當(dāng)?shù)刭Q(mào)易有所作用外便沒(méi)什么價(jià)值了。 因此,對(duì)于旅游項(xiàng)目策劃者來(lái)說(shuō),合理地利用旅游資源,對(duì)旅游資源、區(qū)位條件進(jìn)行科學(xué)評(píng)估,進(jìn)而準(zhǔn)確地做出市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位,是旅游項(xiàng)目策劃的起點(diǎn)。

2、對(duì)旅游資源比較優(yōu)勢(shì)的準(zhǔn)確分析是提高旅游資源配置效率的客觀要求。

旅游項(xiàng)目策劃的重要任務(wù)之一就在于挖掘旅游資源的內(nèi)涵,發(fā)現(xiàn)旅游資源之間的差異性,開(kāi)發(fā)各地有特色的旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)勢(shì)的互補(bǔ)。差異性的旅游產(chǎn)品會(huì)形成互補(bǔ),從而可以使區(qū)域之間共享游客市場(chǎng),而同類旅游產(chǎn)品則形成替代性,替代型的產(chǎn)品會(huì)造成游客的分流或轉(zhuǎn)移。在旅游資源開(kāi)發(fā)過(guò)程中,要提高旅游資源的配置效率,關(guān)鍵在于充分發(fā)揮旅游資源的比較優(yōu)勢(shì),從而形成特色各異的旅游產(chǎn)品體系,實(shí)現(xiàn)旅游資源的整體效用。如果各地旅游產(chǎn)品雷同,必然導(dǎo)致客源的激烈競(jìng)爭(zhēng)和旅游項(xiàng)目的近距離重復(fù)開(kāi)發(fā),降低旅游資源的利用效率。

(三)比較優(yōu)勢(shì)陷阱。

現(xiàn)有的旅游項(xiàng)目策劃的基礎(chǔ)理論基本上是以旅游資源論為中心的,旅游資源說(shuō)認(rèn)為旅游項(xiàng)目策劃的關(guān)鍵在于旅游資源,旅游資源具有不可移動(dòng)性、壟斷性,從而吸收旅游者從異地向資源所在地移動(dòng)。但該理論并不能說(shuō)明旅游資源并不豐富, 區(qū)位一般的地區(qū), 如香港、新加坡,旅游業(yè)發(fā)展卻十分成功的事實(shí)。過(guò)度地強(qiáng)調(diào)資源的比較優(yōu)勢(shì),容易使旅游業(yè)受資金短缺、人才匱乏、信息阻塞、交通不便等現(xiàn)實(shí)因素制約的地區(qū),陷入旅游開(kāi)發(fā)、策劃同質(zhì)性的怪圈。

資源比較優(yōu)勢(shì)理論滿足于初級(jí)資源比較優(yōu)勢(shì)的現(xiàn)狀,是一種相對(duì)的、靜止的比較優(yōu)勢(shì)。其實(shí)質(zhì)是一種資源導(dǎo)向型的、粗放的旅游開(kāi)發(fā)方式,過(guò)于強(qiáng)調(diào)旅游資源核心地位的旅游規(guī)劃理論面臨著“跌入比較優(yōu)勢(shì)陷阱”的危險(xiǎn)。片面強(qiáng)調(diào)初級(jí)資源優(yōu)勢(shì),容易導(dǎo)致旅游產(chǎn)品重復(fù)建設(shè);產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)需求脫節(jié)嚴(yán)重;資源、生態(tài)、環(huán)境破壞嚴(yán)重,三大效益不能協(xié)調(diào)統(tǒng)一。因此,想要在激烈的旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目策劃競(jìng)爭(zhēng)中謀求發(fā)展優(yōu)勢(shì),不僅僅要依賴于短期的靜態(tài)比較優(yōu)勢(shì),更要謀求長(zhǎng)期的可持續(xù)的動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

三、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論與旅游項(xiàng)目策劃研究

(一)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論的基本原理。

邁克爾?波特在《國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書(shū)中提出了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的“鉆石體系”:從宏觀層面上看,一個(gè)國(guó)家或區(qū)域的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力取決于生產(chǎn)要素、需求狀況、相關(guān)和輔助產(chǎn)業(yè)狀況、同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)四個(gè)基本要素以及政府和機(jī)遇兩個(gè)輔助要素,其主要內(nèi)容為:(1)生產(chǎn)要素,包括初級(jí)的生產(chǎn)要素(一般的人力資源和自然資源)和被創(chuàng)造出來(lái)的生產(chǎn)要素(知識(shí)資源、資本資源和基礎(chǔ)設(shè)施);(2)需求因素,主要指國(guó)際國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模、發(fā)展趨勢(shì)等;(3)相關(guān)產(chǎn)業(yè)與輔助產(chǎn)業(yè),指與該產(chǎn)業(yè)存在前向、后向與旁側(cè)關(guān)聯(lián)的產(chǎn)業(yè),相關(guān)產(chǎn)業(yè)和輔助產(chǎn)業(yè)的支持與幫助能夠提高特定產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力;(4)企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)結(jié)構(gòu)和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng),企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀況決定了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力大小,其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)可以通過(guò)成本領(lǐng)先、標(biāo)新立異目標(biāo)集聚戰(zhàn)略獲得,具體就是強(qiáng)化管理、提高質(zhì)量、降低成本、開(kāi)發(fā)特色產(chǎn)品、細(xì)分市場(chǎng)等。

(二)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論對(duì)旅游項(xiàng)目策劃的指導(dǎo)意義。

旅游項(xiàng)目策劃的最終目的是幫助規(guī)劃目的地構(gòu)建旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),將目的地所具有的比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為區(qū)域整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),實(shí)現(xiàn)旅游經(jīng)濟(jì)效益。競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理闡明了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的構(gòu)建是一個(gè)動(dòng)態(tài)的調(diào)整過(guò)程,它需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向、市場(chǎng)需求狀況,結(jié)合自己生產(chǎn)要素的狀況,不斷調(diào)整自己的戰(zhàn)略決策,以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論是全面提升旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的理論基礎(chǔ)。

旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源是全方位、全要素的,旅游競(jìng)爭(zhēng)力的增強(qiáng)主要靠旅游企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的提高,人力、資金、知識(shí)等推進(jìn)要素的提升,旅游相關(guān)及輔助產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,而非僅僅依賴于資源本身優(yōu)勢(shì),因此,競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)的是一種集約化的發(fā)展方式,一種高層次的以人力、資金、知識(shí)等高級(jí)生產(chǎn)要素參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的理念。旅游項(xiàng)目策劃必須保證策劃的整體性、系統(tǒng)性和全面協(xié)調(diào)性,圍繞發(fā)掘和增強(qiáng)旅游競(jìng)爭(zhēng)力這個(gè)中心,對(duì)目的地的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行配套規(guī)劃建設(shè)、對(duì)相關(guān)產(chǎn)業(yè)實(shí)施聯(lián)動(dòng)開(kāi)發(fā)。只有在深入分析市場(chǎng)需求狀況和同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上策劃的旅游項(xiàng)目才會(huì)增強(qiáng)旅游目的地的競(jìng)爭(zhēng)力。

2、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論有利于資源非優(yōu)區(qū)的旅游開(kāi)發(fā)。

現(xiàn)代旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論認(rèn)為,決定區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)有五個(gè)基本因素:要素條件、需求條件、旅游環(huán)境、區(qū)域行為、介入機(jī)會(huì)。五個(gè)因素相互作用、共同整合,形成一個(gè)完整的功能系統(tǒng)。由此可見(jiàn),資源要素只是區(qū)域旅游競(jìng)爭(zhēng)系統(tǒng)中的一個(gè)影響因子,但并不是唯一的決定因素。旅游資源優(yōu)勢(shì)理論在市場(chǎng)處于賣方市場(chǎng)條件下是切實(shí)可行的,但當(dāng)市場(chǎng)處于激烈的買(mǎi)方市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中時(shí),僅僅停留在資源比較優(yōu)勢(shì)上是危險(xiǎn)的和短視的 。而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)理論,可以從五個(gè)基本因素出發(fā),全面解釋一些旅游資源非優(yōu)區(qū)開(kāi)發(fā)的成功,對(duì)其建設(shè)與發(fā)展起到有效的指導(dǎo)作用。

四、將比較優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),提升旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力

單純根據(jù)資源稟賦來(lái)確定自己的策劃內(nèi)容,以單一觀光產(chǎn)品作為賣點(diǎn),不一定具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),反而會(huì)跌入“比較利益陷阱”,因?yàn)檫@種資源優(yōu)勢(shì)是一種極易模仿和替代的比較優(yōu)勢(shì),旅游項(xiàng)目若沒(méi)有形成其核心競(jìng)爭(zhēng)力,就難以跳脫同質(zhì)化開(kāi)發(fā)的怪圈,難以在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。比較優(yōu)勢(shì)是由資源稟賦決定的靜態(tài)優(yōu)勢(shì),是獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的條件和基礎(chǔ);競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)則是一種將潛在優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)的綜合能力的作用結(jié)果;比較優(yōu)勢(shì)作為一種潛在優(yōu)勢(shì),只有最終轉(zhuǎn)化為更具能動(dòng)性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能形成真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

(一)更新傳統(tǒng)觀念,確立市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)導(dǎo)向的旅游發(fā)展現(xiàn)。

長(zhǎng)期以來(lái),資源比較優(yōu)勢(shì)一直指導(dǎo)著我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展。但事實(shí)上,一些具有資源優(yōu)勢(shì)的地區(qū),特別是我國(guó)廣大的中西部地區(qū),旅游業(yè)的發(fā)展水平與其資源稟賦優(yōu)勢(shì)不相符合,相反,東部一些資源非優(yōu)區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展卻非常迅速,后勁十足。這就要求我們更新這種僅以資源靜態(tài)比較優(yōu)勢(shì)發(fā)展旅游業(yè)的戰(zhàn)略觀,要從動(dòng)態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的角度分析旅游資源。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,旅游業(yè)要達(dá)到可持續(xù)發(fā)展,僅有比較優(yōu)勢(shì)是不夠的,更重要的是如何組織和發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢(shì),進(jìn)而轉(zhuǎn)化為競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(二)資源與市場(chǎng)對(duì)位分析。

最受市場(chǎng)歡迎的產(chǎn)品就是最好的產(chǎn)品,旅游產(chǎn)品也不例外。所以,旅游項(xiàng)目策劃要以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向,以旅游消費(fèi)者為中心來(lái)進(jìn)行旅游項(xiàng)目的策劃和設(shè)計(jì)。但目前,在旅游項(xiàng)目策劃的過(guò)程中,大多數(shù)策劃沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查,缺乏對(duì)策劃區(qū)域旅游者行為的深入研究,僅憑自己的主觀臆斷,就盲目地進(jìn)行旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)規(guī)劃,沒(méi)有針對(duì)性和可操作性,達(dá)不到提升旅游項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的目的。

旅游發(fā)展面臨的市場(chǎng)環(huán)境要求針對(duì)旅游者需求而展開(kāi)的旅游項(xiàng)目策劃才具有生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。所以,在旅游項(xiàng)目策劃中,要遵循競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)原理,重視市場(chǎng)調(diào)查和旅游者的需求,運(yùn)用資源與市場(chǎng)對(duì)位分析的方法,真正體現(xiàn)“市場(chǎng)導(dǎo)向”原則。

在對(duì)區(qū)域旅游要素比較優(yōu)勢(shì)進(jìn)行分析時(shí),對(duì)旅游資源比較優(yōu)勢(shì)的分析尤顯重要。如前所述,旅游資源是多種屬性和特征的復(fù)合體,其比較優(yōu)勢(shì)和比較劣勢(shì)是針對(duì)旅游資源具體的屬性和特征而言的,具有相對(duì)性。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下,市場(chǎng)選擇決定了區(qū)域旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功與否。在開(kāi)放的市場(chǎng)環(huán)境下,旅游者為了實(shí)現(xiàn)效用最大化,在預(yù)算約束范圍內(nèi),必定在同類產(chǎn)品中進(jìn)行比較,然后選擇對(duì)其吸引力最大的旅游產(chǎn)品,吸引力較小的產(chǎn)品則遭到淘汰。因此,對(duì)旅游資源一定要進(jìn)行區(qū)域間的比較優(yōu)勢(shì)分析,尤其是同質(zhì)性資源只有在進(jìn)行區(qū)域間的比較分析后才能夠挖掘、發(fā)現(xiàn)其真正擁有的優(yōu)勢(shì)。

五、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)今旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈,旅游目的地應(yīng)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)供求與環(huán)境的變化,在與其他目的地的競(jìng)爭(zhēng)和動(dòng)態(tài)博弈中求發(fā)展。隨著旅游競(jìng)爭(zhēng)手段的不斷升級(jí),今天的競(jìng)爭(zhēng)更多的是建立在質(zhì)量、品牌、服務(wù)等基礎(chǔ)上的高層次競(jìng)爭(zhēng),后天優(yōu)勢(shì)對(duì)旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的決定作用越來(lái)越突出,以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為依據(jù)分析旅游市場(chǎng)影響因素更全面,進(jìn)而在旅游項(xiàng)目策劃、旅游地規(guī)劃開(kāi)發(fā)的時(shí)候,制定的發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略也更具有長(zhǎng)遠(yuǎn)性、系統(tǒng)性和競(jìng)爭(zhēng)力,對(duì)于指導(dǎo)大量旅游資源非優(yōu)區(qū)的旅游業(yè)發(fā)展意義尤為深遠(yuǎn)。因此,在旅游項(xiàng)目策劃、旅游地規(guī)劃開(kāi)發(fā)時(shí),應(yīng)盡快從資源比較優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)楦?jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)戰(zhàn)略。這既是將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的根本所在,也是旅游業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的必由之路。

(作者單位:李曉慶,程海濤,鄭州大學(xué)旅游管理學(xué)院;劉斌,鄭州大學(xué)公共管理學(xué)院)

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