網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是要“眼球經(jīng)濟(jì)”

肖　坤

網(wǎng)絡(luò)視頻對于廣大網(wǎng)民已經(jīng)不是一個陌生的概念了。網(wǎng)絡(luò)上越來越多的人在享受網(wǎng)絡(luò)視頻的內(nèi)容。2007年計世資訊在對網(wǎng)民的研究中發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常通過互聯(lián)網(wǎng)瀏覽視頻內(nèi)容的網(wǎng)民群體已經(jīng)達(dá)到網(wǎng)民總數(shù)的513％。這樣的數(shù)字意味著，每周會有超過9000萬的網(wǎng)民至少瀏覽一次網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容。對于互聯(lián)網(wǎng)來講，網(wǎng)絡(luò)視頻代表網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容展現(xiàn)形式的變革，而這種變革將帶來網(wǎng)絡(luò)視頻廣告業(yè)的空前發(fā)展。

蛋糕巨大盛宴開幕

早在2005年歲末，土豆網(wǎng)的融資成功預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻的誕生，也預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的開端。2006年歲末，Google用16.5億并購了美國最大視頻網(wǎng)站YouTube的消息傳來，開始有人預(yù)言?；ヂ?lián)網(wǎng)的下一次機(jī)會在于視頻。這其中包括最為活躍的分享類網(wǎng)絡(luò)視頻，如我樂網(wǎng)、土豆網(wǎng)、青娛樂、Motile、BOBO網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)、5show網(wǎng)等；還包括直播類網(wǎng)絡(luò)視頻，如光芒國際、PPLive、PPstream、UUsee、Pcast(貓眼電視)和騰訊QQLIVE等，以及無數(shù)叫不出名字的視頻網(wǎng)站。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測。到2008年寬帶視頻付費用戶將達(dá)2000萬，流媒體廣告市場規(guī)模將達(dá)到100億元人民幣。

市場研究機(jī)構(gòu)eMarketer的分析數(shù)據(jù)顯示。2005年。廣告商用于在線視頻廣告的投入為2.25億美元，2006年視頻網(wǎng)絡(luò)廣告將達(dá)3.85億美元。到2007年，廣告投入有望增長到6.4億美元，2010年將會出現(xiàn)歷史性突破。這些不斷攀升的廣告數(shù)字“錢景”，顯然是風(fēng)險投資家瘋狂追逐的“大蛋糕”。

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告就是采用先進(jìn)數(shù)碼技術(shù)將傳統(tǒng)的視頻廣告融入于網(wǎng)絡(luò)中，構(gòu)建企業(yè)可用于在線直播實景的網(wǎng)上視頻展臺。目前這種新的網(wǎng)絡(luò)廣告形式正在風(fēng)靡全球，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)廣告，同時對電視、報刊等廣告載體，成為一個信息技術(shù)新的亮點，也是IT盈利的一種新型模式。

眾所周知，傳統(tǒng)廣告媒體宣傳和網(wǎng)絡(luò)宣傳有很大的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)宣傳目前主要盛行的是關(guān)鍵字搜索，網(wǎng)絡(luò)的圖片點擊推廣方式。而傳統(tǒng)廣告媒體對商家而言，圖文、影像、內(nèi)容形式多樣也受到大型企業(yè)商家的青睞。如今網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告新的宣傳方式也擁有電視媒體、報刊媒體、戶外廣告的宣傳和視覺效果。把傳統(tǒng)廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告形式有效地結(jié)合在一起。打破傳統(tǒng)，聚眾所長，從而打造了中國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的神話?；氐侥壳?，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)作為人們在日常生活當(dāng)中使用最頻繁的信息交流工具，越來越多的人使用互聯(lián)網(wǎng)來工作、生活、甚至是醫(yī)療以及能源拓展等各個社會領(lǐng)域。所以相信互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必將帶來廣告視頻營銷價值觀念的革新。

廣告效果好。廣告成本低成為了目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告最大的特點。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)廣告變得多樣，圖、文、聲、視并茂，從而激發(fā)了網(wǎng)絡(luò)廣告的影響力、感染力和誘惑力?？梢赃_(dá)到改變或強(qiáng)化用戶消費觀念和消費行為的目的。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告形式對品牌印象的形成有重要的影響，尤其在廣告認(rèn)知和信息傳遞上效果更明顯。網(wǎng)絡(luò)在線視頻將成為網(wǎng)絡(luò)廣告的主要趨勢，專業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商DoubleChck和眾多知名人士認(rèn)為在線視頻對品牌營銷效果影響非常巨大。

2007年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)報告顯示，從廣告，媒介角度統(tǒng)計，單2006年博客視頻分享所到達(dá)的受眾規(guī)模達(dá)到7600萬人，網(wǎng)絡(luò)視頻點播，直播服務(wù)達(dá)到9800萬人。各種網(wǎng)絡(luò)視頻內(nèi)容和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，視頻用戶。視頻應(yīng)用，相關(guān)投資等諸多方面呈現(xiàn)前所未有的功能。網(wǎng)絡(luò)電視等技術(shù)應(yīng)用也不斷出現(xiàn)。投資人，傳統(tǒng)影視內(nèi)容制作商，電視臺，傳統(tǒng)廣告代理對網(wǎng)絡(luò)視頻的關(guān)注，這些跡象讓我們看到中國網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的發(fā)展前景。

發(fā)展面臨挑戰(zhàn)網(wǎng)民眾口難調(diào)

“經(jīng)濟(jì)、高效、便利、集中、口碑”。廣告主不斷尋找著新經(jīng)濟(jì)時代的“靈丹妙藥”。正所謂“無心插柳柳成蔭”，2006年下半年熱映影片《瘋狂的石頭》。憑借黑色幽默式的電影敘事風(fēng)格和超現(xiàn)實主義的表現(xiàn)方式自發(fā)行以來，就連連取得上映佳績，票房收入一再突破國產(chǎn)影片新高，僅一個月的時間就收到上千萬元的票房收入。然而。與此同時，非正規(guī)發(fā)行渠道流入市場的影碟也不可避免地成為廣告投資商無法承受之痛，面對著廣告投資資源的白白流失，各影片發(fā)行公司和廣告投資商都不甘坐以待斃。于是，新型的、基于互聯(lián)網(wǎng)營銷的影視媒體廣告模式呼之欲出。

目前網(wǎng)絡(luò)視頻廣告多采取自動播放的模式，具有相當(dāng)?shù)膹?qiáng)迫性。雖然在線視頻廣告是不少公司企業(yè)宣傳的重要途徑，然而并非所有人都喜歡它，根據(jù)一項調(diào)查，77.5％的網(wǎng)民表示在線視頻廣告干擾了他們上網(wǎng)。許多人表示看到廣告后會關(guān)閉該視頻，27.9％的人表示會馬上關(guān)閉該網(wǎng)頁。對此，YouTube市場主管雷德認(rèn)為，公司發(fā)布網(wǎng)絡(luò)視頻廣告時需要隨時聽取受眾的反饋，“企業(yè)必須要聽取用戶的意見，要讓人們實話實說。”廣告主只要愿意付費，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告上傳是沒問題的，但廣告的效果終究依賴網(wǎng)民的點擊和信息的獲取。

如果制作的廣告影片與視頻網(wǎng)站內(nèi)容沒有精準(zhǔn)的結(jié)合。廣告信息不符合受眾需要，點擊率自然就低；目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主流乃以效果計費。廣告商自然從關(guān)注收視率、點擊成本、保證收視點等較為表面的數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)為注重更實際的結(jié)果導(dǎo)向，而目前傳統(tǒng)媒體購買只看收視率(即使是從個人收視僅產(chǎn)生的廣告收視率)，那就無法衡量廣告內(nèi)容與節(jié)目內(nèi)容契合的問題。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果精準(zhǔn)測評還有待提高，“我知道我的廣告費浪費了一半。但是卻不知道哪一半浪費了。”這是奧美創(chuàng)始人大衛(wèi)·奧格威的名言。大師的困惑同樣是廣告投放者反復(fù)爭論的焦點。“無論是報紙廣告、電視廣告，還是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，收視率和讀者群都只有一個大概的范圍”。許多網(wǎng)絡(luò)廣告主都抱怨道，“很難知道到底有多少網(wǎng)民看?被什么網(wǎng)民看了?看完了沒有?花這么多錢去做廣告，卻無法得到詳細(xì)可靠的消費者報告，令人遺憾?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑ミ€面臨其他不少難題。其中誠信是很重要的一點。顯然，欺詐消費者會給企業(yè)惹來很大的麻煩。2007年12月索尼公司網(wǎng)絡(luò)視頻廣告造假事件就是最好的例子。專門幫助企業(yè)提升網(wǎng)絡(luò)形象的軟件公司負(fù)責(zé)人弗朗西斯認(rèn)為，“企業(yè)的欺詐是一種賭博，可能會一時得逞，但注定是無法長久的?！?/p>

此外，還有一些因素是企業(yè)本身也無法控制的，例如網(wǎng)絡(luò)病毒的傳播。

成功網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式的嘗試

在互聯(lián)網(wǎng)從讀文、讀圖時代進(jìn)化到視頻時代后，以圖文為主的內(nèi)容對用戶的吸引力是有限的，網(wǎng)絡(luò)媒體的形式及內(nèi)容面臨突破。以視頻為載體的新型網(wǎng)絡(luò)媒體形式將漸漸將成為市場的主流。如何利用視頻盈利也已經(jīng)成為了一個市場的熱點，盡管網(wǎng)絡(luò)視頻廣告成為時下最被人看好的模式。但如何利用視頻盈利。如何讓更多合作伙伴獲得多贏無疑是最令人關(guān)注的。如今。一種叫做“渠媒”的模式讓這一困擾有了很好的解決方案。

渠媒的概念來自于視渠時代網(wǎng)站利用技術(shù)的創(chuàng)新，在下載或在線視頻被播放時，把視頻本身作為一個富媒體信息傳播的載

體，而這個載體被我們稱之為渠媒，它的產(chǎn)生擁有很好的土壤。我國網(wǎng)民超過1.23億人，其中寬帶及專線上網(wǎng)人數(shù)達(dá)1，056億，這些人群又以35歲以下的網(wǎng)民為主體。龐大的網(wǎng)民基數(shù)以及較高的消費能力。使得眼球經(jīng)濟(jì)下的廣告創(chuàng)新成為最熱門的話題。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式作為一種全新的營銷手段無疑是最被各界看好的。而利用這種專利技術(shù)，可以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)視頻的互動應(yīng)用，這符合網(wǎng)絡(luò)互動的特性及網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展的未來趨勢。

根據(jù)摩根士丹利報告，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場銷售額平均每年增長在35％左右，2008年有望達(dá)到46億元。而由于網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的興起，這一數(shù)值將再創(chuàng)歷史高峰。

2006年初。北京視渠時代科技有限公司注冊成立(下稱“視渠”)。這家公司專注于以網(wǎng)絡(luò)視頻為主體的技術(shù)、服務(wù)平臺整合數(shù)位營銷平臺的搭建和運營。

盡管成立只有不到二年，但視渠很快體現(xiàn)出了“后發(fā)制人”的強(qiáng)大實力。一方面迅速聯(lián)合國內(nèi)各大影視唱片公司、廣告代理公司及網(wǎng)絡(luò)聯(lián)盟組織等各種資源優(yōu)勢。組建了國內(nèi)目前最強(qiáng)大的以網(wǎng)絡(luò)視頻為依托的強(qiáng)勢網(wǎng)絡(luò)視頻廣告運營平臺。目前，通過視渠積極的推廣工作，獨立用戶數(shù)已超過1100萬。

視渠獨特的專利技術(shù)確保了在原始沒有視頻廣告的內(nèi)容中實時插播視頻廣告，而且，不管用戶是從何種渠道獲得的影視內(nèi)容，也不管是在線、下載播放，視渠的技術(shù)都保證了視頻廣告投放的效率、個性化和分眾化，這規(guī)避了以往廣告投資商因盜版影碟所造成的廣告縮水現(xiàn)象，保證了廣告宣傳效果，據(jù)視渠時代創(chuàng)始人龔湘京先生介紹。視渠與眾不同的廣告模式之前，廣告投資商和影音唱片公司深受盜版影碟沖擊之苦，廣告收益往往與其廣告投入不成比例。而視渠創(chuàng)新性的將廣告內(nèi)容通過先進(jìn)的視頻技術(shù)插播在影片當(dāng)中，給合作方及各廣告投資商網(wǎng)站帶來更多機(jī)會，讓內(nèi)容創(chuàng)造出盡可能大的價值——廣告主的投放效果相比單一網(wǎng)站將放大數(shù)倍，為廣告主帶來了更直接、更聚焦、更有效的網(wǎng)絡(luò)視頻互動廣告投放，這也保證了視頻內(nèi)容的節(jié)目制作商也在合作運營過程中贏得健康正版內(nèi)容的合理投資回報。

獨具特色、簡便有效的廣告放映模式會促進(jìn)視渠時代網(wǎng)站和更多網(wǎng)站的合作。業(yè)內(nèi)一直都在討論眼球經(jīng)濟(jì)，1.23億網(wǎng)民的注意力集中起來這才是最大的挑戰(zhàn)。僅僅是網(wǎng)站線上時間才能形成的廣告效果已遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足廣告投資商的需求，線下視頻廣告的宣傳需求與線上廣告宣傳形成強(qiáng)勁互補之勢，強(qiáng)勢技術(shù)支撐下的新型廣告平臺的建立無疑會將網(wǎng)民的注意力聚集到最大化。視渠不僅僅在技術(shù)上做到了全球首創(chuàng)，在商業(yè)模式上也做了大量的創(chuàng)新工作，比如：視渠通過自行研發(fā)的核心專利技術(shù)、服務(wù)平臺來為網(wǎng)絡(luò)視頻用戶提供網(wǎng)絡(luò)視頻增值“服務(wù)”(包括視頻廣告、收費視頻、視頻互動營銷等)，但收費并不局限于單一的方式，而是我們根據(jù)網(wǎng)絡(luò)的特性而創(chuàng)新推出的“按需”收費模式。對于同一個視頻(尤其是對于下載視頻，用戶只需下載一次)，然后最終用戶可自主選擇：免費觀看視渠但接受視頻上出現(xiàn)廣告，或者直接支付內(nèi)容服務(wù)費換取無廣告干擾的嶄新模式。

業(yè)界認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)視頻的出現(xiàn)，無疑會使互聯(lián)網(wǎng)的傳播能力和效率更上一個臺階；同時，也為企業(yè)間的造勢與宣傳開辟一個新的競技場地，這勢必會成為互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的下一個發(fā)力點。