取消“五一”黃金周企業(yè)營銷何去何從

劉　悅

商務(wù)部監(jiān)測，“五一”黃金周期間，社會消費品零售總額連續(xù)三年同比增長15％，2007年達(dá)3200億元。相伴七年的五一黃金周，突然從生活中消失，其影響絕對不會如鵝毛般輕盈。

對于眾多企業(yè)，7年的“幸福慣性”戛然而止，是否像“大錘80”忽被喊停，有閃腰之險?

“五一”黃金周。商家“殺紅了眼”。為了能大量銷售產(chǎn)品。商家都要做兩方面工作：大量進(jìn)貨：激烈促銷掠奪市場。由此帶來兩個結(jié)果：短期成本劇增；為了化解促銷壓力、保持毛利，商家以次充好、降低服務(wù)檔次成了“正?，F(xiàn)象”。把前后兩個月的銷售額分?jǐn)傄豢?，結(jié)果并沒有實現(xiàn)真正的利潤增長。眾商家使出渾身解數(shù)，造就了市場的短暫繁榮。而后則是無盡的疲軟。

在買方市場的今天，企業(yè)營銷必須要回歸理性。正如我們不應(yīng)該以透支上市公司業(yè)績?yōu)榇鷥r換取短暫的高市值狂歡，企業(yè)同樣不應(yīng)該以損壞品牌形象為代價換取超常規(guī)的瞬間繁榮。

細(xì)分市場推出針對性強(qiáng)的產(chǎn)品

“五一”黃金周，商家比著勁兒地降價、打折。單純的價格戰(zhàn)?；鸨耸袌?，也燒紅了商家的屁股。相比之下，建立在“性價比”上的價格戰(zhàn)，要顯得高明得多。如何在“性價比”上得優(yōu)勢?當(dāng)然靠細(xì)分市場——從多個角度細(xì)分：品牌營銷力、技術(shù)、生活習(xí)慣、消費偏好等等。

據(jù)國美北京分公司的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，元旦假期，外資與國產(chǎn)平板電視的銷售額比例已經(jīng)懸殊到9:1，蘇寧同期外資平板電視銷售額的比例也高達(dá)78％!

價格戰(zhàn)不是獨家法寶，國產(chǎn)品牌也能搞，但過度依賴五一黃金周是國產(chǎn)品牌的通病，廠家習(xí)慣于臨到四月份一窩蜂推出新產(chǎn)品。而外資品牌大多按照全球市場的統(tǒng)一節(jié)奏，結(jié)果，國產(chǎn)品牌讓對手搞了個措手不及。此次。外資品牌推出低端機(jī)型集體降價，外資品牌一直保持高端品牌形象，借此低端產(chǎn)品低價入市，貴族品牌百姓價格，消費者自然樂意接受。這便是建立在品牌影響力上的性價比營銷。

一直定位高端并主攻大尺寸的索尼。在不久前推出一款僅32寸的液晶新品，專注于滿足視聽愛好者對于臥室、書房等私享居室的視聽需求。無獨有偶，格力推出一款定義為“臥室空調(diào)”的新產(chǎn)品。在LG年度電視新品的發(fā)布會上，小尺寸、適合臥室使用的產(chǎn)品占據(jù)了很大分量。格力公司介紹，“這款‘睡夢寶臥室空調(diào)僅僅是格力空調(diào)08新品的第一道開胃小菜，將陸續(xù)推出多款臥室空調(diào)新品”?！芭P室家電”具備幾個條件：噪音要低、輻射要小、設(shè)計人性化、能效比要高。

許多品牌推出了多門設(shè)計的冰箱。技術(shù)過硬的品牌甚至能實現(xiàn)十幾檔到二十幾檔的超寬變溫，這種冰箱除了通常的冷藏和冷凍區(qū)。還有獨立的制冰室、深冷速凍室以及獨立果菜室等特別設(shè)計。這些功能不但提高了食物冷藏質(zhì)量，而且使用也方便。海爾的“維多”六門冰箱，冷藏室設(shè)計成左右對開門。取消了傳統(tǒng)對開門中間的隔墻，可以存放體積更龐大的美味；另外根據(jù)不同食物的溫度需求，更細(xì)地劃分了使用空間，各類食物專位專放，存取更方便、不串味?！伴T”多，意味著溫區(qū)的增多。電腦控溫可以更為精確化。實現(xiàn)智能化保鮮。隨著市場細(xì)分。從一門到多門設(shè)計，是市場發(fā)展的必然趨勢。

提升日常服務(wù)水平靠細(xì)節(jié)圖長遠(yuǎn)

沒了五一黃金周。但新增的清明、端午、中秋三個假日會成為新商機(jī)。該買的東西總會買，黃金周取消，只不過是把黃金周期間的銷售額分配到前后一個月左右的時間內(nèi)，而且新增三個節(jié)假日等于增加了三個新的商機(jī)，加上這三個節(jié)假日是中國的傳統(tǒng)節(jié)日。消費者感情會更深，商家打“人情牌”。打造出新的銷售旺季。通過情感關(guān)懷，將品牌的影響力悄然無聲地逐漸滲透到顧客的工作和生活中。力求長久地打動顧客。這樣企業(yè)的營銷方式才可以發(fā)生轉(zhuǎn)變，而效果也是最佳的。

每年五一黃金周。商場既沒增加營業(yè)面積，營業(yè)時間也不增加，銷售額是消費者在過道里擠出來、在收銀臺前排隊排出來的。把集中消費攤開，消費者能夠享受的購物空間、挑選時間都會大大增加，營業(yè)員的臉色也會更好看些。

沒有了黃金周，商場會提供更加精細(xì)化的服務(wù)。像市民買一個冰箱，在黃金周買可能3—4天才能送去?，F(xiàn)在1天就可以了。

娛樂聚會場所的態(tài)度比較樂觀——愛玩一族總能找到放松自己的時間。這幾年“K歌”場所陸續(xù)調(diào)整價格，近年來各類優(yōu)惠措施紛紛出爐讓市民享受足了便宜服務(wù)。往年“五一”期間，商家也多數(shù)沒有推出相應(yīng)的優(yōu)惠策略?？Х葟d的老板介紹，往年“五一”期間生意比平時略有上浮。因為喜愛聚會的朋友有寬松時間可以坐下來聊天。交流感情。取消長假。預(yù)計集中在這幾天喝咖啡的人可能會少，但憑借日常服務(wù)積累的人脈。老客戶群不會失去的。

春節(jié)期間婚宴爆棚。讓婚宴向夜間分流。據(jù)了解，不少酒樓飯店推出夜間婚宴的訂單。許多婚慶公司及婚紗影樓也對晚上舉辦婚宴表示歡迎。每年一到結(jié)婚高峰期，常常應(yīng)接不暇，聯(lián)系主持人都難，因為婚宴都訂在中午，串場都來不及。一位化妝師表示，由于大部分新人在中午辦筵席，所以新娘化妝就只好在凌晨進(jìn)行。不但化妝師疲勞不堪。新娘在結(jié)婚前夜也無法得到正常休息?；檠缬喸谕砩?，就有了很大的調(diào)整空間。

人們不會因為“五一”黃金周的取消不結(jié)婚。只是會分流到其他時間，所以?；閼c公司更要靠強(qiáng)化服務(wù)細(xì)節(jié)營造好口碑，提升品牌影響力。適逢“奧運(yùn)年”。人們?yōu)榱伺e辦一個有意義的婚宴，都選擇2008年結(jié)婚?！拔逡弧秉S金周取消，雖然不會影響婚宴市場，但這個時候正是打造品牌的關(guān)鍵，否則。到了2009年，“五一”黃金周取消的影響真正到來時，品牌影響力小的公司肯定生存受到威脅。往年“五一”黃金周幾乎天天爆滿，婚慶公司一天能接到10個婚禮慶典，行業(yè)人士介紹，一個大中型婚慶公司如果一天接待3場婚禮慶典是正常的接待水平，但如果超過這個數(shù)量則很難保證每場慶典的質(zhì)量?！拔逡弧秉S金周的取消，婚慶行業(yè)少了一個集中旺季，面臨更大的挑戰(zhàn)。應(yīng)對此挑戰(zhàn)，行業(yè)人士必將改用質(zhì)量吸引顧客，而不是以數(shù)量贏取利潤。

金城裝飾公司總經(jīng)理趙金城介紹，公司可以在這一時間段內(nèi)服務(wù)一些更高端的客戶，把服務(wù)做精做細(xì)，以此提升品牌形象。此外，假期縮短，消費者就不會往外出旅游，需要裝修的消費者就會選擇裝修或是購買建材，這對于建材市場來說是一件利好的事情。

進(jìn)行多項思維全局規(guī)劃營銷計劃

“五一”長假取消后。商家很難像往年那樣進(jìn)行集中營銷。因此，從長遠(yuǎn)規(guī)劃營銷。成了唯一的選擇。此外。新增的節(jié)日。也要求企業(yè)把營銷力量重新進(jìn)行規(guī)劃整合。以便形成長久的盈利能力。

一年365天。天天都如同過節(jié)，層出不窮的創(chuàng)意讓商家每天都形如節(jié)日營銷。除了常見的商場“造節(jié)”運(yùn)動外。為了降低消費者對"35一“期間打折狠”的心理預(yù)期，各個商場紛紛推出保價政策——到2008年5月3日前，如果消費者此前購買的產(chǎn)

品降價。將會獲得差價賠償和禮品。百貨以店慶活動替代被取消的長假。旅行社利用自駕游、短途游、家庭游趨勢。聯(lián)手開發(fā)商貿(mào)旅游相結(jié)合的項目。

節(jié)日營銷，家電連鎖大都將今年最火的平板電視作為促銷重頭戲。唯有大中。出人意料地將手機(jī)放在了與平板同等的主打地位上。“手機(jī)零售店、專業(yè)手機(jī)連鎖店等周邊外圍對手也參與了這部分市場的瓜分。而彩電則已幾乎完全進(jìn)入到由賣場集約化集中銷售的階段。因此，這也就意味著彩電份額已達(dá)到極限，哪怕想再增加1％也會十分辛苦卻收效甚微。而手機(jī)則不然，大量新增用戶和每年80萬100萬部的手機(jī)淘汰率。都讓大中擁有了挖掘更多市場空間和擠占周邊對手的機(jī)會?！边x擇哪些商品進(jìn)行采購、在報紙廣告上刊出哪些品牌、型號以及報出怎樣的優(yōu)惠價格的決策過程，就是一次對市場精細(xì)調(diào)研、對競爭對手與消費者心理反復(fù)揣摩的過程?！笆謾C(jī)占壓資金嚴(yán)重，必須精挑細(xì)選，認(rèn)真調(diào)研?！泵看喂?jié)日之前。上游供應(yīng)商都會主動提供資源和報價，但是要先經(jīng)過3—4周考察品牌、型號的銷售情況。以清楚了解被廣大消費者認(rèn)可的暢銷機(jī)型。備好貨后。還要根據(jù)市場調(diào)研、銷售數(shù)據(jù)。判斷對手的價格計劃，進(jìn)而制定自己的價格政策及廣告打法?！懊恳粋€品牌、型號、價格都不是輕易就可在報紙廣告上打出的。而是必須要有明確的作戰(zhàn)目的，或是想打擊挫敗競爭對手，或是想吸引消費者。

一旅行社工作人員介紹，人們春節(jié)出游似乎變得格外積極。往年距春節(jié)1個月時才有人匆匆來報名。而今年離春節(jié)還有2個月已有人交押金了。此外，春節(jié)出境游價格也開始抬升，歐洲游漲到了將近20000元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，傳統(tǒng)節(jié)日和假期進(jìn)行組合。將直接帶動刺激短線休閑旅游的發(fā)展。這些小假期都有文章可做。如將中國傳統(tǒng)文化揉進(jìn)旅游中，在中秋節(jié)期間推出賞月游、家庭團(tuán)圓游，在端午節(jié)主推賽龍舟游等，發(fā)掘出新的文化旅游熱點。

每年的黃金周。飯店都會接到一部分旅游客戶，一些是團(tuán)隊，還有一些是自駕游的客人。對于商務(wù)型酒店而言。喪失旅游客戶，將會有商務(wù)客戶來彌補(bǔ)；對于度假型酒店而言，影響會比較大。以往的黃金周，飯店會按照不同比例劃分客房的用途。黃金周取消，旅游客戶的客房比例可能要相應(yīng)縮小，商務(wù)客房的比例要增加。對于一些擁有數(shù)百個客房的大規(guī)模酒店而言，規(guī)劃更要精打細(xì)算。因為旅游客源減少后，客房的入住率很容易下滑，多簽一些協(xié)議單位，調(diào)整酒店的定位，保證客房的入住率。

取消黃金周，增加傳統(tǒng)節(jié)日，一增一減之間。成就商家得失幾許。事物總是有兩個方面，要一分為二，商人的關(guān)鍵在于“相時而動”。當(dāng)然。無論哪個契機(jī)，第一個還是要研究和了解它的消費者，才可能做出很好的促銷策略，只有做出獨特的、適合自己客戶的東西，才能放大營銷效果。傳統(tǒng)節(jié)日如端午節(jié)，可以叫“粽子節(jié)”或者其他節(jié)。一個主題一個副題，但營銷必須要展現(xiàn)文化，這需要眾多企業(yè)多年的積累。共同先把這個節(jié)日蛋糕做大，就好比丹尼斯推出的“8.8父親節(jié)”、“白色情人節(jié)”等節(jié)日，都是經(jīng)歷過誘導(dǎo)、培育的過程后，商家才借此大賺特賺。

從商業(yè)角度看，取消黃金周。企業(yè)營銷面臨調(diào)整和創(chuàng)新的挑戰(zhàn)?？梢哉f成是為“天將降大任”而“勞其筋骨”；從社會的角度看，是浮躁和急功近利的理性回歸。當(dāng)然，取消一個五一黃金周，不會因此一下子為經(jīng)營者脫胎換骨。但正是有了這些“在路上”的探索。商業(yè)環(huán)境才越來越規(guī)范、成熟、理性。

相關(guān)鏈接：

國家法定節(jié)假日調(diào)整方案：

1國家法定節(jié)假日總天數(shù)增加1天，即由目前的10天增加到11天。

2對國家法定節(jié)假日時間安排進(jìn)行調(diào)整：元旦放假1天不變；春節(jié)放假3天不變。但放假起始時間由農(nóng)歷年正月初一調(diào)整為除夕；“五一”國際勞動節(jié)由3天調(diào)整為1天，減少2天；“十一”國慶節(jié)放假3天不變；清明、端午、中秋增設(shè)為國家法定節(jié)假日，各放假1天(農(nóng)歷節(jié)日如遇閏月，以第一個月為休假日)。

3允許周末上移下錯，與法定節(jié)假日形成連休。

此次國家法定節(jié)假日制度調(diào)整方案的擬訂體現(xiàn)了以下原則：一是法定休假日天數(shù)要與經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展階段相適應(yīng)；二是法定節(jié)假日安排要有利于弘揚(yáng)和傳承民族傳統(tǒng)文化；三是節(jié)假日制度安排要盡量減少對經(jīng)濟(jì)社會運(yùn)行影響和沖擊；四是休假制度安排要體現(xiàn)社會公平，讓全體公民共享經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的成果；五是法定節(jié)假日調(diào)整和帶薪休假制度安排要充分考慮到國民旅游需求。