借勢廣告　既省錢又有效

焦利勤

不論是新產(chǎn)品進市場，還是老產(chǎn)品開拓新的市場，目前很多企業(yè)運用的都是“地毯式”的廣告轟炸策略以達到在短期內(nèi)迅速提高知名度的目的，但這種大規(guī)模、大手筆的廣告投入不是任何企業(yè)都有足夠的能力負擔(dān)。即使有能力負擔(dān)，也未必能達到理想的效果。那么，如何進行廣告宣傳，產(chǎn)品才能迅速被消費者了解和接受，使有限的廣告投入產(chǎn)生較大的收益呢？

很多事實證明，借勢廣告是一種有效的廣告策略手段，運用得當(dāng)能起到四兩撥千斤的效果?！敖鑴輳V告”就是借助具有相當(dāng)影響力的人物、事件、產(chǎn)品、故事、傳說、影視作品、社會潮流等，策劃出對自己有利的廣告宣傳活動的廣告策劃方式。

借事件之勢。借助正在發(fā)生的引人注目的新聞事件，捕捉廣告時機，進行快速的廣告反應(yīng)。

一般來講，重大新聞事件往往象征著高收視率、高關(guān)心度，正是企業(yè)借此進行事件營銷，抓住廣告機會的時候。因為大眾對重大新聞事件的關(guān)注度高，而且內(nèi)心情緒也會隨著事件的發(fā)展變化而變化，此時做廣告，不僅能吸引眼球，而且可以在關(guān)鍵時刻實現(xiàn)與消費者心理層面的深度溝通。

近年有很多國內(nèi)企業(yè)成功借助重大事件開展有效的廣告活動。美伊戰(zhàn)爭期間，統(tǒng)一潤滑油“多一點潤滑，少一點摩擦”的廣告語，運用了受眾感受最深又極具殺傷力的特殊事件作為廣告創(chuàng)意的背景，統(tǒng)一巧妙地將產(chǎn)品的訴求點——潤滑與戰(zhàn)爭的摩擦緊密、自然聯(lián)結(jié)，既充滿溫馨的和平主義色彩，又切合產(chǎn)品的品牌內(nèi)涵和功能特性，統(tǒng)一也得以美名揚天下，并很快坐上了潤滑油行業(yè)的頭把交椅。2000 年，“999感冒靈”借康泰克的“PPA事件”，借勢迅速出擊，在消費者極度關(guān)注PPA，關(guān)心感冒藥的時候，“999感冒靈”第一個在媒體中宣傳“不含PPA”，讓消費者牢牢記憶，確立了自己在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位，成為“PPA事件”中的最大贏家。

借事件之勢要把握以下幾點：

所選事件是廣告對象廣泛關(guān)注的熱點，借其“勢”才能真正發(fā)揮效用。

把握最佳時機，事件所能利用的新聞點稍縱即逝，企業(yè)一定要有敏銳的觸覺與果斷的行動，以及出奇的創(chuàng)意。

巧妙與產(chǎn)品對接，在借用“事件”之前，考慮事件與產(chǎn)品的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性，以及是否與企業(yè)形象相符，要提煉出與產(chǎn)品內(nèi)涵相關(guān)的東西作為廣告的創(chuàng)意和訴求點。

借勢廣告因所借之勢不同而種類繁多，無論采用哪種形式，在本質(zhì)上關(guān)鍵是把握住所借之“勢”的價值，同時要抓住“借”的時機，有效建立與所宣傳主題的關(guān)聯(lián)，才能最終起到四兩撥千斤的效果。