提升品牌美譽(yù)度的五大策略

袁桂芳

有品質(zhì)才有美譽(yù)度

產(chǎn)品品質(zhì)永遠(yuǎn)是企業(yè)的生命線，正是不良的產(chǎn)品品質(zhì)扼住了一些企業(yè)生存與發(fā)展的“咽喉”。

在這種情況下，廣告和促銷做得越多，只會(huì)死得越快。什么是品質(zhì)?也許很多的企業(yè)經(jīng)理們會(huì)不假思索地回答：品質(zhì)，不就是產(chǎn)品質(zhì)量嗎?這樣的回答顯然過于籠統(tǒng)！品質(zhì)的內(nèi)涵包括功能、特點(diǎn)、耐用度、服務(wù)度、外觀等多個(gè)方面。只有這些方面都做得很好，才能稱之為高品質(zhì)。

比方說一款諾基亞8210手機(jī)，它具備了通話的基本功能；并具有語音撥號(hào)、隨心換彩殼、圖片信息等特點(diǎn)；它使用時(shí)間較長，有完善的售前、售中和售后服務(wù)，并且具有人性化的貼面弧形設(shè)計(jì)的外觀等等。豪無疑問，它是高品質(zhì)的。

卓越的品質(zhì)，使產(chǎn)品的使用者感到滿意，他的錢花的植，繼而將這種體驗(yàn)傳遞給周圍的人，形成良好的口碑傳播。這對(duì)產(chǎn)品的銷售和品牌形象的提升起著直接的推動(dòng)作用，當(dāng)這一品牌推出其它的產(chǎn)品時(shí)。他也會(huì)相信，這些產(chǎn)品都是高品質(zhì)的。

然而，對(duì)卓越品質(zhì)的追求，在我國并未成為共識(shí)。作為咨詢顧問，我們每年都要接觸數(shù)十家不同的企業(yè)，有的只是外科手術(shù)式的“診斷”，有的是住院治療式的“短期項(xiàng)目合作”，還有的是顧問醫(yī)師式的“品牌全程管理”。在接觸這些不同企業(yè)的過程中，我們痛心地發(fā)現(xiàn)：一些企業(yè)一味地追：求品牌外在的名、譽(yù)，而忽視了品牌的根本所在品質(zhì)建設(shè)，最終因地基不牢而使大廈將傾。

品牌美譽(yù)度提升策略

品質(zhì)與美譽(yù)，仿佛皮與毛，皮之不存，毛將焉附。違背這一規(guī)律，將必定受到懲罰。我們不會(huì)忘記當(dāng)年的“使你美”減肥腰帶風(fēng)波?！笆鼓忝馈闭?qǐng)著名主持人邢質(zhì)斌作形象大使，一夜之間“使你美”紅遍大江南北，產(chǎn)品供不應(yīng)求。但因?yàn)楫a(chǎn)品品質(zhì)的原因，隨之而來的是大量的投訴，“使你美”又在一夜之間香消玉殞，邢質(zhì)斌也因此受到牽連。

誕生護(hù)寶液作為同類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊，以其鮮明的定位和過硬的品質(zhì)，一度供不應(yīng)求，但后來一味求產(chǎn)量，產(chǎn)品質(zhì)量下降，造成延生護(hù)寶液今天銷聲匿跡于市場。反觀一些國際品牌，不管在什么時(shí)候，什么情況下，無不將品質(zhì)的建設(shè)視為重中之重，如歐萊雅、伊萊克斯等一些國際品牌。幾乎就是高品質(zhì)的代名詞。

根據(jù)多年采對(duì)品牌經(jīng)營的研究，我們總結(jié)了五點(diǎn)有助手美譽(yù)度提升的建議：

“顧客回應(yīng)系統(tǒng)”(ECHO)的建立

按照傳統(tǒng)的市場習(xí)慣，作為供給方的企業(yè)要關(guān)注如何制造符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品。但20世紀(jì)90年代初以后。隨著經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展和消費(fèi)者觀念的更新，市場需求提升到一個(gè)更高的階段，企業(yè)不能僅僅制造和出售產(chǎn)品，而要為顧客提供解決產(chǎn)品使用中各種問題的整體方案。IBM在企業(yè)內(nèi)部大力倡導(dǎo)和實(shí)踐360度客戶服務(wù)的企業(yè)文化，并成立了全球服務(wù)部，為客戶提供管理咨詢、信息技術(shù)規(guī)劃、系統(tǒng)的集成以及全方位的發(fā)展戰(zhàn)略；DELL則率先在全球推出了個(gè)人電腦的定制生產(chǎn)；每個(gè)客戶都可以向DELL提出自己在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的特殊要求。整體方案的核心內(nèi)容是顧客至上，即不僅要向顧客提供實(shí)體產(chǎn)品，還要提供包括服務(wù)、信息等在內(nèi)的一切東西。

比產(chǎn)品更重要的是，保持和顧客的溝通。日本花王公司花費(fèi)15億日元開發(fā)“顧客回應(yīng)系統(tǒng)”，一年可傾聽7萬件消費(fèi)者心聲，包括疑問、抱怨、建議等，然后根據(jù)這些意見和建議進(jìn)行品質(zhì)改進(jìn)；同時(shí)每天處理250件消費(fèi)者咨詢，提供最迅速正確的商品與生活信息給顧客，使顧客得到最大的滿意度。

企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)傾聽顧客的意見和建議，妥善處理顧客的投訴。著名酒店集團(tuán)里茲酒店有一條1：10：100的黃金管理定律，就是說，若在客人提出問題當(dāng)天就加以解決所需成本為1元，拖到第二天解決則需10元，再拖幾天則可能需要100元。

品質(zhì)控制的具體的標(biāo)準(zhǔn)

僅次于中華的極品香煙芙蓉王，一直堅(jiān)持人工選料，并制定了具體的標(biāo)準(zhǔn)，確保品質(zhì)的優(yōu)異與穩(wěn)定。因此，盡管廣告投入并不多，其品牌忠誠度卻非常高。

阿斯頓·馬丁汽車是英國老名牌，以生產(chǎn)超級(jí)豪華跑車聞名。馬丁車廠的產(chǎn)品全部手工制作，現(xiàn)在6名發(fā)動(dòng)機(jī)技師，各自獨(dú)立負(fù)責(zé)精制發(fā)動(dòng)機(jī)，而且每臺(tái)發(fā)動(dòng)機(jī)均有一塊銅牌，刻有技師姓名。這不僅是品質(zhì)的保證，更是名譽(yù)的象征。馬丁汽車年產(chǎn)量不到手部，從1913年建廠以來，累計(jì)產(chǎn)量僅12000輛，高貴得只有金字塔頂端的少數(shù)人才能擁有。

“亮絲”面料作為世界著名時(shí)裝品牌夢特嬌產(chǎn)品系列中的精品，不僅一直深受各國顧客的鐘愛，更成為人們心目中珍貴、優(yōu)雅和高品位的象征。將這種特制的“亮絲”面料加工成“亮絲”服裝，到最后繡上夢特嬌的花形圖案，需要經(jīng)過100多道工藝。制作過程中，需按傳統(tǒng)方法由技術(shù)特別熟練的工人把面料縫制成衣服，然后經(jīng)過染色和整理定型，所有工藝均由法國夢特嬌工廠內(nèi)的1000多名員工完成，以完全保障“亮絲”服裝的卓越品質(zhì)。

品質(zhì)改進(jìn)上的技術(shù)創(chuàng)新

在產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，僅僅質(zhì)量過硬還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，你必須隨時(shí)保持領(lǐng)先，走在時(shí)代的前沿。但是，領(lǐng)先的代價(jià)是相當(dāng)昂貴的，以國際醫(yī)藥集團(tuán)每年的科研開發(fā)經(jīng)費(fèi)為例：葛蘭素史克每年55億美元，諾華每年32億美元，輝瑞每年25億美元。

日立公司從小源浪平創(chuàng)立企業(yè)起，就十分重視技術(shù)的革新和應(yīng)用。經(jīng)過幾十年努力，形成了完善的研究與開發(fā)體制。為使公司的研究與開發(fā)領(lǐng)先于世界，日立在海外建立了研究基地。1989年，日立在美國成立兩個(gè)研究開發(fā)中心，在歐洲也建立了兩家研究所；到1994年底，日立公司共1．7萬名研究人員，分布在35個(gè)研究所中。1993年，日立共投入47億美元用子研究與開發(fā)。研究與開發(fā)經(jīng)費(fèi)約占公司總銷售額的6.5％。日立公司認(rèn)為，科研工作是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的重要推動(dòng)力。

作為全球最大的日用消費(fèi)品公司之一的寶潔，在全球70多個(gè)國家設(shè)有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個(gè)品牌的產(chǎn)品暢銷140多個(gè)國家和地區(qū)。與此相支持的是，其研究實(shí)驗(yàn)室和工廠、市場一樣繁忙，新產(chǎn)品一個(gè)接一個(gè)地出現(xiàn)：象牙皂片，一種洗衣和洗碗碟用的片狀肥皂；CHIPSO，第一種專為洗衣機(jī)設(shè)計(jì)的肥皂；以及CRISCO，改變美國人烹調(diào)方式的第二種全植物性烘焙油。更重要的是，所有這些創(chuàng)新產(chǎn)品都是基于對(duì)消費(fèi)者需求的深入了解。公司以領(lǐng)先的市場調(diào)研方法研究市場，研究消費(fèi)者。寶潔公司推出汰漬，這是公司繼象牙皂后推出的最重要的新產(chǎn)品。汰漬比當(dāng)時(shí)市場上的同類產(chǎn)品性能優(yōu)越得多，因此很快就大獲成功。它的成功為公司積累了進(jìn)軍新產(chǎn)品系列以及新市場所需的資金。在汰漬推出后的幾年里，寶潔開拓了很多新的產(chǎn)品領(lǐng)域。第一支含氟牙膏佳潔士得到美國國防協(xié)會(huì)首例認(rèn)證，很快就成為首屈一指的牙膏品牌。公司的紙漿制造工藝促進(jìn)了紙巾等紙制品的發(fā)展。寶潔發(fā)明了可拋棄性的嬰兒紙尿片……。正是產(chǎn)品的不斷推陳出新，為寶潔公司贏得了良好聲譽(yù)。

結(jié)合中國國情，我們認(rèn)為漸進(jìn)創(chuàng)新比較適合我國企業(yè)。完全創(chuàng)新需要巨額的開發(fā)費(fèi)用，而漸進(jìn)創(chuàng)新，你只需在別人的基礎(chǔ)上稍作改進(jìn)，比競爭對(duì)手好一點(diǎn)即可。例如作為中國目前最成功的通訊設(shè)備公司之一的華為，曾坦言“99％是別人的，只有一點(diǎn)是創(chuàng)新的”。聯(lián)想也認(rèn)為自己是“90％的繼承，10％的創(chuàng)新”。站在巨人的肩膀上，你會(huì)比他看得更遠(yuǎn)。

保證產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)期望保持一致

保證產(chǎn)品品質(zhì)與消費(fèi)期望保持一致，甚至高過或大大超出消費(fèi)者的期望，給消費(fèi)者一種意想不到的驚喜。你實(shí)際具備的要比消費(fèi)者期待的更多，因?yàn)橄M(fèi)者的期待很大程度上取決于你的承諾。承諾越重，消費(fèi)者的期待越高；期望越高，往往失望越大。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者對(duì)品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店。每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園；本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程；本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。這就是今天為什么保健品和房地產(chǎn)產(chǎn)生行業(yè)信任危機(jī)的根本原因所在。

一些成功品牌對(duì)給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。做百年品牌須切記：承諾必須是你可以兌現(xiàn)的，否則就會(huì)傷害品牌的美譽(yù)度。當(dāng)晶牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。

建立對(duì)品質(zhì)執(zhí)行的激勵(lì)機(jī)制

一些企業(yè)往往習(xí)慣于對(duì)品質(zhì)維護(hù)采取嚴(yán)厲的處罰措施，這是理所當(dāng)然的。但任何事物都應(yīng)一分為二的看，有罰就應(yīng)有獎(jiǎng)，只罰不獎(jiǎng)，會(huì)使人積生怨恨，暗中抵觸。只獎(jiǎng)不罰還將使一部分人不求無功，但求無過，起不到應(yīng)有的警示作用。

建立獎(jiǎng)懲結(jié)合的激勵(lì)機(jī)制，才是正確之道。如建立品管會(huì)，設(shè)立品質(zhì)獎(jiǎng)金、品質(zhì)勛章，對(duì)優(yōu)秀的執(zhí)行者予以獎(jiǎng)勵(lì)，設(shè)立品質(zhì)黃牌、紅牌，對(duì)落后的執(zhí)行者予以懲戒，在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造一種重視品質(zhì)的良好氛圍。