由代工制造到品牌之路

洪國基

網(wǎng)絡(luò)上，一位經(jīng)濟(jì)學(xué)教授針對溫州產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型說了這么一段話：“企業(yè)要在貼牌生產(chǎn)模式當(dāng)中累積資本，通過和國際品牌合作，利用別人的平臺不斷打造核心競爭力。貼牌企業(yè)要在想辦法讓老虎滿意的過程中，設(shè)法使自己也成為一只老虎?！边@句話從某種程度上講出了過去臺灣由做代工到做品牌的一個發(fā)展過程，但是話只講了一半，還隱含著另外一半。就過去臺灣的案例而言，從事代工的大廠，走上發(fā)展自有品牌的道路，必然會面臨大客戶抽單的危機(jī)，進(jìn)而導(dǎo)致代工業(yè)務(wù)大量的萎縮，面臨著代工與品牌不能兩全的一個抉擇，甚至有的企業(yè)就此陷入無法挽回的困境。所以，今天在鼓勵大家發(fā)展自有品牌時，必須清醒地認(rèn)識到，代工工廠一旦跨入發(fā)展自有品牌這個領(lǐng)域，將會面臨危機(jī)的考驗。

創(chuàng)新品牌之路的挑戰(zhàn)與風(fēng)險

事實上，做代工跟做品牌有互相排斥性。換句話講，代工跟品牌存在著并存發(fā)展的兩難。而且，做代工并不代表就不能賺大錢；發(fā)展品牌，也不一定就能夠成功。兩條發(fā)展之路各有利弊。

做代工，能夠快速的達(dá)到一定的經(jīng)濟(jì)規(guī)模，是變動性的、他控性的，由別人來主導(dǎo)你的定單和生產(chǎn)量。做代工同時是不可延伸的，也不需要有太多的市場營銷和廣告宣傳投入。

做品牌，第一個就是要考慮市場營銷，直接接觸消費終端；產(chǎn)量只能逐步增長；同時能夠自控產(chǎn)量；自有品牌的自主開發(fā)和可延伸性不受他控；自有品牌的知名度、美譽(yù)度等都有一個積累的過程；當(dāng)然。品牌投入更需要一個龐大的資金來做支撐。

比如上海的大霸迪比特，它的崛起是因為跟MOTO有緊密的代工貼牌的合作。幾年來，在MOTO訂單的支持下，大霸發(fā)展迅速，當(dāng)大霸推出了自有品牌迪比特時，迪比特在市場上風(fēng)光過一陣，但是緊跟著大霸與MOTO之間起了摩擦，出現(xiàn)了所謂設(shè)計專利的爭議。MOTO使出殺手锏撤了訂單，大霸只有專心發(fā)展品牌。結(jié)果在發(fā)展品牌的過程中，全國總代理就封殺他，同要求各省市的渠道，不與其合作。兩頭的封殺讓大霸滑了一大跤，出現(xiàn)了相當(dāng)大的危機(jī)。

我們再來看宏基跟他的母工廠分家，緯創(chuàng)本來是臺灣第二大的筆記本制造廠，它跟宏基品牌之間，一直有產(chǎn)銷之間的沖突和矛盾。緯創(chuàng)認(rèn)為，設(shè)計這么好，成本也很低，就是宏基營銷不利，所以使品牌一直不能夠做大。宏基品牌的營銷部門認(rèn)為，產(chǎn)品設(shè)計成本太高，我賣不好是當(dāng)然的。兩個矛盾之下，宏基和緯創(chuàng)分道揚(yáng)鑣了。分家之后的緯創(chuàng)，各種各樣的訂單都進(jìn)去了，產(chǎn)量迅速猛增，可以說其中關(guān)系非常敏感也非常微妙，華碩轉(zhuǎn)做筆記本之后，一開始就選擇以自有品牌為主，最終的目標(biāo)就是要把華碩品牌做起來。正是因為始終堅持這個目標(biāo)，國際排名前五的品牌代工業(yè)務(wù)一直進(jìn)不了家門。華碩用了四年的時間，才突破了100萬臺筆記本電腦的產(chǎn)量。可見沒有代工，自有品牌的成長是緩慢的。

溫州大虎打火機(jī)廠堅定地選擇貼牌生產(chǎn)與發(fā)展自有品牌相結(jié)合的發(fā)展戰(zhàn)略，“不管怎么樣，我一定要堅持自己的品牌七分，代工的比例三分”周大虎說，堅持7：3的策略就是為了穩(wěn)步地、逐步由代工走向自有品牌發(fā)展之路。一旦代工的比例相當(dāng)高的時候，他控的問題就會制約自有品牌的發(fā)展。

錦衣夜行的聯(lián)寶品牌

臺灣金寶集團(tuán)是一家世界級的生產(chǎn)制造集團(tuán)，以O(shè)EM(Original EquipmentManufacturer，原始設(shè)備生產(chǎn)商貼牌，即企業(yè)自行提供設(shè)計方案，然后再委托專業(yè)手機(jī)代工廠進(jìn)行生產(chǎn)，最后由自己銷售和負(fù)責(zé)售后月艮務(wù)的做法)和ODM(Original DesignManufacturer，原始設(shè)計制造商貼牌，即企業(yè)向手機(jī)代工廠購買現(xiàn)成的設(shè)計方案并委托其或是自行生產(chǎn)，然后打上自己的品牌進(jìn)行銷售的做法)為運(yùn)營的重心，旗下?lián)碛辛疑鲜泄荆a(chǎn)品涵括3C領(lǐng)域。其中，金寶東莞廠是世界最大的電子計算器制造廠，年產(chǎn)2600萬臺，世界上每5臺計算器就有一臺是這里制造的；金寶電腦是世界第二大筆記本電腦制造商，今年筆記本電腦產(chǎn)量達(dá)到1000萬臺，約占世界總產(chǎn)量的17％，主要的OEM對象就是世界前五大品牌；泰國金寶年產(chǎn)打印機(jī)1000萬臺，華寶通訊手機(jī)年產(chǎn)達(dá)到2900萬支，都以O(shè)EM為主。

聯(lián)寶品牌的發(fā)展之路就好像一條小鯨魚成長的過程，并不因為是金寶集團(tuán)這樣大企業(yè)集團(tuán)孕育出來的小鯨魚就能夠順利成長，尤其是做代工制造的這樣個個色彩極其濃厚的一個集團(tuán)，雖然集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)為說做品牌可能是這個集團(tuán)的一個出路。但是，小鯨魚還是要經(jīng)過驚濤駭浪才能走出自己的品牌之路。

當(dāng)初聯(lián)寶選擇品牌出路的時候，經(jīng)過痛苦的思考；最后把歐洲、美洲、日本都舍棄了，將希望寄托在祖國大陸這片新興的市場上。聯(lián)寶從臺灣出走到祖國大陸來發(fā)展，并不代表這個當(dāng)中就沒有壓方，也不代表就沒有困擾。為了避免影響代工的發(fā)展，啟用一個全新的品牌叫做聯(lián)寶。

六年來，北京媒體把聯(lián)寶叫做“錦衣夜行”，就是穿著漂亮的衣服，晚上才敢出門。這正好表現(xiàn)出聯(lián)寶所面臨的壓力。擁有國際的品質(zhì)(就是跟所有的名牌共線生產(chǎn))、國產(chǎn)的價格、高性價比、低返修率以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)的聯(lián)寶。配合以靈活的營銷策略，其品牌力量已日益茁壯。

反思發(fā)展品牌的條件與風(fēng)險

大陸的人口眾多，擁有品牌發(fā)展所需的經(jīng)濟(jì)規(guī)模和市場環(huán)境。因此發(fā)展民族品牌的重大責(zé)任舍我其誰?“有錢就可以發(fā)展品牌”，“價格壓倒一切”等國內(nèi)IT品牌發(fā)展的誤區(qū)值得思考，特別是一窩蜂的跟進(jìn)風(fēng)潮更是害死人。就好象炒股變成股全民運(yùn)動的時候，股票就可能面臨大跌的風(fēng)險。近年來，中國的筆記本電腦發(fā)展勢頭很猛，品牌由幾個迅速發(fā)展到幾十個，可是到今年還剩下幾個?這是一個品牌風(fēng)潮，也是一場品牌的災(zāi)難。

因此，反思發(fā)展品牌的條件與風(fēng)險很有必要，在什么條件下可以考慮發(fā)展品牌呢?

首先是企業(yè)的優(yōu)勢。包括研發(fā)、技術(shù)、采購、成本、制造、銷售、產(chǎn)品特點、資金實力等能夠支持品牌發(fā)展要素情況；

其次是品牌切入的時間。在全新的產(chǎn)品時期，或者技術(shù)更新?lián)Q代的階段，或者是產(chǎn)品進(jìn)入大成長周期，這都是發(fā)展品牌比較有利的切入時間點；

第三是市場定位。產(chǎn)品的定位非常重要，品牌產(chǎn)品不能朝令夕改；

第四是運(yùn)營團(tuán)隊。人才是企業(yè)成功之本，沒有成熟的運(yùn)營團(tuán)隊，沒有比較成熟的營銷網(wǎng)絡(luò)，品牌就失去了立足之本；

最后是品牌投資。塑造品牌形象你有多少資金投入，你能夠虧多久，你想用多少錢去做廣告。品牌的第一個總經(jīng)理，往往都是先烈，要有為品牌捐軀的思想準(zhǔn)備。

企業(yè)間為爭奪市場份額，不惜大打價格戰(zhàn)，價格壓倒一切的后遺癥導(dǎo)致品牌淘汰賽。品牌變本加厲的“價崩”引發(fā)了價格的一再跳水。多數(shù)筆記本電腦都是“貼牌”，這不是秘密。一般低端標(biāo)準(zhǔn)配置筆記本成本在5000元左右。最近，國際知名品牌HP推出5999的低價產(chǎn)品，國產(chǎn)品牌跟進(jìn)跳水，4999、3999還有叫喊2999元的產(chǎn)品充斥市場，可以說這些產(chǎn)品大多是“先天性殘疾”。這真的是賠本賺吆喝嗎?表面上看，筆記本降價似乎是消費者受益，但是低價肯定不會保證高配置，這是市場規(guī)律。用如此“價低質(zhì)更低”的“瑕疵品”沖擊市場，消費者得不到實惠，當(dāng)自身權(quán)益受到侵害時，必將導(dǎo)致消費者對品牌失去信。

聯(lián)寶面對價格戰(zhàn)在2002年推出“雪崩69989”行動。從這個時候開始，所謂萬元機(jī)的時代一去不復(fù)反了，當(dāng)時這個行動大幅帶動了聯(lián)寶品牌的知名度，但同時市場上也出現(xiàn)另一種聲音，說聯(lián)寶是低價品牌，這個內(nèi)傷至少經(jīng)過半年多的調(diào)整才慢慢恢復(fù)過來。今年4、5月份，聯(lián)寶兩款機(jī)型各100臺通過賽迪為時30天的評測，締造了一個記錄——連續(xù)運(yùn)行7萬小時無故障，終于用具體的數(shù)字體現(xiàn)出品牌的真正價值，讓消費者從空泛的廣告語中覺醒過來。

聯(lián)寶已基本走出代工的陰影，堅定不移的發(fā)展品牌是為了求得更好的發(fā)展。品牌是企業(yè)的資產(chǎn)，是企業(yè)信譽(yù)的表現(xiàn)，品牌銷售的不僅僅是產(chǎn)品，重要的是品牌的價值。從品質(zhì)到品牌形象等很多細(xì)微之處必須要去精耕細(xì)作。