“紙老虎”袖珍辭典

編者按：《申江服務(wù)導(dǎo)報》在上海傳媒市場異軍突起，引人矚目。他們在摸索中實踐，又在實踐中逐步走向理性、趨于成熟。這里發(fā)表的是該報副主編徐錦江的文章，從辦報的一系列環(huán)節(jié)披露了他們的成功秘訣，其中不僅有他們自己的見解與感悟，而且交匯融合了兄弟媒體的成功經(jīng)驗，洋溢著年輕人的熱情，閃爍著新報人的智慧，凸現(xiàn)著有志者的執(zhí)著，更散發(fā)著濃郁的時代氣息。雖然文章比較長，讀來卻很生動。本刊擬分兩期刊登。

本文提供的只是一種探索性、趣味性閱讀。

【定位】

“找對人，說對話?！边@是廣告界的名言，也適用于辦報辦刊。報紙的市場定位有兩種，一是性質(zhì)定位，二是讀者定位，所謂性質(zhì)定位，如《解放日報》是黨報，側(cè)重政治經(jīng)濟(jì)報道；《文匯報》是知識分子報紙，側(cè)重科教文報道；《新民晚報》是“飛入尋常百姓家”的報紙，側(cè)重社會新聞報道，都可以定得清楚。而讀者定位，則往往需要一個長期的摸索過程，雖然也可以描述出基準(zhǔn)讀者之類，說出大致的傾向，比如晚報的讀者涵蓋從8歲到80歲的市民，《申江服務(wù)導(dǎo)報》（以下簡稱“申報”）的讀者最初設(shè)想是從18歲（成人）到45歲（再就業(yè)上限）的新市民，基準(zhǔn)讀者是30歲加減的年輕人，但在兩年多的辦報過程中，讀者定位也發(fā)生了許多變化，其一是讀者更趨低齡化，下限已從18歲下降到16歲，其二是讀者更趨于女性化，讀者比例中女性已上升到60％。究其原因，當(dāng)然同報紙的報道內(nèi)容和風(fēng)格有關(guān)系，但再深究一步，居然發(fā)現(xiàn)同報紙從業(yè)人員的男女比例也不無關(guān)系。其實，究竟是怎樣的讀者群并不重要，重要的是要有一個明確的讀者群，重要的是讀者對報紙的忠誠度。一個報紙品牌，讀者的認(rèn)知程度越高，忠誠度越高，就越有價值?，F(xiàn)在報業(yè)市場的競爭日趨激烈，許多報紙在競爭壓力下開始重新考慮自己的定位，卻往往反而由此迷失了自我，不僅沒有爭取到新讀者，反而失去了老讀者。其實，不管哪一種風(fēng)格定位，只要能發(fā)揮得淋漓盡致，只要能最大限度地服務(wù)好它的特定讀者群，為它特定的受眾群體所滿意，就是成功的。我們設(shè)計將“申報”辦成一份新聞性和服務(wù)性兼容的周報，是因為我們認(rèn)識到：沒有新聞就沒有沖擊力，就不能抓住讀者；而沒有生活服務(wù)內(nèi)容就沒有報紙?zhí)厣?，就不能留住讀者。具體而言，我們的報紙有兩個較為明確和成功的性質(zhì)定位，一是定位成周報（決定了新聞的做法），二是定位成生活服務(wù)類（決定了我們大量專版的內(nèi)容），正是這兩個在當(dāng)時市場環(huán)境下填補空白的準(zhǔn)確定位，決定了“申報”的市場切入口和市場份額。

【品牌】

發(fā)行量無疑是衡量報紙的一個重要指標(biāo)，但在今天發(fā)行環(huán)境還沒有十分法制化規(guī)范化的情況下，發(fā)行量的虛假水分很難擠干，其權(quán)威性也就無從談起，通過低價策略，通過禮品促銷，通過免費送報，都可以炮制發(fā)行數(shù)，而其于報紙和讀者的實際意義究竟何在，頗可質(zhì)疑。其實，除了有效發(fā)行量之外，衡量一張報紙品牌價值（包括廣告價值）的還有一系列指標(biāo)，如：閱讀率、傳閱率、保存率、零售率、社會影響力、受眾消費能力、目標(biāo)群體的有效到達(dá)率、投放集中程度、滿意率等等，而其中閱讀率和滿意率是兩個最重要的指標(biāo)。發(fā)行量大的報紙其閱讀率不一定高（一些公費訂閱的報紙相對發(fā)行數(shù)閱讀率甚至是負(fù)的），一些報紙盡管發(fā)出去了，卻形同虛設(shè)，放在報架上無人光顧；閱讀率也并不簡單等同于滿意率，一些報紙讀者是邊讀邊罵，讀了卻不滿意。從不滿意到不看到不訂，一旦陷入這種惡性循環(huán)，報紙也就完了。對于市場化報紙的編輯工作來說，受眾的滿意率應(yīng)該視為追求的最高目標(biāo)，一旦滿意率下降，閱讀率、發(fā)行量也會隨之呈多米諾骨牌效應(yīng)。

【報型】

廣東的一位報人認(rèn)為：中國的報紙可分三大類型，一是主流新聞，以機(jī)關(guān)報為代表，往往是按文件辦報，最具權(quán)威性，如《解放日報》、《南方日報》等，廣東的《羊城晚報》和《廣州日報》、上海的《新民晚報》、《新聞報》屬主流報但不是機(jī)關(guān)報，尋求在不違背宣傳紀(jì)律的前提下，從市民需要出發(fā)，圍繞人的價值觀展開報道；二是精英報，類似《南方周末》，是給關(guān)心社會、熱愛知識、中等以上文化程度中的優(yōu)秀分子看的；三是大眾市民報，典型的是都市報浪潮，近年來市民文化發(fā)展很快，這類報紙市場化程度最高，抓住趣味和需要，擴(kuò)大發(fā)行，拉動廣告，最能賺錢（接下來，綜合性報紙市場漸趨飽和，讀者需求層面細(xì)分后，很可能出現(xiàn)大量專業(yè)型報紙）。同樣一則報道，比如：“市區(qū)某處水管爆裂”的新聞，主流報往往著眼“市長到現(xiàn)場，市民很滿意”，精英報會著眼于分析機(jī)制上的漏洞，甚至揭示出一些腐敗問題，市民報卻著眼水管爆裂給市民生活帶來的不便，諸如飯店只好歇業(yè)啦，市民吃不上飯啦，上班一族急得頭頭轉(zhuǎn)啦。所以，報紙的性質(zhì)不同，報道的著眼點也會有所不同。

【市場】

北京的一位報人認(rèn)為：報紙有四個市場：一是黨政市場，要得到黨和政府的認(rèn)同和支持，其讀者對象應(yīng)是黨政機(jī)關(guān)工作人員和關(guān)心政策的企事業(yè)管理人員，這些報紙雖然發(fā)行量有局限，但憑借其權(quán)威地位，具有強大的社會主宰力。二是文化主流市場，要得到包括新聞界在內(nèi)的主流文化圈的接納，其讀者對象是精英文化階層，辦報人追求的是榮譽感和成就感，這些報紙有一定社會影響力，但往往叫好不叫座。三是大眾讀者市場，以終極的個體市民為讀者對象，晚報和成功的現(xiàn)代都市報可以說都是此類型。這類報紙在經(jīng)濟(jì)上成功的同時還具有很大的社會影響力，目前有細(xì)分讀者市場的趨向。四是廣告客戶市場，有一部分報紙有意無意地辦成這樣的報紙，經(jīng)濟(jì)上足以自立或可獲得較大成功，卻可能叫座不叫好，被認(rèn)為“過度物化”，難以產(chǎn)生強大社會影響力。

【機(jī)制】

新報紙需要新機(jī)制才能有所作為。對于“申報”這樣一張誕生在解放日報報業(yè)集團(tuán)框架下的報紙來說，需要一系列機(jī)制上的創(chuàng)新來確保其運作成功。好在當(dāng)時的解放日報黨委會、編委會明確了其“試驗田”功能，放手讓年輕人搭建舞臺，展示才華。

“申報”在用人機(jī)制上大膽采用了借助社會人才庫的兼職方式，在市場營銷機(jī)制上與現(xiàn)代商業(yè)促銷方式接軌，在廣告機(jī)制上采取總代理制，在發(fā)行上“借船出?！?，利用現(xiàn)成自辦發(fā)行渠道，在內(nèi)部管理體制上由垂直化向扁平化演變，向“學(xué)習(xí)型組織”靠攏，在內(nèi)部運作機(jī)制上實行編輯、廣告、發(fā)行產(chǎn)供銷一條龍密切溝通，同時又嚴(yán)格“兩分開”，抓大放小，有章可循而又不拘于章法，應(yīng)該說，在各個環(huán)節(jié)機(jī)制上都作了大膽創(chuàng)新。隨著報業(yè)集團(tuán)的成立，報業(yè)競爭的進(jìn)一步趨烈，這些曾經(jīng)在借鑒了先進(jìn)經(jīng)驗基礎(chǔ)上所作的機(jī)制創(chuàng)新也為其他媒體所采納，原有的機(jī)制創(chuàng)新優(yōu)勢正在失去，因此，“申報”也面臨著一方面用好用活現(xiàn)有機(jī)制，一方面進(jìn)一步創(chuàng)新機(jī)制的問題。

【轉(zhuǎn)型】

我們的社會正進(jìn)入一個轉(zhuǎn)型期，作為社會角色的個人，也都面臨著一個轉(zhuǎn)型過程?！吧陥蟆钡膹臉I(yè)者，可以說都經(jīng)歷了一次轉(zhuǎn)型。一些從學(xué)校，從出版社，從證券行業(yè)轉(zhuǎn)為從事新聞工作的，自不必細(xì)說，就是原來從事新聞工作的，也面臨從一種性質(zhì)的報紙轉(zhuǎn)為從事另一種性質(zhì)的報紙，從事更具有市場挑戰(zhàn)性報紙的考驗。常有人說：新聞界缺乏經(jīng)營人才，而辦報人才則遍地都是，其實并不然，因為辦一張公費訂閱的報紙和辦一張市場零售的報紙是兩碼事，辦一張傳統(tǒng)新聞觀念的報紙同辦一張網(wǎng)絡(luò)時代的報紙是兩碼事，辦一張以新聞性時效性見長的日報與辦一張以休閑性趣味性見長的周報也是兩碼事，從事宏觀經(jīng)濟(jì)報道與從事微觀的生活服務(wù)報道是兩碼事，做一個報社文人與做一個職業(yè)報人也是兩碼事，如果不能細(xì)分出這些區(qū)別，也就不可能辦出一份真正特立獨行，自開面貌的報紙。有時候，正是因為簡單化地忽視了這些差別，以為干過新聞的就是新聞人才，依靠過去的辦報經(jīng)驗和思維定勢辦報，使報紙陷入了僵局。而“申報”的經(jīng)驗，則在于通過各自成功的轉(zhuǎn)型、磨合，造就了一支最適合目前這樣一份報紙性質(zhì)的從業(yè)隊伍。

【策劃】

策劃被視為現(xiàn)代辦報的靈魂，也是“申報”成功的一大秘訣?！吧陥蟆被I備組的第一項工作是市場調(diào)研，我們?nèi)チ吮本?、廣州、南京、成都等中國報業(yè)競爭較為激烈的地區(qū)，調(diào)研了《北京青年報》、《精品購物指南》、《南方周末》、《廣州日報》、《南方都市報》、《新周刊》、《揚子晚報》等報紙雜志。回到報社，我們又通過各種渠道，收集了許多國外和港臺地區(qū)的報紙作為參考。此舉旨在占據(jù)制高點，站在高處看風(fēng)景，從21世紀(jì)的前瞻視野，了解整個華文讀物的走勢和趨向。這些市場調(diào)研活動和調(diào)研報告包括參考讀物的收集，為我們的辦報設(shè)計提供了很好的思路和幫助，所以，辦報的第一步，“走出去”是非常重要的。

從1997年3月到1997年11月，我們在市場調(diào)研階段結(jié)束之后，就開始閉門策劃，所謂“十月懷胎”。漫長的策劃期可以說是“申報”成功的一個必要前提。我們形成了從大到小，從內(nèi)容編輯到廣告、發(fā)行、財務(wù)預(yù)算、人員設(shè)計、市場推廣、后勤供應(yīng)等的一系列詳細(xì)計劃。

舉例來說，我們的每一個版面都有詳細(xì)的策劃書。其內(nèi)容有讀者定位、基本編輯思想、欄目設(shè)計、技術(shù)關(guān)鍵、廣告商啟動等。裝訂起來，就是一本完整的內(nèi)容編輯設(shè)計書。完整詳細(xì)策劃的好處是我們有備而來，知道每一步走得如何，如果成功了，我們知道成功在何處，如果失敗了，也知道失敗在哪里。從書面策劃到內(nèi)部樣報再到試刊，正式創(chuàng)刊，我們就是在策劃和調(diào)整完善中一步步走向成功的。

【大樹】

到《南方周末》取經(jīng)，該報老主編左方同志意味深長地向我們談起他的“大樹理論”。他說：《南方周末》的成功得益于當(dāng)時競爭環(huán)境的不充分，可以慢慢地由“苗”長成“樹”，但現(xiàn)在報刊市場競爭已很充分，樹木已經(jīng)成林，新辦報紙必須一出來就是“樹”，如果還是“苗”的話，就根本搶不到陽光雨露——廣告、發(fā)行數(shù)和稿源，就會被悶死。所以，新報紙要么不搞，要搞就不能怕風(fēng)險，越怕風(fēng)險，到時風(fēng)險就會越大。必須用廣告炸開覆蓋層，讓新報紙一出來就是“樹”。一份報紙如果一炮打不響，就會變成黑洞，報社沒有更多的錢投入，士氣也沒了。這一大樹理論讓我們下定決心，加大市場推廣。在“申報”出報之前便已進(jìn)行了當(dāng)時上海報刊很少有的自我宣傳和廣告攻勢，意在“炸開覆蓋層”，而且在報紙的版面格局上也決定以4疊32版、當(dāng)時上海之最的版數(shù)推出，而非小打小鬧。所謂“小報大辦”，先聲奪人，氣度不凡。

【靈魂】

一張報紙要有自己的靈魂，但有時候，報紙的靈魂并不是馬上就能找到的。上?！肚嗄陥蟆忿k了那么多年，才提出“讓年輕的人成熟，讓成熟的人年輕”這樣一句響亮的廣告語?！吧陥蟆弊畛醯脑O(shè)想是辦一份全新概念的報紙，辦了三年，雖然已找到了都市白領(lǐng)報紙的感覺，也在年輕群體中確立了認(rèn)同感很強的品牌效應(yīng)，卻尚無一句明確的廣告語。在20世紀(jì)的最后三年，“申報”為年輕白領(lǐng)講述了大量社會文化故事，尤其是白領(lǐng)自己的故事，提供了大量符合白領(lǐng)思維和言行方式的生活資訊，因之而獲得成功。那么，面向21世紀(jì)，中國加入WTO以后，指引現(xiàn)代生活方向，應(yīng)是我們下一步辦報的一個價值取向。如果說，20世紀(jì)我們僅僅局限于小白領(lǐng)感覺的話，走進(jìn)21世紀(jì)，我們更應(yīng)該將之放大到現(xiàn)代人范疇，崇尚一種面向世界、面向未來的“現(xiàn)代都市精神”。當(dāng)然，我們的主體讀者仍然是年輕人。

【偏不】

《臥虎藏龍》的導(dǎo)演李安說的一句話讓我很受啟發(fā)：不要想觀眾愛看什么，要想他們沒看過什么?！杜P虎藏龍》之所以在美國走紅，就是因為它讓美國人看到了沒看過的東西。李安的“生意經(jīng)”也可以用在辦報上，研究讀者愛看什么固然重要，研究讀者沒看過什么而發(fā)現(xiàn)之尤其重要，后者更能使報紙勝出一籌?！赌戏街苣分骶幚献笤榻B說：辦報有兩條思路，“人家怎么辦我怎么辦”和“人家怎么辦我偏不這么辦”，“周末”開始時選擇了第一條路，因為發(fā)行跌不起，所以把別人的成功經(jīng)驗全部移植過來，站在別人的肩上勝出一籌。當(dāng)然，拿過來也要有自己的特性?！吧陥蟆钡那樾未蟮秩绱?，在形式上，我們最初向北京的《精品購物指南》學(xué)了很多東西，包括全彩概念、疊概念、豪華版、版頭設(shè)計等，但在內(nèi)容上，我們則增加了“精品”沒有而在上海卻不可或缺的股市板塊，獨創(chuàng)了征婚版，整個新聞板塊更是強過“精品”，一些領(lǐng)域相似的版面開掘點和處理方式也完全屬于我們自己，正因為在內(nèi)容上勝出，所以我們較之有更好的發(fā)行空間，在報紙形態(tài)上也更為完整。時至今日，我們的“白金組合”、“虛擬新聞”等板塊和品種已是唯“申報”才擁有“專利”的獨家兵器。從亦步亦趨的“日本式”到引領(lǐng)潮流的“美國式”，可以說是一張報紙必然要走的路程，也是衡量一張報紙成熟還是不成熟，是否成為獨立品牌的標(biāo)志。

【二封】

市場調(diào)研期間，到廣州取經(jīng)，造訪《新周刊》編輯部。這是一本策劃和圖片兼長，辦刊方式也比較靈活的雜志。令我們翻閱之下感到驚奇的是，雜志有兩個封面，接待我們的封先生說：這樣做是為了適應(yīng)市場需要，新聞?wù)掌?，美女照片，青菜蘿卜，各有所需。報攤在出售時可以根據(jù)不同讀者的需要選擇用哪個封面出售，姑言之“二封面”。我們很受啟發(fā)，回來后即萌生了分疊多封面的概念，后來豪華版的誕生，更是多了一個亮麗的封面。順著這條思路，如果把報紙頭版看成“一封面”，那么尾版就是倒過來的頭版，也可以叫做“二封面”，一疊攤開，中間連張的那兩個版也可視為“三封面”，根據(jù)我們將版口位置“行情化”的鋪面理論，好的“市口鋪面”應(yīng)讓給最精彩的版面。我們針對市場需求設(shè)置版面，并隨行就市。如果把已進(jìn)入運程的“申報”視為一列行進(jìn)中的列車的話，我們隨時有可能調(diào)換被市場檢驗為“失靈”的“車廂”，但也可能隨時掛上新的“車廂”?！颁伱胬碚摗币笪覀兏鶕?jù)行情，把市口最好的版面讓給最善于經(jīng)營、效益最好者，但撤換版面并不影響整列列車的行駛，這就是我們開放式的市場化版面理論。

【營銷】

報紙是一種特殊的商品，但既然是商品，就會有一般商品的屬性，需要一個市場營銷的過程。毫無疑問，市場營銷的依據(jù)是產(chǎn)品質(zhì)量。但以往，本身作為廣告發(fā)布陣地的報紙往往忽略自身的廣告宣傳和市場營銷。而實際上，隨著報業(yè)競爭的日趨激烈，所謂“酒好不怕巷子深”的時代已一去不復(fù)返，報紙也非例外?！渡杲?wù)導(dǎo)報》成功的關(guān)鍵，在于抓好報紙質(zhì)量的同時，極為重視本身的營銷推廣，從前期的CI報頭設(shè)計招標(biāo)，到試刊前的電視、車身、燈箱廣告投入，試刊六期買一份報紙，送一份禮品的促銷活動，創(chuàng)刊號出版后《解放日報》領(lǐng)導(dǎo)和“申報”編輯記者的現(xiàn)場公開簽名活動，以及積極做好各項“公關(guān)”，都貫穿了一條積極的營銷思路，其目的是使我們的報紙更有效更快捷地到達(dá)讀者群。時至今日，新媒體出籠，狂轟濫炸式的廣告攻勢和買櫝還珠式的禮品促銷已屢見不鮮，成本高了，收效卻相當(dāng)小了，如何提高營銷活動的創(chuàng)意性和影響力，已成為一大難題。

【雙贏】

雙贏乃至多贏，可以說是現(xiàn)代商業(yè)社會的一大行事訣竅，諸事如能有此效果，則皆大喜歡，無往而不勝?！半p贏原則”也是“申報”創(chuàng)辦之初即十分重視的一大概念，記得我們發(fā)行量突破10萬份時，即有和記黃浦和梅隴鎮(zhèn)集團(tuán)共同投資的梅隴鎮(zhèn)廣場公司經(jīng)由朋友牽線搭橋，找我們協(xié)商能否一起搞些活動。當(dāng)時正值他們在醞釀一個15萬年薪聘請“青春大使”的活動，雖已登過報名廣告，效果卻不盡理想。商場總經(jīng)理來自北京，對《精品購物指南》較為熟悉，見上海也有一份頗多類似之處的報紙，便慧眼識英雄，惺惺相惜。而我們的考慮是：梅隴鎮(zhèn)廣場的顧客群和“申報”的讀者群都具有追趕時尚的特點，故此便以優(yōu)惠的廣告價格，加購買3000份刊登有“青春大使”入圍對象照片資料豪華版的條件，促成了此次合作。其結(jié)果是：梅隴鎮(zhèn)廣場“青春大使”的活動因為“申報”目標(biāo)群體的有效到達(dá)率而大大升溫，產(chǎn)生了成功的社會效應(yīng)，商場人氣迅速匯升，據(jù)稱銷售額也成比例提高，而決賽時“申報”人手一份，報紙也藉此題材擴(kuò)大了社會影響，雙方達(dá)到了雙贏的結(jié)果，皆大歡喜。如今，“青春大使”的招聘已有兩屆，《申》報的發(fā)行量也高達(dá)40萬，但回想創(chuàng)辦之初的這個案例，仍引以為豪。以后，我們與申花俱樂部合辦申花畫刊，舉辦申江－環(huán)藝之夜，與馬爹利合作成立“白領(lǐng)時尚俱樂部”，遵循的可以說都是這樣一個“雙贏原則”。

【廣告】

隨著廣告業(yè)的崛起和與國際接軌的媒介廣告代理制的流行，報業(yè)廣告某種程度上已掌握在廣告公司手中，類似多年前那種直接客戶上門的情況已越來越少。今天，除了一些零星散戶和零星廣告，大的廣告投放計劃都已掌握在廣告代理公司手中，上海的大廣告公關(guān)公司，諸如智威湯遜－中喬、奧美、上廣、里奧貝納、靈獅、麥肯光明、盛世長城、博雅等在業(yè)內(nèi)都赫赫有名，這些大部分有海外背景的所謂FourA公司運作方式更為理性和科學(xué)，他們有自己的調(diào)查方式、測算標(biāo)準(zhǔn)，他們對媒體廣告定價是以千人成本來衡量的。比如，一份城市總體閱讀人數(shù)為804230，平均每期閱讀率為68.22的報紙千人成本為37.3，那么它的廣告定價則為30000元，同樣千人成本為37.3，城市總體閱讀人數(shù)為586361，平均每期閱讀率為49.74的報紙廣告價格則為21870元，如想在價格上有些優(yōu)勢則可參照數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)整。因此，靠虛報發(fā)行量亂定廣告價格，已越來越為人所不齒，可謂騙得了一時，騙不了長久，騙得了外行，騙不了內(nèi)行。前面已說過：一份報紙的廣告價值，除了有效發(fā)行量外，還有平均每期閱讀數(shù)、傳閱率、地域集中度等等指標(biāo)作衡量，廣告公司在做計劃時不可能將一個老年產(chǎn)品廣告投放到白領(lǐng)媒體上，也不可能將一個高檔商品廣告投放到一份低俗報刊上。同時，他們對廣告投放的反饋也有精確的測算。因此，“申報”除盡可能地同國際慣例接軌，采用廣告代理制外，還通過準(zhǔn)確定位市場，講究目標(biāo)群體投放有效性，與知名廣告公司建立良好聯(lián)系，與廣告供應(yīng)商經(jīng)常溝通磨合，公證發(fā)行量等手段，使自己成為廣告公司的上佳選擇和理想合作伙伴。

【印刷】

數(shù)年前，世界廣告投放量最大的公司之一寶潔公司的一位主管曾對我說：他們公司每年都有大量的廣告費因為不能轉(zhuǎn)入下一財政年度而爛掉，之所以不把它們投放掉，是因為除了電視廣告外，找不到合適的紙質(zhì)印刷媒體，尤其是報紙。這番話對我的刺激很大，確實，當(dāng)時找不到一張印刷精美的報紙。后來“申報”有了豪華版，無疑靠此吸納到了許多國際知名公司和品牌的廣告。同時，彩色普通紙的印刷也因為質(zhì)量有了改進(jìn)而受到青睞。所以，報紙的印刷質(zhì)量并不是無足輕重，而是舉足輕重。是用進(jìn)口韓松、加拿大紙還是南平紙，是考慮吸墨性好還是白度高，亮度高的紙受歡迎還是視保護(hù)的亞光紙受歡迎，是用依科美機(jī)器還是高斯機(jī)印刷效果好，是低薪聘用一個普通調(diào)色師還是高薪聘用一個專業(yè)調(diào)色師，包括機(jī)長的敬業(yè)精神和工作態(tài)度，印刷機(jī)是否擦干凈，其實都關(guān)系到一張報紙的印刷質(zhì)量。而印刷質(zhì)量又關(guān)系到報紙的外觀包裝，而外觀包裝又是打動讀者的第一視覺形象和形式美。

作為一個專業(yè)的虔誠的辦報人，我們會注意每一期報紙的彩色效果，有沒有失真，紅板多了還是藍(lán)板多了，照片的分辨率夠不夠，照片框壓線是否無誤差……

【技術(shù)】

報紙創(chuàng)辦之初，要突破的一大瓶頸就是技術(shù)，當(dāng)然，對于一般不講究技術(shù)質(zhì)量的報紙來說這是無所謂的，但對于一張投身市場、追求卓越的報紙來說，技術(shù)也是一個制勝訣竅。

記得1997年底試刊時，我們試圖采用北大方正最新的飛騰拼版軟件，但由于技術(shù)上尚未成熟穩(wěn)定，致使我們在試刊時陷入僵局。拼版設(shè)計人員辛辛苦苦設(shè)計了一個版面，卻發(fā)不出樣子，手忙腳亂一陣，仍不能解決問題，找來維修人員，也半天琢磨不出個好辦法來。出版日期已定，而難關(guān)無法攻克，急得我們滿頭大汗，最后迫不得已，只好返回到較成熟的維斯拼版軟件，以便同解放日報的電腦車間接軌，確保萬一發(fā)生技術(shù)故障，也可以得到大報的技術(shù)后援。最后，我們選定的操作平臺是Windows3.11英文版，拼版軟件是維斯3.1版和photoshop圖像處理軟件（一些美術(shù)拼版編輯還外掛coredowe等圖像軟件）。

這一遭遇給了我們一個教訓(xùn)：在技術(shù)上，切勿成為新軟件的試驗田，對于報紙這種需要定期正常出版的特殊產(chǎn)品來說，支撐的技術(shù)軟件最好還是以性能成熟穩(wěn)定的為好，技術(shù)的關(guān)鍵應(yīng)該放在拼版設(shè)計人員提高開發(fā)運用軟件的能力上，諸如掌握色彩效果，掌握圖表制作，掌握掃描水平，等等。

【管理】

美國學(xué)者彼得·圣吉所著《第五項修煉》一書提出了“學(xué)習(xí)型組織”的概念，其基本觀點是：未來真正出色的企業(yè)，將是能夠設(shè)法使各階層人員全心投入，并有能力不斷學(xué)習(xí)的組織?！拔┮怀志玫母偁巸?yōu)勢，或許是具備比你的競爭對手學(xué)習(xí)得更快的能力”。所謂“五項修煉”是指系統(tǒng)工程、自我超越、團(tuán)隊學(xué)習(xí)、改善心智模式和建立共同愿景。一個成功的團(tuán)隊，其中每一個成員的智商可能只有80，團(tuán)隊的智商卻可以達(dá)到120?！吧陥蟆钡墓芾砟Ｊ剑窃诶^承新聞單位傳統(tǒng)的三級垂直管理模式的同時，向新型的扁平化學(xué)習(xí)型組織轉(zhuǎn)化，輿論導(dǎo)向上紀(jì)律嚴(yán)明，業(yè)務(wù)上卻強調(diào)橫向之間的合作、協(xié)調(diào)、交流、滲透、激發(fā)。借鑒科研領(lǐng)域的課題組模式，我們形成了以選題為中心，策劃、文案、寫手三結(jié)合的工作組模式，充分發(fā)揮各個記者編輯的擅長，調(diào)動報社內(nèi)外的人才資源，實踐證明，其運作是非常有效率的。我不知道這種不光將工作作為“工具性”，也追求其內(nèi)在價值的運作方式是不是具備了“學(xué)習(xí)型組織”的雛形。

【包裝】

辦報必須研究讀者的口味和心理。當(dāng)然，適應(yīng)讀者決不是說不要導(dǎo)向，引導(dǎo)不是迎合，通俗也決不是惡俗。對于市場化程度較高的報紙來說，“扮靚自己”是必要的，因為今天的你，已非“皇帝女兒不愁嫁”。讀者視覺的第一落點是報紙的“外包裝”，第二落點才是對內(nèi)容的關(guān)注和思考，因此，報紙的形式先于內(nèi)容進(jìn)入讀者的視線，也因此，報紙的現(xiàn)代感首先體現(xiàn)在形式感上，報紙的包裝形式變得非常重要?！吧陥蟆弊畛醯某晒?，很大程度上也得益于形式的包裝：封面大照片、大標(biāo)題、大提要，具有視覺沖擊力，所謂“三大一沖”；內(nèi)頁中英文版頭、版式設(shè)計新潮，具有全彩效果；按性質(zhì)相關(guān)分成四疊，后又推出銅版紙豪華版，在當(dāng)時的市場上均具有首發(fā)效應(yīng)，受到廣大讀者的青睞。

【工藝】

“申報”初獲成功時，一位報社老總幾次指出“申報”版面與其他報紙的區(qū)別在于“正氣”，我覺得這兩個字用得非常好、非常內(nèi)行，一言以蔽之概括出了“申報”的特點。之所以會顯得“正氣”，我認(rèn)為除了版式設(shè)計較為成熟穩(wěn)定外，還得益于先期策劃的精心、基本謀略的不同。我們的版面是有靈魂的，是一個有機(jī)的整體，是有章可循的，從版面的配置、序列、調(diào)整到編輯思想的確立、欄目的設(shè)計、選題的制作都遵從一定的原則，具有一定的有機(jī)聯(lián)系。這種通過一段時間的磨合所形成的內(nèi)在編輯組織運作程序和工藝是一種內(nèi)在素質(zhì)，是極其重要的，也是競爭對手最難在短期內(nèi)如法炮制“克隆”的，堪稱“申報”制勝的一大法寶?！皟?nèi)在素質(zhì)”的外化，就是“正氣”。有些報紙主要是辦給市場經(jīng)營者和生意人看的，也有些報紙主要是辦給廣告商看的，而“申報”的服務(wù)對象則是終極消費者，是一個個具體的讀者和消費者。所以，辦報的出發(fā)點是完全不同的，最終的版面體現(xiàn)也就完全不同。（未完，待續(xù)）