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    中國傳媒“議題設置功能”現(xiàn)狀分析

    2001-02-13 17:35李明偉張國良李本乾
    新聞記者 2001年6期
    關鍵詞:排序議題媒介

    李明偉 張國良 李本乾

    1968年,美國傳播學者馬克斯維爾·麥考姆斯和唐納德·肖率先提出“議題設置功能”理論假設,并采用定量方法加以驗證,成功地開創(chuàng)了傳播效果研究領域的嶄新境界。這一理論認為:雖然大眾傳播媒介不能直接決定人們怎樣思考,但是它可以為人們確定哪些問題是最重要的。因此,當大眾傳播媒介大量、集中報道某個問題或事件,受眾也就會關注、談論這些問題或事件。

    當時,中國(本文專指大陸,下同)正處于“文革”熱潮之中。如今回過頭看,就大眾傳媒的實踐而言,“文革”倒是將“議題設置”的功能發(fā)揮到了極致。但由于錯誤路線主導下的傳媒,不是以大體真實、公正的報道作為基礎和前提,因此很快走向了反面,使“議題設置”功能幾乎喪失殆盡。經(jīng)過改革開放20多年來的撥亂反正、激濁揚清,才逐漸得以恢復。

    目前狀況如何?在整個國家現(xiàn)代化建設良性運作的形勢下,總的來說,大眾傳媒自然能正常發(fā)揮包括“議題設置”在內的各種功能。一般人都可以感覺到:與各行各業(yè)一樣,傳媒業(yè)取得了巨大進步。但這并不是說,它做到了(事實上永遠做不到)十全十美。一般人也都可以感覺到:傳媒業(yè)還存在著很多不足。然而,重要的是,經(jīng)驗不能代替科學。傳媒究竟在哪些方面、在什么程度上、在什么條件下、發(fā)揮了哪些功能?顯示了哪些規(guī)律?有何得失?如何改善?等等,這些問題并非不言自明,而必須依靠科學研究提供答案。因此,復旦大學新聞學院、信息與傳播研究中心于今年初在上海市民中進行了傳媒“議題設置功能”的抽樣調查。

    尤需指出,中國迄今未開展過有關傳媒“議題設置功能”的實證研究,由此更凸顯了其開拓意義。還需說明的是,本次調查獲取了大量數(shù)據(jù),有待深入、細致的分析,限于時間和篇幅,這里先提出一份初步報告,以饗讀者。

    一、調查研究的方法

    本課題采用定量研究方法,包括隨機抽樣調查法和媒介內容分析法。(本次研究的調查、編碼工作分別由復旦大學新聞學院2000級碩士生、1999級本科生承擔。特此鳴謝。)

    1.抽樣調查——通過電話號碼(使用隨機數(shù)表)抽樣,獲得351個有效樣本,代表上海市區(qū)13~65歲人群(樣本構成詳見附錄)。

    2.內容分析———選擇三種類型不同而各具代表性的報紙:《人民日報》(全國性、中央級機關報)、《解放日報》(地方性、省市級機關報)、《新民晚報》(地方性晚報),作為分析對象。分析時段為:三報于2000年5~12月間發(fā)行的114份報紙(方法為每隔6天抽取1份),統(tǒng)計其刊載的全部新聞,共6406條(參見表1)。

    表1:三報新聞報道條數(shù)及比例

    報道量(條數(shù))比例(%)

    人民日報246838.5

    解放日報167026.0

    新民晚報226835.5

    合計6406100.0

    二、初步分析和主要發(fā)現(xiàn)

    1.上海受眾接觸媒介的現(xiàn)狀:廣播持續(xù)滑坡,網(wǎng)絡迅猛發(fā)展

    首先,從上海市民接觸媒介的一般狀況看,大體還算穩(wěn)定,但如表2所示,傳統(tǒng)大眾媒介的停滯不前狀態(tài),可謂一目了然。尤其是廣播的持續(xù)“滑坡”格外明顯——相隔兩年多,接觸率下降約26個百分點,人均(按全體樣本計算)每天接觸時間量也減少約10分鐘。反之,網(wǎng)絡媒介則方興未艾,呈現(xiàn)出迅猛發(fā)展的趨向——其接觸率由一年前的不到3成急速逼近4成。

    這些變化,雖然與大眾傳媒的“議題設置”功能沒有直接關系,但作為整個媒介生態(tài)、傳播環(huán)境的重要變動,勢必間接對各個媒介機構和市民發(fā)生不可小看的影響。

    表2:上海市民接觸媒介狀況的變遷

    報紙電視廣播 網(wǎng)絡

    接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間接觸率 人均接觸時間

    1999年95.1%41分96.4%100分65.9%29分28.9%*12分*

    2001年86.5%32分90.7%85分 39.8%19分39.5%/

    (說明:*為2000年數(shù)據(jù)。)

    2.上海市民對重要議題的排序依次為:經(jīng)濟、治安、環(huán)保、腐敗、就業(yè)……

    其次,為了解受眾對各種議題的認知、排序狀況,我們設計了一個開放式問題:“您認為我國當前面臨的最重要問題是什么?”得到50余個答案。在此基礎上,再歸納出17項議題,作為封閉式問題,讓市民回答(多項選擇):“您認為,對國家/個人而言,以下議題的重要程度如何?”

    結果如表3所示,被市民列為“最重要”議題的前10位(依選擇人數(shù)比例大小而確定),雖區(qū)分為“國家”和“個人”兩個系列,但并非互不相干,而是多有交叉,其重合選項達7個,加上非重合選項6個,共計13個。進行綜合評分(兩個系列百分比相加÷100,滿分=2.0)后的次序為:

    ⑴“經(jīng)濟”(1.41),⑵“治安”(1.34),⑶“環(huán)保”(1.31),⑷“腐敗”(1.28),⑸“就業(yè)”(1.16),⑹“入世”(1.01),⑺“交通”(0.93),⑻“兩岸”(0.68),⑼“西部”(0.58),⑽“政改”(0.55),⑾“醫(yī)改”(0.49),⑿“房改”(0.39),⒀“精神文明”(0.33)。

    表3:上海市民對最重要議題的認識和排序(%)

    國家最重要議題

    (1)經(jīng)濟發(fā)展79.7(2)腐敗問題77.7(3)環(huán)境保護69.7(4)兩岸關系68.3(5)加入世貿66.8

    (6)社會治安66.1(7)西部大開發(fā)57.9(8)政治體制改革55.2(9)交通問題51.3(10)就業(yè)問題51.0

    個人最重要議題

    (1)社會治安67.5(2)就業(yè)問題64.5(3)經(jīng)濟發(fā)展61.3(4)環(huán)境保護60.8(5)醫(yī)保改革49.3

    (6)交通問題41.9(7)腐敗問題40.3(8)住房政策改革38.6(9)加入世貿33.7(10)精神文明建設32.9

    由此可知:①上海市民高度關注自己國家的經(jīng)濟和社會發(fā)展,而且焦點清晰,集中于一批有關國計民生的重大議題;②不過,角度不同,重點也隨之不盡相同。從個人立場出發(fā),較為重視切身、眼前利益,突出了“治安”、“就業(yè)”、“醫(yī)改”、“房改”等議題;立足于國家,則視野更加開闊,強調了“經(jīng)濟”、“腐敗”、“環(huán)?!?、“兩岸”、“西部”等議題。

    3.媒介對重要議題的排序依次為:經(jīng)濟、治安、精神文明、環(huán)保、交通……

    如果說,上述受眾對現(xiàn)實世界的認知(包括對各種事件、問題之重要性的排序),可稱為“受眾現(xiàn)實”,那么,它從何而來?根據(jù)“議題設置功能”理論的假設,主要來自大眾傳媒(內容構成)的影響。也就是說,“受眾現(xiàn)實”與“媒介現(xiàn)實”高度相關,前者在很大程度上受制于、取決于后者。

    事實是否如此?要得到可靠答案,就必須通過內容分析,以把握“媒介現(xiàn)實”的狀況。我們對《人民日報》等三家報紙有關上述13項議題的報道量(條數(shù))的統(tǒng)計分析表明,其排序與“受眾現(xiàn)實”在較大程度上相關(參見表4、表5)。

    表4:三報有關13類新聞報道(條數(shù))比例之排序(%)

    (1)經(jīng)濟建設24.6(2)社會治安5.0(3)精神文明建設4.8(4)環(huán)境保護4.1 (5)交通問題3.2

    (6)西部大開發(fā)2.1 (7)腐敗問題2.0(8)兩岸關系1.0(9)醫(yī)保改革0.62(10)政治體制改革0.59

    (11)就業(yè)問題0.40 (12)住房政策改革0.37(13)加入世貿0.22

    表5:“受眾議題”與“媒介議題”排序之比較

    序號受眾議題媒介議題序號

    01經(jīng)濟建設經(jīng)濟建設01

    02社會治安社會治安02

    03環(huán)境保護精神文明建設03

    04腐敗問題環(huán)境保護04

    05就業(yè)問題交通問題05

    06加入世貿西部大開發(fā)06

    07交通問題腐敗問題07

    08兩岸關系兩岸關系08

    09西部大開發(fā)醫(yī)保改革09

    10政治體制改革政治體制改革10

    11醫(yī)保改革就業(yè)問題11

    12住房政策改革住房政策改革12

    13精神文明建設加入世貿13

    具體而言,上述13項“受眾議題”中,有5項與“媒介議題”的排序完全一致,即:“經(jīng)濟”、“治安”、“兩岸”、“政改”、“房改”。另有8項不一致,可細分如下:

    受眾優(yōu)先排序之議題——

    (三)/⑷“環(huán)?!薄荆?】,

    (四)/⑺“腐敗”【-3】,

    (五)/⑾“就業(yè)”【-6】,

    (六)/⒀“入世”【-7】;

    媒介優(yōu)先排序之議題———

    ⑶/(十三)“精神文明”【+10】,

    ⑸/(七)“交通”【+2】,

    ⑹/(九)“西部”【+3】,

    ⑼/(十一)“醫(yī)改”【+2】。

    (說明:漢字數(shù)字為“受眾議題”序號,阿拉伯數(shù)字為“媒介議題”序號,【】號內為雙方議題排序之位差。)

    從位差的程度(間距)看,如果以1~2為低度、3~4為中度、5以上為高度,則可分為:

    低度———“環(huán)?!?、“交通”、“醫(yī)改”;中度———“腐敗”、“西部”;高度———“就業(yè)”、“入世”、“精神文明”。

    再考慮到表4中各類新聞報道(議題)數(shù)量比例的分布,尤其是不到1%的種類(領域),更可以確認,“就業(yè)”、“入世”是受眾認知與媒介建構之間的兩個差異最大的議題。實際上,進一步說,即使如“兩岸”、“政改”、“房改”等受眾與媒介排序一致的議題,甚至“醫(yī)改”、“西部”等媒介排序優(yōu)先的議題,由于報道量大都在1%以下,個別略超過2%,因此也很難說充分應對了大眾的期待、滿足了大眾的需求。

    分析至此,就可以嘗試作小結了。我國傳媒的“議題設置”功能,是顯而易見的,但亟待加強。在一些重大領域,由于該突出的沒突出、該強調的沒強調,媒介未能發(fā)揮預期的“議題設置”功能。也就是說,媒介未能引領受眾,反而被受眾超越了。緣由何在?從媒介方面看,主因恐怕還是對群眾需求的了解不夠全面、深入;從受眾方面看,則有兩個重要原因,一是信息渠道的多樣化(如上所述,以網(wǎng)絡為代表的新興媒介正在迅速崛起),二是他們作為信息接受者的成熟化———最后,擬對此略作考察。

    4.受眾對媒介的態(tài)度

    現(xiàn)代社會的一大特征,是傳媒的空前發(fā)達。將各種傳播媒介當作一個整體,對其與大眾的關系稍加審視,即不難發(fā)現(xiàn),著名新聞評論家李普曼提出的“虛擬環(huán)境”觀點遠未過時。在本次調查中,有這樣一個問題(單項選擇):“您的話題通常來自什么渠道?”如表6所示,傳媒占據(jù)了超過7成的顯著優(yōu)勢。

    表6:上海市民平時話題的來源(%)

    新聞媒介親友單位社區(qū)社會其他

    72.013.85.14.0 3.4 1.7

    但是,這并不意味著,大多數(shù)人對媒介抱非理性、非科學態(tài)度。恰恰相反,從表7、表8的問答可知,其表現(xiàn)堪稱成熟。就“媒介現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”的關系而言,持極端看法的人只占不到4個百分點,近半數(shù)人傾向于積極肯定,另外近半數(shù)人則較為保留。同樣,就“報道篇幅”與“事件重要性”的關系而言,絕對(肯定或否定)意見也是少數(shù)派,大多數(shù)人持謹慎態(tài)度。

    表7:上海市民對“媒介現(xiàn)實”與“客觀現(xiàn)實”之關系的認識

    您認為新聞媒介在多大程度上反映了客觀世界的面貌?

    完全大部分一半左右小部分完全不

    2.947.835.413.30.6

    表8:上海市民對媒介報道篇幅與事件重要程度之關系的認識

    您是否認為媒介報道篇幅越大的事件越重要?

    是不一定否

    19.070.011.0

    三、簡要結語

    以上,從各個角度、層面,首次就有關我國大眾傳媒“議題設置”功能進行了定量研究,得出一系列雖屬初步、但值得認真思考、并可供深入探討的假設性結論。之所以稱為“假設”,主要基于兩個理由:一、真正的科學研究成果,需經(jīng)受多次重復證明的考驗;二、本次研究的受眾樣本取自上海,其在全國范圍的適用性、代表性尚有待檢測。但無論如何,一個饒有興味的研究框架(或者說基礎)畢竟形成了??筛爬ㄈ缦拢?/p>

    “傳媒的主要功能不在于告訴人們怎樣想、而在于告訴人們想什么”——“議題設置功能”理論的這一主要論點,宏觀地看,基本得到證實。然而,中觀、微觀地看,這一論點的具體化含義,即“傳媒安排公眾議程的先后次序、規(guī)定(影響)人們議題的輕重緩急”——只獲得部分支持。

    歸根結底,這無非反映了我們(不僅指傳媒界,也包括學術界及社會各界)在認識、掌握及遵從客觀(新聞傳播活動)規(guī)律運作方面,未臻化境,尚存在著各種欠缺,急需研討、克服。本次研究的動機正在于此——“拋磚引玉”,希望有更多、更好的成果問世。

    附錄:

    性別男55.1%

    女44.9%

    年齡未滿18歲9.8%

    18—25歲30.0%

    26—35歲17.4%

    36—45歲20.4%

    46—55歲14.4%

    56—65歲8.0%

    文化程度未上過學0.6%

    小學4.3%

    初中24.4%

    高中/中專33.5%

    大專/本科33.7%

    研究生4.5%

    職業(yè)工人12.5%

    農民1.1%

    服務行業(yè)9.4%

    公務員2.6%

    教師/專業(yè)技術人員11.9%

    學生23.1%

    經(jīng)營管理人員9.7%

    個體經(jīng)營者2.0%

    待業(yè)人員7.1%

    離退休人員9.4%

    打工者2.6%

    其他4.6%

    全家月收入500元以下 2.1%

    501—1000元 7.7%

    1001—2000元23.7%

    2001—3000元24.6%

    3001—4000元21.2%

    4001—6000元13.6%

    6001—10000元 4.4%

    10000元以上 2.7%

    主要參考文獻:

    張國良、廖圣清:《上海市民接觸大眾媒介格局發(fā)生重大變化》,《新聞記者》2000年第7期

    張國良(主編):《新聞媒介與社會》,上海人民出版社2001年版

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