從播音主持行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗看網(wǎng)絡主播人才隊伍建設方向

【內(nèi)容提要】網(wǎng)絡主播行業(yè)現(xiàn)已進入以專門人才撬動高質(zhì)量發(fā)展的職業(yè)化新局面。播音主持行業(yè)與網(wǎng)絡主播行業(yè)具有一定相似性，前者的成熟發(fā)展經(jīng)驗能為后者的向上向好成長提供借鑒啟示。網(wǎng)絡主播行業(yè)可以充分參考播音員主持人隊伍發(fā)展策略，以始終堅持正確價值導向為邏輯起點，以提升有聲語言表達能力為核心驅(qū)動，以重視個人聲譽管理效益為長期追求，以完善相關行業(yè)制度建設為根本保障，致力于推動主播人才隊伍進階優(yōu)化，更好地服務于直播產(chǎn)業(yè)的升級換代。

【關鍵詞】播音主持行業(yè)" 網(wǎng)絡主播行業(yè)" 發(fā)展經(jīng)驗職業(yè)" 人才隊伍建設

2024年7月31日，人力資源和社會保障部正式將“網(wǎng)絡主播”納入國家職業(yè)分類大典，這說明網(wǎng)絡主播行業(yè)亟待系統(tǒng)性展開職業(yè)化人才隊伍建設，而網(wǎng)絡直播產(chǎn)業(yè)也全面進入了以專門人才撬動高質(zhì)量發(fā)展的新局面。新職業(yè)及新行業(yè)的健康成長，需要積極地向規(guī)范成熟的相近領域借鑒有益經(jīng)驗。播音主持行業(yè)與網(wǎng)絡主播行業(yè)在底層邏輯上具有高度相似性，一是有聲語言表達是從業(yè)者最基礎、最核心、最重要的勞動工具；二是都以大眾傳播、自我傳播、人際傳播相結(jié)合的方式建構(gòu)自身媒介屬性。播音主持行業(yè)發(fā)展經(jīng)驗可為網(wǎng)絡主播人才隊伍建設帶來參考與啟示，既助力于主播群體的專業(yè)化轉(zhuǎn)型與職業(yè)化發(fā)展，也指引主播行業(yè)加快實現(xiàn)守正創(chuàng)新與向上向好。

一、邏輯起點：始終堅持正確價值導向

播音主持實踐在中國已有百年歷史，“擁有強烈的紅色基因與人民屬性，發(fā)揮著傳遞資訊、普及知識、提供娛樂、提高認知、服務生活、傳承文化、宣傳思想、引導輿論、凝聚共識的作用；具有不可或缺的橋梁作用、不可替代的喉舌地位，以及浸潤精神、化人養(yǎng)心的審美力量與涵化效用；傳遞著黨和國家的聲音，傳遞著人民群眾的聲音，傳遞著時代與社會的聲音”[1]。播音主持行業(yè)是中國特色社會主義新聞傳播事業(yè)、中國特色社會主義文化藝術事業(yè)的構(gòu)成要素與具體分支?？梢哉f，堅持正確價值導向，“努力做到有深度、有態(tài)度、有力度，旗幟鮮明唱響主旋律，理直氣壯傳播最強音”[2]，是播音主持行業(yè)長期積淀的寶貴經(jīng)驗與守正創(chuàng)新的邏輯起點。

網(wǎng)絡主播是媒介深度融合進程中播音主持實踐的新增量，本應賡續(xù)播音主持行業(yè)優(yōu)良傳統(tǒng)，但“欺詐、色情、惡搞、暴力、侵權(quán)”[3]等多種主播常見的失德失范、違規(guī)違法行為的此起彼伏，嚴重阻礙了主播人才隊伍建設與直播產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。造成主播行業(yè)亂象叢生的主要原因是個人職業(yè)精神匱乏誘發(fā)的價值導向失效。一方面，“人人皆可直播”的行業(yè)底層邏輯意味著哪怕不具備相應的口語表達能力、文化知識積累、道德品質(zhì)水平、媒介使用素養(yǎng)，也能成為主播。另一方面，現(xiàn)代社會的“個人主義轉(zhuǎn)向”使個人利益凌駕一切的現(xiàn)象日益嚴峻，互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性與遮蔽性為這種“現(xiàn)代性隱憂”提供了“溫室”，所以網(wǎng)絡主播很容易墜入“流量為王”的消費主義陷阱，為純粹追逐利益而無視倫理道德、忽略從業(yè)素養(yǎng)、舍棄職業(yè)精神，以低俗、獵奇、審丑的表達及表演迎合用戶的低級趣味。

縱覽播音主持行業(yè)的發(fā)展根基，研判網(wǎng)絡主播行業(yè)的亂象誘因，可以推演出主播群體發(fā)展的共識認知，即始終堅持正確價值導向，貫徹以人民為中心的發(fā)展思想，樹立提供優(yōu)質(zhì)服務、普及先進知識、宣傳精品文化、深耕主流價值、凝聚社會力量的責任感與使命感。在此基礎之上，參考播音主持行業(yè)的競爭優(yōu)勢，能建構(gòu)起網(wǎng)絡主播人才隊伍職業(yè)化建設的具體坐標及關鍵方向，即提升有聲語言表達能力的從業(yè)水平，重視個人聲譽管理效應的主體自治，完善相關行業(yè)法規(guī)制度的外部監(jiān)督。

二、核心驅(qū)動：提升有聲語言表達能力

有聲語言表達能力是播音主持職業(yè)核心競爭力。作為新聞工作者、文藝工作者的排頭兵，播音員主持人要以悅耳動聽、感情真摯、思想深刻的有聲語言表達實現(xiàn)“無差錯、明晰性、真誠性、適應性、審美性”[4]的基本工作標準，不斷增強廣播電視媒體的傳播力、引導力、影響力、公信力。由人力資源和社會保障部對網(wǎng)絡主播職業(yè)的基本定義可知，有聲語言表達也是主播最關鍵的專業(yè)技能。然而，一部分主播卻忽略了有聲語言表達的重要作用與價值意涵，加劇了亂象與輿情的頻發(fā)。

提升網(wǎng)絡主播的有聲語言表達能力，是清朗直播空間、優(yōu)化網(wǎng)絡文化生態(tài)的重點舉措。目前，已有播音員主持人在網(wǎng)絡直播場景中探索了有聲語言傳播的理想面向。其中，由中央廣播電視總臺的康輝、撒貝寧、朱廣權(quán)、尼格買提·熱合曼組成的“央視Boys”的助農(nóng)公益直播帶貨是典型案例?！把胍旴oys”以對相關農(nóng)業(yè)知識的學習與積累為前提，結(jié)合個人生活經(jīng)驗，參考線上實時反饋，通過準確規(guī)范、翔實全面、深入淺出、滿載人文關懷的表達有效地完成了產(chǎn)品推銷、知識普及、價值宣傳等直播環(huán)節(jié)及功能，喚醒了用戶的觀看期待與消費動力，促成了“破圈”傳播。這些公益直播的大獲成功，不僅在于“央視Boys”具備以“觀察力、理解力、思辨力、感受力、表現(xiàn)力、鑒賞力、調(diào)檢力、回饋力”[5]為內(nèi)核的語言功力，更在于他們塑造了有聽覺美感、有文化內(nèi)涵、有現(xiàn)實溫度的有聲語言表達及擬態(tài)交流場域，打造了以人性“真善美”為底色的人格化傳播。

優(yōu)化語言內(nèi)容及語音發(fā)聲是提升網(wǎng)絡主播有聲語言表達能力的著力點與突破口。一方面，主播要根據(jù)自身特點選擇細分領域，保持敏銳地研判意識，善于從網(wǎng)絡熱點、社會現(xiàn)象、個人經(jīng)歷、消費趨勢等素材中發(fā)掘既“有意思”又“有意義”的內(nèi)容主題。同時，要鉆研專業(yè)知識、提高文化素養(yǎng)、體驗真實生活、吸取用戶反饋，對內(nèi)容主題細致把握與多元拆解，形塑具有個性化、垂直度、專業(yè)性、時代感、人文力的即興口語。另一方面，主播必須保證語音發(fā)聲的準確性與清晰性，從有聲語言傳播的“生存空間”進入“規(guī)范空間”，并努力把握聲音藝術創(chuàng)作的韻律美、民族美、風格美、意境美之規(guī)律，追求“審美空間”。整體而言，提升有聲語言表達能力應是主播人才隊伍建設的核心驅(qū)動，既可矯正“口語至上”的行業(yè)癥結(jié)，也能指引主播走上規(guī)范化、專業(yè)化、精品化的創(chuàng)作道路，為人格化傳播打下堅實基礎。

三、長期追求：重視個人聲譽管理效益

“聲譽是一種彌足珍貴的無形資產(chǎn)，具有價值稀缺性、難以模仿性、無法替代性等基本特點?！盵6]聲譽意味著信用與品牌的耦合，關系媒體的過去、當下與未來，是播音員主持人塑造社會形象、發(fā)揮價值功能、實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的關鍵變量與重要支撐。播音主持行業(yè)憑借敏銳的政治覺悟、深厚的文化底蘊、堅實的語言功力、卓越的創(chuàng)新意識不斷鞏固著黨、國家和人民賦予的話語權(quán)力，積淀了良好的聲譽。聲譽既能為網(wǎng)絡主播帶來流量，更能把流量轉(zhuǎn)化為“留量”，沉淀用戶黏性。也就是說，聲譽是直播產(chǎn)業(yè)保證長期收益的要素資源。然而，由于“主播行業(yè)的低門檻、草根化特征，以及在公共視野中反復出現(xiàn)的低俗、色情、虛假直播及欺騙性、誤導性話語等頑疾，強化了社會認知對主播的負面刻板印象，加劇了主播群體被‘污名化’的狀態(tài)”[7]，既導致主播群體深陷聲譽危機，也不斷放大著“后真相”時代用戶對直播產(chǎn)業(yè)的信任困境。

建構(gòu)良好聲譽是網(wǎng)絡主播人才隊伍建設的重點環(huán)節(jié)。播音員主持人的聲譽管理策略可為此提供借鑒。播音員主持人是主流媒體的代言人，承載著受眾對主流媒體的信任；同時，相關部門針對播音員主持人制定的聘用政策、規(guī)范制度與懲錯機制等法規(guī)，又促使受眾鑒于來自公權(quán)力的背書而進一步增強了對播音員主持人的肯定與青睞。“當然，聲譽的形成并非被動接受外界評價，而是在能動性激發(fā)下的主動塑造過程?！盵8]播音員主持人深耕新聞性、藝術性、傳播性和諧統(tǒng)一的高水平業(yè)務實踐，堅持真實完整、準確生動、深刻獨到、情真意切地為受眾傳達各類未知、應知、欲知的資訊，為受眾提供知識、文化、思想等信息內(nèi)容，并始終踐行優(yōu)秀傳統(tǒng)美德與主流價值觀念，引領良好的社會風氣與輿論氛圍，因此贏得了廣泛的認可與贊譽。可以說，權(quán)威的行業(yè)背書、專業(yè)的內(nèi)容呈現(xiàn)、美好的道德品質(zhì)，使播音員主持人收獲了較高的知名度與美譽度等正面評價。

整頓與升級是網(wǎng)絡主播聲譽管理的一體兩面。面對當前的聲譽危機，主播行業(yè)應加速細化對主播失范行為的監(jiān)督制度與懲戒措施，遏制不良現(xiàn)象，防止“污名化”蔓延，重建社會大眾對主播群體及主播行業(yè)的信任。同時，主播群體也要深刻認識到聲譽作為一項無形資產(chǎn)的強大效能，自覺優(yōu)化直播質(zhì)量，凈化自身的道德修養(yǎng)與價值觀念，鞏固來之不易的良好聲譽，并嘗試探尋聲譽效應。聲譽的建構(gòu)具有長期性與全員性。也就是說，主播行業(yè)的聲譽管理需要每位從業(yè)者持續(xù)不斷地參與和堅守，隨之使主播在聲譽帶動流量的良性循環(huán)中更加注重聲譽的效益與潛能，推動行業(yè)整體實現(xiàn)從“流量為王”到“質(zhì)量為王”的轉(zhuǎn)型升級。“唯有如此，方能通過情感、道德與商品的有機結(jié)合，規(guī)避潛在的、不必要的風險，營造長期的、健康的網(wǎng)絡社交場景?！盵9]可以說，以聲譽管理治理亂象行為、促成良性競爭，無疑是主播人才隊伍職業(yè)化建設的長期追求，既能為主播行業(yè)向前發(fā)展輸送源源不斷的動力，也可助益打造和諧的網(wǎng)絡輿論環(huán)境與健康的數(shù)字經(jīng)濟秩序。

四、根本保障：完善相關行業(yè)制度建設

中國播音主持行業(yè)在20世紀90年代開啟制度化進程，如今已建起比較完善的管理體系，服務于從業(yè)者在職業(yè)化、規(guī)范化、標準化的工作道路上發(fā)展。反觀網(wǎng)絡主播行業(yè)，盡管已出臺相關政策法規(guī)，但由于群體規(guī)模龐大及平臺算法邏輯隱蔽等原因，依然存在較大優(yōu)化空間，可參照播音主持行業(yè)在職業(yè)資格、評價監(jiān)管、榮譽激勵等方面的制度化建設實踐。

職業(yè)資格制度是播音主持行業(yè)規(guī)范人員管理、加強隊伍建設的基本依據(jù)?！稄V播電視編輯記者、播音員主持人資格管理暫行規(guī)定》的出臺及“全國廣播電視播音員主持人職業(yè)資格考試”的實施，“明確了播音員主持人基本的職業(yè)標準，增強了對相關專業(yè)技能、職業(yè)認知與責任意識的要求，為行業(yè)依法用人、依法管理提供重要依據(jù)，是播音主持行業(yè)優(yōu)化人才市場、實現(xiàn)健康發(fā)展的有力保障，標志著播音主持行業(yè)走上了法律化、職業(yè)化、標準化、規(guī)范化的道路”[10]。建立職業(yè)資格制度看似與“人人皆主播”的業(yè)態(tài)相悖，實則是網(wǎng)絡主播行業(yè)提質(zhì)增效的必經(jīng)之路。主播行業(yè)可參考播音主持從業(yè)資格要求，結(jié)合自身商業(yè)屬性、媒介特質(zhì)及社會價值，厘定職業(yè)標準，加速職業(yè)資格制度建設，提升主播職業(yè)素養(yǎng)及從業(yè)門檻，并借執(zhí)業(yè)注冊全面落實主播實名制。此外，播音主持職業(yè)資格規(guī)定中有關普通話水平的要求采用分級模式，這種策略對規(guī)模龐大的主播群體更加有益。主播行業(yè)可根據(jù)大眾影響力、領域重要性、業(yè)務特殊性等因素，調(diào)整不同平臺、不同類型的主播的普通話水平資格，避免“一刀切”帶來的職業(yè)門檻過高或過低。

評價監(jiān)督制度是播音主持行業(yè)的職業(yè)標準及行為準則得以細化與落實的有效手段。一方面，職稱評審制度是播音主持行業(yè)評價機制的內(nèi)核，其以品德、能力、業(yè)績?yōu)榛緲藴?，根?jù)崗位層級特點劃分職業(yè)標準，并與專業(yè)教育體系及選人用人機制銜接，調(diào)動著播音員主持人的進步意識、身份認同與價值創(chuàng)造。網(wǎng)絡主播行業(yè)也應嘗試建立專業(yè)技術人才職稱和企業(yè)員工職等職級制度，參考播音主持專業(yè)人員職稱評價標準中要求的政治堅定、素質(zhì)優(yōu)良、德藝雙馨等內(nèi)容，設置評審細則、完善評價標準、加強人員管理、促進人才培養(yǎng)，打破主播是“吃青春飯”和只做“一錘子買賣”的刻板印象，為從業(yè)者描繪清晰長遠的職業(yè)生涯路線。另一方面，監(jiān)督管理條例是敦促播音員主持人遵守倫理道德、提升專業(yè)素養(yǎng)、踐行職業(yè)使命的關鍵規(guī)定?！蛾P于進一步規(guī)范播音員主持人職業(yè)行為和社會活動管理的意見》把監(jiān)督范圍擴大到了廣告代言、商業(yè)推廣及網(wǎng)絡信息發(fā)布等層面。由此及彼，相關管理部門及主播行業(yè)需要進一步擴大對主播群體的監(jiān)督力度與監(jiān)管范圍，提醒主播在工作場景之外也必須時刻保持克己慎獨，真正養(yǎng)成高尚的個人品德與價值觀念，避免因不當行為造成負面影響、助長不良風氣。

榮譽獎勵制度是播音主持行業(yè)嚴管厚愛結(jié)合、激勵約束并行的重要體現(xiàn)，也是網(wǎng)絡主播行業(yè)制度建設進程中需要盡快補充的空白。在傳媒領域，“獎項是規(guī)則的制定者，也是藝術的審閱者，其所建立的評價體系受到它所代表的意識形態(tài)與價值體系的影響”[11]。中國播音主持領域政府獎“金聲獎”的創(chuàng)立與舉辦，旨在鼓勵“播音主持行業(yè)的佼佼者在各自的崗位上承擔堅持正確導向、傳播先進文化、引領文明風尚的重要職責，在鏡頭前、話筒后向世界發(fā)出中國的聲音，為海內(nèi)外聽眾、觀眾講述著中國故事”[12]，是助推播音主持人才隊伍內(nèi)涵式成長、播音主持事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的引擎驅(qū)動。目前，主播行業(yè)僅有個別以商業(yè)消費性質(zhì)為風向的評選活動，缺少更高規(guī)格、更高層次、更具儀式感、更有導向性的重要獎項。主播是社會化媒體有聲語言傳播人才隊伍不可或缺的新血液和新力量。主播行業(yè)急需擁有相關國家級評獎機制及榮譽制度，從政治、文化、審美、業(yè)務等不同維度指引主播群體更好地向前向上發(fā)展?；蛟S在不久的將來，以“金聲獎”為代表的播音主持領域政府獎會在已有的“廣播”與“電視”兩個分類外新增“網(wǎng)絡”等相關類別，又或者相關部門會直接單獨設立網(wǎng)絡主播領域的政府獎項，發(fā)揮以評獎促發(fā)展的重要帶動作用。

可以說，現(xiàn)階段網(wǎng)絡主播行業(yè)的治理與監(jiān)管，亟待完善政策法規(guī)、深化平臺規(guī)制、強化主流媒體引導、提倡用戶自覺監(jiān)督等外部環(huán)境的持續(xù)推進。參照播音主持行業(yè)的制度體系及具體內(nèi)容完善主播行業(yè)的制度建設，引導主播群體改進工作理念、提高實踐素質(zhì)、樹立自律意識、深耕倫理關切、找尋事業(yè)理想，能更加全面地推動主播人才隊伍的優(yōu)化建設。

五、結(jié)語

“新職業(yè)并非‘橫空出世’，而是與經(jīng)濟社會發(fā)展中的新技術、新趨勢與新需求相伴而生，既可有效支持科技創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，也能更好滿足人民美好生活需要。加快提升新職業(yè)人才隊伍質(zhì)量，將深度促進高質(zhì)量充分就業(yè)，為解決結(jié)構(gòu)性就業(yè)矛盾、完善公共服務體系提供有力支撐?！盵13]網(wǎng)絡主播被認定為正式職業(yè)打響了人才隊伍建設的發(fā)令槍。借鑒播音主持行業(yè)經(jīng)驗，提升主播的審美判斷力、文化影響力與社會認可度，是鍛造主播人才隊伍、加速主播行業(yè)發(fā)展的必經(jīng)之路。進一步而言，“金聲獎”推出的“金聲計劃”將網(wǎng)絡主播納入培訓人員范疇，說明加強主播人才隊伍建設已成為面向融合場景打造“播音主持+”業(yè)態(tài)的國家行動?！半m然播音主持與網(wǎng)絡直播的競爭是兩種媒介體系的競爭，但也存在互通有無、優(yōu)勢互補的可能性與操作性?！盵14]目前，已有一部分知名播音員主持人離職后進軍主播行業(yè)，“既改善了主播的人才結(jié)構(gòu)，也以示范作用建立著正確導向”[15]，為直播產(chǎn)業(yè)帶來新氣象及新動能。同時，直播思維及其文化生產(chǎn)模式也可推動播音主持行業(yè)的轉(zhuǎn)型創(chuàng)新。兩個行業(yè)的開拓進取與協(xié)同聯(lián)動，建構(gòu)著全媒體有聲語言高質(zhì)量傳播格局。此外，提升人才隊伍質(zhì)量，離不開專業(yè)教育及院校培養(yǎng)。中國播音主持高等教育已有六十年歷史，形成了獨樹一幟的教學體系及產(chǎn)教融合模式，能為主播人才培養(yǎng)提供多維支持。一方面，培養(yǎng)網(wǎng)絡主播已是部分高校播音主持專業(yè)教學新方向。另一方面，申報網(wǎng)絡主播專業(yè)正在成為新聞傳播相關學科改革建設新行動?！胺e極開展專門化的網(wǎng)絡主播高等教育，既是具體落實新文科建設內(nèi)涵、踐行學科專業(yè)設置調(diào)整改革、推進人才自主培養(yǎng)目標的題中之義，也是以‘智力引擎’優(yōu)化主播從業(yè)隊伍、規(guī)范直播產(chǎn)業(yè)秩序、營造清朗的網(wǎng)絡空間、服務數(shù)字中國戰(zhàn)略的重要內(nèi)容?！盵16]

【本文系教育部人文社會科學研究一般項目“新中國成立70年廣播播音史研究”（項目編號：20YJC760098）的階段性成果】

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作者簡介：王秋碩，北京電影學院視聽傳媒學院副教授，碩士生導師，新聞傳播學博士，戲劇與影視學博士后；吳沛桐，北京電影學院視聽傳媒學院碩士研究生

編輯：徐" 峰