上海游客對崇明島非遺文化的感知研究

摘要：崇明島作為上海市的后花園，不僅擁有良好的生態(tài)資源稟賦，同時還有眾多的非遺文化留存。為探尋上海游客對崇明非遺文化的感知，該文篩選了崇明島的三大非遺類景點景區(qū)，并運用八爪魚云采集器在攜程、大眾點評和去哪兒上的游客有效評論共計1 592條。運用ROSTCM6.0展開文本挖掘，從而得出結論：上海游客對崇明島的整體感知較弱，非遺旅游不是其出行主要動機。崇明非遺項目中，崇明土布的認知度較高。游客對崇明島非遺類景點的積極情緒占3/5，但滿意程度一般;消極情緒占1/5，主要體現(xiàn)在體驗感差、沒有吸引力、基礎設施不完善及整體性價比不高幾個方面。

關鍵詞：上海游客;崇明島;非遺文化;感知研究;云采集;文本內(nèi)容分析

中圖分類號：G127;F592.7" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）01（b）-0193-06

A Study on Shanghai Tourists' Perception of Intangible Cultural Heritage in Chongming Island

WANG Zhe， CHEN Yaxuan

（Xianda College of Economics and Humanities， Shanghai International Studies University， Shanghai， 200083， China）

Abstract： Chongming Island， as the back garden of Shanghai， not only has a good endowment of ecological resources， but also has many intangible cultural heritage. In order to explore the perception of Shanghai tourists on \"intangible cultural heritage\" in Chongming， this paper selects three major intangible cultural heritage scenic spots on Chongming Island， and uses Octopus Cloud to collect a total of 1592 valid comments from tourists on Ctrip， Dianping and Qunar. Finally， ROSTCM6 is used to carry out text mining， and the conclusion is drawn. Shanghai tourists' overall perception of Chongming Island is weak， and intangible cultural heritage tourism is not their main motivation. Among the intangible heritage projects in Chongming， the recognition degree of Chongming native fabric is higher; the positive emotion of visitors to the intangible cultural heritage scenic spots in Chongming Island accounted for 60%， but the satisfaction degree was general; negative emotions account for 1/5， mainly reflected in the poor experience， unattractiveness， incomplete infrastructure and the overall cost performance is not high. In view of this， the corresponding improvement suggestions are put forward.

Key words： Shanghai tourists; Chongming Island; Intangible cultural heritage; Perception research; Cloud acquisition; Text content analysis

崇明島是中國的第三大島，位居上海市最東面入?？?，島上東西兩端各擁有一座濕地公園，其為上海市民游玩的“洗肺”之所，名副其實的上海后花園。2024年7月26日，崇明島成為上海首個世界自然遺產(chǎn)地，其生態(tài)資源優(yōu)越性表現(xiàn)進一步提升。與之對應的是遺留在崇明島鄉(xiāng)村中的諸多非遺文化，國家級的崇明山歌、琵琶藝術（瀛洲古調(diào)派），市級的崇明米糕制作技藝、土布染織技藝及扁擔戲等。面對中國非遺文化的共性傳承困境與創(chuàng)新問題，本文嘗試從游客感知視角出發(fā)，借網(wǎng)絡大數(shù)據(jù)展開游客評論云采集并分析上海游客對崇明島非遺文化的感知，從而探索文旅深度融合的創(chuàng)新發(fā)展路徑。

1 文獻綜述

“感知”一詞源于心理學，中外學者從出游動機[1]、需求[2]、影響因素[3-4]等多角度對游客感知探討界定，學術界達成的共識是：游客感知是人們通過感官對旅游對象、旅游環(huán)境條件等信息所獲得的心理認知過程，是旅游者將外部信息轉(zhuǎn)換為自身內(nèi)部思維的過程。目前游客感知的研究成果較豐富，主要集中在概念界定、游客感知影響因素、感知價值測評和研究方法上[5]。

中國的非遺文化研究與國情和政策相關，游客感知最早于2018年起被用于非遺旅游的研究[6]。截至2024年11月23日，在中國知網(wǎng)（CNKI）查詢主題詞“游客感知+非遺”，共有文章70余篇，主要聚焦于非遺文化的以下幾個方面：游客滿意度研究[7-9]、感知形象和差異研究[10-13]、文旅融合研究[14]、旅游開發(fā)和策略研究[15]、游客行為意向[16-17]等。近兩年來，伴隨大數(shù)據(jù)的應用，采用網(wǎng)絡文本分析游客感知的研究[18-20]映入眼簾。進一步在中國知網(wǎng)上搜索“崇明非遺旅游”主題，目前只有兩篇文章，胡美娟以上海崇明江南三民文化村經(jīng)營者為個案，探討民俗文化再生產(chǎn)中的“BROKEP”研究[21]。裘佳妮選擇嘉興地區(qū)灶頭畫為對象，研究其藝術價值與比較分析[22]。由此可見，學者們對崇明非遺旅游的研究以個案為主，尚處于探索階段。

綜上所述，盡管游客感知的研究已經(jīng)較為成熟，但選擇云采集游客評論大數(shù)據(jù)，研究游客對崇明島非遺的感知問題，目前并不多見。故本文研究具有一定的實踐意義和學術價值。

2 研究方法與數(shù)據(jù)獲取

2.1 研究方法與工具應用

本文采用網(wǎng)絡志（Netnography）與文本分析法展開研究。網(wǎng)絡志又叫網(wǎng)絡民族志，是人種志的一個分支，最早由羅伯特·科茲涅茨教授提出。網(wǎng)絡志被用于互聯(lián)網(wǎng)上的游記和游客評論研究，其與文本內(nèi)容分析法結合在一起成為今天網(wǎng)絡游客大數(shù)據(jù)信息采集研究的一種有效方法。

具體的數(shù)據(jù)依托于八爪魚云采集和ROSTCM6.0文本挖掘。首先運用八爪魚爬取攜程、去哪兒和大眾點評網(wǎng)站的游客評論數(shù)據(jù)，然后再結合文本分析工具展開高頻分詞、詞頻統(tǒng)計、網(wǎng)絡語義分析及情感分析等。

2.2 數(shù)據(jù)的來源與選取

本文的數(shù)據(jù)主要源自攜程、去哪兒及大眾點評網(wǎng)站。前兩者作為國內(nèi)的知名旅游電商，其游客預訂和評論量是業(yè)內(nèi)具有代表性的;大眾點評網(wǎng)作為知名評論網(wǎng)站，已經(jīng)成為當代游客餐飲、住宿和娛樂選擇的一大參考網(wǎng)站。

經(jīng)過初步篩選，在崇明島的11個知名景點中，進一步選擇非遺類別或與之相關的類型將其歸納為非遺類景點，共有3個，分別為灶文化博物館、江南三民文化村與崇明學宮。經(jīng)過多次迭代和優(yōu)化爬蟲程序，從三大網(wǎng)站上抓取了大量的原始數(shù)據(jù)記錄，涵蓋了非遺景點的多個方面，如歷史背景、文化內(nèi)涵、游客評價等，共計1 794條評論。表1為這3個景點在三大網(wǎng)站上的游客評論數(shù)量。

2.3 數(shù)據(jù)的整理與清洗

因考慮部分數(shù)據(jù)缺失、重復或格式不一致等問題，以及可能發(fā)生的刷單評價等情況，課題組進行了大量的數(shù)據(jù)整理與清洗工作，具體如下。

（1）刪除無效數(shù)據(jù)。對原始數(shù)據(jù)進行篩選和過濾，刪除相同評論或信息缺失嚴重的198條數(shù)據(jù)記錄，從而確保數(shù)據(jù)的有效性和可靠性。

（2）修正數(shù)據(jù)格式，進行統(tǒng)一的格式轉(zhuǎn)換。根據(jù)數(shù)據(jù)的類型和特點，選擇合適的格式進行存儲和處理，剔除有問題的1條數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的一致性和可比性。

（3）處理異常值，修補和刪除異常數(shù)據(jù)。軟件爬取過程中難免會出現(xiàn)部分異常值錄入，可能是由于數(shù)據(jù)錄入錯誤、設備故障等原因造成的。剔除異常評論3條，最終完成數(shù)據(jù)的清洗工作。

經(jīng)過上述數(shù)據(jù)整理與清洗，最終獲取有效數(shù)據(jù)1 592條。

3 研究發(fā)現(xiàn)

3.1 上海游客對崇明島非遺的整體認知

從1 592條有效信息中篩選與“非遺”“非物質(zhì)”“文化遺產(chǎn)”等相關的評論，發(fā)現(xiàn)數(shù)量很少，僅為58條。這說明大多數(shù)游客到此景點很少是以非遺旅游為目的的。

此外，提及最多的非遺類項目名字是“土布”，共計85次;第二是“灶花”，第三是“崇明糕”，分別是9次和8次。此結果與江南三民文化村的游客評論量最多有一定關系，但也說明游客對崇明土布的認知度在整體非遺項目中較高;灶花是因為有博物館載體，崇明糕得益于食客間口口相傳，在崇明眾多非遺項目中擁有一定的知名度。

由以上數(shù)據(jù)可知，游客來崇明島的主要目的不是非遺，即使是到非遺類景點景區(qū)，也不以非遺旅游為目的。整體而言，游客對崇明島的非遺旅游感知不強、認知偏弱。

3.2 上海游客對崇明島非遺的高頻詞感知

借助高頻詞可視化云標簽，直觀地展現(xiàn)了詞匯的頻度和重要性，詞數(shù)出現(xiàn)越多表示詞頻越高。最終歸納出了崇明江南三民文化村和崇明灶文化博物館的旅游形象感知評價體系及語義文本特征詞，清晰地揭示了這兩處旅游目的地的整體形象與獨特魅力。詞頻分析主要關注兩個方面：一是游客的總體形象感知;二是對崇明江南三民文化村、崇明灶文化博物館及崇明學宮景區(qū)的自然與人文資源、旅游項目服務體驗、游客游覽行為的形象感知。采用微詞云軟件進行詞頻分析，分析結果如下。

3.2.1 高頻詞統(tǒng)計分析

進一步處理文本數(shù)據(jù)，課題組將有效的1 592條評論（累計81 506字）導入ROSTCM6.0軟件，執(zhí)行高頻分詞和詞頻統(tǒng)計。在此過程中，剔除了與崇明江南三民文化村、崇明灶文化博物館及崇明學宮旅游形象無關的虛詞等無意義詞匯，并增添了具有特色的自定義詞匯，以深化詞頻分析。表2為網(wǎng)絡評論中排序前80位的高頻詞匯。

由表2可知，旅游者在線評論時使用的高頻詞多為名詞（含專有名詞）、動詞和形容詞，且以名詞為主。首先，名詞主要是地點、景點、人物等特征性詞，其中“崇明島”“博物館”和“學宮”排在前三名，前后兩個詞是地區(qū)名字和景點景區(qū)名字，“博物館”則說明這三個景點景區(qū)中博物館給游客留下了深刻印象。其次，除地名，“歷史”“文化”“門票”排在高頻詞前10位，表明游客比較在意這幾方面。最后，游客多次提到“上?！?，結合評論內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)大家習慣性地將崇明島的景點景區(qū)與上海作對比;“孩子”和“小朋友”分別排在第十六位和第十七位，兩個頻次加起來可以占到表2中第六的位置，這也體現(xiàn)了游客選擇來崇明島非遺景點的關注點。

形容詞體現(xiàn)了旅客對崇明江南三民文化村及崇明灶文化博物館景點的旅游整體感知，評價整體來說較為積極，如“值得”“特色”“還不錯”等，但是否如此，還需要進一步驗證。動詞反映了游客對景區(qū)風景與游玩的感悟，從“體驗”“參觀”“介紹”等詞語可以反映出景點的基礎設施齊全;其中關于景點的關聯(lián)詞數(shù)量較多，也反映出游客對景點有一定的好評與積極態(tài)度。

3.2.2 高頻詞詞云分析

為進一步弄清每個非遺類景點的游客感知情況，利用在線詞云分別對崇明島的三個非遺類景點做高頻詞云圖，如圖1、圖2、圖3所示。詞云圖中字體的大小反映游客關鍵詞中心度的大小，其直觀地反映了游客對每個非遺景點的整體印象和具體關注點。

從詞云圖可以看出，江南三民文化村的文化、體驗和民俗比較受游客關注;具體參觀項目中，土布、舞龍和根雕讓游客印象深刻;提及孩子的游客較多，說明其旅游的動機是研學和親子游的可能性很大。評論數(shù)量較多的崇明學宮，其歷史、孔廟等受到游客關注，其位置——南門被多次提及，與上海的對比也多次出現(xiàn)。灶文化博物館是評論數(shù)量最少的，但“評價”二字最突出，特色、灶頭、灶臺、農(nóng)家樂提到的次數(shù)較多，方式則是參觀，說明了其非遺游覽的主要方式。

3.3 上海游客對崇明島非遺的情感

運用ROSTCM6.0軟件對游客評論文本進行情感分析，結果如表3所示。

由表3可知，游客對崇明江南三民文化村、灶文化博物館和崇明學宮景區(qū)的整體認同度較高，積極情感態(tài)度占到了六成。這說明游客整體對非遺類景點景區(qū)的認同感較好，但值得注意的是積極情緒中36.31%為一般性積極，由此反映出游客的滿意程度不足，旅游需求存在缺口。部分游客表現(xiàn)出了消極的態(tài)度，占總?cè)藬?shù)的17.15%;中性情緒則占到近22%。

綜上所述，崇明島江南三民文化村、灶文化博物館和崇明學宮的到訪游客，雖然整體評價較滿意，但其程度不高。感覺一般的中性情緒和感覺不太好的消極情緒約占2/5群體。

4 上海游客對崇明島非遺文化的感知與未來發(fā)展展望

4.1 網(wǎng)絡文本挖掘下的游客感知問題總結

總結三大網(wǎng)站評論量，進行高頻詞統(tǒng)計及各景點詞云和情感分析，歸納出上海游客對崇明島非遺文化的感知問題主要有以下三方面。

第一，上海游客對崇明島非遺文化的整體感知偏弱，非遺旅游不是其出行主要動機;游客到達后的滿意度一般，非遺景點的非遺特色不明顯。

第二，崇明非遺項目中，崇明土布的認知度較其他項目更高;某些本地知名度較高的非遺項目游客評論中提及不多，例如崇明糕、灶文化博物館，即使參觀結束，游客評論中幾乎沒有提到“灶花”的名字。

第三，游客對崇明島非遺類景點的積極情緒占六成以上，但滿意程度一般;消極情緒約占兩成，主要體現(xiàn)在體驗感差、沒有吸引力、基礎設施不全及整體性價比不高幾個方面。

4.2 崇明島非遺文化旅游的未來展望

4.2.1 提升崇明島非遺文旅的整體吸引力

在推進文旅深度融合、振興鄉(xiāng)村經(jīng)濟的政策前提下，崇明島的非遺文化旅游越來越受到各界的關注和重視。政府層面在挖掘和發(fā)展其鄉(xiāng)村非遺旅游的同時，應該更加關注“非遺”品牌的打造，加強宣傳推廣。非遺文化品牌建設，須挖掘非遺項目的創(chuàng)新形式，構建旅游吸引物，暢通游客“不知—知曉—知名”的非遺文化感知路徑。

4.2.2 根據(jù)非遺項目特點采取不同策略

崇明土布。作為網(wǎng)絡游客評論高頻詞中唯一的非遺項目，土布的接受度是較高的。因此，在現(xiàn)有的基礎上，如何將其產(chǎn)品進一步轉(zhuǎn)化，設置銷售地點和產(chǎn)品推廣，成為下一步亟待解決的問題。

崇明灶花。作為擁有專門博物館的崇明灶花，首先，要加強博物館中“灶花”二字的出現(xiàn)頻率與形式。例如，在參觀手冊、網(wǎng)絡廣告或?qū)嶓w廣告中增加和突出“灶花”的字樣。其次，博物館標識物中也需要體現(xiàn)灶花的名字，從而加深游客對其認知和了解的程度。

其他非遺項目。一方面，可以在江南三民文化村和崇明學宮等景點景區(qū)里設置其非遺項目展館;另一方面，加強建設景區(qū)的專項非遺場所，完成載體吸引物打造，實現(xiàn)以點帶面。

4.2.3 重視發(fā)展積極情緒和消除消極情緒

重視發(fā)展積極情緒。保持游客的積極情緒很重要，在可能的情況下，盡力挖掘和保持游客滿意的地方。同時，還需提升這種積極情緒中的滿意程度，將“一般”提升為“中度”，最后到“高度”，實現(xiàn)再次購買和推薦的可能。

消除消極情緒。增加體驗活動、加強游客互動、完善基礎設施等。正如評論中游客提到的“與上海景點相比，廁所都不適應”。因此，對標上海景點景區(qū)硬件設施，增加非遺類互動項目和活動，相信在游客體驗感提升的同時，其他感知和吸引力問題也將得到相應的解決。

5 結束語

文化和旅游的深度融合是一項重要的國家戰(zhàn)略，其意義重大。崇明島非遺文化的傳承與創(chuàng)新是中國非遺文化發(fā)展的映射。本文的結論和展望不僅適用于崇明島自身，相信也對其他鄉(xiāng)村非遺文化傳承和發(fā)展具有借鑒意義。

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基金項目： 上海外國語大學賢達經(jīng)濟人文學院科研項目“以旅游為吸引物的崇明非遺文化傳承與創(chuàng)新路徑研究”（項目編號：XdKY234717）階段性成果;指導上海市大學生“三下鄉(xiāng)”校級項目（2024）“戲影人間——數(shù)字時代的非遺文旅傳承與創(chuàng)新”階段性成果;2024年校重點教學改革項目“實踐教學對提升大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的影響研究——基于IPA分析法”（項目編號：A3111.24.0701.065）階段性成果。

作者簡介：王哲（1980-），女，湖北武漢人，碩士研究生，講師。研究方向：非遺文化，市場營銷，旅游市場調(diào)查和數(shù)據(jù)分析。