“嵌入式組織形態(tài)”:政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的組織機(jī)制創(chuàng)新

摘要：政務(wù)新媒體具有的公眾傳媒和治理工具的雙重屬性對(duì)政府組織的運(yùn)行提出具有邏輯張力的要求。剖析S市衛(wèi)健委政務(wù)微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，其作為新型的“嵌入式組織形態(tài)”，既是運(yùn)行自主、具有效率導(dǎo)向和及時(shí)響應(yīng)環(huán)境變化的組織單元，也是兼具“執(zhí)行者”與“生產(chǎn)者”角色的“邊界跨越者”，即將組織單元嵌入政府組織網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)對(duì)上負(fù)責(zé)和向下賦能。本文案例揭示不同的組織形態(tài)如何共生于信息時(shí)代的政府組織架構(gòu)，通過(guò)機(jī)制創(chuàng)新和功能互補(bǔ)改善組織效率，提升組織效能。

關(guān)鍵詞：政務(wù)新媒體;政府組織形態(tài);組織機(jī)制;組織效能

中圖分類號(hào)：G206-F" " "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A" " "文章編號(hào)：1003-1502（2025）01-0074-15

一、問(wèn)題提出

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的政務(wù)新媒體告別了“粗放”增長(zhǎng)，而以“政群溝通的重要渠道、建設(shè)服務(wù)型政府的重要手段、引導(dǎo)網(wǎng)上輿論的重要陣地”納入政府考核體系，成為黨和政府聯(lián)系群眾、服務(wù)社會(huì)、提升治理效能的重要平臺(tái)。近年，清晰的考核指標(biāo)和上級(jí)的嚴(yán)格監(jiān)督解決了政務(wù)新媒體在信息發(fā)布嚴(yán)謹(jǐn)性、建設(shè)運(yùn)維規(guī)范性和功能定位清晰度等方面的不足問(wèn)題，在運(yùn)營(yíng)規(guī)范程度大幅提升的同時(shí)，其創(chuàng)作內(nèi)容類型等方面也在蓬勃發(fā)展[1]。此外，政務(wù)新媒體在影響力方面分化顯著，一些擁有龐大粉絲群體的政務(wù)新媒體頻繁“破圈”，另一些則因內(nèi)容質(zhì)量不高、引導(dǎo)力不足或服務(wù)功能單一等問(wèn)題導(dǎo)致影響力有限。如何發(fā)揮政務(wù)新媒體在現(xiàn)代傳播體系和公共治理網(wǎng)絡(luò)中的效能，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，打造有引導(dǎo)力、影響力、公信力的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)，成為當(dāng)下的重要議題。

首先，傳播效果是政務(wù)新媒體研究常見(jiàn)的切入點(diǎn)。既有研究從政務(wù)新媒體的傳播策略[2-3]、傳播效果的影響因素[1]、傳播機(jī)制[4]等角度展開(kāi)，主要聚焦新媒體平臺(tái)和賬號(hào)虛擬主體。鑒于政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)是政府向社會(huì)傳遞信息與提供服務(wù)的過(guò)程，存在于虛擬空間的媒體賬號(hào)及相關(guān)內(nèi)容是這一過(guò)程的直接產(chǎn)物，從實(shí)施過(guò)程的組織層面探尋政務(wù)新媒體傳播效果的潛在影響因素確有必要，已有學(xué)者沿此方向關(guān)注新媒體的“運(yùn)營(yíng)失靈”問(wèn)題，指出理念保守 [5]、制度管理不完善[6]、缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃[7]等因素與政務(wù)新媒體表現(xiàn)不佳的關(guān)系，重點(diǎn)聚焦政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)中的信息與數(shù)據(jù)，但在“問(wèn)題—對(duì)策”層面未探究組織結(jié)構(gòu)及其運(yùn)行機(jī)制，也未進(jìn)一步揭示政務(wù)新媒體傳播效果與組織要素的內(nèi)在邏輯。其次，鑒于政務(wù)新媒體兼具大眾新型傳媒和社會(huì)治理工具的雙重屬性，其傳播效果與兩種組織特征緊密關(guān)聯(lián)，在去中心、弱權(quán)威化的網(wǎng)絡(luò)輿論空間進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的政務(wù)新媒體與其他媒體在影響力獲取方式上并無(wú)本質(zhì)差別，都需要在網(wǎng)絡(luò)空間共同競(jìng)爭(zhēng)有限用戶的注意力，努力營(yíng)造認(rèn)同感[8]。同時(shí)，信息技術(shù)的革新迫切要求政府借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行宣傳、組織、動(dòng)員并回應(yīng)社會(huì)訴求[9]。這要求政務(wù)新媒體要在內(nèi)容與傳播手段上推陳出新，汲取其他媒體經(jīng)驗(yàn)來(lái)增強(qiáng)用戶黏性;還要與受眾的流行文化產(chǎn)生“共鳴”，跟進(jìn)熱點(diǎn)話題，在話語(yǔ)傳播形式上與民間傳播形態(tài)進(jìn)行融合?？梢哉f(shuō)，無(wú)論是出于持續(xù)創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)壓力，還是適應(yīng)復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)輿情，政務(wù)新媒體的運(yùn)營(yíng)機(jī)制都要具備敏捷治理的特征，根據(jù)外部環(huán)境變化、粉絲群體期待和潛在受眾的訴求，及時(shí)調(diào)整呈現(xiàn)的方式和內(nèi)容，以便與公共治理行為相契合。

如同微博內(nèi)容講速度、微信內(nèi)容要深度，政務(wù)新媒體要講求流量，其本質(zhì)是吸引用戶注意力。隨著政務(wù)新媒體賦能公共治理成為國(guó)家治理體系不可或缺的組成部分，其在多大程度吸引用戶的關(guān)注已成為評(píng)價(jià)傳播效果的重要維度。一方面，在分工細(xì)化的政府組織內(nèi)部，需要一套審核流程及規(guī)章制度控制政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的組織單元，使其行為不偏離組織目標(biāo)，響應(yīng)組織在工作重心層面的調(diào)整和變化，確保所發(fā)布內(nèi)容不違反相關(guān)規(guī)定。在“指令—控制”邏輯主導(dǎo)的政府組織體系中既能調(diào)整組織行為，又能控制組織單元，避免嵌入科層組織網(wǎng)絡(luò)的政務(wù)新媒體面對(duì)輿情或社會(huì)訴求反應(yīng)遲鈍。另一方面，如果出于組織單元靈活性考量而將權(quán)責(zé)下沉，賦予其較大的自主權(quán)，可能出現(xiàn)組織單元目標(biāo)替代組織目標(biāo)的情況。具體到運(yùn)營(yíng)實(shí)踐，一些由外包團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的政務(wù)公眾號(hào)雖風(fēng)格親民且互動(dòng)頻繁，但存在身份定位模糊、話語(yǔ)內(nèi)容跑偏、信息發(fā)布失真等問(wèn)題。如何消解政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的內(nèi)在張力使其兼顧“活潑與嚴(yán)肅”，從而實(shí)現(xiàn)組織機(jī)制的耦合是本研究關(guān)注的議題。

本研究遵循“行為—機(jī)制”邏輯進(jìn)路，以S市衛(wèi)健委微信公眾號(hào)“深小衛(wèi)”為例，聚焦其作為政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)的雙重屬性和行為特征，考察其運(yùn)營(yíng)的組織機(jī)制及耦合方式，進(jìn)而從組織層面分析促使其傳播行為有效呈現(xiàn)的組織機(jī)制，以“嵌入式組織形態(tài)”歸納諸種機(jī)制間相互協(xié)調(diào)、互為支撐的關(guān)系，探討其對(duì)政府組織變革實(shí)踐的啟示。

二、案例選擇與研究策略

公共危機(jī)治理中，政府積極運(yùn)用政務(wù)新媒體與社會(huì)公眾建立聯(lián)系的實(shí)踐引起了學(xué)界的廣泛關(guān)注[10]。S市衛(wèi)健委政務(wù)公眾號(hào)“深小衛(wèi)”于2015年9月由S市衛(wèi)健委在騰訊微信公眾號(hào)平臺(tái)開(kāi)通并運(yùn)營(yíng)至今。該公眾號(hào)最初采取外包方式運(yùn)營(yíng)。后來(lái)，S市衛(wèi)健委宣傳處于2016年7月開(kāi)始組建內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，到2018年完全自運(yùn)營(yíng)。到2023年底，數(shù)年悉心運(yùn)營(yíng)的“深小衛(wèi)”關(guān)注人數(shù)達(dá)1800余萬(wàn)，成為公共衛(wèi)生領(lǐng)域頗具影響力的頭部政務(wù)新媒體。相比于印象中的傳統(tǒng)政務(wù)公眾號(hào)，“深小衛(wèi)”能夠不斷創(chuàng)新內(nèi)容與傳播技巧，應(yīng)用商業(yè)新媒體的運(yùn)營(yíng)技巧與服務(wù)思維，引起社會(huì)廣泛共鳴，收到良好的傳播效果，尤其是在突發(fā)公共衛(wèi)生危機(jī)期間，“深小衛(wèi)”單篇推文閱讀量普遍在100萬(wàn)次到500萬(wàn)次之間，一些“吸睛”文章更達(dá)到1000萬(wàn)次。除在輿論場(chǎng)具有廣泛的影響力外，“深小衛(wèi)”還展現(xiàn)出快速回應(yīng)市民需求的能力。在2022年1月“電話發(fā)我”事件和同年3月“茶光村包子鋪”事件中，通過(guò)評(píng)論區(qū)互動(dòng)和協(xié)調(diào)相關(guān)部門，“深小衛(wèi)”迅速幫助市民解決了急難問(wèn)題，發(fā)揮了政務(wù)新媒體的服務(wù)功能，其獨(dú)特的傳播實(shí)踐成為政務(wù)新媒體中頗具價(jià)值的典型個(gè)案。

本研究遵循探索性研究方法，通過(guò)剖析個(gè)案來(lái)呈現(xiàn)某類現(xiàn)象所具有的特質(zhì)。政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)是線上傳播行為與線下組織過(guò)程的結(jié)合，為此，本研究兼顧線上與線下的數(shù)據(jù)，盡可能還原案例。用Python爬取“深小衛(wèi)”公眾號(hào)2020年初至2023年底的全部5443篇推文，根據(jù)推文的標(biāo)題、內(nèi)容和語(yǔ)言風(fēng)格進(jìn)行分類，并分析特定時(shí)段推文主題間的結(jié)構(gòu)與不同類型推文的分布，以準(zhǔn)確把握其網(wǎng)絡(luò)空間的傳播特征。同時(shí)，筆者于2022年9月、2023年11月對(duì)“深小衛(wèi)”運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行訪問(wèn)交流。在2023年11月調(diào)研交流時(shí)，該團(tuán)隊(duì)有6位成員，除了組建者和管理者W處長(zhǎng)曾是資深媒體人外，其余5位均為“85后”或“90后”新媒體運(yùn)營(yíng)者。為保證研究信度和效度，筆者在復(fù)盤該公眾號(hào)近三年的網(wǎng)絡(luò)傳播行為與組織要素特征時(shí)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)刊、書(shū)籍、媒體報(bào)道等渠道補(bǔ)充收集的數(shù)據(jù)資料進(jìn)行了驗(yàn)證。

三、擬合政務(wù)新媒體雙重屬性的創(chuàng)新實(shí)踐

適時(shí)的信息發(fā)布、敏捷的需求感知服務(wù)與定位“吸粉”的活潑宣傳風(fēng)格，構(gòu)成“深小衛(wèi)”網(wǎng)絡(luò)空間傳播的主要特征。其中，前兩者對(duì)應(yīng)信息傳輸和提供服務(wù)兩種功能，是政務(wù)新媒體治理工具屬性的體現(xiàn);后者與公眾號(hào)內(nèi)容、話語(yǔ)形式及傳播技巧相關(guān)，更多反映政務(wù)新媒體的大眾傳媒屬性。“深小衛(wèi)”通過(guò)發(fā)布信息、網(wǎng)上服務(wù)民眾的方式賦能公共治理的同時(shí)，有效吸收流行文化中的要素創(chuàng)新傳播手段，在運(yùn)營(yíng)中擬合治理工具與大眾傳媒兩種屬性。

（一）適時(shí)有效的信息發(fā)布

有效的政策信息傳輸既可以減少民眾對(duì)政策的誤解，還有助于增進(jìn)社會(huì)對(duì)政策的理解，一定程度上減輕政策執(zhí)行的阻力。這一過(guò)程對(duì)政務(wù)新媒體來(lái)說(shuō)，既要保證“發(fā)布側(cè)”的準(zhǔn)確、及時(shí)，還要避免無(wú)關(guān)緊要的細(xì)節(jié)擠占“接收側(cè)”——受眾有限的注意力分配，這意味著政務(wù)新媒體要緊跟政府工作部署，適時(shí)、敏捷地調(diào)整其信息傳播，更好地服務(wù)全局。在常規(guī)運(yùn)作狀態(tài)下，“深小衛(wèi)”將重心放在醫(yī)衛(wèi)知識(shí)的科普宣傳，以市民需求為導(dǎo)向轉(zhuǎn)載、自撰健康衛(wèi)生知識(shí)類推文，并將單日推文數(shù)量控制在2—4篇。當(dāng)S市因全國(guó)突發(fā)公共衛(wèi)生事件而進(jìn)入社會(huì)動(dòng)員狀態(tài)時(shí)，“深小衛(wèi)”短時(shí)間內(nèi)迅速增加推文數(shù)量，在將推文主題限定在市民最關(guān)心的政策通知、情況通報(bào)和便民信息的同時(shí)，還轉(zhuǎn)發(fā)專家解讀等權(quán)威信息，幫助緩解社會(huì)上的焦慮情緒，增強(qiáng)市民信心。表1和表2列出特定時(shí)段“深小衛(wèi)”在動(dòng)員狀態(tài)和常規(guī)狀態(tài)下的傳播行為特征。

（二）敏捷的需求感知和服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)空間，支持用戶生成內(nèi)容（UGC）的政務(wù)新媒體平臺(tái)已成為讀者表達(dá)訴求的途徑之一。通過(guò)在公眾號(hào)文章下留言互動(dòng)，政務(wù)新媒體直面讀者多樣化的評(píng)鑒，及時(shí)發(fā)現(xiàn)合理訴求并回應(yīng)，避免事態(tài)升級(jí)或引發(fā)輿情事件，這要求政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)者要具備敏銳的感知力和能動(dòng)性，在職責(zé)與能力范圍內(nèi)，適時(shí)采取應(yīng)對(duì)行動(dòng)，扮演好對(duì)公共治理行為適時(shí)賦能的角色。

2022年初，S市公共衛(wèi)生系統(tǒng)將就醫(yī)服務(wù)保障列為工作重心，強(qiáng)調(diào)建立全天候值班值守等制度來(lái)確保透析患者、放化療等腫瘤患者和孕產(chǎn)婦、新生兒等群體的就診需求得到充分保障。同年1月8日，一位孕婦因情況惡化需要馬上住院，在入院條件遲遲不能滿足的情況下，家屬選擇在“深小衛(wèi)”公眾號(hào)留言求助。密切關(guān)注輿情的公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)，在后臺(tái)看到信息6分鐘后便回復(fù)“電話發(fā)我”。隨后，“深小衛(wèi)”在與孕婦家屬聯(lián)系并確認(rèn)情況屬實(shí)后，旋即致電有關(guān)醫(yī)院的負(fù)責(zé)人，轉(zhuǎn)交孕婦信息并敦促處理。留言不到2個(gè)小時(shí)，這名孕婦就完成了入院手續(xù)。這一舉動(dòng)贏得廣泛好評(píng)，并被多家主流媒體報(bào)道，“深小衛(wèi)”被譽(yù)為“城市名片”。此后，“深小衛(wèi)”公眾號(hào)從被動(dòng)接收需求轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)提供服務(wù)。在缺乏聯(lián)絡(luò)渠道的情況下，“深小衛(wèi)”利用公眾號(hào)已有的影響力，為有潛在就醫(yī)需求的孕婦群體建立了專屬微信群，提供24小時(shí)不間斷就醫(yī)聯(lián)絡(luò)通道。至此，“深小衛(wèi)”不僅是信息的發(fā)布者與收集者，更成為政社信息傳遞、聯(lián)絡(luò)特定群體的重要節(jié)點(diǎn)，在該市就醫(yī)服務(wù)保障工作中發(fā)揮了不曾預(yù)想的積極作用。

（三）活潑“吸粉”的新媒體風(fēng)格

政務(wù)新媒體旨在吸引潛在用戶的注意力。首先，“深小衛(wèi)”效仿商業(yè)自媒體運(yùn)作模式，將用戶細(xì)分為市民、垂危類用戶、醫(yī)護(hù)人員等群體，在內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)根據(jù)不同群體的需求靈活組合“專業(yè)知識(shí)”“流行文化”“網(wǎng)絡(luò)文化”“妙語(yǔ)金句”“時(shí)事新聞”“案例”等元素。2023年9月《抑郁了，該不該辭職》推文通過(guò)一位虛構(gòu)設(shè)計(jì)師講故事的方式，將抑郁癥早期癥狀與危害常識(shí)加以概括推給市民。同年，以醫(yī)護(hù)人員為目標(biāo)群體的《三甲“+7”、醫(yī)療“通關(guān)”！》推文，直接以“項(xiàng)目名稱+數(shù)字”的方式直觀呈現(xiàn)了衛(wèi)生健康領(lǐng)域的發(fā)展，方便了專業(yè)人士快速了解情況和獲取信息。兩篇推文風(fēng)格大相徑庭，但都精準(zhǔn)契合了目標(biāo)群體對(duì)相關(guān)類型信息的需求。

其次，用俏皮時(shí)髦又溫暖人心的話語(yǔ)風(fēng)格和設(shè)計(jì)獨(dú)特的閱讀內(nèi)容向社會(huì)傳遞政務(wù)信息與專業(yè)知識(shí)，使“深小衛(wèi)”與傳統(tǒng)印象中嚴(yán)肅認(rèn)真的官媒形象形成反差。2022年8月，“深小衛(wèi)”創(chuàng)作的宣傳標(biāo)語(yǔ)“人人做好自己，S市一定可以”被廣泛轉(zhuǎn)發(fā)，喚醒了市民的共同體意識(shí)，這種不是使用“應(yīng)當(dāng)”“做好”“牢記”“團(tuán)結(jié)”等常見(jiàn)詞匯和警示話語(yǔ)，而是以樸素溫暖的口吻提醒市民注意個(gè)人行為的方式，贏得了市民的贊譽(yù)和好評(píng)。

最后，為適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律和用戶“碎片化”閱讀習(xí)慣，“深小衛(wèi)”格外注意選取推文標(biāo)題，拒絕使用缺乏內(nèi)容、抽象宏大的標(biāo)題，而是強(qiáng)調(diào)用具象化的事例和要點(diǎn)引發(fā)讀者興趣。如，科普類推文經(jīng)常使用“生活中常做的事情+會(huì)導(dǎo)致某個(gè)現(xiàn)象/疾病/問(wèn)題……”等式樣標(biāo)題，以構(gòu)建轉(zhuǎn)折的方式喚起讀者好奇心。再如，政策解讀類推文會(huì)提煉數(shù)個(gè)“亮點(diǎn)”概括新政策在服務(wù)對(duì)象、對(duì)應(yīng)機(jī)構(gòu)等方面的具體內(nèi)容，讀者看標(biāo)題便能大致判斷政策對(duì)自身生活可能產(chǎn)生的影響，然后再?zèng)Q定是否閱讀正文。

四、機(jī)制創(chuàng)新：“去科層化”組織單元與“邊界跨越者”

“深小衛(wèi)”能將輿論熱點(diǎn)與科普健康知識(shí)結(jié)合吸引眼球，同時(shí)配合市衛(wèi)健委的工作部署靈活切換傳播模式，聯(lián)動(dòng)醫(yī)院快速回應(yīng)市民需求，這折射出其作為組織單元對(duì)社會(huì)輿情高效處置，以及通過(guò)組織機(jī)制創(chuàng)新提供衛(wèi)生健康信息服務(wù)和實(shí)現(xiàn)公共治理既定目標(biāo)的能力。

（一）“去科層化”組織單元

組織單元（subunit）作為子系統(tǒng)，是組織為執(zhí)行特定功能分化出的重要部分，例如組織中的某個(gè)部門（division）或分支（branch）[11]。由于“深小衛(wèi)”的運(yùn)營(yíng)與創(chuàng)作較少涉及跨層級(jí)與跨部門的分工合作，所以案例中獨(dú)立運(yùn)作賬號(hào)并生產(chǎn)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)可被視作一個(gè)典型的組織單元。對(duì)于政府組織而言，科層結(jié)構(gòu)使得組織單元與組織本身在各個(gè)方面高度相似，如同整體在局部的投影，這使得科層組織的固化傾向不僅體現(xiàn)在整體組織行為的層面，也映射到組織單元行為之中。為了消解科層制約的負(fù)面影響以及使政務(wù)新媒體能夠敏捷運(yùn)營(yíng)，“深小衛(wèi)”團(tuán)隊(duì)主要采取了流程弱規(guī)則化、管理非層級(jí)化和邊界去剛性化三類機(jī)制創(chuàng)新以實(shí)現(xiàn)組織單元的“去科層化”。

1.流程弱規(guī)則化

對(duì)政務(wù)新媒體而言，其發(fā)布的內(nèi)容、提供的服務(wù)本質(zhì)上可視為組織產(chǎn)出。為協(xié)調(diào)組織單元的參與者高效地從事內(nèi)容生產(chǎn)，組織會(huì)擬定相關(guān)的流程，并以規(guī)則的形式將參與者的角色、行為規(guī)范、權(quán)責(zé)分工等清晰化。內(nèi)容生產(chǎn)流程的規(guī)則化程度越高，流程中的彈性空間越少，輸出結(jié)果的誤差則越小。但同時(shí)，各環(huán)節(jié)的參與者成員為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，更傾向于按規(guī)則行事，面對(duì)外部環(huán)境的變化也怠于調(diào)適，導(dǎo)致流程固化，即清晰明確的規(guī)則反而對(duì)參與者在流程中有可能獲取的資訊行動(dòng)范圍造成制約，影響參與者發(fā)揮能動(dòng)性與創(chuàng)造力。

新穎的內(nèi)容產(chǎn)出源于創(chuàng)意，需要調(diào)動(dòng)組織單元參與者的潛能。鑒于高度依賴腦力勞動(dòng)的內(nèi)容生產(chǎn)流程并非線性的，“一人寫一段”的方式并不適合精悍卻趣味十足的微信公眾號(hào)。為此，有必要消除組織中的預(yù)設(shè)規(guī)則，不以崗位形式規(guī)定參與者的動(dòng)作、職位與權(quán)責(zé)，將圍繞特定任務(wù)的流程及資源分配交由成員根據(jù)實(shí)際互動(dòng)協(xié)調(diào)完成，這既能夠充分激發(fā)和吸納成員創(chuàng)意，也為動(dòng)態(tài)生產(chǎn)流程再造與資源配置提供必要的彈性空間?！吧钚⌒l(wèi)”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)中既有擅長(zhǎng)公文的寫手，也有長(zhǎng)于排版制圖的美工，專業(yè)特長(zhǎng)差異明顯，但團(tuán)隊(duì)并不是依據(jù)“特長(zhǎng)”為成員預(yù)設(shè)工作角色。在團(tuán)隊(duì)常采用的“頭腦風(fēng)暴”工作方式中，所有成員在無(wú)預(yù)設(shè)情況下共同參與工作，在互動(dòng)中逐漸明確自身能夠發(fā)揮的作用。密集的討論交流促進(jìn)成員間就理解任務(wù)與分工達(dá)成共識(shí)，完成特定流程?；诠沧R(shí)而非絕對(duì)規(guī)則、根據(jù)任務(wù)情境來(lái)確定成員的角色，令內(nèi)容的生產(chǎn)過(guò)程易于調(diào)適，也使團(tuán)隊(duì)具備了快速應(yīng)對(duì)變化的柔性。

2.管理非層級(jí)化

在政府組織中，官員的職權(quán)與其在科層的級(jí)別相關(guān)，層級(jí)高的官員是場(chǎng)域中的領(lǐng)導(dǎo)者，行使決策權(quán)與指揮權(quán)并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)。領(lǐng)導(dǎo)者角色與官員等級(jí)綁定，令等級(jí)最高者成為團(tuán)隊(duì)的決策者與指揮者，也使其偏好、能力、綜合素質(zhì)等個(gè)體層面因素，持續(xù)且有效地影響政務(wù)新媒體內(nèi)容創(chuàng)作。內(nèi)容創(chuàng)作活動(dòng)受主觀因素影響較大，常使政務(wù)新媒體在實(shí)踐中更多地表現(xiàn)出科層色彩和官員導(dǎo)向，并非面向民眾宣傳所需要的“用戶思維”，這在一定情況下阻礙了政務(wù)新媒體的傳播效果。由于權(quán)力沿科層等級(jí)向上集中，成員間角色隨之分化為決策者與執(zhí)行者，而作為執(zhí)行者的下級(jí)需要由上級(jí)許可獲取行動(dòng)的正當(dāng)性，這使得其他成員難以調(diào)適計(jì)劃，難以敏捷響應(yīng)突發(fā)事件。這樣一來(lái)，由于行動(dòng)范圍受限，其他成員的創(chuàng)新積極性也受到抑制。

在“深小衛(wèi)”政務(wù)公眾號(hào)團(tuán)隊(duì)中，團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人并不在內(nèi)容生產(chǎn)中直接扮演領(lǐng)導(dǎo)者角色，而是通過(guò)授權(quán)讓被成員公認(rèn)的“高手”來(lái)“發(fā)號(hào)施令”。領(lǐng)導(dǎo)角色不再局限于等級(jí)，而是由在特定任務(wù)情景下最為團(tuán)隊(duì)信服的某個(gè)成員擔(dān)任，這使得內(nèi)容生產(chǎn)過(guò)程既擺脫人格化因素的影響，又能夠發(fā)揮“高手”在技能或經(jīng)驗(yàn)上的優(yōu)勢(shì)，讓團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作潛能得以釋放。值得注意的是，領(lǐng)導(dǎo)角色在成員間的流轉(zhuǎn)讓決策者與執(zhí)行者的界限相對(duì)模糊。雖然找到在某項(xiàng)任務(wù)中發(fā)揮主導(dǎo)作用的成員并不難，但與領(lǐng)導(dǎo)相關(guān)的計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制等管理行為并非集中由這個(gè)成員實(shí)施，而是隨著進(jìn)程和環(huán)境的變化由不同成員分擔(dān)。成員深度參與團(tuán)隊(duì)的決策和管理事務(wù)，基于互動(dòng)所形成的默契或共同認(rèn)可的規(guī)則來(lái)有序應(yīng)對(duì)不同話題，既能夠充分發(fā)揮成員潛能，也能促進(jìn)團(tuán)隊(duì)敏捷應(yīng)對(duì)突發(fā)事件。

3.邊界去剛性化

公共部門依據(jù)程序招錄的公務(wù)員，其法定身份構(gòu)成政府與社會(huì)之間清晰的組織邊界。嚴(yán)格且制度化的選拔程序與穩(wěn)定有保障的職業(yè)生涯，使人力資源在流進(jìn)、流出政府組織時(shí)面臨很高的機(jī)會(huì)成本。面對(duì)快速迭代的媒體技術(shù)、不斷推陳出新的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)生態(tài)，剛性組織邊界的存在對(duì)政府獲取政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)的知識(shí)和技能等資源產(chǎn)生負(fù)面影響。有學(xué)者進(jìn)行實(shí)證研究后認(rèn)為，“本領(lǐng)恐慌”與“人才短缺”是政務(wù)新媒體面臨的突出問(wèn)題[12]。由于政府組織的人事管理需要遵循特定程序，使公務(wù)人員在部門間流動(dòng)存在剛性邊界，從而限制了公務(wù)員在部門間的自主選擇，致使部門難以挑選與其組織氛圍或文化相契合的成員，也令成員非自愿加入或無(wú)法退出的情況難以避免。同時(shí)，非自愿進(jìn)入的成員不容易對(duì)組織產(chǎn)生認(rèn)同，而萌生退意卻無(wú)法離開(kāi)的成員甚至?xí)a(chǎn)生消極情緒，無(wú)論何種情況都對(duì)成員間的信任與默契配合產(chǎn)生不利影響。

“深小衛(wèi)”團(tuán)隊(duì)以市場(chǎng)化的方式聘用成員，能夠不受限制地引進(jìn)具有相關(guān)技能或豐富經(jīng)驗(yàn)的人才，避免了公共部門內(nèi)剛性邊界可能帶來(lái)的負(fù)面影響。與傳統(tǒng)媒體人有所不同，團(tuán)隊(duì)中的成員都有著敏銳的“網(wǎng)感”，擅長(zhǎng)跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱詞、網(wǎng)絡(luò)熱聞，洞悉輿情脈絡(luò)，把握輿情要點(diǎn)，并結(jié)合公眾號(hào)定位開(kāi)展內(nèi)容創(chuàng)作。由于注重使用“表情包”，團(tuán)隊(duì)還有對(duì)于政務(wù)新媒體而言并不常見(jiàn)的配圖制作等美術(shù)編輯能力。這種基于市場(chǎng)化契約的方式讓成員可以自由地雙向選擇，提升了團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同感。在選擇成員時(shí)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)更傾向于吸納認(rèn)同圖文契合、版面整潔、要點(diǎn)突出、輕松易讀等風(fēng)格的創(chuàng)造型寫手，強(qiáng)化成員在評(píng)價(jià)推文標(biāo)準(zhǔn)等方面的既有共識(shí)，使“深小衛(wèi)”在語(yǔ)言風(fēng)格等方面的鮮明特色得以保持并不斷完善。

上述創(chuàng)新在組織單元內(nèi)相互作用，推動(dòng)“深小衛(wèi)”在新媒體運(yùn)行模式上與科層制的組織單元出現(xiàn)差異（見(jiàn)圖1a、圖1b）。剛性的角色設(shè)計(jì)與清晰的工作流程逐漸變得模糊且有彈性，約束的減少令成員在完成特定任務(wù)的過(guò)程中能將自身技能與所需資源靈活重組，令團(tuán)隊(duì)不斷推陳出新，及時(shí)跟進(jìn)熱點(diǎn)話題并在傳播話語(yǔ)形式等方面銳意創(chuàng)新。以運(yùn)營(yíng)政務(wù)新媒體為核心功能的組織單元逐漸擺脫科層制的特征，在形態(tài)上更加扁平。值得注意的是，這種形態(tài)上的扁平意涵，不是通過(guò)減少層級(jí)并延展管理幅度等方式形成的，而是對(duì)科層邏輯的一種替代?！吧钚⌒l(wèi)”成員間角色的模糊和管理活動(dòng)的分散意味著“自組織（self-organizing）”邏輯在團(tuán)隊(duì)運(yùn)行中發(fā)揮了主導(dǎo)作用，從而降低成員進(jìn)入或退出的成本，也降低組織成員間信任、默契和共識(shí)被損害的風(fēng)險(xiǎn)。這種在組織單元層面的機(jī)制創(chuàng)新相互作用、互為支撐，為“深小衛(wèi)”獨(dú)辟蹊徑的傳播模式提供了高效靈活的依托。

（二）邊界跨越者

邊界跨越者（boundary spanner）是指通過(guò)行動(dòng)將具有不同社會(huì)邊界的個(gè)體或團(tuán)體鏈接起來(lái)的重要行動(dòng)者[13]。機(jī)制變革不僅在組織單元的內(nèi)部，而且在政務(wù)新媒體的組織單元與政府組織之間也會(huì)發(fā)生?！吧钚⌒l(wèi)”團(tuán)隊(duì)作為邊界跨越者，在組織單元與外部環(huán)境互動(dòng)、協(xié)調(diào)組織單元與政府組織整體關(guān)系中發(fā)揮了重要作用，成為鏈接組織與組織單元、組織單元與環(huán)境的重要機(jī)制，順應(yīng)了政務(wù)新媒體雙重屬性的需要。

首先，新媒體屬性的實(shí)現(xiàn)要借助組織外部的資源。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)能否從環(huán)境中有效汲取資源，或者與其他主體合作并把握機(jī)遇，對(duì)政務(wù)新媒體傳播效果影響甚大。運(yùn)營(yíng)實(shí)踐中，與其他行業(yè)或領(lǐng)域主體進(jìn)行成功的“聯(lián)動(dòng)”不僅能為政務(wù)新媒體帶來(lái)可觀的流量，還能通過(guò)熱點(diǎn)話題產(chǎn)生持續(xù)影響。“深小衛(wèi)”團(tuán)隊(duì)作為邊界跨越者，以其科層身份發(fā)揮鏈接作用，為低層級(jí)且“去科層化”的組織單元引入公共領(lǐng)域所需要的外部資源。其次，工具屬性要求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)圍繞治理目標(biāo)與治理任務(wù)發(fā)揮傳播功能，不能脫離政府組織“想說(shuō)就說(shuō)”。常見(jiàn)的政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)，政府組織為了確保目標(biāo)與行動(dòng)一致，習(xí)慣采取控制手段，由上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)向下級(jí)部門布置任務(wù)并對(duì)發(fā)布行為進(jìn)行嚴(yán)格審核監(jiān)督。由于剛性化的“考核—監(jiān)督”機(jī)制要求科層制邏輯在組織的局部與整體上“一以貫之”，與邊界跨越者的組織單元存在著矛盾，容易引發(fā)組織沖突，甚至令“去科層化”的組織單元失效乃至消失?！吧钚⌒l(wèi)”這樣的邊界跨越者，如何從上級(jí)獲取授權(quán)和信任、為團(tuán)隊(duì)取得獨(dú)立運(yùn)行的空間，有效把控組織目標(biāo)并消除團(tuán)隊(duì)“失控”的潛在風(fēng)險(xiǎn)，成為其取得成功的關(guān)鍵。

1.鏈接外部資源

作為邊界跨越者的政務(wù)新媒體，需要具備創(chuàng)造力、洞察力、戰(zhàn)略眼光和人際交往能力，能夠跨越既有組織邊界，與組織中的不同單元建立關(guān)系、傳遞資源、共享知識(shí)[14]。具體而言，邊界跨越者憑借組織結(jié)構(gòu)所賦予的地位或個(gè)人能力來(lái)拓展其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，并經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)了解當(dāng)前場(chǎng)域存在的關(guān)系結(jié)構(gòu)，知曉其他行動(dòng)者的利益與訴求，進(jìn)而施展影響力推動(dòng)集體行動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)。通過(guò)邊界跨越者整合外部資源，有助于政務(wù)新媒體實(shí)現(xiàn)科層制模式下難以取得的傳播效果。實(shí)踐中的體現(xiàn)是行政級(jí)別偏低的政務(wù)新媒體在與其他的政府機(jī)構(gòu)溝通時(shí)往往出現(xiàn)話語(yǔ)權(quán)不足、對(duì)接困難、易受輕視等情況，導(dǎo)致合作難以推進(jìn)，同時(shí)，無(wú)法有效回應(yīng)民眾訴求。而活躍的邊界跨越者可以消解低行政層級(jí)可能帶來(lái)的負(fù)面影響，通過(guò)說(shuō)服、勸告、建議等方式有效動(dòng)員外部的利益相關(guān)者參與到行動(dòng)中，以共同提供服務(wù)的方式回應(yīng)民眾訴求，真正為群眾排憂解難而非局限于“客服”式回復(fù)，如“電話發(fā)我”案例正是邊界跨越者通過(guò)鏈接外部資源來(lái)發(fā)揮作用的典型例證。

2.彈性控制方式

在差異化的知識(shí)、技能乃至文化影響下，成員間對(duì)組織使命或目標(biāo)的理解也不盡相同[15]。具備多領(lǐng)域知識(shí)、熟悉不同規(guī)范性要素的邊界跨越者能夠促使迥然不同的知識(shí)、技能和觀念被雙方所理解并接受，進(jìn)而形成共識(shí)?！吧钚⌒l(wèi)”大多數(shù)成員有新媒體運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，但缺乏政務(wù)新媒體的工作經(jīng)歷，對(duì)政府工作特別是醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域?qū)I(yè)知識(shí)并不熟悉。迥異的觀念與技能，容易使運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與S市衛(wèi)健委之間在公眾號(hào)如何運(yùn)營(yíng)等問(wèn)題上發(fā)生分歧。作為邊界跨越者的“深小衛(wèi)”負(fù)責(zé)人W處長(zhǎng)，則在市衛(wèi)健委與公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之間進(jìn)行協(xié)調(diào)，成為組織控制組織單元的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。W處長(zhǎng)擅長(zhǎng)把握市衛(wèi)健委的工作目標(biāo)、重點(diǎn)和原則，并用媒體工作者的話語(yǔ)幫助運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)成員理解和接受組織意圖，以形塑共識(shí)的方式將組織意圖植入成員行動(dòng)指導(dǎo)原則中?；谑行l(wèi)健委賦予的領(lǐng)導(dǎo)地位，加上媒體從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與人格魅力帶來(lái)的話語(yǔ)權(quán)，讓W(xué)處長(zhǎng)能將團(tuán)隊(duì)行為控制在設(shè)定的議題框架內(nèi)，并憑借“一票否決權(quán)”使“深小衛(wèi)”能緊隨市衛(wèi)健委的工作重心轉(zhuǎn)換、調(diào)整或及時(shí)糾偏。

除了形塑組織目標(biāo)，彈性控制還體現(xiàn)為對(duì)邊界跨越者的信任。現(xiàn)實(shí)的組織運(yùn)行中，上級(jí)對(duì)下級(jí)的授權(quán)并非嚴(yán)格依據(jù)規(guī)則，時(shí)常帶有人格化因素。強(qiáng)調(diào)“知人善任”的傳統(tǒng)管理思想亦重視在上下級(jí)間建立互信，為下級(jí)提供自主的空間。當(dāng)邊界跨越者表現(xiàn)出值得信賴的品質(zhì)并在組織單元居于領(lǐng)導(dǎo)地位時(shí)，他們通過(guò)與上級(jí)建立信任關(guān)系，組織單元能在更為寬松的環(huán)境下運(yùn)作，并在上級(jí)授權(quán)之下，自行制定工作計(jì)劃和作出安排。一方面，S市衛(wèi)健委給予“深小衛(wèi)”公眾號(hào)足夠運(yùn)營(yíng)的自主權(quán)，沒(méi)有為團(tuán)隊(duì)設(shè)置產(chǎn)出數(shù)量等約束性指標(biāo)，推文只需要團(tuán)隊(duì)內(nèi)部審核即可發(fā)送。另一方面，邊界跨越者也會(huì)積極采取行動(dòng)，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)持續(xù)穩(wěn)定創(chuàng)出高質(zhì)量業(yè)績(jī)，達(dá)到上級(jí)的目標(biāo)，這一點(diǎn)體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)推文質(zhì)量的高度關(guān)注上。在衛(wèi)健委領(lǐng)導(dǎo)未提出要求，也沒(méi)有激勵(lì)措施的情況下，團(tuán)隊(duì)通過(guò)微信后臺(tái)跟蹤每篇推文的關(guān)鍵指標(biāo)（KPI），并設(shè)定遠(yuǎn)超同類政務(wù)新媒體平均水平的目標(biāo)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)閱讀量或轉(zhuǎn)發(fā)量連續(xù)三次出現(xiàn)下降，或指標(biāo)一段時(shí)間達(dá)不到預(yù)期，團(tuán)隊(duì)便對(duì)推文的題材、行文、排版、插圖等方面進(jìn)行反思，并立即實(shí)施改進(jìn)舉措。

五、嵌入式組織形態(tài)：以機(jī)制變革彌合組織單元雙重屬性

組織層面的機(jī)制變革消解了政務(wù)新媒體工具屬性與媒體屬性之間的張力，為“深小衛(wèi)”達(dá)到優(yōu)異的傳播效果奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。然而，這些機(jī)制創(chuàng)新并非零散孤立，而是形成互為支撐的內(nèi)在聯(lián)系，協(xié)同共振發(fā)揮效能。為此，有必要聚焦機(jī)制的協(xié)同作用狀態(tài)提煉“嵌入式組織形態(tài)”，通過(guò)“深小衛(wèi)”的運(yùn)營(yíng)實(shí)踐為政務(wù)新媒體組織轉(zhuǎn)型提供可資借鑒的思路。

（一）嵌入式組織形態(tài)

梳理“深小衛(wèi)”案例可以發(fā)現(xiàn)，其行動(dòng)在錨定政府治理目標(biāo)的同時(shí)，在內(nèi)容創(chuàng)作與運(yùn)營(yíng)方面也有較大的自主性，并產(chǎn)生與科層組織迥別的運(yùn)行方式。作為“末梢”的新媒體團(tuán)隊(duì)，其與政府組織之間的關(guān)系既不是科層模式的依附控制與高度同構(gòu)，也非網(wǎng)絡(luò)模式下的去中心化與弱聯(lián)系，而是一個(gè)有著“自組織”邏輯的組織單元，如同“嵌入”在科層邏輯主導(dǎo)的政府組織之中，并通過(guò)“邊界跨越者”的鏈接與協(xié)調(diào)作用讓兩種邏輯并行不悖。筆者將這一現(xiàn)象概括為“嵌入式組織形態(tài)”，其結(jié)構(gòu)見(jiàn)圖2。

“嵌入式組織形態(tài)”具有兩個(gè)鮮明特征：其一，在結(jié)構(gòu)上出現(xiàn)運(yùn)行邏輯分化的組織單元。運(yùn)行邏輯分化指執(zhí)行特定功能的組織單元隨著自主行動(dòng)空間的擴(kuò)大，在組織模式上與組織整體產(chǎn)生差異。這一特征的出現(xiàn)意味著組織單元的獨(dú)立程度大幅提高，從一個(gè)行動(dòng)單一且受控的子系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂凶灾餍袆?dòng)能力，能夠直接與環(huán)境互動(dòng)并自主調(diào)節(jié)的分系統(tǒng)。具體而言，組織單元一方面能夠根據(jù)環(huán)境的反饋及時(shí)調(diào)整其機(jī)制、架構(gòu)及邊界，從而提升自身運(yùn)作效能;另一方面也可以通過(guò)組織單元內(nèi)的邊界跨越者從環(huán)境中獲取技術(shù)、吸收理念乃至發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，使組織單元能夠用新方法、新手段解決面臨的問(wèn)題。組織單元能力的增強(qiáng)及與環(huán)境的密切聯(lián)系，為整個(gè)組織提供了敏捷響應(yīng)外部變化的重要基礎(chǔ)，是組織層面靈活性、適應(yīng)性及有效性的直接來(lái)源。其二，“嵌入式組織形態(tài)”通過(guò)兼具“執(zhí)行者”與“生產(chǎn)者”兩種角色的邊界跨越者來(lái)協(xié)調(diào)組織與組織單元之間的行動(dòng)。運(yùn)行邏輯分化在本質(zhì)上是組織內(nèi)場(chǎng)域的分化，必然導(dǎo)致組織與組織單元間的協(xié)調(diào)方式發(fā)生改變。在科層制中擁有正式身份的邊界跨越者遵從上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)指示，接受任務(wù)并付諸行動(dòng)，是科層邏輯下的“執(zhí)行者”。此時(shí)，邊界跨越者不僅要將上級(jí)要求、政策學(xué)習(xí)與部門需求“轉(zhuǎn)譯”為組織單元的行動(dòng)目標(biāo)與方案，還要依靠自身的正式權(quán)威和領(lǐng)導(dǎo)力確保其在單元內(nèi)部得到貫徹和落實(shí)，從而消除潛在的偏離風(fēng)險(xiǎn)，賦予組織整體以穩(wěn)定性與一致性。同時(shí)，擅長(zhǎng)新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)技術(shù)與技能的邊界跨越者又是組織單元中的“生產(chǎn)者”。此時(shí)，邊界跨越者需要作為組織單元的代表與上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)等外部行動(dòng)者進(jìn)行溝通交流并建立信任，為組織單元功能的有效執(zhí)行和持續(xù)改進(jìn)爭(zhēng)取來(lái)自外部的資源與合法性支持，幫助組織單元實(shí)現(xiàn)更高績(jī)效。

在組織單元和邊界跨越者的共同作用下，“嵌入式組織形態(tài)”在保障科層邏輯運(yùn)行暢通的同時(shí)，又避免了組織在發(fā)揮特定功能時(shí)陷入僵化與保守，在科層“末梢”實(shí)現(xiàn)組織的敏捷再造。具體到政務(wù)新媒體運(yùn)營(yíng)之中，首先，“嵌入式組織形態(tài)”沿襲層級(jí)制下組織與組織單元間的權(quán)力關(guān)系及其制度基礎(chǔ)。作為下級(jí)部門的組織單元必須執(zhí)行上級(jí)要求并為效果承擔(dān)責(zé)任，這構(gòu)成了組織中政治場(chǎng)域?qū)π侣剤?chǎng)域的強(qiáng)制性約束，確保新媒體創(chuàng)作方式與意識(shí)形態(tài)等要求相統(tǒng)一。其次，獨(dú)立自主的組織單元在彈性結(jié)構(gòu)及柔性邊界的支持下，能夠根據(jù)新媒體技術(shù)與技能的更新?lián)Q代做出及時(shí)調(diào)整，通過(guò)引入技術(shù)、移植理念與吸納人才，不斷提升專業(yè)能力。最后，活躍的邊界跨越者賦予組織單元以敏捷性。鏈接不同環(huán)境的邊界跨越者在為組織單元爭(zhēng)取行動(dòng)空間的同時(shí)，也讓組織單元更為充分地與外部環(huán)境中的資源、信息和行動(dòng)者相聯(lián)系。面對(duì)來(lái)自廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的反饋，政務(wù)新媒體一方面可以快速調(diào)整自身行為作出回應(yīng);另一方面也能夠把握外部機(jī)遇，以“聯(lián)動(dòng)”等方式創(chuàng)造更好的傳播效果，增強(qiáng)政府在網(wǎng)絡(luò)輿論中的影響力。

需要說(shuō)明的是，對(duì)“嵌入式組織形態(tài)”的分析并非為了尋找一種普適性的組織模型，而是為了呈現(xiàn)政府組織在信息時(shí)代所運(yùn)用的一種運(yùn)行模式。在此模式下，政府組織的科層屬性并沒(méi)有發(fā)生根本性的變化，而只是通過(guò)內(nèi)部的機(jī)制創(chuàng)新來(lái)充分激發(fā)組織內(nèi)諸種非正式關(guān)系的作用，推動(dòng)政府組織在層級(jí)較低的局部重獲對(duì)環(huán)境的回應(yīng)性和對(duì)新技術(shù)的適應(yīng)性，在持續(xù)改進(jìn)中提升治理效能。這也意味著政府組織內(nèi)部正式規(guī)則的減少、非正式機(jī)制的建立及組織單元的強(qiáng)化，并能夠在一定程度上幫助其應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)輿論環(huán)境中的種種挑戰(zhàn)。

（二）研究啟示與現(xiàn)實(shí)關(guān)照

信息時(shí)代極大地改變了政府治理環(huán)境，挑戰(zhàn)傳統(tǒng)科層制的運(yùn)行，這些問(wèn)題要求政府組織體系進(jìn)行調(diào)適性變革。在新興技術(shù)層出不窮的今天，傳統(tǒng)形態(tài)的政府組織在結(jié)構(gòu)等諸多方面與技術(shù)變革的趨勢(shì)不相適應(yīng)[16]，制約著政務(wù)新媒體等現(xiàn)代化手段在國(guó)家治理中發(fā)揮更大作用。有的學(xué)者認(rèn)為，政府組織“去科層化” [17]，順應(yīng)新興技術(shù)的邏輯演變?yōu)楦鼮殪`活、扁平的組織是大趨勢(shì)。持相似觀點(diǎn)的學(xué)者則從“技術(shù)—組織”的研究視角出發(fā)，關(guān)注技術(shù)要素與政府組織的互動(dòng)，認(rèn)為政府組織趨于網(wǎng)絡(luò)化是信息技術(shù)作用的結(jié)果，而其主要作用路徑，是通過(guò)技術(shù)應(yīng)用重塑組織中的溝通方式與關(guān)系結(jié)構(gòu)，為制度變遷創(chuàng)造條件并最終實(shí)現(xiàn)組織的轉(zhuǎn)型[18]。

與之相對(duì)，另一些學(xué)者則指出，傳統(tǒng)科層制在公共領(lǐng)域中發(fā)揮著“其他組織形式所無(wú)法替代”的作用[19]。這些研究注意到科層制在行政協(xié)調(diào)與控制功能上的積極作用，并對(duì)來(lái)自諸如商業(yè)等領(lǐng)域的“新組織形態(tài)”在實(shí)現(xiàn)目標(biāo)有效性方面抱有懷疑。事實(shí)上，盡管實(shí)務(wù)界與學(xué)術(shù)界都在尋求科層制折中的或替代的方案，但現(xiàn)實(shí)中的政府依然遵循科層制的原則進(jìn)行運(yùn)作[20]。近期有一項(xiàng)針對(duì)中國(guó)地方數(shù)字政府建設(shè)的研究指出，即便新技術(shù)的引入觸發(fā)了政府組織結(jié)構(gòu)變革，但在整個(gè)組織層面并未真正改變科層制優(yōu)先的運(yùn)行邏輯，反倒因?yàn)樘摂M空間與實(shí)體空間的脫耦而呈現(xiàn)多種組織模式并存的特征[21]。

本研究認(rèn)為，不同觀點(diǎn)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)并不在于政府組織是否正在轉(zhuǎn)型，而是這種變化究竟會(huì)帶來(lái)全新的組織形態(tài)，還是僅僅是科層制的某種改良。前者意味著科層制日漸式微，后者意味著科層制優(yōu)先的邏輯仍然未曾動(dòng)搖。本研究提出“嵌入式組織形態(tài)”一定程度上更像二者的結(jié)合，為相對(duì)折中的學(xué)術(shù)觀點(diǎn)提供了現(xiàn)實(shí)寫照?！吧钚⌒l(wèi)”案例表明，政府組織網(wǎng)絡(luò)為應(yīng)對(duì)信息時(shí)代復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，一方面通過(guò)管理創(chuàng)新與邊界柔化強(qiáng)化組織的下層對(duì)環(huán)境的回應(yīng)性和適應(yīng)性;另一方面借助“邊界跨越者”擬人格化的非正式機(jī)制，實(shí)現(xiàn)了對(duì)組織單元行為的有效管控。在不打破組織整體層面的權(quán)力結(jié)構(gòu)、職責(zé)分工與問(wèn)責(zé)關(guān)系的前提下，組織網(wǎng)絡(luò)中距離外部環(huán)境最近的末梢部分呈現(xiàn)出與其他子系統(tǒng)不同的運(yùn)作方式。整體與局部的分異，表明科層制邏輯主導(dǎo)下的政府組織能夠與“去科層化”的組織單元有效兼容，并通過(guò)功能互補(bǔ)來(lái)改善組織運(yùn)行效能?？梢?jiàn)，不同的組織模式間不一定是非此即彼的替代，也可以是同一組織整體與局部、系統(tǒng)與子系統(tǒng)共生的關(guān)系。

從“深小衛(wèi)”的組織形態(tài)“表象”進(jìn)一步觀察政務(wù)新媒體在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的輿情治理，可以為政府駕馭新興治理工具、改進(jìn)治理策略提供新的思路。以往探究政府組織變革，大多從職能、角色或理念出發(fā)，自上而下地規(guī)劃設(shè)計(jì)政府組織架構(gòu)，而“嵌入式組織形態(tài)”揭示政府部門具備在科層制的邊緣應(yīng)對(duì)外部環(huán)境沖擊的潛力，進(jìn)而在局部而非整體實(shí)現(xiàn)技術(shù)與組織的有效適配，并以低成本且靈活的組織單元重塑提升某些專業(yè)公共領(lǐng)域的治理效能。

這種邊際優(yōu)化策略包含兩部分：其一，培育結(jié)果導(dǎo)向、自主賦能的組織單元。在厘清職責(zé)分工和履職流程基礎(chǔ)上，政府組織可以圍繞生產(chǎn)功能組建基層組織單元。這些組織單元在上一級(jí)組織的領(lǐng)導(dǎo)下向外部提供產(chǎn)品與服務(wù)，根據(jù)用戶反饋動(dòng)態(tài)調(diào)整組織單元的管理方式、業(yè)務(wù)流程和運(yùn)營(yíng)機(jī)制以響應(yīng)外部環(huán)境的需求，并向上級(jí)交付結(jié)果。為此，政府組織將資源與權(quán)力向組織單元下沉，提升其自主性，并通過(guò)建立互信機(jī)制為組織單元的行動(dòng)創(chuàng)造空間。其二，借助人際關(guān)系等非正式機(jī)制實(shí)現(xiàn)對(duì)組織的有效管理。在組織運(yùn)行中，不能否認(rèn)，人格化的管理方式有時(shí)比韋伯所重視的規(guī)則和程序更有效率。某些非正式機(jī)制構(gòu)成對(duì)正式機(jī)制和制度的有效補(bǔ)充是組織韌性的重要來(lái)源，但它并不能像正式機(jī)制那樣可以被預(yù)先設(shè)計(jì)。政府組織要優(yōu)化內(nèi)部規(guī)則和權(quán)力配置，鼓勵(lì)組織單元及其成員在完成使命時(shí)采用創(chuàng)新性的做法。隨著公職人員素質(zhì)的持續(xù)提高，政府組織中擁有豐富經(jīng)驗(yàn)或一技之長(zhǎng)的“強(qiáng)個(gè)體”日漸增多，政府部門應(yīng)當(dāng)重視并善于發(fā)揮“強(qiáng)個(gè)體”的作用，多強(qiáng)調(diào)賦能而非層級(jí)管理，為其創(chuàng)造施展能力的平臺(tái)與契機(jī)。

總之，面對(duì)日益復(fù)雜的外部環(huán)境，政府適應(yīng)信息時(shí)代的不懈努力仍將持續(xù)。當(dāng)單純依賴傳統(tǒng)的行政手段已不足以應(yīng)對(duì)大環(huán)境時(shí)，政府部門要勇于在組織結(jié)構(gòu)和運(yùn)作方式上進(jìn)行調(diào)適，以應(yīng)對(duì)和把握外部環(huán)境的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，為深入推進(jìn)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化奠定良好的組織基礎(chǔ)。

六、研究局限

“深小衛(wèi)”政務(wù)微信公眾號(hào)及其團(tuán)隊(duì)作為地方政務(wù)新媒體的代表性實(shí)踐，其模式值得借鑒。本研究探究政務(wù)新媒體傳播效果的組織機(jī)制，但結(jié)論的適用性還需要謹(jǐn)慎對(duì)待。當(dāng)前，政務(wù)新媒體面臨迥異的技術(shù)與輿論環(huán)境，其組織特征、運(yùn)行機(jī)制均有所不同，需要隨著實(shí)踐的發(fā)展加以梳理。本文從微觀組織單元的運(yùn)行切入，鑒于組織場(chǎng)域的復(fù)雜性與多變性，對(duì)分析框架進(jìn)行了必要的簡(jiǎn)化。后續(xù)有待基于不同的情境和樣本案例，對(duì)既有的研究發(fā)現(xiàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，并補(bǔ)充有價(jià)值的政務(wù)新媒體創(chuàng)新實(shí)踐和運(yùn)營(yíng)模式。

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\"Embedded Organizational Form\"： Organizational Mechanism Innovation in the Operation of Governments' New Media

—A Case Study of the S Municipal Health Commission's Official WeChat Public Account

SUN Tao，ZHAN Yucheng

Abstract：Governments' new media are both for public communication and governance， posing distinct operational challenges for the operation of government organizations. This study， focusing on the S Municipal Health Commission's Official WeChat Public Account， introduces a novel \"embedded organizational form\" concept. This form of organization is both an autonomous and efficiency-driven unit that is responsive to environmental changes， and a boundary-spanner that integrates the roles of \"policy implementer\" and \"policy maker\". This involves embedding organizational units within the government network to ensure both upward accountability and downward empowerment. The research reveals how diverse organizational forms coexist within government organizational structures in the information age， improving organizational efficiency through mechanism innovation and mutual complementation of functions， thereby enhancing overall capabilities and administrative efficiency.

Key words： governments' new media; government organizational form; organizational mechanism;organizational efficiency

責(zé)任編輯：劉" "暉

基金項(xiàng)目：深圳市建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義先行示范區(qū)研究中心2024年重大課題“超大城市精細(xì)化管理研究”，項(xiàng)目編號(hào)：SFQZD2405;國(guó)家自然科學(xué)基金專項(xiàng)“面向典型場(chǎng)景的數(shù)據(jù)流通安全風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、防控技術(shù)與應(yīng)急管理機(jī)制研究”，項(xiàng)目編號(hào)：7244029。

作者簡(jiǎn)介：孫" "濤（1967—），男，南開(kāi)大學(xué)計(jì)算社會(huì)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室研究員，哈爾濱工業(yè)大學(xué)（深圳）人文與社科學(xué)院院長(zhǎng)、教授。

戰(zhàn)禹丞（1993—），男，南開(kāi)大學(xué)周恩來(lái)政府管理學(xué)院博士研究生。