“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下的教育治理

李小軍++曾固葉

【摘 要】以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)為代表的新技術(shù)革命，極大的改變了原有的社會(huì)格局，政務(wù)微信因其“強(qiáng)關(guān)系”的特點(diǎn)迅速崛起，成為黨政機(jī)關(guān)強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)政民溝通的新平臺(tái)。通過(guò)梳理分析安徽省各級(jí)教育主管部門(mén)的微信公眾號(hào)的現(xiàn)狀和問(wèn)題，探索積極發(fā)揮政務(wù)微信的作用，突破傳統(tǒng)教育治理由于觀念和管理機(jī)制所觸發(fā)的“路徑依賴”，創(chuàng)新教育治理體系，為教育主體獲取信息、表達(dá)訴求提供渠道，構(gòu)建一個(gè)多主體共同參與管理、協(xié)同處置教育事務(wù)的多元開(kāi)放教育治理體系。

【關(guān)鍵詞】政務(wù)微信；安徽教育；政務(wù)新媒體

【基金項(xiàng)目】本研究受到2017年安徽省高校人文社科重點(diǎn)研究基地重點(diǎn)項(xiàng)目“安徽省政務(wù)新媒體建設(shè)路徑與發(fā)展建議”（SK2017A0038）、安徽大學(xué)輿情與區(qū)域發(fā)展協(xié)創(chuàng)中心2015年招標(biāo)課題“安徽省教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與對(duì)策分析”（ADYQ2015008）和安徽省教育廳委托課題“安徽省教育系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)輿情監(jiān)測(cè)與管理研究”（SK2014A168）的資助。

互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)服務(wù)平臺(tái)的快速發(fā)展，大幅提升政務(wù)服務(wù)智慧化水平，提高社會(huì)公眾的滿意度。在這種大潮流下，政務(wù)微信因其“強(qiáng)關(guān)系”的特點(diǎn)迅速崛起，成為黨政機(jī)關(guān)強(qiáng)化社會(huì)關(guān)系、促進(jìn)政民溝通的新平臺(tái)。各級(jí)政府及機(jī)構(gòu)加快“兩微一端”線上布局，推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)政務(wù)信息公開(kāi)向移動(dòng)、即時(shí)、透明的方向發(fā)展。2016年8月5日，安徽省政府對(duì)外公布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)政務(wù)微博微信建設(shè)的通知》明確要求，2016年底前，各市、縣政府及省政府各部門(mén)開(kāi)通政務(wù)微博微信；2017年底前，建成以“安徽省人民政府發(fā)布”為龍頭，市、縣兩級(jí)政府及省政府各部門(mén)微博微信為支撐，反應(yīng)靈敏、響應(yīng)迅速的全省政務(wù)微博微信矩陣。[1]

伴隨經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展，教育治理的時(shí)空環(huán)境和社會(huì)背景均發(fā)生了深刻的變革，傳統(tǒng)治理由于教育觀念和管理機(jī)制所觸發(fā)的“路徑依賴”顯示出較強(qiáng)的慣性制約，迫切需要在治理模式上有新的轉(zhuǎn)型和突破。教育治理作為一種新興的理論范式，立足于解決傳統(tǒng)治理模式的弊病與不足，其主旨在于多主體共同平等參與對(duì)教育事務(wù)的管理。在教育治理現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的演進(jìn)邏輯中，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是推進(jìn)教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要媒介。[2]安徽作為人口大省和教育大省，各層次教育涉及的人數(shù)規(guī)模巨大，對(duì)于教育信息的需求迫切，利益訴求也日益多元。在這種“上級(jí)命令”與“民眾需求”的雙重背景下，安徽省教育行政部門(mén)政務(wù)微信的開(kāi)辦情況如何正是本研究的起源。探索積極發(fā)揮政務(wù)微信的作用，突破傳統(tǒng)教育治理由于觀念和管理機(jī)制所觸發(fā)的“路徑依賴”，為各類教育利益訴求充分表達(dá)提供渠道，構(gòu)建一個(gè)多主體共同參與管理、協(xié)同處置教育事務(wù)多元開(kāi)放的教育治理體系。

一、安徽省教育行政部門(mén)政務(wù)微信建設(shè)現(xiàn)狀

（一）整體分布

目前全國(guó)共有23個(gè)省級(jí)教育主管部門(mén)開(kāi)通了政務(wù)微信，根據(jù)安徽大學(xué)輿情與區(qū)域形象研究中心發(fā)布的研究報(bào)告顯示，安徽省教育廳官方微信在全國(guó)省級(jí)教育行政部門(mén)中排名17位，相較于政務(wù)微博居于全國(guó)領(lǐng)先位置而言，其在政務(wù)微信建設(shè)方面目前處于落后位置。

截止到2017年6月30日，除安徽省教育廳官方微信外，安徽省各市縣級(jí)教育行政部門(mén)共開(kāi)通政務(wù)微信49個(gè)，全省16個(gè)市教育行政部門(mén)均開(kāi)設(shè)了政務(wù)微信，覆蓋率是100%。其中市級(jí)教育局開(kāi)通公眾號(hào)13個(gè)，達(dá)到了82%的開(kāi)通率；104個(gè)縣區(qū)教育局中，開(kāi)通的公眾號(hào)總數(shù)是36個(gè)，開(kāi)通率是35%。在地域分布上，合肥市和阜陽(yáng)市開(kāi)通的數(shù)量最多，達(dá)到了8個(gè)。

從開(kāi)通時(shí)間分布來(lái)看，開(kāi)通最早的是滁州市明光市教育和體育局，開(kāi)通時(shí)間為2014年10月。2015年進(jìn)入一個(gè)快速增長(zhǎng)期，共開(kāi)通了15個(gè)，2016年共開(kāi)通22個(gè)，2017年到6月底已開(kāi)通11個(gè)。

（二）運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

1、首次問(wèn)候方式

首次問(wèn)候方式是指在關(guān)注微信號(hào)后，后臺(tái)推送給用戶的問(wèn)候形式的消息，它是用戶和政務(wù)微信第一次互動(dòng)，是拉近用戶關(guān)系重要的契機(jī)。本研究將首次問(wèn)候方式分為“簡(jiǎn)單歡迎型”、“宣傳（推廣）型”、“服務(wù)型”和“無(wú)問(wèn)候”四種類型?！昂?jiǎn)單歡迎型”是指以“你好，歡迎關(guān)注+教育名稱”或者是以“感謝您關(guān)注+教育名稱”一類的問(wèn)候方式?！靶麄鳎ㄍ茝V）型”指在首次問(wèn)候語(yǔ)中對(duì)平臺(tái)進(jìn)行宣傳、介紹有推廣意思的一類。“服務(wù)型”是指在首次問(wèn)候語(yǔ)中設(shè)置了服務(wù)指南等信息的一類?！盁o(wú)問(wèn)候”表示在關(guān)注了微信號(hào)后沒(méi)有收到任何問(wèn)候消息。在安徽省教育行政部門(mén)49個(gè)政務(wù)微信中，首次問(wèn)候方式屬于“簡(jiǎn)單歡迎型”的在數(shù)量上最多，共有32個(gè)，占65%；其次是“無(wú)問(wèn)候”，共有7個(gè)，占14%；屬于“宣傳（推廣）型”的有9個(gè)，占18%；最后是“服務(wù)型”的首次問(wèn)候方式，只有1個(gè)即“安徽臨泉教育”，占3%，在首次問(wèn)候語(yǔ)中將教育局相關(guān)科室的聯(lián)系方式推送給用戶。

研究發(fā)現(xiàn)，安徽省教育政務(wù)微信在首次問(wèn)候方式上還有較大的提升空間。首次問(wèn)候方式是平臺(tái)向用戶表示態(tài)度的第一步，首次問(wèn)候的價(jià)值未完全開(kāi)發(fā)，可以在首次問(wèn)候方式中設(shè)置數(shù)字導(dǎo)航、搜索指南以及賬號(hào)的使用手冊(cè)等信息，方便用戶了解和利用平臺(tái)獲得信息。

2、自定義菜單

開(kāi)設(shè)公眾號(hào)自定義菜單是體現(xiàn)服務(wù)性的另一項(xiàng)指標(biāo)，清晰、便捷的自定義菜單往往可以體現(xiàn)微信號(hào)建設(shè)主體的運(yùn)營(yíng)思路和理念，并且反映出運(yùn)營(yíng)主體能否結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)及時(shí)調(diào)整內(nèi)容。在安徽49個(gè)教育政務(wù)微信中，設(shè)置自定義菜單的有31個(gè)，占63%。在設(shè)置自定義菜單的公眾號(hào)中，“教育要聞”、“工作通知”、“微官網(wǎng)”三種類型最多，同時(shí)結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)增設(shè)“中高考查分”等欄目。其中“懷遠(yuǎn)縣教育體育局”和“蕪湖教育”在自定義菜單中分別設(shè)置了“微信矩陣”和“微信大廳”欄目，鏈接了其他政務(wù)微信，達(dá)到集群展示、相互推廣的作用。endprint

3、功能介紹

微信公眾號(hào)首頁(yè)提供了功能介紹模塊，建設(shè)主體可以在此介紹公眾號(hào)的功能，反映建設(shè)主體的建設(shè)思路、定位和目的。本研究將樣本公眾號(hào)的功能介紹分為不詳細(xì)、一般和詳細(xì)三類。功能介紹不詳細(xì)指無(wú)介紹或者只簡(jiǎn)單描述為“關(guān)注教育”；功能介紹詳細(xì)程度一般是指能夠表示公眾號(hào)的具體作用，如“發(fā)布教育資訊，提供教育服務(wù)”；功能介紹詳細(xì)指除了表示能夠傳播教育信息之外，還清晰表達(dá)了諸如建設(shè)定位、和公眾進(jìn)行互動(dòng)交流的意愿。經(jīng)過(guò)統(tǒng)計(jì)，安徽省49個(gè)教育政務(wù)微信中，功能介紹屬于不詳細(xì)的有22個(gè)，占45%；功能介紹詳細(xì)程度一般的有6個(gè)，占12%；介紹非常詳細(xì)的賬號(hào)有21個(gè)，占43%。

（三）信息發(fā)布

1、發(fā)布內(nèi)容與形式

教育信息類別繁雜，對(duì)發(fā)布信息加以分類既可使信息明確又可節(jié)省用戶時(shí)間。本研究中將教育政務(wù)微信發(fā)布的內(nèi)容分為有分類、無(wú)分類和詳細(xì)分類三種。有分類是指在推送的消息前以[人事聘用][招生考試]等將信息歸類，詳細(xì)分類是指分類的欄目超過(guò)5個(gè)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，發(fā)布內(nèi)容有分類的有17個(gè)，占35%；發(fā)布的內(nèi)容沒(méi)有分類的有26個(gè)，占53%；內(nèi)容有詳細(xì)分類的有6個(gè)，占12%。

在發(fā)布形式上， 49個(gè)微信公眾號(hào)均采用圖文結(jié)合的方式，有部分文章進(jìn)行了精心編排，閱讀體驗(yàn)較好。但發(fā)布視頻類信息非常少，造成這種情況的原因一方面是圖文消息的來(lái)源較多，可以從日常的教育新聞稿件中直接選取，采集成本較低；另一方面是專職微信采編人員的缺乏和視頻編輯技能的不足。

2、發(fā)布數(shù)量與頻率

本研究抓取了2017年2月1日至2017年6月30日這5個(gè)月內(nèi)安徽49個(gè)教育微信公眾號(hào)的所有數(shù)據(jù)，此時(shí)間段包括了開(kāi)學(xué)、在校、中高考、假期等多個(gè)教育熱點(diǎn)話題，具有較強(qiáng)代表性。

從微信發(fā)布文章數(shù)量來(lái)看，2-6月共發(fā)文6070篇，月均1214篇，總數(shù)呈明顯增長(zhǎng)趨勢(shì)。其中2017年3月是微信開(kāi)通數(shù)量較多的月份，新號(hào)剛開(kāi)通，運(yùn)營(yíng)者一般較為積極，導(dǎo)致文章發(fā)布總數(shù)從2月的429篇增長(zhǎng)到3月的1125篇。

2-6月，“銅陵教育”以554條消息占據(jù)榜首，排名第二的“太和教育”推送了518條消息，“阜陽(yáng)市教育局”排名第三，共推送487條消息。與這些發(fā)文較多的政務(wù)微信相比，全省教育政務(wù)微信中依然有9個(gè)超過(guò)2個(gè)月未更新，即“僵尸號(hào)”。另外個(gè)別教育政務(wù)微信在某一時(shí)間段內(nèi)頻繁推送消息，然后出現(xiàn)“斷更期”，形成了消息斷裂狀態(tài)，造成一種應(yīng)付式管理的印象。

從月平均推送量來(lái)看，2-6月安徽省單個(gè)教育政務(wù)微信平均每月推送文章為26篇，排名前三的是“銅陵教育”、“太和教育”和“阜陽(yáng)市教育局”，分別達(dá)到110條/月、104條/月和97條/月，遠(yuǎn)超全省教育政務(wù)微信月均發(fā)文數(shù)量平均值。

3、內(nèi)容閱讀量

內(nèi)容閱讀數(shù)是衡量微信號(hào)內(nèi)容質(zhì)量的重要標(biāo)準(zhǔn)，2-6月安徽省教育政務(wù)微信總閱讀量為3264410次，號(hào)均閱讀量為13324次/月，每月閱讀總量的穩(wěn)定增長(zhǎng)反映了微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)能力的提升和訂閱用戶數(shù)的增多。

統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，教育政務(wù)微信之間閱讀量的差異大，建設(shè)和發(fā)展水平不平衡。以2017年6月閱讀總量為例，“太和教育”、“阜陽(yáng)市教育局”、“潁州教育在線”和“潁東教育”四個(gè)公眾號(hào)月閱讀總數(shù)超過(guò)10萬(wàn)，“太和教育”更是高達(dá)29萬(wàn)。而全省有33個(gè)教育政務(wù)微信閱讀總數(shù)低于1萬(wàn)，18個(gè)公眾號(hào)閱讀總數(shù)低于1000?？傮w來(lái)說(shuō)，全省教育政務(wù)微信閱讀量處于一個(gè)低值域，運(yùn)營(yíng)能力需要增強(qiáng)。

同一個(gè)政務(wù)微信不同類型信息的閱讀量差異也極大，以“太和教育”為例，其6月單篇閱讀量最高的文章題為“是的，狀元在咱家”（介紹2017年高考狀元相關(guān)信息），閱讀量為29213次。閱讀量最低的一篇題為“將讀書(shū)進(jìn)行到底”，閱讀量為451次?？梢钥闯?，內(nèi)容屬性對(duì)閱讀量影響非常大，招生、中高考這些話題天然具有高閱讀量的屬性，這也要求政務(wù)微信運(yùn)營(yíng)者在推送消息時(shí)不能一味追求數(shù)量，而不顧及用戶的實(shí)際需求，高推送頻率往往不代表高閱讀量。如6月份“泗縣教育體育發(fā)布”共推送了240篇消息，但平均單篇閱讀量只有87次，傳播效果非常有限。

（四）互動(dòng)與服務(wù)

政務(wù)微信具有“強(qiáng)關(guān)系、弱媒體”的特點(diǎn)，更大程度上它是一個(gè)溝通、服務(wù)平臺(tái)。因此，互動(dòng)性成為衡量政務(wù)微信的一個(gè)重要指標(biāo)。

1、點(diǎn)贊量

點(diǎn)贊量是衡量用戶對(duì)單個(gè)消息的支持、認(rèn)可態(tài)度的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，從一定程度表明了用戶對(duì)內(nèi)容價(jià)值的認(rèn)同程度。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，安徽省教育政務(wù)微信推送消息所獲點(diǎn)贊量整體偏低，推送的消息很多是通知公告和會(huì)議類，這類內(nèi)容獲得點(diǎn)贊的可能性較低。在2017年2-6月的樣本數(shù)據(jù)中，全省49個(gè)教育政務(wù)微信共收到點(diǎn)贊數(shù)70981次，平均單篇文章點(diǎn)贊數(shù)為11.69次，平均每百次閱讀獲得點(diǎn)贊數(shù)為2.41次。在2017年6月樣本數(shù)據(jù)中，有6個(gè)微信公眾號(hào)點(diǎn)贊總數(shù)超過(guò)1000，最高的是“潁州教育在線”，共獲得5888次點(diǎn)贊。有6個(gè)微信公眾號(hào)的單條消息點(diǎn)贊量超過(guò)100，最高的是“瑤海教育發(fā)布”的《皓態(tài)高格數(shù)梅花》，介紹的是合肥市馬崗實(shí)驗(yàn)小學(xué)許梅老師先進(jìn)事跡，點(diǎn)贊數(shù)是833次，其次是“阜陽(yáng)市教育局”發(fā)布的《14：30分??！可查詢阜陽(yáng)市2017年中考成績(jī)》，點(diǎn)贊數(shù)是446次，第三是“太和教育”發(fā)布的《是的，狀元在咱家》，點(diǎn)贊數(shù)是361次。

2、留言與回復(fù)

微信公眾號(hào)消息頁(yè)下設(shè)置有留言功能，用戶可以在此表達(dá)觀點(diǎn)、提出意見(jiàn)、表明態(tài)度等。對(duì)于政務(wù)微信來(lái)說(shuō)，這是和用戶進(jìn)行溝通的重要渠道。研究發(fā)現(xiàn)，在安徽省49個(gè)教育政務(wù)微信中，有26個(gè)公眾號(hào)開(kāi)通了留言評(píng)論功能，占53%，但真實(shí)開(kāi)展交流互動(dòng)的僅有11個(gè)，占22%。在與受眾互動(dòng)交流方面開(kāi)展較好的是“潁州教育在線”，編輯會(huì)展示用戶留言，并給予回應(yīng)，互動(dòng)交流活躍，這也促使“潁州教育在線”每月的點(diǎn)贊數(shù)位居全省教育政務(wù)微信第一。endprint

安徽省各級(jí)教育行政部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到政務(wù)微信的重要作用，逐步從關(guān)注、接觸新媒體轉(zhuǎn)到充分利用新媒體，公眾號(hào)開(kāi)通數(shù)量快速增長(zhǎng)，呈現(xiàn)多層次、多區(qū)縣的矩陣格局。教育政務(wù)微信正以“接地氣”的表現(xiàn)方式、多種多樣的互動(dòng)形態(tài)和專業(yè)權(quán)威的信息優(yōu)勢(shì)，將教育信息傳播給普通公眾，成為開(kāi)展政務(wù)服務(wù)、溝通社情民意、展現(xiàn)機(jī)構(gòu)形象的互動(dòng)新平臺(tái)。公眾號(hào)設(shè)計(jì)趨向人性化，運(yùn)營(yíng)管理體現(xiàn)服務(wù)意識(shí)。推送消息時(shí)，頁(yè)面設(shè)計(jì)趨向完善，能做到圖文并茂，但“僵尸號(hào)”、內(nèi)容完全拷貝新聞稿等問(wèn)題依然存在，這些阻礙了其提升與發(fā)展。

二、困局審視

從以上的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以看出安徽省教育行政部門(mén)已經(jīng)意識(shí)到微信這一傳播工具在教育治理中的積極作用，并且采取了積極可行的措施，推動(dòng)了區(qū)域內(nèi)教育工作的開(kāi)展。但也存在著一些共性問(wèn)題，制約著區(qū)域內(nèi)教育治理方式的發(fā)展。突破原有的制度路徑依賴，是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代推進(jìn)教育治理建設(shè)的必然選擇。

（一）定位較為模糊

自上而下的行政命令是很多教育行政部門(mén)開(kāi)通政務(wù)微信的初始動(dòng)力，這導(dǎo)致其在運(yùn)營(yíng)理念上走向了一種“誤區(qū)”——即把微信公眾號(hào)作為一種政策傳播和公告通知發(fā)布的載體，是另一種“官方”工具，推送消息的內(nèi)容多是政策、公告和通知等硬新聞，在內(nèi)容上缺乏原創(chuàng)性和生動(dòng)性，更像是教育工作的宣傳欄和告示板。其次，定位的不完善導(dǎo)致了工作人員存在一種應(yīng)付心理，缺乏主動(dòng)尋找公眾需要的動(dòng)力；也正是因?yàn)檫@種思維定式，使得微信公眾號(hào)的開(kāi)通并沒(méi)有按照預(yù)想中的與公眾進(jìn)行雙向溝通。

（二）缺乏完善的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

部分教育行政部門(mén)對(duì)教育政務(wù)微信認(rèn)知不足，僅是為了追趕潮流或應(yīng)付上級(jí)要求，缺乏相應(yīng)的機(jī)制保障，如內(nèi)部協(xié)同機(jī)制、內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制、突發(fā)事件應(yīng)對(duì)機(jī)制等。運(yùn)行機(jī)制的缺乏，導(dǎo)致政務(wù)微信運(yùn)行缺乏支撐，往往出現(xiàn)兩極化特征：部分機(jī)制健全的教育微信迅速成長(zhǎng)，成為溝通民意的傳播平臺(tái)。而缺乏機(jī)制保障和持續(xù)運(yùn)營(yíng)能力的教育微信會(huì)迅速衰落，形成大量的“僵尸號(hào)”。省內(nèi)各地市的教育政務(wù)微信建設(shè)水平和影響力存在較大差異。

（三）內(nèi)容質(zhì)量和運(yùn)營(yíng)效果不佳

大多數(shù)教育政務(wù)微信都由普通行政人員管理，導(dǎo)致了目前教育微信號(hào)運(yùn)行的現(xiàn)狀：一是管理人員不足，無(wú)法滿足網(wǎng)友互動(dòng)訴求，缺乏對(duì)用戶關(guān)系的維護(hù)。二是內(nèi)容生產(chǎn)不專業(yè)，選題思路、表達(dá)方式、圖文設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)分析等能力缺乏，導(dǎo)致內(nèi)容質(zhì)量不高，發(fā)布形式單一，發(fā)布的信息不是會(huì)議稿，就是一些心靈雞湯文或者網(wǎng)絡(luò)段子。這種單向推送的消息實(shí)際上并不能滿足用戶需求，無(wú)法調(diào)動(dòng)用戶的積極性和參與性，也不利于用戶對(duì)教育主管部門(mén)形成認(rèn)同。

三、路徑探索

新型教育治理體系中，利用政務(wù)微信平臺(tái)，提高教育行政部門(mén)的服務(wù)能力，塑造良好形象，從教育行政部門(mén)和公眾兩方面的需求看，可以從宏觀設(shè)計(jì)和微觀運(yùn)營(yíng)兩方面入手。

（一）宏觀設(shè)計(jì)

1、準(zhǔn)確定位，打造品牌公眾號(hào)

將教育政務(wù)微信建設(shè)作為開(kāi)展便民服務(wù)的新載體，深化教育信息公開(kāi)的新舉措，傾聽(tīng)群眾心聲的新渠道，展示教育工作的新窗口，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切的新平臺(tái)。鑒于教育系統(tǒng)內(nèi)不同機(jī)構(gòu)間職能差異較大的現(xiàn)狀，各機(jī)構(gòu)在遵循總體功能定位和指導(dǎo)思想下結(jié)合自身特色，提供差異化服務(wù)。在具體建設(shè)思路上，遵循“頂天立地”的原則，頂天即下級(jí)教育行政部門(mén)合理利用上級(jí)部門(mén)新媒體的豐富資源，充實(shí)自身的內(nèi)容，并吸引用戶；立地即以“省教育廳微信中心，市縣級(jí)教育局為主干，教學(xué)單位為基礎(chǔ)”的三級(jí)教育政務(wù)微信新媒體矩陣體系，著力打造若干個(gè)在全國(guó)具有較大影響力的教育微信號(hào)，建設(shè)一批小而美、具有特色、貼近群眾的區(qū)縣級(jí)教育微信號(hào)。

2、完善運(yùn)行及技能培訓(xùn)，提升內(nèi)容品質(zhì)和影響力

運(yùn)行機(jī)制大體包括：一是管理協(xié)調(diào)機(jī)制，二是內(nèi)容生產(chǎn)機(jī)制，三是審核發(fā)布機(jī)制，四是受理反饋機(jī)制，五是傳播推廣機(jī)制。運(yùn)行機(jī)制有效發(fā)揮作用依賴于專業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)人員，加強(qiáng)對(duì)新媒體運(yùn)營(yíng)人員傳播技能和素養(yǎng)的提升，充分調(diào)動(dòng)積極性和創(chuàng)造性，使他們不僅了解教育系統(tǒng)工作內(nèi)容，更懂傳播規(guī)律，熟練使用內(nèi)容編輯工具。在內(nèi)容制作上，始終堅(jiān)持以用戶需求為導(dǎo)向，在語(yǔ)言表述和內(nèi)容選題上摸準(zhǔn)用戶核心訴求，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)，提升內(nèi)容的品質(zhì)和影響力。

（二）微觀運(yùn)營(yíng)

1、優(yōu)化推送內(nèi)容

首先在選題方面，緊扣教育主題，保證內(nèi)容關(guān)聯(lián)性、實(shí)用性、趣味性和獨(dú)特性?？梢詮?“找熱點(diǎn)”、“找痛點(diǎn)”、“找槽點(diǎn)”三個(gè)角度切入。關(guān)于“找熱點(diǎn)”，教育領(lǐng)域熱點(diǎn)話題如高考、中考、入學(xué)?！罢彝袋c(diǎn)”可以是尋找教育水平的差距，也可以是教育領(lǐng)域內(nèi)的問(wèn)題，從用戶需求角度出發(fā)，解決用戶實(shí)際的需求，比如微信推出“幼升小”網(wǎng)絡(luò)報(bào)名系統(tǒng)，讓家長(zhǎng)免于徹夜排隊(duì)的痛苦，贏得用戶好感。關(guān)于“找槽點(diǎn)”就是讓用戶“吐槽”，收集潛在的教育問(wèn)題和矛盾，提前做好輿情研判。

教育領(lǐng)域涉及面廣，對(duì)于地市級(jí)教育單位來(lái)說(shuō)，要涵蓋地方高校教育信息和中小學(xué)教育信息，增加推送頻率，增加推送信息量。對(duì)于縣區(qū)等教育單位來(lái)說(shuō)，要突出當(dāng)?shù)亟逃?，尤其是中小學(xué)教育動(dòng)態(tài)，同時(shí)呼應(yīng)上級(jí)單位，讓教育信息形成良好的傳播鏈。

2、提升服務(wù)意識(shí)

首先在公眾號(hào)平臺(tái)上進(jìn)行菜單設(shè)置，如“肥東教育”設(shè)置的“微網(wǎng)頁(yè)”、“網(wǎng)站平臺(tái)”、“聯(lián)系我們”；“蕪湖教育”設(shè)置的“教育政務(wù)”、“招生考試”、“微信大廳”等都具有指示和引導(dǎo)作用。其次，將能在手機(jī)上進(jìn)行辦理的業(yè)務(wù)直接接入，實(shí)現(xiàn)微信辦理。第三，政務(wù)微信推送的消息設(shè)有留言功能，及時(shí)回復(fù)用戶的留言，發(fā)現(xiàn)潛在的問(wèn)題和風(fēng)險(xiǎn)。

結(jié)語(yǔ)

教育治理現(xiàn)代化的根本目的是為了更好地提供教育服務(wù)，促進(jìn)教育高質(zhì)量發(fā)展。從政府層面加強(qiáng)制度供給，轉(zhuǎn)變自身教育決策和治理思維，將政府角色由“管理”向“治理”轉(zhuǎn)型，是構(gòu)建現(xiàn)代教育治理體系的制度基礎(chǔ)。調(diào)動(dòng)社會(huì)公眾參與積極性和能動(dòng)性，尊重公眾知情權(quán)和監(jiān)督權(quán)，理解并尊重合理的利益訴求，達(dá)成廣泛共識(shí)，是構(gòu)建現(xiàn)代教育治理體系的社會(huì)基礎(chǔ)。新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)是推進(jìn)教育治理體系和治理能力現(xiàn)代化的重要媒介，政務(wù)微信是打造“強(qiáng)關(guān)系”的紐帶。 教育主管部門(mén)，必須適應(yīng)當(dāng)前社會(huì)發(fā)展的環(huán)境，重視新媒體的作用，與其他社會(huì)主體協(xié)同進(jìn)行教育事務(wù)治理，彼此相互尊重、相互協(xié)作，創(chuàng)新教育治理機(jī)制，為公眾提供優(yōu)質(zhì)的教育服務(wù)。

注釋：

[1]安徽政府網(wǎng).安徽要求各市縣政府年底前開(kāi)通政務(wù)微博微信[EB/OL].[2016-08-26].http：//www.ah.gov.cn/UserData/DocHtml/1/2016/8/26/.87942177685

78.html.

[2]姚松.大數(shù)據(jù)時(shí)代教育治理轉(zhuǎn)型的前瞻性分析：機(jī)遇、挑戰(zhàn)及演進(jìn)邏輯[J].現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育研究，2016（04）：32-40.

（作者：李小軍，安徽大學(xué)輿情與區(qū)域形象研究中心研究員；曾固葉，安徽大學(xué)新聞傳播學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：姚少寶endprint