新媒體在文化傳播中的應(yīng)用與發(fā)展

［摘 要］ 隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，新媒體逐漸成為文化傳播的重要力量。探討了新媒體在文化傳播中的應(yīng)用與發(fā)展，闡述了新媒體的定義與特點(diǎn)，包括交互性、即時性、去中心化等。分析其在文化傳播中的應(yīng)用，如社交媒體平臺推廣文化活動、營銷文化產(chǎn)品、普及文化知識；短視頻平臺創(chuàng)新表達(dá)傳統(tǒng)文化、展示地方文化、推廣文化旅游；網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行文化活動直播、文化名人訪談及文化教育在線授課。論述了新媒體在文化傳播中的發(fā)展趨勢，包括技術(shù)創(chuàng)新推動、內(nèi)容創(chuàng)新核心競爭力及跨平臺合作促進(jìn)多元化發(fā)展。

［關(guān)" 鍵" 詞］ 新媒體；文化傳播；應(yīng)用方式；發(fā)展趨勢；社交媒體平臺

作者簡介：南政（1972—），男，滿族，北京人，碩士，副教授，研究方向：視覺傳達(dá)與影像設(shè)計(jì)。

梁瑞（1999—），女，漢族，河南商丘人，碩士研究生在讀，研究方向：視覺傳達(dá)與公共設(shè)計(jì)。

引言

在信息技術(shù)高速發(fā)展的當(dāng)今時代，新媒體以其獨(dú)特的優(yōu)勢迅速崛起，深刻地改變了人們的生活方式和信息獲取途徑，為文化的傳承、交流與創(chuàng)新帶來了新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。它打破了傳統(tǒng)媒體在時間和空間上的限制，實(shí)現(xiàn)了信息的即時傳播和互動交流。在文化傳播方面，新媒體為各種文化的展示和交流提供了廣闊的平臺，使不同地域、不同民族的文化能夠相互碰撞、融合。本文旨在探討新媒體在文化傳播中的應(yīng)用與發(fā)展，分析其優(yōu)勢與面臨的挑戰(zhàn)，為更好地利用新媒體推動文化傳播提供有益的思考和建議。

一、新媒體與文化傳播的基本概念

（一）新媒體的定義與特點(diǎn)

新媒體是依托數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)及移動通信技術(shù)等新興科技，以互聯(lián)網(wǎng)、移動終端等為傳播渠道，向受眾提供多元化信息與服務(wù)的新型傳播形態(tài)［1］。其主要特點(diǎn)表現(xiàn)為：交互性強(qiáng)，打破了傳統(tǒng)媒體單向傳播的模式，受眾可隨時與信息發(fā)布者及其他受眾互動交流、發(fā)表觀點(diǎn)、反饋意見；即時性突出，信息能夠在瞬間發(fā)布并傳播，受眾可第一時間獲取最新資訊；去中心化明顯，不再由單一的媒體機(jī)構(gòu)掌控傳播話語權(quán)，每個人都可能成為信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息來源更加廣泛和分散。

（二）文化傳播的定義與功能

文化傳播是指一種文化元素或文化現(xiàn)象從一個個體、群體、地區(qū)向另一個個體、群體、地區(qū)擴(kuò)散和傳遞的過程。首先，文化傳播促進(jìn)了不同文化之間的交流與融合，讓各種文化相互借鑒、取長補(bǔ)短，豐富了人類文化的多樣性［2］，且有助于傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化，將先輩們創(chuàng)造的寶貴文化遺產(chǎn)傳遞給后代，使其在新的時代繼續(xù)發(fā)揚(yáng)光大。其次，文化傳播能夠提升國家的文化軟實(shí)力，通過傳播本國的優(yōu)秀文化產(chǎn)品和價值觀念，在國際上樹立良好的國家形象，進(jìn)而提升國家的影響力和競爭力。最后，文化傳播推動著社會的進(jìn)步與發(fā)展，能夠激發(fā)人們的創(chuàng)新思維和創(chuàng)造力，進(jìn)而為社會的發(fā)展注入新的活力。

二、新媒體在文化傳播中的應(yīng)用

（一）社交媒體平臺在文化傳播中的應(yīng)用

微信、微博等社交媒體平臺擁有極為龐大的用戶群體，通過這些用戶群體都使信息在瞬間傳播開，可以說社交多媒體平臺為文化傳播提供了無限的可能性。用戶可以隨時對發(fā)布的內(nèi)容進(jìn)行評論、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)，參與話題討論，這種互動性增強(qiáng)了用戶的參與感，形成了強(qiáng)大的社交網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)［3］。一條有價值的文化信息可以在用戶之間迅速傳播，并引發(fā)廣泛的討論和關(guān)注。況且信息傳播的即時性強(qiáng)，如突發(fā)的文化事件、精心策劃的文化活動等都可以第一時間通過社交媒體平臺推送給用戶。用戶能夠隨時隨地獲取最新的文化資訊，進(jìn)而保持對文化動態(tài)的敏銳感知。在文化傳播中，社交媒體平臺在文化活動推廣方面效果顯著，各類藝術(shù)展覽、音樂節(jié)、戲劇演出等文化活動通過社交媒體平臺發(fā)布活動信息、精彩瞬間的圖片和視頻，能夠吸引大量用戶的關(guān)注和參與。如某大型藝術(shù)展覽的主辦方在微博上發(fā)布展覽預(yù)告，展示展品的亮點(diǎn)和藝術(shù)家的訪談內(nèi)容，這些信息迅速在微博用戶中傳播開來，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議和期待。網(wǎng)友們紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評論，分享自己對展覽的期待和看法。在展覽期間，主辦方還可不斷發(fā)布現(xiàn)場的精彩照片和觀眾的反饋，進(jìn)一步擴(kuò)大了展覽的影響力［4］。

在文化產(chǎn)品營銷方面，許多文創(chuàng)產(chǎn)品通過微信公眾號進(jìn)行推廣，介紹產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念、文化內(nèi)涵和使用場景。這些公眾號文章通常會搭配精美的圖片和生動的文字，從而吸引消費(fèi)者的關(guān)注。如某些以傳統(tǒng)文化元素為設(shè)計(jì)靈感的文具、飾品等文創(chuàng)產(chǎn)品在社交媒體上受到年輕消費(fèi)者的喜愛，其銷售火爆能讓更多人了解和喜愛傳統(tǒng)文化。在文化知識普及方面，各類文化機(jī)構(gòu)和學(xué)者利用社交媒體平臺分享專業(yè)知識、歷史故事和文化解讀，讓更多人了解和熱愛文化。比如一些歷史博主在微博上分享古代歷史故事和文物鑒賞知識，他們用生動有趣的語言和精美的圖片，使枯燥的歷史知識變得生動有趣。網(wǎng)友們在閱讀這些內(nèi)容的同時，還可以通過評論和私信與博主進(jìn)行交流，并提出自己的問題和看法，這種互動式的文化知識普及方式不僅提高了公眾的文化素養(yǎng)，而且激發(fā)了人們對文化的興趣和熱愛。

（二）短視頻平臺在文化傳播中的應(yīng)用

短視頻平臺的特點(diǎn)是形式簡潔直觀，易于傳播和接受。短視頻通常時長較短、內(nèi)容精練，能夠在短時間內(nèi)吸引用戶的注意力。用戶可以在碎片化的時間里觀看短視頻，隨時隨地獲取文化信息。抖音、快手等短視頻平臺能夠根據(jù)用戶的興趣愛好、瀏覽歷史等信息，精準(zhǔn)推送文化內(nèi)容。用戶無須花費(fèi)大量時間去搜索自己感興趣的文化內(nèi)容，平臺會自動將相關(guān)的短視頻推薦給用戶。任何人都可以通過拍攝和上傳短視頻展示文化特色，分享自己的文化體驗(yàn)，這種低門檻的參與方式使得文化傳播更加廣泛和多元化。在傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新表達(dá)方面，許多創(chuàng)作者通過短視頻將傳統(tǒng)戲曲、武術(shù)、民間工藝等與現(xiàn)代元素相結(jié)合，賦予傳統(tǒng)文化新的活力［5］。如某些京劇演員通過抖音展示京劇唱段和化妝過程，在視頻中展示了京劇的優(yōu)美唱腔和精湛表演，以及通過現(xiàn)代的拍攝手法和剪輯技術(shù)將京劇與時尚元素相結(jié)合，吸引了大量年輕粉絲。這些年輕粉絲通過觀看短視頻，對京劇產(chǎn)生了濃厚興趣，從而推動了京劇藝術(shù)的傳承和發(fā)展。在地方文化的展示方面，各地用戶紛紛拍攝當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、特色美食、傳統(tǒng)建筑等短視頻，讓更多人了解不同地區(qū)的文化魅力。比如一些用戶拍攝的云南大理的白族傳統(tǒng)舞蹈、貴州的千戶苗寨等短視頻，生動地展示了當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕妥匀伙L(fēng)光，這些短視頻在平臺上廣泛傳播，吸引了眾多游客前往旅游，促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在文化旅游的推廣方面，旅游景點(diǎn)通過短視頻展示美麗的自然風(fēng)光和獨(dú)特的人文景觀吸引游客前往，如張家界的玻璃棧道、茶卡鹽湖等景點(diǎn)在短視頻平臺上走紅，成為熱門旅游打卡地。這些景點(diǎn)的短視頻通常以壯觀的景色、獨(dú)特的體驗(yàn)為賣點(diǎn)，吸引用戶的關(guān)注和向往。用戶在觀看這些短視頻后，往往會產(chǎn)生前往旅游的沖動，從而推動了文化旅游的發(fā)展。

（三）網(wǎng)絡(luò)直播平臺在文化傳播中的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)直播平臺具有實(shí)時性和互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，觀眾可以與主播實(shí)時交流互動、提出問題、發(fā)表看法，這種實(shí)時互動性使得文化傳播更加生動、有趣。且直播內(nèi)容豐富多樣，涵蓋了游戲、娛樂、教育等多個領(lǐng)域。在文化傳播方面，網(wǎng)絡(luò)直播平臺可以提供各種文化活動的現(xiàn)場直播、文化名人的訪談、文化教育的在線授課等內(nèi)容，且其技術(shù)支持強(qiáng)大，高清流暢的直播畫面讓觀眾獲得良好的觀看體驗(yàn)［6］。在文化活動的現(xiàn)場直播方面，各類文藝演出、體育賽事等通過網(wǎng)絡(luò)直播平臺進(jìn)行現(xiàn)場直播，讓無法親臨現(xiàn)場的觀眾也能感受到活動的氛圍。如某些大型音樂會、話劇演出通過直播平臺進(jìn)行直播，吸引了大量觀眾觀看，觀眾可以通過彈幕與其他觀眾交流感受，增強(qiáng)了觀看的趣味性和參與感。在文化名人的訪談方面，直播平臺邀請文化名人進(jìn)行訪談，分享他們的創(chuàng)作經(jīng)歷、人生感悟和文化觀點(diǎn)，為觀眾提供了與名人近距離交流的機(jī)會。比如一些作家、藝術(shù)家在直播平臺上與觀眾互動，解答觀眾的問題，提高了觀眾對文化的關(guān)注度。在文化教育的在線授課方面，許多教育機(jī)構(gòu)和老師通過直播平臺進(jìn)行在線教學(xué)，傳授文化知識和技能。如某些書法、繪畫、音樂等課程通過直播平臺進(jìn)行教學(xué)，讓學(xué)生在家就能學(xué)習(xí)到專業(yè)的文化知識，打破了時間和空間的限制，為文化教育的普及提供了新的途徑［7］。

三、新媒體在文化傳播中的發(fā)展趨勢

（一）技術(shù)創(chuàng)新推動新媒體文化傳播的發(fā)展

隨著科技的不斷進(jìn)步，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)在文化傳播中的應(yīng)用日益廣泛，為新媒體文化傳播帶來了全新的發(fā)展機(jī)遇。人工智能技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)個性化的內(nèi)容推薦，根據(jù)用戶的瀏覽歷史、興趣愛好等數(shù)據(jù)，為用戶精準(zhǔn)推送符合其需求的文化內(nèi)容。如抖音通過算法分析用戶的觀看歷史、點(diǎn)贊、評論等行為數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地為用戶推送他們可能感興趣的文化內(nèi)容，如不同類型的音樂、舞蹈、繪畫等藝術(shù)作品以及各種文化知識科普視頻，進(jìn)而提高了用戶獲取文化信息的效率，也讓小眾的、個性化的文化內(nèi)容有了更廣泛傳播的機(jī)會［7］。此外，像《AI主播小君讀清明僑批》，泉州市檔案館聯(lián)合市廣播電視臺利用AIGC技術(shù)，讓AI合成的虛擬圖像和虛擬主持人“小君”生動地展示了僑批檔案的運(yùn)用場景并講述其中的故事，創(chuàng)新地傳播了泉州檔案文化。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為用戶創(chuàng)造了沉浸式的文化體驗(yàn)，如北航開發(fā)的“虛擬考試博物館”設(shè)有古代館和現(xiàn)代館，能夠展示中華考試的歷史發(fā)展脈絡(luò)，讓人們親身感受中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的魅力；還有華為開發(fā)的文物展示應(yīng)用，以新穎的方式呈現(xiàn)文物和器物的來源以及出土碎片拼合為成品的過程，使觀眾更深刻地觀賞和理解文物［8］。5G的高速率、低延遲特性極大地提升了文化傳播的質(zhì)量和效率，如在2019年的“兩會”中引入的5G視頻直播，讓觀眾能夠更清晰、更流暢地觀看會議現(xiàn)場，獲取最新的信息。首鋼集團(tuán)、當(dāng)紅齊天集團(tuán)打造的5G+XR文化娛樂體驗(yàn)中心項(xiàng)目，包含系列虛擬現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)館，可支持多人大空間團(tuán)隊(duì)競技對抗和跨區(qū)域異地團(tuán)隊(duì)競技對戰(zhàn)，預(yù)計(jì)2024年將覆蓋超100座城市，帶動產(chǎn)值超50億元，為文化娛樂產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入強(qiáng)大動力。

（二）內(nèi)容創(chuàng)新成為新媒體文化傳播的核心競爭力

在新媒體時代，內(nèi)容為王依然是不變的真理。優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的創(chuàng)作和生產(chǎn)是新媒體文化傳播的關(guān)鍵。新媒體平臺需要不斷推出高質(zhì)量的文化內(nèi)容，滿足用戶日益增長的文化需求。如“微游甘肅”新媒體矩陣聚焦短視頻，通過創(chuàng)意形式將甘肅的文化旅游資源、厚重歷史和人文地理等趣味化地傳達(dá)給用戶，持續(xù)取得傳播力指數(shù)排名全國前十的成效，吸引了大量國內(nèi)外游客重新認(rèn)識和了解甘肅，這充分說明了優(yōu)質(zhì)、有創(chuàng)意的文化內(nèi)容能夠吸引用戶的關(guān)注，提升文化傳播的效果。一些熱門的文化IP如漫威系列，通過電影、電視劇、漫畫、周邊產(chǎn)品等多種形式的開發(fā)和運(yùn)營，形成了龐大的粉絲群體和產(chǎn)業(yè)鏈［9］。漫威每一部電影的上映都能引發(fā)全球范圍內(nèi)的熱議和關(guān)注，帶動了票房收入，促進(jìn)了相關(guān)周邊產(chǎn)品的銷售，如玩具、服裝、文具等，進(jìn)一步擴(kuò)大了漫威文化的影響力，實(shí)現(xiàn)了文化價值和商業(yè)價值的雙贏 。

（三）跨平臺合作促進(jìn)新媒體文化傳播的多元化發(fā)展

新媒體具有傳播速度快、互動性強(qiáng)等優(yōu)勢，而傳統(tǒng)媒體則在內(nèi)容制作、品牌影響力等方面具有深厚的積累，兩者的融合可以實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，共同推動文化傳播的發(fā)展。許多傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)新媒體賬號，如《人民日報(bào)》、央視新聞等在微博、微信等平臺上發(fā)布內(nèi)容，將優(yōu)質(zhì)的新聞報(bào)道、文化節(jié)目等傳統(tǒng)媒體內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，擴(kuò)大了受眾群體。同時，新媒體平臺也借助傳統(tǒng)媒體的專業(yè)內(nèi)容制作能力和品牌影響力，提升自身的文化傳播質(zhì)量。如某些新媒體平臺與電視臺合作制作文化綜藝節(jié)目，結(jié)合了新媒體的傳播優(yōu)勢和傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢，取得了良好的傳播效果。不同的新媒體平臺之間通過資源共享、聯(lián)合推廣等方式實(shí)現(xiàn)合作［10］。比如，抖音與今日頭條之間的內(nèi)容共享和相互引流，用戶在抖音上創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容可以同步到今日頭條上，反之亦然，這樣就擴(kuò)大了內(nèi)容的傳播范圍。此外，一些短視頻平臺與社交媒體平臺合作，將短視頻內(nèi)容在社交媒體上進(jìn)行推廣，吸引更多用戶關(guān)注，共同推動了文化內(nèi)容的多元化傳播 。

結(jié)論

隨著技術(shù)的不斷創(chuàng)新，人工智能、虛擬現(xiàn)實(shí)和5G等新技術(shù)將持續(xù)拓展文化傳播的邊界，為人們帶來更加豐富和沉浸式的體驗(yàn)。內(nèi)容創(chuàng)新始終是新媒體文化傳播的核心，優(yōu)質(zhì)文化內(nèi)容的創(chuàng)作與文化IP的打造運(yùn)營將不斷激發(fā)文化的活力?？缙脚_合作也將進(jìn)一步促進(jìn)文化傳播的多元化發(fā)展，新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合以及新媒體平臺之間的合作共贏，將共同推動文化傳播走向新的高度。我們有理由相信，新媒體將在文化傳播中發(fā)揮越來越重要的作用，為傳承和弘揚(yáng)優(yōu)秀文化、提升國家文化軟實(shí)力做出更大的貢獻(xiàn)。

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作者單位：中原工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院