新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才數(shù)字化培養(yǎng)“三新”研究

[摘要]在數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化快速發(fā)展的今天，新質(zhì)生產(chǎn)力的浪潮正深刻地重塑著商科領(lǐng)域的職業(yè)格局，新商科教育特別是營(yíng)銷人才的培養(yǎng)正經(jīng)歷著深刻的變革。本文基于賦能新質(zhì)營(yíng)銷力與營(yíng)銷人才需求趨勢(shì)的前瞻性分析，對(duì)數(shù)字化時(shí)代營(yíng)銷人才培養(yǎng)特征進(jìn)行創(chuàng)新識(shí)別，并探討旨在提升實(shí)踐能力和問(wèn)題解決能力的營(yíng)銷人才數(shù)字化培養(yǎng)新范式。最后，本文提出一系列數(shù)字化培養(yǎng)的新路徑，以構(gòu)建一個(gè)跨學(xué)科交叉、深度融合的數(shù)字營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系，為新質(zhì)生產(chǎn)力下的新商科建設(shè)和營(yíng)銷人才培養(yǎng)提供新的研究視角與實(shí)踐啟示。

[關(guān)鍵詞]新商科；數(shù)字化；新特征；新范式；新路徑

[DOI]：10.20122/j.cnki.2097-0536.2024.09.041

在數(shù)字化浪潮席卷全球的今天，大數(shù)據(jù)、人工智能、云計(jì)算等技術(shù)的廣泛應(yīng)用，不僅重塑了商業(yè)模式和消費(fèi)行為，也對(duì)高校商科人才培養(yǎng)的提質(zhì)升級(jí)提出了新的要求。“新商科”是基于國(guó)家戰(zhàn)略發(fā)展和企業(yè)變革新趨勢(shì)下提出的商科教育改革方向，目的是培養(yǎng)出具有復(fù)合交叉學(xué)科能力的創(chuàng)新型商科人才。新商科建設(shè)實(shí)質(zhì)上是中國(guó)高等商科教育的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，是一場(chǎng)基于數(shù)字思維的融合、蛻變、新生的商科教育質(zhì)量改革。

一、新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才教育理念概述

跨學(xué)科融合與交叉式教學(xué)理念正契合了現(xiàn)代教育的核心價(jià)值和體系。新商科倡導(dǎo)的專業(yè)交叉融合教學(xué)理論，著重于對(duì)教學(xué)要素的精心選擇、精準(zhǔn)優(yōu)化與創(chuàng)新整合，這一過(guò)程涵蓋了理論的交融、資源的共享、教學(xué)環(huán)境的融合、教學(xué)方法的革新以及師生間的緊密互動(dòng)。構(gòu)建一個(gè)跨學(xué)科交叉、深度融合的新商科應(yīng)用型營(yíng)銷專業(yè)人才培養(yǎng)體系，培養(yǎng)適應(yīng)現(xiàn)代商業(yè)環(huán)境的新質(zhì)營(yíng)銷人才具有重要意義。

（一）新商科視域下市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的升級(jí)趨勢(shì)

通過(guò)對(duì)知網(wǎng)已發(fā)表文獻(xiàn)的搜索分析，截至2024年5月，關(guān)于新商科領(lǐng)域的探討有750篇的文獻(xiàn)記錄，主要聚焦于新商科背景下人才培養(yǎng)模式優(yōu)化、專業(yè)課程改革、產(chǎn)教融合、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、教學(xué)模式等方面，較少出現(xiàn)跨界與跨專業(yè)的學(xué)術(shù)探討；關(guān)于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)方面的搜索共有3682條，研究主要集中在專業(yè)建設(shè)、人才培養(yǎng)、教學(xué)改革、實(shí)踐教學(xué)、課程體系優(yōu)化、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、課程思政等學(xué)校自身調(diào)整方面。近年來(lái)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的學(xué)術(shù)探討呈現(xiàn)一種微妙的下降趨勢(shì)，反映了“大智移云物鏈”的高速發(fā)展正深刻改變市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的高等教育生態(tài)環(huán)境，促使高校在人才培養(yǎng)過(guò)程中重新審視和定位專業(yè)的發(fā)展方向。

與此同時(shí)，專業(yè)融合與交叉融合的研究逐漸成為熱點(diǎn)，截至目前已累積680篇相關(guān)文獻(xiàn)。這些研究主要集中在新文科、新工科交叉人才的培養(yǎng)，以及多學(xué)科交叉融合人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新上。對(duì)比國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的教育模式，國(guó)外更側(cè)重于理工科課程，注重市場(chǎng)研究和分析方法的教學(xué)，以及大數(shù)據(jù)解析在實(shí)踐教學(xué)中的應(yīng)用。而在國(guó)內(nèi)，新商科背景下的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)建設(shè)發(fā)展趨勢(shì)，則更加注重人才培養(yǎng)目標(biāo)的重新定位、課程體系的動(dòng)態(tài)構(gòu)建、數(shù)智化營(yíng)銷的主流趨勢(shì)、個(gè)性化營(yíng)銷的強(qiáng)化，以及跨界合作的常態(tài)化。

（二）新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才的需求特征

在數(shù)字化、智能化和大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的全球市場(chǎng)環(huán)境中，營(yíng)銷人才的需求特征發(fā)生了顯著的變化。首先，新商科營(yíng)銷人才需具有國(guó)際化視野，新商科營(yíng)銷人才可以考取ACCA等國(guó)際認(rèn)證全面提升職場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，以全局視角深入分析并解決企業(yè)問(wèn)題。其次，新商科營(yíng)銷人才需具有商業(yè)數(shù)據(jù)思維，數(shù)字經(jīng)濟(jì)下企業(yè)營(yíng)銷人才具備較強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力，能夠熟練掌握并運(yùn)用各種數(shù)字營(yíng)銷工具和技術(shù)，洞察市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者行為，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位和品牌推廣，為企業(yè)的營(yíng)銷決策提供有力支持。再次，新商科營(yíng)銷人才需具有具備創(chuàng)新思維和跨界融合能力，能夠結(jié)合不同領(lǐng)域的知識(shí)和技能，能夠持續(xù)自我賦能。最后，新商科營(yíng)銷人才需具有良好的溝通能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，能夠與不同部門的人員緊密合作，共同推進(jìn)營(yíng)銷項(xiàng)目的順利實(shí)施。

二、新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才的數(shù)字化培養(yǎng)新特征

圍繞新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展中產(chǎn)業(yè)需求與人才培養(yǎng)現(xiàn)狀不相適應(yīng)的主要矛盾，新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)的教學(xué)資源、教學(xué)素養(yǎng)、教學(xué)場(chǎng)景、教學(xué)評(píng)價(jià)等核心要素發(fā)生深刻變革，呈現(xiàn)出一些值得關(guān)注的新特征。

（一）教學(xué)資源豐富化

新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才的數(shù)字化培養(yǎng)學(xué)習(xí)環(huán)境的革新升級(jí)，是隨著5G、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等前沿技術(shù)的廣泛應(yīng)用而逐步實(shí)現(xiàn)的。我國(guó)已建成世界最大規(guī)模的在線課程體系，提供海量的數(shù)字教學(xué)資源。學(xué)生可以從數(shù)字化教學(xué)資源庫(kù)中學(xué)習(xí)最新的商業(yè)理論、營(yíng)銷策略和數(shù)據(jù)分析技術(shù)，通過(guò)社交媒體和移動(dòng)應(yīng)用了解市場(chǎng)動(dòng)態(tài)和消費(fèi)者需求，通過(guò)虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)模擬商業(yè)場(chǎng)景進(jìn)行實(shí)踐操作。

（二）教學(xué)素養(yǎng)數(shù)字化

隨著生成式人工智能、大數(shù)據(jù)等技術(shù)與高等教育教學(xué)的深度融合，師生數(shù)字素養(yǎng)成為掌握教與學(xué)的關(guān)鍵要素。教師由關(guān)注教轉(zhuǎn)向教與學(xué)的互動(dòng)，由關(guān)注平面結(jié)構(gòu)式課程內(nèi)容轉(zhuǎn)向搭建立體化知識(shí)體系，由關(guān)注考試思考的趨同性思維維度轉(zhuǎn)向發(fā)散性思維，更加重視對(duì)學(xué)生數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)與決策智能化高階能力的培養(yǎng)，而不只是學(xué)科知識(shí)的獲取[1]。學(xué)生需要具備持續(xù)學(xué)習(xí)和自我更新的能力，以適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境。

（三）教學(xué)場(chǎng)景智慧化

人工智能時(shí)代，隨著學(xué)習(xí)分析系統(tǒng)、自適應(yīng)系統(tǒng)、AI助教等輔助教學(xué)技術(shù)工具的探索應(yīng)用，課堂教學(xué)由最初的“知識(shí)傳授”單中心向“師—生”二元交互轉(zhuǎn)變，再進(jìn)一步向“師—機(jī)—生”三元交互，有助于教學(xué)場(chǎng)景理解、教育資源適配、教學(xué)過(guò)程調(diào)節(jié)等目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，推動(dòng)學(xué)生由“學(xué)知識(shí)”向“強(qiáng)能力”轉(zhuǎn)變，培養(yǎng)學(xué)生“從0到1”的創(chuàng)新能力、提出和解決問(wèn)題的能力、批判性思維能力和協(xié)作溝通能力[1]。

（四）教學(xué)評(píng)價(jià)多元化

新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)要明確自身人才培養(yǎng)的生態(tài)位，將重心轉(zhuǎn)向應(yīng)用性知識(shí)的探究和教學(xué)。首先是要推動(dòng)“教”師向“導(dǎo)”師轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)教師開(kāi)展應(yīng)用導(dǎo)向科研和項(xiàng)目式教學(xué)，深入企業(yè)、了解市場(chǎng)，捕捉營(yíng)銷專業(yè)最前沿的社會(huì)需求并指導(dǎo)學(xué)生體驗(yàn)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題過(guò)程，培養(yǎng)學(xué)生懂技術(shù)、懂產(chǎn)業(yè)、懂市場(chǎng)、懂金融、懂管理。其次是改變對(duì)學(xué)生的評(píng)價(jià)導(dǎo)向。從單純知識(shí)記憶轉(zhuǎn)移到關(guān)注學(xué)生的多元成就上。利用人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)實(shí)現(xiàn)學(xué)生綜合素質(zhì)的多層面、過(guò)程性、科學(xué)化評(píng)價(jià)，探索建立基于知識(shí)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的教學(xué)監(jiān)測(cè)智慧平臺(tái)，構(gòu)建靈活開(kāi)放的數(shù)字學(xué)習(xí)成果互認(rèn)機(jī)制，形成基于大數(shù)據(jù)的全量化、智能性的教育教學(xué)評(píng)價(jià)體系[1]。

三、新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才的數(shù)字化培養(yǎng)新范式

面對(duì)數(shù)字化浪潮，新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)應(yīng)從優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，圍繞數(shù)字化“強(qiáng)人”的目標(biāo)，不斷探索新思維方式和實(shí)踐模式。

（一）更加數(shù)字賦能的跨學(xué)科融合

在數(shù)智化背景下，商業(yè)環(huán)境的復(fù)雜性不斷增加，這就要求營(yíng)銷人才不僅要具備傳統(tǒng)商業(yè)知識(shí)，還需跨越學(xué)科界限，學(xué)習(xí)并掌握編程能力、數(shù)據(jù)庫(kù)管理和數(shù)據(jù)可視化工具等相關(guān)領(lǐng)域的知識(shí)和技能，能夠從不同的知識(shí)視角去認(rèn)識(shí)和理解問(wèn)題，培養(yǎng)學(xué)生系統(tǒng)性設(shè)計(jì)能力、批判性思維和科學(xué)素養(yǎng)等，培養(yǎng)學(xué)生跨界提出問(wèn)題、整合信息和解決問(wèn)題的能力。

（二）更加自主學(xué)習(xí)的個(gè)性化發(fā)展

人工智能可以根據(jù)不同學(xué)習(xí)者的背景和基礎(chǔ)，更加快速、準(zhǔn)確地匹配學(xué)習(xí)資源，并基于學(xué)習(xí)者的行為數(shù)據(jù)，提供個(gè)性化、精準(zhǔn)化的效果反饋和路徑推薦，有助于推動(dòng)學(xué)生疏離范式陷阱，減少結(jié)構(gòu)化學(xué)習(xí)量，擁有更大的學(xué)習(xí)空間和學(xué)習(xí)自由，實(shí)現(xiàn)高效的自適應(yīng)學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)不再是知識(shí)記憶而是一個(gè)解決問(wèn)題的實(shí)踐探索過(guò)程，以學(xué)生為中心、個(gè)性化學(xué)習(xí)將得以實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，AI正在從“賦能工具”向“助教伙伴”轉(zhuǎn)變，將逐步形成相互促進(jìn)、相互伴生的關(guān)系，人機(jī)協(xié)作、跨界融合將成為時(shí)代發(fā)展的必然。

（三）更加實(shí)踐導(dǎo)向的人才培養(yǎng)

通過(guò)實(shí)踐性課程、項(xiàng)目實(shí)踐和實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)等方式，如專業(yè)綜合實(shí)訓(xùn)、虛擬仿真實(shí)驗(yàn)、產(chǎn)教融合課程等，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和解決問(wèn)題能力，加深學(xué)生對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷的理解和應(yīng)用。構(gòu)建“T”型結(jié)構(gòu)的實(shí)踐教學(xué)體系，按照課內(nèi)實(shí)踐與課外實(shí)踐、校內(nèi)實(shí)踐和校外實(shí)踐等相結(jié)合的方式，引導(dǎo)和組織學(xué)生走出課堂，多參加社會(huì)實(shí)踐、專業(yè)實(shí)踐和科學(xué)研究，深入產(chǎn)業(yè)基層，增強(qiáng)人際交往能力和社會(huì)活動(dòng)能力。

四、新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才的數(shù)字化培養(yǎng)新路徑

營(yíng)銷人才培養(yǎng)必須緊跟時(shí)代的步伐，通過(guò)理念創(chuàng)新、課程優(yōu)化、資源集成、師資賦能和教學(xué)創(chuàng)新，培養(yǎng)出能夠適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展的新質(zhì)營(yíng)銷人才。

（一）創(chuàng)新教育教學(xué)理念

新商科教育的生命力在于和社會(huì)的契合度，市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)要主動(dòng)融入服務(wù)區(qū)域數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展大局中，以“專業(yè)所長(zhǎng)”對(duì)接“區(qū)域所需”，以O(shè)BE理念為基礎(chǔ)，與計(jì)算機(jī)科學(xué)、數(shù)據(jù)科學(xué)、心理學(xué)等其他學(xué)科專業(yè)進(jìn)行交叉融合，形成多元化的知識(shí)體系，培養(yǎng)學(xué)生運(yùn)用所學(xué)知識(shí)去拓展?fàn)I銷對(duì)象邊界的能力，以適應(yīng)數(shù)智時(shí)代復(fù)雜多變的商業(yè)環(huán)境。

（二）優(yōu)化課程建設(shè)

高校人才培養(yǎng)目標(biāo)要匹配新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展要求，精心制定匹配新質(zhì)生產(chǎn)力要求的人才培養(yǎng)方案，而優(yōu)化課程建設(shè)是人才培養(yǎng)方案提質(zhì)升級(jí)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)在課程建設(shè)方面可采取一系列創(chuàng)新和適應(yīng)性的措施，以確保課程內(nèi)容升級(jí)迭代并與時(shí)代需求相契合。充分考慮新質(zhì)生產(chǎn)力所涵蓋的科技創(chuàng)新、數(shù)字化轉(zhuǎn)型、綠色發(fā)展等方面的要求，增加科技與產(chǎn)業(yè)前沿新興課程，將人工智能、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈等新質(zhì)生產(chǎn)力技術(shù)有機(jī)融入課程體系中，比如包含研究哲學(xué)、質(zhì)性分析、實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)以及大數(shù)據(jù)建模的市場(chǎng)研究方法課程[2]。

（三）強(qiáng)化數(shù)字資源集成

新商科人才培養(yǎng)的核心是跨專業(yè)和跨學(xué)科的“交叉融合”，為此，新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)過(guò)程中，要突破不同學(xué)科間的知識(shí)屏障，強(qiáng)化優(yōu)質(zhì)資源建設(shè)，依托建設(shè)聯(lián)盟、虛擬教研室等數(shù)字化平臺(tái)，開(kāi)展基于專業(yè)發(fā)展需求的知識(shí)圖譜建設(shè)、基于翻轉(zhuǎn)課堂需求的微課建設(shè)、基于共建共享資源的在線開(kāi)放課程建設(shè)、基于課堂教學(xué)行為記錄的數(shù)字教材建設(shè)、基于產(chǎn)教融合的虛擬仿真教學(xué)資源建設(shè)、基于行動(dòng)導(dǎo)向的綜合實(shí)踐教學(xué)資源建設(shè)，形成重點(diǎn)突出、層次分明、結(jié)構(gòu)協(xié)調(diào)、相互支撐的高水平數(shù)字化教育資源體系。

（四）打造數(shù)智化師資隊(duì)伍

新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才的培養(yǎng)需要一支掌握新質(zhì)技術(shù)和企業(yè)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)且數(shù)字素養(yǎng)持續(xù)提升的“雙師型”教師隊(duì)伍。首先是注重交叉型人才的引進(jìn)，加大企業(yè)職業(yè)經(jīng)理和行業(yè)專家作為兼職教師的引進(jìn)力度；其次是拓展數(shù)字社會(huì)交往、數(shù)字技能提升、數(shù)字倫理修養(yǎng)等交流新途徑，賦能教師數(shù)字化素養(yǎng)；再有是充分利用數(shù)字化手段，常態(tài)化組織開(kāi)展數(shù)字技能培訓(xùn)，促進(jìn)教師互學(xué)互鑒，培養(yǎng)教師跨學(xué)科和跨文化教學(xué)能力[2]。

（五）構(gòu)建數(shù)字化教學(xué)新生態(tài)

技術(shù)賦能教育隨著ChatGPT和文生視頻大模型Sora的橫空出世進(jìn)入到新的發(fā)展階段。無(wú)論是重新審視教學(xué)理念，重新定位教學(xué)目標(biāo)，還是重新設(shè)計(jì)教學(xué)模式，抑或是深度重構(gòu)教學(xué)內(nèi)容和考試方式，都應(yīng)該是培養(yǎng)高質(zhì)量人才的持續(xù)性與價(jià)值性探索。市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)亦可探索各種包容有效的數(shù)字化教學(xué)法，改變傳統(tǒng)教學(xué)模式，有效利用智慧教師助手，探索開(kāi)展技術(shù)賦能的個(gè)性化、情境化、人機(jī)協(xié)同化育人模式，形成教學(xué)端的強(qiáng)交互、沉浸式虛擬教學(xué)和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、智能支持的精準(zhǔn)教學(xué)，學(xué)習(xí)端的無(wú)邊界、留白式彈性學(xué)習(xí)和基于生成式人工智能的個(gè)性化學(xué)習(xí)，促成學(xué)生“懷疑”態(tài)度的養(yǎng)成和想象力的培養(yǎng)。

五、結(jié)語(yǔ)

具備國(guó)際化視野、商業(yè)數(shù)據(jù)思維以及數(shù)字化技能已成為新商科營(yíng)銷人才的必備素質(zhì)。遵循數(shù)字轉(zhuǎn)型規(guī)律，持續(xù)推動(dòng)教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)資源、教學(xué)過(guò)程、課堂教學(xué)、考核評(píng)價(jià)數(shù)智化，賦能教育模式與時(shí)俱進(jìn)，培養(yǎng)具備數(shù)字化思維和技能的新商科營(yíng)銷人才，才能適應(yīng)新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展需求。

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基金項(xiàng)目：2022年福建省本科高校教育教學(xué)研究項(xiàng)目，項(xiàng)目名稱：數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代下新商科應(yīng)用型營(yíng)銷人才培養(yǎng)體系研究。

作者簡(jiǎn)介：李瑞松（1976.8-），男，漢族，福建詔安人，碩士，副教授，研究方向：品牌營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。