以文化產(chǎn)業(yè)打造蘇州“江南文化”魅力名片

摘要：伴隨蘇州全面打響“江南文化”品牌戰(zhàn)略的提出，文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)新的發(fā)展契機(jī)，應(yīng)利用此次戰(zhàn)略發(fā)展機(jī)遇，通過(guò)文化產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)蘇州“江南文化”城市品牌形象的塑造。首先，要打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)；其次，要利用文化認(rèn)同策略，通過(guò)大眾對(duì)文化產(chǎn)品的認(rèn)同實(shí)現(xiàn)對(duì)城市的認(rèn)同；最后，要構(gòu)建“江南文化”品牌營(yíng)銷與傳播機(jī)制，實(shí)現(xiàn)文化與產(chǎn)業(yè)的深度融合。文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造路徑的探索，具有重要的實(shí)踐意義與理論意義。

隨著蘇州經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展迎來(lái)新浪潮。近年來(lái)，蘇州市政府提出要構(gòu)建具有蘇州文化特點(diǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)體系，全面打響“江南文化”品牌[1]。事實(shí)上，“江南文化”品牌不僅是對(duì)蘇州文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向的概括與引領(lǐng)，而且體現(xiàn)了對(duì)蘇州城市品牌形象的提煉與塑造。近年來(lái)，城市品牌形象成為城市發(fā)展中關(guān)注度很高的熱點(diǎn)問(wèn)題，部分城市圍繞城市定位、營(yíng)銷宣傳、視覺(jué)傳播、古城建設(shè)等路徑，積極開(kāi)展實(shí)踐探索并取得一定成果，但將文化產(chǎn)業(yè)作為城市品牌形象塑造的驅(qū)動(dòng)方式，還尚未形成系統(tǒng)化的理論框架。蘇州歷史文化資源豐沃，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，借《關(guān)于實(shí)施文化產(chǎn)業(yè)倍增計(jì)劃的意見(jiàn)》和相關(guān)扶持政策以及《“江南文化”品牌塑造三年行動(dòng)計(jì)劃》的實(shí)施，蘇州應(yīng)把握機(jī)遇，著力探索以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造的路徑與對(duì)策，其成果不僅能為城市品牌塑造提供新方法、新范式，也將為全國(guó)其他城市品牌建設(shè)提供重要參考。

打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)

文化產(chǎn)業(yè)是以文化生產(chǎn)為內(nèi)核，借助生產(chǎn)制造、新聞傳媒、藝術(shù)市場(chǎng)等眾多產(chǎn)業(yè)為實(shí)現(xiàn)途徑的綜合性產(chǎn)業(yè)，擁有完備的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)是文化產(chǎn)業(yè)獲得良性發(fā)展的前提條件。打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要重視以下三方面。

首先，要重視對(duì)“江南文化”的挖掘、提煉與更新，從特色產(chǎn)業(yè)與人才培養(yǎng)入手，激發(fā)文化生產(chǎn)的活態(tài)性。從文學(xué)藝術(shù)生產(chǎn)的角度來(lái)看，蘇州歷史上曾作為時(shí)尚之都影響深遠(yuǎn)，小說(shuō)、昆曲、書(shū)法、繪畫(huà)均取得極大成就，時(shí)至今日，這些文化資源在蘇州文化產(chǎn)業(yè)中僅僅被征用，未得到全面創(chuàng)新與開(kāi)發(fā)。蘇州應(yīng)利用好傳統(tǒng)文化資源品牌優(yōu)勢(shì)，積極建設(shè)當(dāng)代藝術(shù)區(qū)、畫(huà)廊、小劇場(chǎng)等場(chǎng)所，以營(yíng)構(gòu)城市文化氛圍，引導(dǎo)市民的藝術(shù)消費(fèi)習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)層級(jí)的提升。政府應(yīng)大力舉辦現(xiàn)代詩(shī)詞大會(huì)、音樂(lè)節(jié)、原創(chuàng)流行歌曲征集等活動(dòng)，以更具時(shí)代接受度的內(nèi)容和形式創(chuàng)新江南文化。以蘇州評(píng)彈為例，政府應(yīng)引導(dǎo)評(píng)彈表演走出平江路等歷史文化景區(qū)，與酒店業(yè)、餐飲業(yè)、服裝業(yè)等商業(yè)形式深度融合，營(yíng)造蘇州傳統(tǒng)文化藝術(shù)氛圍，增加市民與游客接觸藝術(shù)表演的機(jī)會(huì)，形成對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)審美的長(zhǎng)期培養(yǎng)。同時(shí)，利用近年來(lái)“國(guó)潮”在青少年群體的流行，通過(guò)征集以蘇州為主題的流行歌曲，使蘇州文化利用通俗音樂(lè)在全國(guó)范圍進(jìn)行傳唱，在視聽(tīng)領(lǐng)域打造“江南文化”的城市品牌形象。從文化產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來(lái)看，追求工藝極致的“蘇作”產(chǎn)品至今在業(yè)內(nèi)享有盛譽(yù)，但目前僅限于古典家具制造、玉石雕刻、絲綢、古代建筑等傳統(tǒng)行業(yè)，其求工求精的工匠精神仍有向工業(yè)生產(chǎn)、精密制造、生物醫(yī)藥、納米材料等行業(yè)推廣的空間，將具有江南文化特色的工匠精神注入各個(gè)行業(yè)。另外，對(duì)待傳統(tǒng)工藝的存續(xù)和發(fā)展不能僅僅從產(chǎn)業(yè)和經(jīng)濟(jì)角度進(jìn)行衡量，在評(píng)價(jià)傳統(tǒng)工藝產(chǎn)區(qū)振興程度時(shí)，除考慮上述產(chǎn)業(yè)因素外，還需注意從非遺保護(hù)和地域文化建設(shè)角度出發(fā)，對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行一定程度的調(diào)整[2]。 從人才培養(yǎng)的角度來(lái)看，應(yīng)加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)人才的培育，在蘇州高校、中職學(xué)校等更新藝術(shù)專業(yè)的學(xué)習(xí)方向，重視對(duì)傳統(tǒng)藝術(shù)的承續(xù)，避免辦學(xué)同質(zhì)化傾向。蘇州的工藝美術(shù)教育歷史悠久，但在水印木刻版畫(huà)、漆藝、玉石雕刻等方面的專業(yè)教學(xué)僅限于高職院校與中職院校，在本科及以上層次的藝術(shù)專業(yè)中仍圍繞現(xiàn)代設(shè)計(jì)學(xué)的專業(yè)方向體系進(jìn)行建設(shè)，造成了與“時(shí)代”更接近，而忽視了對(duì)“傳統(tǒng)”藝術(shù)形式的教研。同時(shí)，文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)是涉及藝術(shù)、文學(xué)、經(jīng)濟(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等復(fù)合知識(shí)的新興專業(yè)，因此，在相關(guān)人才培養(yǎng)方面，還要重視人才的復(fù)合性，知識(shí)面更為廣博的復(fù)合型人才在文化生態(tài)的構(gòu)建中會(huì)具有更強(qiáng)的創(chuàng)業(yè)能動(dòng)性。

其次，要重視“江南文化”多樣性的培育，一方面保證文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多樣性，另一方面要避免文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式的趨同。文化產(chǎn)業(yè)形態(tài)的多樣性受“江南文化”多樣性的制約，而“江南文化”多樣性的培育應(yīng)注重文化空間的建設(shè)。在景區(qū)或文化片區(qū)，要為手工業(yè)者、個(gè)體演藝者提供地?cái)傂蛣?chuàng)作與銷售空間，為消費(fèi)者提供關(guān)于文化內(nèi)容的互動(dòng)場(chǎng)所。通過(guò)政策引導(dǎo)和市場(chǎng)監(jiān)督，重點(diǎn)推廣原創(chuàng)性強(qiáng)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，降低工業(yè)批量化生產(chǎn)的低端文化創(chuàng)意產(chǎn)品的比重，提升文化旅游片區(qū)的商業(yè)層次。在信息化社會(huì)中，文化產(chǎn)品擁有極高的傳播速度，促使了文化產(chǎn)品的廣泛復(fù)制，降低了創(chuàng)新創(chuàng)意水平。因此，在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式中，應(yīng)注重產(chǎn)品層次的提升，打造文化產(chǎn)業(yè)的地方品牌形象與知名藝術(shù)家的個(gè)人品牌形象，通過(guò)高質(zhì)量的代表性產(chǎn)品樹(shù)立“江南文化”形象，避免因低成本復(fù)制產(chǎn)品的泛濫而降低文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平。以當(dāng)前旅游業(yè)相關(guān)文創(chuàng)產(chǎn)品為例，其呈現(xiàn)很強(qiáng)的重復(fù)性，低質(zhì)量的文創(chuàng)產(chǎn)品不具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，造成生產(chǎn)的浪費(fèi)；同時(shí)，千篇一律的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)損害地方文化產(chǎn)業(yè)的整體形象，進(jìn)而影響城市品牌形象的塑造。

最后，要重視“江南文化”生活方式的引導(dǎo)與消費(fèi)市場(chǎng)的培育?，F(xiàn)代城市建設(shè)中，生活小區(qū)與商業(yè)綜合體模式為市民高節(jié)奏的生活提供了便利，但雷同的商業(yè)體模式使生活方式與內(nèi)容普遍同質(zhì)化，而且擠壓了地方文化特色生活的存在空間。打造具備“江南文化”特色的文化產(chǎn)業(yè)生態(tài)，需要將“江南文化”全面融入市民生活，使地方特色的生活方式與內(nèi)容不僅出現(xiàn)在古城區(qū)，更應(yīng)探索商業(yè)綜合體從景觀形式到營(yíng)銷內(nèi)容的“江南文化”特色，弱化千篇一律的連鎖品牌經(jīng)營(yíng)模式，突出“江南文化”生活的價(jià)值引領(lǐng)，并在這個(gè)過(guò)程中實(shí)現(xiàn)文化消費(fèi)市場(chǎng)的培育與升級(jí)。以蘇州工業(yè)園區(qū)鄰里中心的商業(yè)模式為例，應(yīng)加強(qiáng)文化個(gè)性化和差異化建設(shè)，打造鄰里中心商業(yè)的不同主題與文化形象，以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為主線，協(xié)同餐飲、服裝、娛樂(lè)等商業(yè)品牌的發(fā)展，從打造商業(yè)體的品牌形象出發(fā)，圍繞“江南文化”主題合力建構(gòu)蘇州的城市品牌形象。

文化認(rèn)同策略下的產(chǎn)品認(rèn)同與城市認(rèn)同

在城市品牌形象塑造策略中，通常將城市定位放在首要位置，再輔以城市建設(shè)與媒體宣傳等手段構(gòu)建城市品牌。但是，城市如何準(zhǔn)確“定位”，一直是充滿爭(zhēng)議的話題。從目前實(shí)踐中的城市定位方法來(lái)看，“定位”主要來(lái)自政府規(guī)劃與專家學(xué)者的論證提煉，屬于自上而下的“頂層設(shè)計(jì)”。雖然此“定位”具有一定的合理性，但事實(shí)上，在城市宣傳與品牌形象塑造中并未起到應(yīng)有的作用，市民接受度不佳。造成這種情況的重要原因，即過(guò)于偏重營(yíng)銷學(xué)中的“定位”策略，而忽視了市民自下而上在更大范圍上的認(rèn)同對(duì)城市品牌形象塑造的作用?；蛘哒f(shuō)，應(yīng)將文化認(rèn)同策略高于城市“定位”策略，從先“定位”再尋求認(rèn)同，變?yōu)樵谌〉谜J(rèn)同的基礎(chǔ)上準(zhǔn)確“定位”的方式。文化產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的產(chǎn)品認(rèn)同與文化認(rèn)同，則是實(shí)現(xiàn)城市認(rèn)同的重要路徑。

蘇州打響“江南文化”品牌戰(zhàn)略的提出，與其他城市的“定位”方式有著顯著區(qū)別，“江南文化”概念立足于當(dāng)?shù)氐臍v史文化特色，既充滿歷史積淀，又富有時(shí)代意義的闡釋空間，具備廣泛的認(rèn)同基礎(chǔ)?，F(xiàn)階段，文化產(chǎn)業(yè)因其文化作為內(nèi)核的根本特征與高度的市場(chǎng)化，承擔(dān)了文化認(rèn)同的載體作用?！拔幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)基于文化認(rèn)同關(guān)系內(nèi)的認(rèn)同者（即文化創(chuàng)意產(chǎn)品消費(fèi)者）和被認(rèn)同者（即文化創(chuàng)意產(chǎn)品生產(chǎn)者）的雙向互動(dòng)關(guān)系而存在。這種關(guān)系建立在雙方對(duì)文化相互認(rèn)知的基礎(chǔ)之上，其發(fā)生媒介便是文化創(chuàng)意產(chǎn)品。文創(chuàng)生產(chǎn)者通過(guò)產(chǎn)品來(lái)展示自己的文化立場(chǎng)和價(jià)值取向，謀求擁有相同文化觀念的消費(fèi)者的確認(rèn)，消費(fèi)者的不同文化需求反過(guò)來(lái)又成為文化創(chuàng)意生產(chǎn)的重要參照”[3]。因此，文化產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)，即體現(xiàn)了消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間文化認(rèn)同與被認(rèn)同的關(guān)系?！敖衔幕蓖ㄟ^(guò)文化產(chǎn)品的形式進(jìn)入市場(chǎng)，一方面與消費(fèi)者建立相關(guān)文化認(rèn)同，另一方面也從消費(fèi)端促進(jìn)“江南文化”產(chǎn)品的更新，消費(fèi)者在對(duì)“江南文化”產(chǎn)品認(rèn)同的基礎(chǔ)上，逐漸形成城市認(rèn)同，而城市認(rèn)同的建立，則以自下而上的方式鞏固了“江南文化”城市品牌形象。在數(shù)字化時(shí)代，還應(yīng)重視數(shù)字媒體環(huán)境下大眾對(duì)城市認(rèn)同的建立，“數(shù)字互聯(lián)環(huán)境下城市文化意象空間的構(gòu)建邏輯在于通過(guò)以生活空間與虛擬空間的鏈接，重塑數(shù)字互聯(lián)環(huán)境的活態(tài)地理，以豐富的文化意象賦能虛擬生活，以生動(dòng)的生活故事充實(shí)文化互動(dòng)，以優(yōu)質(zhì)的文化內(nèi)容闡發(fā)文化風(fēng)貌，讓人們?cè)谔摂M空間的文化參與中獲取歸屬感，建立認(rèn)同感”[4]。以近年來(lái)發(fā)展迅猛的自媒體產(chǎn)業(yè)為例，政府應(yīng)充分利用自媒體平臺(tái)加強(qiáng)對(duì)“江南文化”的傳播，引導(dǎo)大眾在自媒體平臺(tái)進(jìn)行正向、積極的文化消費(fèi)，對(duì)內(nèi)容低俗的自媒體視頻號(hào)進(jìn)行監(jiān)督管理，通過(guò)文化的“共情”實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的落地，進(jìn)而促進(jìn)大眾對(duì)城市文化的認(rèn)同。

構(gòu)建蘇州“江南文化”品牌營(yíng)銷與傳播機(jī)制

在既往的城市品牌形象塑造研究中，營(yíng)銷與傳播是主要實(shí)現(xiàn)路徑，隨著文化產(chǎn)業(yè)在全世界的迅速發(fā)展，文化傳播已成為塑造城市品牌的重要途徑。蘇州“江南文化”城市品牌塑造，應(yīng)重視文化產(chǎn)業(yè)的營(yíng)銷，并形成一整套傳播機(jī)制。

首先，應(yīng)大力發(fā)展“江南文化”特色的文娛品牌，包括昆曲、評(píng)彈等傳統(tǒng)藝術(shù)形式的創(chuàng)新與包裝，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)和自媒體、短視頻平臺(tái)作品的制作與推廣，“用戶對(duì)原生化、沉浸式的內(nèi)容接受度較高，打造適宜的背景音樂(lè)能夠更好地吸引用戶，使用戶產(chǎn)生共鳴，進(jìn)而沉浸視頻中并獲得良好的體驗(yàn)”[5]；征集以“江南文化”為主題的原創(chuàng)流行歌曲，舉辦各種演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)，邀請(qǐng)知名歌手與音樂(lè)人參加；制作以蘇州為背景的現(xiàn)代電視劇、電影、微電影，推廣蘇州人文地理風(fēng)貌；挖掘蘇州飲食文化，打造特色飲食品牌與健康文化，同時(shí)帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展；政府鼓勵(lì)發(fā)展藝術(shù)品市場(chǎng)，給予畫(huà)廊、美術(shù)館等優(yōu)惠政策支持，積極舉辦不同層次的藝術(shù)展覽，打造蘇州“江南文化”藝術(shù)領(lǐng)域傳承的文化氛圍；制造以“江南文化”為主題的媒體事件，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與自媒體進(jìn)行宣傳，形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，并將媒體事件持久化。

其次，應(yīng)重視傳統(tǒng)手工業(yè)的品牌化市場(chǎng)運(yùn)作?！皷|方傳統(tǒng)手工藝產(chǎn)品無(wú)論在功能、結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品精巧的造型上都經(jīng)過(guò)了多年的推敲改進(jìn)，是工業(yè)革命之前世界所共識(shí)的優(yōu)秀產(chǎn)品”[6]。加強(qiáng)對(duì)高級(jí)工藝美術(shù)師等拔尖技藝人才的培養(yǎng)與宣傳，在傳統(tǒng)玉雕、核雕等行業(yè)的品牌化基礎(chǔ)上，積極培育家具制作、絲綢服飾、文玩飾品、園林設(shè)計(jì)等產(chǎn)業(yè)的高端品牌，走精品化路線，以技術(shù)為引領(lǐng)加強(qiáng)市場(chǎng)化運(yùn)作，摒棄低端價(jià)格戰(zhàn)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)手段。借助媒體推廣蘇式生活與江南文化，使“江南文化”品牌特色的文化產(chǎn)品推廣到更大范圍。以蘇州“面若桃花”餐飲品牌為例，其將傳統(tǒng)蘇式餐飲與網(wǎng)絡(luò)影視劇結(jié)合，成功地將蘇州面點(diǎn)進(jìn)行了品牌化的市場(chǎng)運(yùn)作，成為近年來(lái)將傳統(tǒng)蘇州餐飲文化成功實(shí)現(xiàn)品牌化與市場(chǎng)化的代表性案例。

最后，應(yīng)注重文化與旅游融合的綜合項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，將文化產(chǎn)業(yè)深度融入蘇州“江南文化”主題旅游，打造完整的文旅線路?！半m然文化旅游產(chǎn)業(yè)的融合已經(jīng)取得了巨大的進(jìn)步，但依然無(wú)法滿足文化旅游市場(chǎng)日益增加的需求。目前，在我國(guó)整個(gè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)體系中，文化旅游還處在發(fā)展階段，政府部門(mén)沒(méi)有很強(qiáng)的文化旅游產(chǎn)業(yè)意識(shí)，還停留在比較傳統(tǒng)的旅游方式，使得文化旅游產(chǎn)品缺少具有鮮明特色的產(chǎn)品，整個(gè)產(chǎn)業(yè)缺少足夠的創(chuàng)新力”[7]。作為傳統(tǒng)的旅游名城，蘇州面臨的困境是旅游內(nèi)容單一，仍以園林為主，作為旅游線路上江浙滬區(qū)域的一個(gè)站點(diǎn)，留不住游客，夜間旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)難度大。出現(xiàn)這種問(wèn)題的根本原因即文化與旅游融合不足，單純依賴人文景觀而缺少文化內(nèi)容的互動(dòng)與文化生活的深度體驗(yàn)。政府應(yīng)在古城區(qū)園林旅游項(xiàng)目的基礎(chǔ)上，向市內(nèi)周邊拓展文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目。例如，開(kāi)發(fā)太湖自然與人文景觀，參照《印象·劉三姐》等文旅項(xiàng)目，提煉太湖文化，從而以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)蘇州“江南文化”城市品牌形象的塑造；知名的園林景點(diǎn)網(wǎng)師園，其夜游節(jié)目受場(chǎng)地限制，往往一票難求，政府部門(mén)應(yīng)圍繞夜間娛樂(lè)進(jìn)行大范圍的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，在知名商圈等非園林景區(qū)舉辦評(píng)彈表演等活動(dòng)，與園林文化在整個(gè)城市范圍內(nèi)產(chǎn)生互動(dòng)，豐富本地與外來(lái)游客的夜間休閑生活內(nèi)容，充分拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)消費(fèi)的增長(zhǎng)。

以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)城市品牌形象塑造，雖然已在部分城市中有所涉及，但并未成為系統(tǒng)的城市發(fā)展戰(zhàn)略。蘇州借助大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的契機(jī)，實(shí)現(xiàn)“江南文化”城市品牌形象塑造，除自身具有優(yōu)越的文化和經(jīng)濟(jì)條件以外，也是長(zhǎng)三角經(jīng)濟(jì)城市轉(zhuǎn)型升級(jí)高質(zhì)量發(fā)展的必經(jīng)之路，以文化產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)蘇州“江南文化”城市品牌形象塑造路徑的探索，具有重要的實(shí)踐意義與理論意義。

（作者單位：蘇州市人事考試院）

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以文化產(chǎn)業(yè)打造蘇州“江南文化”魅力名片

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