微短劇創(chuàng)作及營銷策略研究

摘 要：微短劇作為一種新興的視聽節(jié)目形式，在快節(jié)奏的現(xiàn)代生活中迅速流行。然而，其創(chuàng)作及營銷策略依然存在諸多問題，包括內(nèi)容同質(zhì)化、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不足、“爽感”文化導(dǎo)致受眾審美疲勞以及跨文化傳播壁壘等。為了更好地規(guī)避這些問題，本文概述了微短劇及其發(fā)展現(xiàn)狀，分析了微短劇的創(chuàng)作及營銷策略，并有針對性地提出優(yōu)化建議，旨在促進(jìn)微短劇行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞：微短劇；營銷策略；國際傳播

中圖分類號：J905 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2024）07-0084-04

一、微短劇及其發(fā)展現(xiàn)狀概述

（一）微短劇概述

微短劇是一種時間短、節(jié)奏快的網(wǎng)絡(luò)劇集形式，也被稱為網(wǎng)絡(luò)微短劇。國家廣電總局對微短劇的概念進(jìn)行了定義，是單集時長從幾十秒至十五分鐘，擁有清晰主題和連貫完整故事情節(jié)的劇集[1]。自2008年優(yōu)酷網(wǎng)《嘻哈四重奏》播出以來，微短劇在我國經(jīng)歷了從誕生到爆發(fā)的多個階段，其中《簈絲男士》和《萬萬沒想到》等作品是其發(fā)展生長期的標(biāo)志。2020年，國家廣電總局設(shè)立網(wǎng)絡(luò)微短劇快速登記備案通道，從政策制度層面進(jìn)一步推動了微短劇的規(guī)范化發(fā)展。近年來，微短劇市場規(guī)模不斷擴(kuò)大，與此同時，也出現(xiàn)了盜版、侵權(quán)及質(zhì)量參差不齊的問題。因此，需要充分重視并采取有效措施，以確保微短劇市場健康持續(xù)地發(fā)展。

（二）微短劇發(fā)展現(xiàn)狀概述

微短劇作為一種新興的視聽節(jié)目形式，在我國影視產(chǎn)業(yè)中呈現(xiàn)出顯著增長的發(fā)展勢頭。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2023年中國網(wǎng)絡(luò)微短劇市場規(guī)模高達(dá)373.9億元，同比增長267.65%，預(yù)計(jì)到2027年，市場規(guī)模將進(jìn)一步增長至1006.8億元。這種爆炸式的增長，反映了微短劇在數(shù)字媒體時代擁有廣泛的受眾接受度和市場潛力。從發(fā)行量來看，2023年第三季度的微短劇發(fā)行量已達(dá)150部，是2022年全年發(fā)行量的2倍，顯示出產(chǎn)業(yè)的快速擴(kuò)張。從受眾群體來看，全國短視頻用戶規(guī)模已超過10億，其中Z世代（15-29歲）用戶群體是主要受眾，占比高達(dá)64.8%，而Z世代中的女性用戶占比為73.04%[2]。

微短劇通常圍繞輕松、爽快的劇情進(jìn)行敘事，并加入“出其不意”“逆襲”等情節(jié)元素，這種創(chuàng)作方式深受網(wǎng)絡(luò)文化影響，借鑒了許多流行語和趣味性內(nèi)容，以此引發(fā)受眾的共鳴和傳播。然而，“土味”和“戲劇化”內(nèi)容的泛濫也對微短劇的品質(zhì)和創(chuàng)新性提出了挑戰(zhàn)。作為一種文化產(chǎn)品，微短劇的受眾定位和內(nèi)容生產(chǎn)遵循“媒介是信息”理論（Mediumisthemessage），即媒介形式本身塑造了信息的接收和解讀方式。首先，微短劇通過快節(jié)奏和高度壓縮的敘事結(jié)構(gòu)，滿足了現(xiàn)代受眾對即時滿足和碎片化獲取信息的需求。其次，微短劇以“爽點(diǎn)”和戲劇沖突作為激勵因素，增強(qiáng)受眾的觀看體驗(yàn)和滿意度，而內(nèi)容的同質(zhì)化和低質(zhì)量也成為受眾不滿的重要因素之一。2022年11月，國家廣電總局啟動了針對網(wǎng)絡(luò)微短劇市場的整治行動，目的是凈化市場環(huán)境、規(guī)范內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。基于此，微短劇市場的健康發(fā)展將依賴于創(chuàng)作內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新和制作質(zhì)量的提升，以及行業(yè)規(guī)范與政策的引導(dǎo)和支持。同時，微短劇的國際化趨勢也表明其已成為中華文化“走出去”的新途徑，這將為微短劇產(chǎn)業(yè)帶來更多的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

二、微短劇創(chuàng)作及營銷策略分析

（一）品牌合作植入

在微短劇營銷策略中，品牌合作植入是提升品牌知名度和消費(fèi)者參與度的有效方式之一。微短劇通過將品牌產(chǎn)品自然地融入劇情之中，不但保證了內(nèi)容的觀賞性，而且通過引發(fā)情感共鳴擴(kuò)大了品牌信息的傳播力。比如，《不熟戀人》通過劇情的情感節(jié)點(diǎn)對KONO品牌進(jìn)行軟植入，強(qiáng)化了受眾對品牌的正面感受。這種營銷策略利用了心理學(xué)的經(jīng)典條件作用理論，即通過重復(fù)和情感相關(guān)聯(lián)的場景，逐漸強(qiáng)化受眾認(rèn)同感并提升品牌印象。這種軟植入方式通過劇集與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的直觀展示，激發(fā)了受眾的購買欲望，促進(jìn)受眾從觀看者轉(zhuǎn)變?yōu)橄M(fèi)者。

（二）病毒式營銷

病毒式營銷作為一種利用社交網(wǎng)絡(luò)和用戶之間的自然互動來傳播信息的策略，已經(jīng)成為微短劇慣用的營銷方式。病毒式營銷本質(zhì)上源于社會傳播理論，特別是馬爾科姆·格拉德威爾提出的“病毒傳播”概念，即信息如同病毒一樣通過人際網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)散。在微短劇的應(yīng)用中，病毒式營銷往往通過打造引人注目的內(nèi)容觸及受眾情感，或借助新奇元素激發(fā)受眾的分享欲望。比如，《萬萬沒想到》將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代幽默相結(jié)合，創(chuàng)造出許多令人意想不到的劇情和笑點(diǎn)，從而快速形成吸睛話題，促使人們通過社交媒體進(jìn)行分享和討論，實(shí)現(xiàn)了信息的病毒式傳播。又如，《怪奇物語》系列微短劇雖然不是典型的微短劇，但其推廣策略中大量運(yùn)用病毒式營銷元素，通過預(yù)告片和社交媒體上的互動帖來激發(fā)受眾的好奇心，再加上粉絲的口碑傳播，從而迅速走紅。這種營銷策略之所以取得成功，是因?yàn)橛行Оl(fā)揮了社交網(wǎng)絡(luò)和平臺的算法優(yōu)勢，以較低的成本實(shí)現(xiàn)廣泛覆蓋。病毒式營銷不僅依賴于內(nèi)容本身的吸引力，還涉及如何精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾的心理和行為模式，并通過使用適當(dāng)?shù)膫鞑ス?jié)點(diǎn)和社交媒體工具，最大化地提升內(nèi)容影響力。

（三）素人參與內(nèi)容創(chuàng)作

隨著微短劇的發(fā)展，除了一些專業(yè)內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行微短劇的制作分發(fā)之外，在抖音、快手等平臺上也出現(xiàn)了“達(dá)人投稿類”微短劇形式。這類短平快的視頻形式一般是指創(chuàng)作者通過剪輯微短劇前幾集的劇情，并通過置頂評論放置鏈接的方式吸引用戶下載微短劇平臺或引流至小程序觀看完整版微短劇，以此進(jìn)行微短劇引流的同時也促進(jìn)了素人對微短劇內(nèi)容的再創(chuàng)作。此外，素人通過二次剪輯進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，在微短劇中插入品牌廣告，并以此達(dá)到盈利的目的。雖然素人制作的內(nèi)容較為粗糙，不符合影視創(chuàng)作的專業(yè)規(guī)范，但是其刻意放大和渲染戲劇沖突，再加上素人身份，容易讓受眾在情緒上產(chǎn)生共鳴和認(rèn)同，進(jìn)而達(dá)到廣泛傳播的效果。

（四）跨平臺多媒體推廣

跨平臺多媒體推廣是微短劇營銷策略中不可或缺的一環(huán)。一方面，通過這種策略，內(nèi)容創(chuàng)作者能有效發(fā)揮不同平臺的獨(dú)特優(yōu)勢，最大化地拓展內(nèi)容的覆蓋面，提高受眾的參與度。不僅包括在抖音、快手等短視頻平臺上發(fā)布內(nèi)容，還包括利用微博、QQ等社交平臺，甚至是通過電子郵件營銷以及校園推廣等活動，多渠道地形成一種全方位的推廣策略。比如，微短劇《不熟戀人》通過在抖音平臺上進(jìn)行首發(fā)，吸引了大量年輕受眾的關(guān)注，同時，還通過微博和QQ等社交平臺進(jìn)行內(nèi)容的預(yù)熱和互動，增強(qiáng)了劇集的曝光率和受眾的討論度。另一方面，能進(jìn)入高校開展主演線下營銷和提前觀影會等線下活動，直接接觸目標(biāo)受眾群體，有效提升劇集的關(guān)注度和受眾的情感投入。比如，芒果TV的“大芒計(jì)劃”通過創(chuàng)建獨(dú)立的微短劇APP，并進(jìn)行多平臺同步推廣，探索內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)的新模式，強(qiáng)化平臺間的互補(bǔ)優(yōu)勢，從而提升了受眾的品牌忠誠度和參與度。這些策略的共同點(diǎn)在于利用多渠道的協(xié)同效應(yīng)，通過精確的目標(biāo)定位和內(nèi)容定制，確保受眾無論在哪個平臺都能接觸到相關(guān)內(nèi)容，有效增強(qiáng)了營銷活動的觸達(dá)率和影響力?？偠灾?，跨平臺多媒體推廣策略不僅擴(kuò)大了微短劇的受眾基礎(chǔ)，增強(qiáng)了內(nèi)容的市場競爭力，使每一部作品都能在繁雜的媒體環(huán)境中脫穎而出，也使微短劇的制作與推廣更加科學(xué)化、系統(tǒng)化，并有效提升了微短劇整體的營銷效率和受眾的觀看體驗(yàn)。

三、微短劇創(chuàng)作及營銷策略存在的問題

（一）“流量至上”內(nèi)容同質(zhì)化

隨著市場的快速增長和激烈競爭，微短劇創(chuàng)作者開始尋求快速吸引受眾眼球的方法，他們往往通過簡單直接的幽默、激烈的情節(jié)以及出其不意的劇情轉(zhuǎn)折，增加點(diǎn)擊率和分享量。這種方法雖然能在短時間內(nèi)收獲大批粉絲，但是也間接削弱了微短劇的藝術(shù)價值，可能會被判違規(guī)而導(dǎo)致下架。比如，2024年4月10日，快手平臺針對違規(guī)微短劇發(fā)布處置公告，該公告顯示平臺部分微短劇存在宣揚(yáng)不健康和非主流家庭觀、婚戀觀，刻意放大和渲染夫妻矛盾、婆媳矛盾、代際矛盾等行為，偏離了社會主流價值導(dǎo)向，根據(jù)社區(qū)規(guī)則下架了違規(guī)微短劇劇目，清理相關(guān)內(nèi)容738條。這類微短劇將放大的“矛盾”經(jīng)過平臺算法推薦形成快速、廣泛的傳播，極易強(qiáng)化部分受眾群體的認(rèn)知偏見。這種“流量至上”的做法有違傳播倫理且有害受眾的身心健康，長遠(yuǎn)來看，會阻礙整個微短劇行業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展。

（二）知識產(chǎn)權(quán)意識不足

知識產(chǎn)權(quán)意識不足不僅威脅到創(chuàng)作者的合法權(quán)益，也影響了整個行業(yè)的創(chuàng)新氛圍和可持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)微短劇作為一種新興的影視形式，其制作主體涵蓋了專業(yè)的影視制作公司、各類視頻平臺以及個人運(yùn)營賬號。這種多元化的制作環(huán)境為微短劇帶來了豐富的內(nèi)容和創(chuàng)意，但同時也帶來了內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的問題[3]。制作主體的復(fù)雜性使得部分微短劇創(chuàng)作者知識產(chǎn)權(quán)意識不足，并導(dǎo)致最終的創(chuàng)作內(nèi)容出現(xiàn)大量抄襲和模仿現(xiàn)象。

一些創(chuàng)作者為了牟利，甚至未經(jīng)版權(quán)方授權(quán)便將原本完整的電影、電視劇剪輯成影視類短視頻進(jìn)行二次傳播，曲解原作品所傳達(dá)的主題思想。此外，還有一些創(chuàng)作者將獨(dú)播、收費(fèi)的微短劇經(jīng)過簡單加工和搬運(yùn)，形成免費(fèi)觀看的合集，網(wǎng)絡(luò)上甚至出現(xiàn)了專門教人通過搬運(yùn)實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)的“攻略”“教程”[4]。微短劇搬運(yùn)是行業(yè)版權(quán)問題的重災(zāi)區(qū)，侵權(quán)者會通過錄屏等手段留存影像，之后再通過自有賬號上傳?？偠灾?，目前微短劇版權(quán)市場雖然具備較好的運(yùn)營和流轉(zhuǎn)鏈條，但在市場迅速擴(kuò)張的同時還要建立版權(quán)保護(hù)機(jī)制，只有這樣，才能促進(jìn)行業(yè)健康持續(xù)發(fā)展。

（三）“爽感”文化促使受眾產(chǎn)生審美疲勞

“爽感”文化指的是通過提供刺激感的內(nèi)容來吸引受眾。雖然這種策略在短期內(nèi)能夠吸引大量受眾，但從長期來看，容易導(dǎo)致受眾對劇集刺激情節(jié)產(chǎn)生觀感疲勞。

微短劇的格式更傾向于快速消費(fèi)，劇情發(fā)展迅速且缺乏深度，當(dāng)這種格式被過度商業(yè)化使用時，內(nèi)容往往會過分強(qiáng)調(diào)心理爽感而犧牲故事的邏輯性和豐富性。受眾一開始可能會因?yàn)楂C奇心理被吸引，隨著時間的推移，單一的內(nèi)容呈現(xiàn)模式也會讓他們產(chǎn)生審美疲勞，這種缺乏內(nèi)涵和藝術(shù)價值的創(chuàng)作方式難以支撐微短劇的精品化和長遠(yuǎn)發(fā)展。

（四）跨文化傳播障礙

跨文化傳播障礙是微短劇營銷策略中不可忽略的問題之一，這種障礙主要源于不同地區(qū)人們的文化差異、語言障礙以及他們對媒體內(nèi)容的接受度和解釋差異。特別是當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者希望突破文化壁壘，將作品推向國際市場時，不難發(fā)現(xiàn)，不同文化背景下的受眾對故事情節(jié)、角色行為以及表現(xiàn)形式的理解和接受程度各有千秋，這就要求內(nèi)容創(chuàng)作者在創(chuàng)作和推廣微短劇時，必須對目標(biāo)文化有深入的理解和適當(dāng)?shù)淖鹬亍?/p>

四、微短劇創(chuàng)作及營銷策略優(yōu)化建議

（一）重視內(nèi)容創(chuàng)新和質(zhì)量提升

劇本是任何影視作品的靈魂。隨著數(shù)字技術(shù)的快速發(fā)展，微短劇內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)專注打造具有深度的故事和復(fù)雜的人物角色，通過探索新穎的主題并結(jié)合自身獨(dú)到的文化觀察力和心理洞察力，為受眾呈現(xiàn)兼具教育意義及娛樂性的內(nèi)容。比如，通過融入當(dāng)前社會問題或少數(shù)群體的獨(dú)特視角，增加作品的深刻性和話題性；使用全景視頻拍攝技術(shù)或增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）元素等最新拍攝手法和后期制作技術(shù)，優(yōu)化視覺效果，增強(qiáng)故事的表現(xiàn)力，讓受眾以全新方式進(jìn)行沉浸式體驗(yàn)；通過數(shù)據(jù)分析優(yōu)化內(nèi)容創(chuàng)作，根據(jù)受眾的反饋和偏好及時調(diào)整劇情，使內(nèi)容更貼近受眾的期待。

（二）增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識

微短劇內(nèi)容創(chuàng)作者及相關(guān)推廣平臺必須提高對版權(quán)的認(rèn)知，并采取有效舉措維護(hù)作品版權(quán)。微短劇創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)不僅要通過定期舉辦知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)的研討會，主動學(xué)習(xí)最新版權(quán)信息和法規(guī)知識，還要熟悉國際市場的微短劇制作和分發(fā)流程，了解并遵守目標(biāo)市場的知識產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律，并在創(chuàng)作初期先行完成版權(quán)登記，確保所有原創(chuàng)內(nèi)容均獲得法律保護(hù)，積極與當(dāng)?shù)氐姆深檰柡献?，?guī)避跨境傳播活動因違反版權(quán)規(guī)定而遭受法律制裁的風(fēng)險。

（三）關(guān)注受眾審美需求

微短劇創(chuàng)作應(yīng)充分關(guān)注受眾審美需求，深入挖掘人物背景和動機(jī)，在提升作品藝術(shù)價值的同時，注重建立受眾與內(nèi)容之間更深層的情感連接，從而提高受眾的滿意度和忠誠度。比如，通過引入現(xiàn)實(shí)生活中的復(fù)雜問題激發(fā)受眾思考，創(chuàng)造出更多超越視覺刺激并引發(fā)討論和反思的熱點(diǎn)話題；通過探索不同的題材和風(fēng)格，減少內(nèi)容的可預(yù)測性和重復(fù)性，吸引更廣泛的受眾群體。

（四）打破跨文化傳播壁壘

針對微短劇在國際傳播方面存在的問題，內(nèi)容創(chuàng)作者應(yīng)采取深入分析目標(biāo)地區(qū)的文化特征、媒體消費(fèi)習(xí)慣和社會行為模式的舉措，確保內(nèi)容在不同文化背景下都具有吸引力和接受度。首先，要根據(jù)不同的語言習(xí)慣對微短劇文本、對話和語境進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整，確保能在不同語言環(huán)境中準(zhǔn)確傳達(dá)既定的情感和信息。對于直接翻譯無法傳達(dá)原有文化中微妙意味的情況，應(yīng)采取本地專家介入的方式，確保內(nèi)容的原意和文化內(nèi)涵得以正確表達(dá)。其次，在不同的文化環(huán)境中，受眾對特定話題和情境的接受度不盡相同，比如性別表現(xiàn)、宗教信仰、社會價值觀等。因此，內(nèi)容創(chuàng)作者不僅要避免使用可能引起爭議或誤解的元素，還要積極尋求展現(xiàn)多元文化視角的方法，確保作品能夠在不同文化背景下被廣泛接受。最后，相應(yīng)的推廣活動也應(yīng)充分融入跨文化元素，采用本地語言和符合地方審美的視覺設(shè)計(jì)，避免文化誤解和傳播障礙，從而實(shí)現(xiàn)更廣泛和深入的傳播效果。

五、結(jié) 語

微短劇在創(chuàng)作和營銷過程中，存在內(nèi)容同質(zhì)化、知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識不足、“爽感”文化導(dǎo)致受眾審美疲勞以及跨文化傳播障礙等問題。為了有效應(yīng)對這些問題，創(chuàng)作者要注重采取創(chuàng)新和多元化策略，不斷提高內(nèi)容的原創(chuàng)性和質(zhì)量，加強(qiáng)對知識產(chǎn)權(quán)的重視和保護(hù)，拓寬內(nèi)容主題和形式以減輕受眾審美疲勞，深化對目標(biāo)文化的理解以打破跨文化傳播壁壘。通過這些優(yōu)化策略，不斷提升微短劇的藝術(shù)價值和市場競爭力，為受眾帶來更豐富和深刻的觀看體驗(yàn)，從而推動整個行業(yè)健康發(fā)展和持續(xù)創(chuàng)新。

參考文獻(xiàn)：

[1] 許愿，倪方方，付奇.微短劇市場的熱與冷[N].新華日報，2024-04-24（05）.

[2] 大數(shù)據(jù)盤點(diǎn)2023年消費(fèi)趨勢[J].現(xiàn)代商業(yè)銀行，2023（24）：32-37.

[3] 朱麗娜.微短劇風(fēng)起，“版權(quán)快車”需同行[N].中國新聞出版廣電報，2024-04-11（05）.

[4] 任明嵐.電影短視頻營銷的困境與出路探析———以抖音短視頻平臺為例[J].西部廣播電視，2024，45（2）：102-105.

[責(zé)任編輯：李婷]