直播電商情境下服裝消費者購買意愿的影響因素研究

摘 要：直播電商作為一種新的商業(yè)模式，因?qū)崿F(xiàn)了主播與消費者的實時互動，促進了消費者的臨場感產(chǎn)生。本文基于臨場感視角，將臨場感劃分為社會臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感三個維度，結合SOR理論，研究服裝直播中消費者購買意愿的影響因素。結果顯示，在服裝直播中，社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感均顯著正向影響感知信任和感知有用性，而感知有用性顯著正向影響購買意愿。據(jù)此，本文提出服裝直播的商家可從以下三個維度的臨場感出發(fā)：積極與觀眾互動，提升觀眾的聊天體驗，增強社會臨場感；全面介紹產(chǎn)品信息，通過模特上身試穿服裝等增強產(chǎn)品臨場感；營造盡量真實的直播間環(huán)境，增強空間臨場感，影響消費者的有用性感知從而促進消費。

關鍵詞：直播電商；社會臨場感；產(chǎn)品臨場感；空間臨場感；購買意愿；SOR模型

中圖分類號：F063.2；C913.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）11（a）--05

1 引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)應用的持續(xù)發(fā)展和網(wǎng)民規(guī)模的進一步增長，直播電商因其便捷性和互動性，受到越來越多消費者的歡迎，也吸引了業(yè)界和學術界的關注。根據(jù)《第52次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡直播用戶規(guī)模達7.65億人，占網(wǎng)民整體的71.0%，體現(xiàn)了直播行業(yè)延續(xù)良性發(fā)展的態(tài)勢。其中，服裝類商品在直播電商中占據(jù)重要地位?！吨袊娮由虅請蟾妫?022）》統(tǒng)計顯示，2022年服裝鞋帽針紡織品占實物商品網(wǎng)絡零售額的22.62%，在所有商品品類中排名第一。

在眾多網(wǎng)絡購物方式中，電商直播通過主播與消費者的實時互動和對產(chǎn)品的體驗感受的描述，能夠讓消費者產(chǎn)生一種“面對面同步交流的感覺”，即臨場感。在營造了較高臨場感的直播間內(nèi)，產(chǎn)品信息更加真實形象，觀眾與主播的互動更加深入，觀眾對產(chǎn)品的體驗感和對直播的沉浸感更強，這些都可能影響消費者購買商品的意愿[1]。然而，現(xiàn)有研究多數(shù)將臨場感分為社會臨場感和空間臨場感，忽略了人與產(chǎn)品互動產(chǎn)生的產(chǎn)品臨場感，未能充分解釋臨場感如何影響消費者的購買意愿[2]。因此，本文從社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感三個角度出發(fā)，研究直播電商情境下消費者購買意愿的臨場感影響因素。

除此之外，在所有商品品類中，服裝類商品的網(wǎng)絡零售額排名第一，且不同于日用品、電器等商品，服裝類商品由于對上身效果等要求的特殊性，在電商直播中，消費者對這類商品具有更高的臨場感需求。目前，國內(nèi)外對服裝直播中購買意愿的研究較少，本文將從服裝類商品切入，探討直播電商中服裝消費者購買意愿的影響因素。

2 文獻綜述

2.1 臨場感理論

臨場感的概念指個體在媒介環(huán)境中產(chǎn)生的真實感和身臨其境的感受。在電子商務領域中，臨場感主要體現(xiàn)是消費者對商家的直接性和親密性，即物理距離和心理距離的感知程度。Ijsselsteijn等將臨場感劃分為空間臨場感和社會臨場感?，F(xiàn)有文獻大多采用這種分類方法劃分臨場感。

空間臨場感反映了一種空間感，主要指用戶對虛擬物理環(huán)境的感知程度。而社會臨場感是一種媒介屬性，描述個體在虛擬社交環(huán)境中“與他人同在”的感覺。社會臨場感具體體現(xiàn)為個體利用媒體與他人溝通時，對他人存在的感知程度和人際關系的顯著程度。

近年來，在電商營銷中，臨場感對消費者的購買行為產(chǎn)生的影響引起了學者們的高度重視。Song等（2007）指出，臨場感影響了線上服裝消費者的想象和其購物愉悅感[3]。研究發(fā)現(xiàn)，遠程臨場感能夠直接提升消費者對產(chǎn)品的評價從而影響消費者的購買意愿。趙宏霞等（2015）從空間臨場感和社會臨場感的角度出發(fā)，認為臨場感能增加消費者對B2C網(wǎng)店能力性、誠信性和善意性的信任[4]。

然而，目前的文獻主要聚焦于人與人、人與空間互動產(chǎn)生的臨場感，卻忽略了人與產(chǎn)品互動產(chǎn)生的感知。但產(chǎn)品與觀眾的互動在電商直播中顯然不可忽視[2]。JungjooJahng（2000）首次提出產(chǎn)品臨場感的概念，認為消費者在線上對產(chǎn)品產(chǎn)生了解等互動時會經(jīng)歷產(chǎn)品臨場感[5]。李永誠等（2021）研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品臨場感會影響消費者的購買意愿[6]。本文將產(chǎn)品臨場感加入討論，對應傳統(tǒng)零售業(yè)的“人、貨、場”三要素，從社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感三個角度劃分臨場感，從臨場感視角出發(fā)研究消費者購買意愿的影響路徑。

2.2 SOR模型

SOR模型即刺激—有機體—反應理論，最初來自刺激-反應（Stimulus-Response，SR）理論。SR理論由行為心理學家約翰·沃森（John.B.Watson）建立，認為人的行為能完全分解為刺激和反應兩個部分，忽視了人的內(nèi)心活動，將其視為“黑箱”。1974年，環(huán)境心理學家Mehrabian和Russell對SR理論進行優(yōu)化，增加了中介變量O，形成SOR模型，解釋了外部環(huán)境的刺激如何影響個體的內(nèi)心活動，進而影響個體的實際行為。其中，S（stimulus）表示外界環(huán)境的刺激，最終導致個體的反應；O（organism）表示主體的內(nèi)心活動，包括主體的認知和情感，即感知有用性和感知信任；R（response）表示主體對外界刺激產(chǎn)生的行為反應[7]。

SOR模型被廣泛用于消費者購買行為的研究中。Bitner基于SOR模型，研究消費行為如何受外界環(huán)境影響[8]；Laato等利用SOR模型，研究全球新冠疫情下不尋常的消費者行為。隨著網(wǎng)絡購物和直播電商的發(fā)展盛行，SOR模型也開始被延伸于直播電商中的消費行為研究。張寶生等（2021）利用SOR模型研究了以消費者感知為中介時，直播特征對消費者購買意愿的影響路徑[7]。本文將以SOR模型為基礎，從臨場感視角出發(fā)，探討消費者購買意愿的影響因素。

3 研究假設

3.1 模型構建

本文以SOR模型為基礎，選取社會臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感三個維度構成的臨場感作為外界環(huán)境刺激，選取感知信任和感知有用性作為主體內(nèi)心活動，以購買意愿作為行為反應。

在直播電商的情境下，服裝消費者在社會臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感構成的臨場感的共同刺激下，產(chǎn)生感知信任和感知有用性的內(nèi)心活動，進而做出購買意愿的行為反應。

3.2 研究假設

3.2.1 臨場感的影響作用

社會臨場感主要指用戶通過媒介對他人存在的真實感知程度，對消費者對商家信任的建立起到重要作用。Lu等（2012）的研究表明，社會臨場感的增加可以顯著增加消費者對商家的信任，進而影響消費者的購買決策。呂洪兵（2012）在社會臨場感與黏性傾向的關系研究中發(fā)現(xiàn)意識和認知社會臨場感顯著正向影響信任[9]。社會臨場感同樣影響消費者的感知有用性。Li等（2016）指出，網(wǎng)站能為消費者提供更多信息和解答更多疑問時，可能影響消費者對其的有用性評價和購買意愿[10]。因此，本文認為服裝直播中，社會臨場感的產(chǎn)生能增加消費者對商家的信任并認為商家和平臺較為有用。本文提出假設：

H1a：服裝直播中社會臨場感對感知信任有顯著正向影響；

H1b：服裝直播中社會臨場感對感知有用性有顯著正向影響。

產(chǎn)品臨場感是消費者在商家的介紹下，在與產(chǎn)品的互動中對產(chǎn)品的感知和了解程度。電商網(wǎng)站通過對用戶提供豐富的信息，減少用戶對網(wǎng)站和商品的不確定性并促進用戶購買。消費者在獲得更多的產(chǎn)品信息時，臨場感將顯著增加，從而提高感知信任和感知有用性[11]。本文提出假設：

H2a：服裝直播中產(chǎn)品臨場感對感知信任有顯著正向影響；

H2b：服裝直播中產(chǎn)品臨場感對感知有用性有顯著正向影響。

空間臨場感指用戶通過媒介對虛擬物理環(huán)境的真實性感知。Nichaya等（2010）發(fā)現(xiàn)，空間臨場感通過提升信任程度來影響消費者的購買意愿[12]。Song等（2007）研究表明，服裝消費者對網(wǎng)站產(chǎn)生的臨場感正向提升其對網(wǎng)站的信任程度[3]。消費者產(chǎn)生的空間臨場感還能夠促進消費者產(chǎn)生，商家有能力為顧客提供物美價廉的商品的認知[4]。服裝直播中，高水平的虛擬體驗同樣能通過增加消費者的空間臨場感，提升消費者對商家的信任程度和感知有用性。本文提出假設：

H3a：服裝直播中空間臨場感對感知信任有顯著正向影響；

H3b：服裝直播中空間臨場感對感知有用性有顯著正向影響。

3.2.2 感知信任的影響作用

電商直播中，感知信任是消費者對商家以及其推薦的商品的信任程度，包括認知信任和情感信任。黃思皓等（2020）的研究指出，感知信任顯著正向影響持續(xù)購買意愿，信任程度的上升帶來消費者對平臺商品的持續(xù)關注，從而促進消費[13]。本文提出假設：

H4：服裝直播中感知信任對購買意愿有顯著正向影響。

3.2.3 感知有用性的影響作用

感知有用性是消費者在觀看直播過程中產(chǎn)生的績效期望和有用認知，具體體現(xiàn)為觀眾對主播推薦商品的價值認可和個人興趣[14]。消費者能夠通過觀看主播對商品的展示和試用過程，更加直觀地了解商品的細節(jié)，增加對直播有用性的感知，從而影響購買決策[7]。王敦海等（2018）研究發(fā)現(xiàn)，感知有用性是消費者在網(wǎng)站購物的基本前提， 顯著正向影響消費者的購買意愿[15]。本文提出假設：

H5：服裝直播中感知有用性對購買意愿有顯著正向影響。

4 研究設計

4.1 問卷設計

本文采用問卷調(diào)查法，調(diào)研對象為直播電商的消費者。問卷題項均采用李克特七級量表，從1到7表示“非常不同意”到“非常同意”。問卷共包含五個變量，變量測度中，社會臨場感和空間臨場感量表參考Ouc X的研究，產(chǎn)品臨場感量表參考JungjooJahng的研究，感知信任參考Chang等有關信任因素的量表，感知有用性參考Davis等的研究，購買意愿參考但鳴嘯等有關購買意愿的量表。為保證問卷質(zhì)量，先收集50份預問卷進行分析并刪去不合格的題項4個，最終得到6個潛變量20個問項，用于正式調(diào)查。

4.2 數(shù)據(jù)收集

本文通過問卷星回收問卷400份，剔除作答時間過短、答案大量相同和預篩選問題回答為“否”等的無效問卷，共獲得264份有效問卷，有效率為66.0%。參加問卷調(diào)查的女性占比72.0%，男性占比28.0%；年齡方面，18歲以下占比1.9%，18～25歲占比40.9%，26～30歲占比16.3%，31～45歲占比20.8%，45歲以上占比20.1%；學歷方面，以本科為主，占比64.4%。人口統(tǒng)計特征符合網(wǎng)絡購物人群的基本特點，具有較好的代表性。

5 數(shù)據(jù)分析

5.1 信度和效度檢驗

本文采用SPSS26.0計算各變量的Cronbach’α值并對量表進行KMO和Bartlett球形檢驗，判斷是否適合做因子分析。結果顯示，本文所有變量的Cronbach’α值均大于0.8；量表的KMO值為0.926，大于0.5，Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p < 0. 001），適合做因子分析。

本文采用AMOS26.0計算量表的組合信度和收斂效度，結果如表2所示。各變量的CR均大于0.7，AVE均大于0.5，說明測量題項內(nèi)部一致性較好，具有良好的組合信度和收斂效度。

本文采用AMOS26.0計算量表的收斂效度，各變量AVE值的平方根基本大于該變量與其他變量的相關系數(shù)，說明本文的區(qū)分效度合適。

5.2 模型假設檢驗

本文采用AMOS26.0對結構方程模型進行檢驗，模型的擬合度檢驗結果顯示，CMID/DF=2.630<3，GFI=0.860>0.8，AGFI=0.815>0.8，CFI=0/918>0.9，TLI（NNFI）=0.902>0.9，RMSEA=0.079<0.08，指標基本符合推薦水平，說明模型擬合度良好。模型路徑分析結果如表3所示。

由表3可知，社會臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.178，p<=0.01），假設H1a得到驗證；社會臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.345，p<0.001），假設H1b得到驗證。由此可知，消費者在觀看服裝直播過程中，與主播和其他觀眾的互動更加深入，對他人存在的真實感受程度越深，越容易對商家產(chǎn)生較深的信任。

產(chǎn)品臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.362，p<0.001），假設H2a得到驗證；產(chǎn)品臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.342，p<0.001），假設H2b得到驗證。由此可知，消費者在服裝直播的介紹下，獲得更多產(chǎn)品信息，即增加對產(chǎn)品的了解程度時，他們對商家的信任程度和感知有用性將顯著提升，從而促進購買。

空間臨場感顯著正向影響感知信任（β=0.399，p<0.001），假設H3a得到驗證；空間臨場感顯著正向影響感知有用性（β=0.474，p<0.001），假設H3b得到驗證。由此可知，觀看服裝直播時，商家能夠通過增加消費者對虛擬環(huán)境的感知程度提升信任水平和感知有用性。

感知信任對購買意愿的影響不顯著（β=0.032，p=0.634），假設H4沒有得到驗證；感知有用性顯著正向影響購買意愿（β=0.763，p<0.001），假設H5得到驗證。由此可知，在服裝直播中，消費者對商家的信任程度并不顯著增加其購買意愿，而消費者產(chǎn)生令其滿意的商品和服務的認知時，能夠促進消費。

6 結論與討論

6.1 研究結論

（1）在服裝直播中，社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感都顯著正向影響感知信任。臨場感拉近了消費者與商家和商品的物理距離和心理距離，從而使消費者放下戒備心理，增加了對直播的信任。相對來說，社會臨場感對感知信任的影響較弱，這是因為在直播情境下，觀眾更難以建立起與他人的人際關系，因此這種人際關系難以建立用戶對主播和平臺的信任。

（2）在服裝直播中，社會臨場感、產(chǎn)品臨場感和空間臨場感都顯著正向影響感知有用性。直播電商的情境下，社會臨場感、產(chǎn)品臨場感、空間臨場感的產(chǎn)生促進了服裝消費者與主播、其他消費者、商品以及直播間環(huán)境的互動，顧客得以獲得更多可靠的信息，產(chǎn)生對商家能力和商品價值的認可，促進購買。

（3）在服裝直播中，感知信任并不顯著影響消費者的購買意愿。這一結論與之前的許多研究不一致，原因可能是消費者對服裝類商品的合身程度要求較高、服裝網(wǎng)店的賣家售后態(tài)度不佳等因素使消費者在長期網(wǎng)購服裝的經(jīng)歷中有較多不好的體驗，從而對銷售服裝類商品的賣家的信任程度普遍較低，對直播購物過程中服裝的質(zhì)量、賣家的服務及售后態(tài)度普遍持質(zhì)疑態(tài)度，消費者選擇在直播中購買服裝更多是因為價格、款式等優(yōu)勢。因此，服裝直播中消費者對商家的感知信任并不顯著影響其購買意愿。

（4）在服裝直播中，感知有用性顯著影響消費者的購買意愿。在主播對服裝的展示及試穿中，消費者能觀察到更多服裝類商品的細節(jié)，增加對商品實用價值和優(yōu)勢的感知，從而促進消費者的購買決策。

6.2 營銷啟示

（1）在服裝直播中，商家應通過促進與消費者的互動等提升社會臨場感。

商家應及時回應消費者的疑問，積極與觀眾互動溝通，升級聊天工具方便觀眾咨詢商品信息與服務內(nèi)容等，拉近與觀眾的心理距離。

（2）服裝直播的商家應詳盡地介紹商品信息從而提升消費者的產(chǎn)品臨場感。

商家不僅應近距離地向觀眾展示服裝類商品的面料、做工等細節(jié)，還應讓不同身高、體重、身材的模特上身試穿服裝，為不同的消費者提供全面的參考信息。

（3）服裝直播的商家應盡量提供真實的環(huán)境等提升空間臨場感。

首先，線上服裝商家應升級直播界面的設計，使其更加精美和實用便捷，提升消費者的空間臨場感。其次，商家還應營造盡量真實的直播間環(huán)境，如打光盡量還原自然光線等，從而拉近商家與消費者的物理距離。

（4）在服裝直播中，商家應提升消費者對感知有用性的感知，通過對比同類產(chǎn)品等突出服裝商品的優(yōu)勢，著重展示服裝商品的質(zhì)量和性價比，以及提供運費險等售后服務，使消費者增加對商品和商家的價值認可。

6.3 研究局限及未來研究方向

第一，本文選取的樣本數(shù)量有限，且只采用問卷研究法，未來可以綜合運用多種研究方法并將收集的問卷與平臺客觀數(shù)據(jù)結合，得出更加可靠的研究結論。第二，本文僅研究了消費者在服裝直播中購買意愿的影響因素，忽視了消費者回購產(chǎn)品的重復購買意愿，未來可以針對電商直播中消費者對服裝類產(chǎn)品的重復購買意愿進行研究。第三，本文的量表基本借鑒以往的權威量表，對電商直播的針對性不足，后續(xù)研究可考慮開發(fā)更適用于直播情境的量表。

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