押寶“黑糖珍珠” 鹿角巷勝算幾何

網紅奶茶鼻祖又殺回來了！近日，鹿角巷在杭州、東莞兩地開出了新店，接下來還有上海店、廣東店，未來還將圍繞江浙滬以及兩廣地區(qū)進行布局。新開的門店也有了一些新變化，如開始走性價比路線，人均客單價在15元/杯左右，選址上重點關注中端商場，放棄曾經的大店模式，門店面積在20-30平方米。

鹿角巷于2013年在中國臺灣成立，2017年在內地開出第一家門店，并迅速成為年輕人聚集的打卡圣地。2018年是品牌發(fā)展的巔峰，其火爆場景甚至遠遠超過喜茶和奈雪的茶。然而，由于錯估商標注冊流程，鹿角巷在很長一段時間沒有商標權，山寨門店紛至沓來。遍地開花的山寨門店讓鹿角巷的品牌性受損，消費者前往門店打卡很難再具有更多的儀式感。當品牌完全失去吸引力，傷害是致命的，哪怕最終鹿角巷經歷兩年多維權和打假，終于在2019年底拿到本該屬于自己的43類商標注冊權，但也為時已晚。這場起起伏伏的商標戰(zhàn)，幾乎把鹿角巷拖進了頹勢難挽的泥潭，錯過了自身的發(fā)展機會。2022年后，鹿角巷逐漸淡出大眾視野，深圳龍崗愛聯店成為最后一家正牌門店。

對于又回來開店的原因，鹿角巷相關負責人表示，一是品牌的海外表現提供了信心，鹿角巷已經在17個國家100多個城市設有門店，二是黑糖珍珠奶茶再掀熱潮。然而，今天的茶飲賽道早已不同往日，鹿角巷這次卷土重來背后，實則是一個初代茶飲企業(yè)在新的競爭格局下的自省和主動調整。

“黑糖珍珠”難救鹿角巷

實際上，當年的鹿角巷不管在產品創(chuàng)新還是運營策略上都極具前瞻性，哪怕是放到今天高度競爭的新茶飲市場，仍然可圈可點。比如，當時許多奶茶品牌仍使用奶精，鹿角巷是較早在茶飲中推廣鮮奶的品牌之一，還有“手工制的珍珠和黑糖一起熬制2小時”，與當下的“手作奶茶”和“黑糖復興”呼應?？梢哉f，鹿角巷是網紅奶茶的開創(chuàng)者之一，其當年借助社交媒體塑造品牌的盛況，如今依然有許多新茶飲品牌難以企及。

很多人把鹿角巷的悲劇歸結于“山寨”，但更本質的問題是，在新茶飲賽道，產品和營銷只是表面的比拼，短期見效但難以維系。就在“鹿丸系列”飲品剛走紅的時候，包括喜茶、奈雪的茶在內的新茶飲品牌也紛紛推出自己的“黑糖產品”。隨著市場競爭的加劇和其他品牌的迅速模仿，鹿角巷的供應鏈短板顯現，尤其是缺乏進一步的產品創(chuàng)新。

此外，在新茶飲品牌的擴展中，如果一個團隊的組織力不行就很難跑出去，只有建立高效的組織，才能滿足持續(xù)穩(wěn)定的客戶體驗和效率。然而，鹿角巷在擴張過程中卻未能同步提升內部的管理能力，甚至把重心放在了打假上。

如今單憑黑糖珍珠，或許可以在短時間內喚起一部分消費者的懷舊情感，但卻不足以拯救鹿角巷的市場地位。

首先，黑糖珍珠伴隨著陳文鼎、煲珠公這批新興茶飲品牌翻紅，而陳文鼎的火爆是因為它極具吸引力的價格，“15元兩杯”的低價策略無疑是一記重拳，精準擊中了消費者的心理預期。而鹿角巷招牌黑糖鹿丸奶茶系列定價在15-16元/杯，處于截然不同的維度，即便鹿角巷繼續(xù)強化其黑糖珍珠的品牌符號，也難以快速搶占市場份額。

其次，鹿角巷的崛起帶有典型的“網紅品牌”特質，但這種熱度來得快，去得也快。尤其是相比同時期發(fā)展起來的CoCo都可和1點點等，鹿角巷的輝煌周期十分短暫，幾年時間便從高峰迅速滑落。CoCo都可等品牌則被視為“時代品牌”，不但存在的時間長，而且積累了深厚的市場基礎和情感連接，是很多消費者青春歲月中的一部分，承載了一代人的奶茶記憶。因此，鹿角巷恐怕難以憑借“懷舊”打法吸引太多回頭客。

最后，當下的網紅茶飲層出不窮，且產品生命周期越來越短，市場上并不缺乏具備鮮明特點和性價比的網紅茶飲品牌，一些網紅品牌在某一類特色茶飲上還做到了極致，如現萃茶、養(yǎng)生茶等。此外，它們以各種極具視覺沖擊力的造型和包裝設計迅速爆紅并在短時間內獲得大量粉絲，還在產品定價上給出了極高的性價比，進一步拉開了與傳統(tǒng)茶飲品牌的差距。鹿角巷如果想要重新崛起，僅依靠過去的品牌光環(huán)顯然是不夠的，必須拿出更具競爭力的產品和策略，才能與這些新興網紅品牌抗衡。

新的競爭格局下如何突圍

曾經的鹿角巷在增量時代錯過了最好的發(fā)展機會，如今歸來的鹿角巷，面對的是一個增速放緩、趨近飽和的新茶飲競爭格局。

據艾媒咨詢預測，我國現制茶飲市場規(guī)模增速預計將從2023年的13.5%降至2025年的5.7%。新茶飲的錢也越來越難掙了，今年上半年，行業(yè)僅有的兩家上市公司業(yè)績報表均不好看，奈雪的茶由盈轉虧，茶百道業(yè)績大幅下滑。

據公開數據表示，截至8月5日，全國奶茶門店總數約為43家，近一年新開門店數超16.7萬家，凈增長3.5萬家，這意味著一年消失了13萬家奶茶店，平均每天有350多個經營者遺憾離場。此外，CoCo都可、1點點等初代網紅奶茶遭遇“中年危機”，過去一年關店率均為12%左右；喜茶、奈雪的茶等放下“身段”，走入大眾市場，茶百道、古茗等品牌緊急開啟IPO；新茶飲品牌集體卷入規(guī)模戰(zhàn)、價格戰(zhàn)……鹿角巷“缺席”的幾年，新茶飲已經千帆過境：前端點位的布局已經足夠飽和，規(guī)模玩家頻現，“容不得”新生代的崛起。

C端市場的增速正在放緩，品牌的增長驅動力主要來自B端開店。根據財報，蜜雪冰城、茶百道和滬上阿姨的加盟收入占比均已超過了96%，把規(guī)模跑出去，逐漸成為新茶飲玩家的共識。

新茶飲市場已經從過去的廣域競爭轉變?yōu)椤百N身肉搏”。例如，北京市通州區(qū)萬達廣場旁的西門金街B區(qū)，步行距離不足400米就有20家奶茶店，包括蜜雪冰城、一點點、滬上阿姨、CoCo都可、茶百道、益禾堂、書亦燒仙草等連鎖品牌。

當一線城市的新茶飲競爭愈演愈烈，“下沉市場”開始成為競速的主陣地，“小鎮(zhèn)青年”成為各大品牌茶飲的目標用戶。

后端供應鏈的成熟讓品類紅利牢牢掌握在頭部手中，后來者居上的機會幾乎沒有。蜜雪冰城的供應鏈體系已經覆蓋采購、生產、物流、研發(fā)和品質控制等環(huán)節(jié)，實現了加盟商的飲品食材、包材及設備100%從品牌方采購。古茗積極發(fā)力倉儲建設，據了解，去年已投入10億元在諸暨建立了原料生產基地，目前擁有21個倉庫，總建筑面積超過20萬平方米。喜茶深入茶園、果園、牧場和工廠，自主研發(fā)主要茶葉配方，也自建了物流倉儲系統(tǒng)，在2023年打造了41個倉庫，覆蓋超300個城市的倉配網絡，覆蓋范圍同比增長270%。勇于挑戰(zhàn)星巴克王座的霸王茶姬，一方面精簡供應鏈，一杯霸王茶姬奶茶只需要茶葉、奶和包材三種供應鏈，更容易標準化和規(guī)?；?；另一方面，與茶百道合資開啟供應鏈建設。

各個價格分層清晰，競爭激烈，很難走出差異化路徑。如今的新茶飲品牌在不同的價格帶早已形成清晰的分層，無論是喜茶、奈雪的茶主打的中高端市場，還是像蜜雪冰城這樣主攻平價市場，都已經在各自的領域深耕多年，形成了強大的消費者認知和品牌效應。據紅星資本局統(tǒng)計梳理10家頭部奶茶品牌的產品售價，10-20元價格帶競爭激烈，最貴單品的均價為19.5元/杯，最便宜單品的均價為7.72元/杯。

另據《2023新茶飲研究報告》，從美團外賣2023年3-6月頭部品牌上新數量分布情況來看，13-20元以下區(qū)間的新品數量過半（53%）；結合銷量來看，新茶飲銷量最高的實付外賣價格段也在這里（58.3%）。然而，據《2021新茶飲研究報告》，2021年行業(yè)大部分產品的價格帶還是10-40元。

也許是意識到了在低價策略上的天花板，近年來，蜜雪冰城通過推出“幸運咖”擴展咖啡市場。這一轉型說明即便是像蜜雪冰城這樣的茶飲巨頭，也開始面臨市場天花板的壓制，不得不尋求新的增長點。

因此，如果鹿角巷還是以之前的姿態(tài)回歸，肯定難以超越過往的盛況。雖然市場留給新興品牌施展的空間越來越小，但并不意味著沒有機會。從零開始的新茶飲品牌必須更有特點，做到小而美，或者小而精，要精準定位消費人群，提升產品的辨識度和品質感，與頭部品牌形成明顯區(qū)隔。同時，在發(fā)展初期避免激進，應通過區(qū)域性發(fā)展建立穩(wěn)固的市場基礎，采取靈活的供應鏈策略，選擇更加垂直的方式保障供應的穩(wěn)定性。