線下線上冰火兩重天白酒企業(yè)加碼短劇營(yíng)銷

“老齡化能夠帶來的任何產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)，都將弱于年輕人消費(fèi)總量消退的那個(gè)數(shù)字。換句話說，老年人再怎么花（錢），都抵消不掉年輕人不夠?qū)е碌牟荒芑ǎㄥX）。”近日，東北證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家付鵬在“新機(jī)遇·新活力——鳳凰灣區(qū)財(cái)經(jīng)論壇2024”發(fā)表主題演講時(shí)如此表示。

那么，年輕人的酒水消費(fèi)情況如何？“現(xiàn)在的90后、00后刷短劇、玩游戲，不搞無效社交，加之老齡化趨勢(shì)的演進(jìn)，白酒消費(fèi)或?qū)⒊尸F(xiàn)‘趨勢(shì)性下滑’的態(tài)勢(shì)?！苯?，有業(yè)內(nèi)人士拋出了這樣的觀點(diǎn)，對(duì)此該如何破解？

酒水市場(chǎng)線下線上兩重天

近期，《華夏酒報(bào)》等一眾媒體針對(duì)中秋節(jié)酒類市場(chǎng)情況進(jìn)行調(diào)研后指出，今年中秋商超市場(chǎng)遇“冷”。與之相反的是，上半年至8月份的線上數(shù)據(jù)顯示，包括互聯(lián)網(wǎng)原住民等年輕人，用實(shí)實(shí)在在的購買力為線上酒水市場(chǎng)貢獻(xiàn)了“熱力”。

從宏觀數(shù)據(jù)看，國家統(tǒng)計(jì)局貿(mào)經(jīng)司統(tǒng)計(jì)師付加奇分析指出，1-8月份，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額增長(zhǎng)8.1%，增速快于社會(huì)消費(fèi)品零售總額4.7個(gè)百分點(diǎn)；占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為25.6%，占比與1-7月份持平。付加奇提出，“直播帶貨等電商新模式保持快速增長(zhǎng)，對(duì)線上消費(fèi)增長(zhǎng)的拉動(dòng)作用明顯?！?/p>

另據(jù)7月飛瓜數(shù)據(jù)出品的《2024上半年抖音內(nèi)容與電商數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，“從銷售熱度趨勢(shì)來看，2024年上半年，抖音電商規(guī)模趨于穩(wěn)定，銷售、成交與推廣熱度，相比2023年上半年均保持兩位數(shù)以上增長(zhǎng)?！?/p>

9月14日，開源證券行業(yè)點(diǎn)評(píng)報(bào)告《酒類線上銷售良好，關(guān)注包裝飲料及休閑零食》指出，2024年8月，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達(dá)8.0億元，同比增長(zhǎng)5.0%；8月子行業(yè)國產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對(duì)較好，同比增長(zhǎng)21.3%；國產(chǎn)白酒線上銷售額占比最高，達(dá)66%。綜合數(shù)據(jù)可以看出，酒水市場(chǎng)的線上消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了較為穩(wěn)定的快速增長(zhǎng)，包括年輕人在內(nèi)的消費(fèi)大軍的購買習(xí)慣已經(jīng)改變，尋找線上與年輕人的情感共鳴，成為酒廠的新玩法。

眾多酒企切入短劇營(yíng)銷賽道

在消費(fèi)者尤其是年輕消費(fèi)者更青睞于“為場(chǎng)景買單，為情緒復(fù)購”的傾向下，無論是食品飲料還是戶外用品等中青年消費(fèi)的“熱點(diǎn)”品類、品牌，逐漸將品牌營(yíng)銷的重心從產(chǎn)品營(yíng)銷向情緒營(yíng)銷傾斜，通過時(shí)下吸引流量的新寵兒——短劇，與消費(fèi)者建立起深層次的情感鏈接，通過線上線下的系列活動(dòng)，激勵(lì)用戶創(chuàng)作、分享與品牌相關(guān)的情感內(nèi)容，反哺產(chǎn)品銷售。而作為傳統(tǒng)的飲品，酒類也不例外，眾多酒企紛紛切入短劇營(yíng)銷賽道。

今年上半年，洋河上線了短劇《大師說綿柔》，在第3集“品酒師修煉手冊(cè)”篇章中，以短劇的演繹，向受眾傳遞了“品酒師，其實(shí)是生活中的無味者”理念，并將洋河的一杯杯美酒比喻為“一首歌”，在“調(diào)、勾”工藝中，“勾，就是音符的編排；調(diào)，就是曲風(fēng)的創(chuàng)作”……通過一系列短劇向受眾解讀了洋河的綿柔從何而來，以及洋河綿柔的風(fēng)味特征等。

2023年，瀘州老窖推出《酒城奇遇記》，以短劇的形式傳遞了瀘州老窖的釀造歷史及傳承文化。2023年8月，由牛欄山酒廠支持制作的《你好，歡迎光臨》短劇，用源自生活的真實(shí)故事與煙火氣，傳播了“中國民酒”牛欄山的品牌故事，十分觸動(dòng)人心。

如今，酒業(yè)的短劇故事仍在豐富與更新中?？梢灶A(yù)見，為順應(yīng)用戶需求的多元化和個(gè)性化趨勢(shì)，酒類的短劇營(yíng)銷、短劇傳播也將呈現(xiàn)出更為多元化、個(gè)性化的發(fā)展趨勢(shì)。為什么眾多酒企切入短劇的宣傳賽道？這與現(xiàn)代人的閱讀習(xí)慣不無關(guān)系，大家習(xí)慣利用碎片化的時(shí)間，閱讀文字、觀看視頻。酒類品牌通過短劇講述身邊的故事，通過切入熱點(diǎn)話題等拉近與用戶之間的距離，則能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與內(nèi)容的無縫融合，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度，與傳統(tǒng)報(bào)刊的軟文廣告有異曲同工之效。

近日，飛瓜數(shù)據(jù)就分析指出，隨著社交媒體的興起，年輕消費(fèi)群體成為品牌營(yíng)銷的重要目標(biāo)，他們熱衷于微短劇，喜歡新鮮、有趣的內(nèi)容。品牌通過自制短劇，能夠抓住年輕人的眼球，傳遞品牌理念和價(jià)值觀，從而建立起品牌與年輕消費(fèi)者之間的情感連接。

白酒短劇制作要遵循“內(nèi)容為王”

白酒是傳統(tǒng)食品，但白酒的風(fēng)味特征與文化屬性、社交屬性在風(fēng)味食品中則是獨(dú)樹一幟的。在針尖營(yíng)銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽看來，白酒的短劇制作依然要遵循“內(nèi)容為王”的信條。朱朝陽認(rèn)為，白酒的社交屬性非常強(qiáng)，對(duì)品牌要求高，需要社會(huì)共識(shí)與集體認(rèn)知，畢竟“認(rèn)知決定交易”。而在媒體碎片化時(shí)代，能夠吸引受眾注意的不是單一的廣告，而是好的內(nèi)容，好的內(nèi)容會(huì)自帶話題與傳播。

在朱朝陽看來，酒類品牌在短劇上進(jìn)行品牌傳播時(shí)需要注意以下幾點(diǎn)：一是短劇本身是新興的內(nèi)容表現(xiàn)形式，創(chuàng)作的內(nèi)容參差不齊，品牌方要考慮短劇的劇情與價(jià)值觀導(dǎo)向是否與自身的品牌定位匹配，讓受眾產(chǎn)生正向的聯(lián)想。二是傳播的表現(xiàn)形式要根據(jù)劇情內(nèi)容進(jìn)行融合創(chuàng)作，而不是生硬地植入，最好是跟品牌的目標(biāo)消費(fèi)人群與關(guān)鍵消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)行結(jié)合。三是有高頻的密度才可能給觀眾留下深刻的印象，才可能在觀眾購物時(shí)產(chǎn)生回憶，實(shí)現(xiàn)心中首選。當(dāng)然，白酒作為社交飲品，線下體驗(yàn)是線上無法替代的，白酒企業(yè)在線上拓新的同時(shí)，依然需要做好線下的品鑒活動(dòng)、文化推廣等，實(shí)現(xiàn)線上、線下協(xié)同發(fā)展。