文旅短視頻對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的影響

摘 要：隨著互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的飛速發(fā)展，文旅短視頻在旅游產(chǎn)業(yè)推廣中日益顯現(xiàn)其重要作用，短視頻生動(dòng)的視覺(jué)展現(xiàn)和高度互動(dòng)性能夠深刻呈現(xiàn)旅游目的地的魅力，并激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴。本研究綜合文本分析與問(wèn)卷調(diào)研，探討了消費(fèi)者對(duì)文旅短視頻的態(tài)度及其如何影響旅游決策。研究發(fā)現(xiàn)，短視頻的信息性、娛樂(lè)性和互動(dòng)性均對(duì)消費(fèi)者旅游意愿產(chǎn)生積極影響，而消費(fèi)者的沉浸狀態(tài)在此過(guò)程中起到中介作用?；诖耍疚臑槲穆枚桃曨l的發(fā)展提出了以下建議：用價(jià)值產(chǎn)出鑄就凝客新核心；用內(nèi)容創(chuàng)新打造聚客新引擎；用全域互動(dòng)塑造引流新動(dòng)力，以期為文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供有益的參考。

關(guān)鍵詞：文旅短視頻；情感分析；S-O-R理論；沉浸狀態(tài)；旅游意愿

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2024）09（a）--05

1 引言

黨的二十大報(bào)告提到“堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展”，明確指出文化和旅游深度融合發(fā)展的重要性，而在人人都有智能手機(jī)的時(shí)代，以短視頻平臺(tái)為代表的互聯(lián)網(wǎng)，正在讓文旅傳播形態(tài)和內(nèi)涵無(wú)限發(fā)散。從甘肅天水麻辣燙的爆火到淄博、哈爾濱等城市的走紅，文旅短視頻不僅展示了各地的特色文化，還帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。根據(jù)抖音平臺(tái)發(fā)布的《2023暑期文旅數(shù)據(jù)》報(bào)告，2023年夏天“貴州村超”的出圈進(jìn)一步帶動(dòng)了當(dāng)?shù)氐牟惋嫼途坡孟M(fèi)，榕江縣在抖音的餐飲訂單環(huán)比增長(zhǎng)113%，同比增長(zhǎng)327%。

然而，盡管短視頻在文旅推廣中發(fā)揮了重要作用，但消費(fèi)者對(duì)于文旅短視頻的態(tài)度以及短視頻如何影響消費(fèi)者旅游意愿等問(wèn)題仍需要深入研究。因此，本文擬采用文本分析，深入了解消費(fèi)者對(duì)文旅短視頻的看法和態(tài)度，從而為文旅產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定提供更有針對(duì)性的建議。同時(shí)，基于S-O-R理論，本文擬通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查進(jìn)一步探討文旅短視頻特征對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的影響機(jī)制。S-O-R理論強(qiáng)調(diào)了個(gè)體在受到外界刺激（S）時(shí)，會(huì)產(chǎn)生內(nèi)在狀態(tài)（O）的變化，進(jìn)而引發(fā)特定的行為反應(yīng)（R）。在文旅短視頻的情境中，短視頻的特征可視為外界刺激，消費(fèi)者的內(nèi)在狀態(tài)變化可能包括情感、認(rèn)知等方面的變化，而這些變化最終會(huì)影響消費(fèi)者的旅游意愿和行為[1]。因此，通過(guò)深入研究文旅短視頻的特征以及消費(fèi)者對(duì)短視頻的態(tài)度和反應(yīng)，我們可以揭示兩者之間的關(guān)系，為文旅產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供科學(xué)依據(jù)。

2 文本分析

2.1 數(shù)據(jù)來(lái)源與處理

在眾多文旅宣傳平臺(tái)中，抖音以其龐大的內(nèi)容量和最高的頭部主播占比脫穎而出，平均每十天就有抖音號(hào)主發(fā)布一次旅游作品。因此，本研究以抖音平臺(tái)為調(diào)研樣本，將文旅短視頻分為官方宣傳類(lèi)、IP聯(lián)名類(lèi)、娛樂(lè)趣味類(lèi)三種類(lèi)型，分別爬取15條點(diǎn)贊量過(guò)萬(wàn)的視頻獲取評(píng)論文本，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)處理后得到各視頻有效文本數(shù)如表1所示。

2.2 情感分析

情感分析是一種自然語(yǔ)言處理技術(shù)，用于判斷文本中表達(dá)的情感傾向，本研究選用大連理工大學(xué)建立的情感詞匯本體進(jìn)行參考[2]，分析結(jié)果如表2所示，消費(fèi)者對(duì)不同類(lèi)型短視頻的態(tài)度均為正面情緒高于負(fù)面情緒，且官方宣傳類(lèi)視頻正面情緒占比最高。

本研究剖析了消費(fèi)者對(duì)文旅短視頻產(chǎn)生不同情感態(tài)度的原因。對(duì)于積極支持與喜愛(ài)文旅短視頻的消費(fèi)者而言，其主要原因可以歸結(jié)為以下兩點(diǎn)。首先，與傳統(tǒng)宣傳方式相比，文旅短視頻采用了先進(jìn)的拍攝和制作技術(shù)，使得視頻畫(huà)面生動(dòng)美麗，給消費(fèi)者帶來(lái)了強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊。這種高質(zhì)量的視覺(jué)呈現(xiàn)，不僅增強(qiáng)了消費(fèi)者的觀(guān)看體驗(yàn)，還增強(qiáng)了旅游目的地和文旅產(chǎn)品的吸引力。其次，文旅短視頻具有個(gè)性色彩，大部分短視頻是根據(jù)不同地區(qū)的文化背景、旅游資源量身定制的，因此具有獨(dú)特的風(fēng)格特點(diǎn)。這種個(gè)性化的內(nèi)容促使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生共鳴，增強(qiáng)參與感和歸屬感。

然而，也有部分消費(fèi)者對(duì)文旅短視頻表示消極與厭惡。他們認(rèn)為，一些文旅短視頻缺乏創(chuàng)新，盲目跟風(fēng)，只追求流量和熱度，而忽視了視頻的質(zhì)量。這些短視頻往往缺乏對(duì)當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情、歷史古跡、特色文化的深入挖掘和用心宣傳，難以講好故事，體現(xiàn)一個(gè)地區(qū)蘊(yùn)含的文化底蘊(yùn)與悠久歷史。這種淺嘗輒止的宣傳方式不僅無(wú)法吸引消費(fèi)者的興趣，還可能給他們留下負(fù)面印象。

3 研究假設(shè)

3.1 文旅短視頻特征與消費(fèi)者旅游意愿

文旅短視頻以其獨(dú)特的形式和內(nèi)容為旅游產(chǎn)業(yè)的推廣和消費(fèi)者的旅游決策提供了有力的支持。短視頻不僅具備傳統(tǒng)宣傳的信息性，還融入了娛樂(lè)性和互動(dòng)性，使得消費(fèi)者在獲取豐富旅游信息的同時(shí)，享受到輕松愉快的娛樂(lè)體驗(yàn)，并通過(guò)互動(dòng)功能積極參與其中。

首先，通過(guò)短視頻消費(fèi)者可以了解到各地的旅游攻略、景點(diǎn)介紹、美食推薦等內(nèi)容，這些信息具有多樣性、準(zhǔn)確性和及時(shí)性，能夠幫助消費(fèi)者全面了解旅游目的地的各個(gè)方面，為其進(jìn)行旅游決策提供可靠的參考。其次，視頻中的美景、美食、文化活動(dòng)等內(nèi)容，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者消遣、放松和享受的需求，給他們帶來(lái)心理上的愉悅。這種娛樂(lè)性的體驗(yàn)不僅能夠提升消費(fèi)者對(duì)旅游目的地的興趣，還能激發(fā)其旅游意愿。最后，文旅短視頻的互動(dòng)性也為消費(fèi)者提供了更多的參與機(jī)會(huì)。通過(guò)點(diǎn)贊、關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)等功能，消費(fèi)者可以與其他觀(guān)眾進(jìn)行交流和互動(dòng)，分享自己的旅游體驗(yàn)和看法。

以往也有研究表明文旅短視頻對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有積極影響，如沈涵等（2015）研究發(fā)現(xiàn)旅游目的地廣告能夠?qū)οM(fèi)者態(tài)度產(chǎn)生影響，且廣告形式越生動(dòng)，游客對(duì)目的地的興趣越高[3]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H1：文旅短視頻特征對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有顯著正向影響；

H1a：文旅短視頻信息性對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有顯著正向影響；

H1b：文旅短視頻娛樂(lè)性對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有顯著正向影響；

H1c：文旅短視頻互動(dòng)性對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有顯著正向影響。

3.2 消費(fèi)者沉浸狀態(tài)的中介作用

直觀(guān)化、動(dòng)態(tài)化的信息更能滿(mǎn)足人們對(duì)視覺(jué)信息的需求，文旅短視頻的圖文不僅能在視覺(jué)上傳遞旅游目的地的全貌，配樂(lè)與轉(zhuǎn)場(chǎng)設(shè)計(jì)等內(nèi)容也能夠增強(qiáng)消費(fèi)者的“涉入感”[4]，促進(jìn)消費(fèi)者的沉浸狀態(tài)。另外，短視頻憑借原創(chuàng)性、趣味性的內(nèi)容營(yíng)造輕松、愉快的氛圍，并通過(guò)互動(dòng)功能增加了消費(fèi)者探討看法、反饋信息的渠道，在增強(qiáng)消費(fèi)者參與性的同時(shí)提高其沉浸程度?？傊?，文旅短視頻為消費(fèi)者提供了一個(gè)將現(xiàn)實(shí)和想象相結(jié)合的重新建構(gòu)空間，它超越了時(shí)間、空間的限制，讓消費(fèi)者產(chǎn)生置身于此場(chǎng)景中的體驗(yàn)。

以往研究表明，沉浸狀態(tài)在3D虛擬世界的互動(dòng)體驗(yàn)與消費(fèi)者旅游意向之間發(fā)揮中介作用[5]；宋蒙蒙等（2019）以旅游微信品牌公眾號(hào)為例，發(fā)現(xiàn)沉浸在虛擬品牌社區(qū)互動(dòng)與消費(fèi)者旅游購(gòu)買(mǎi)行為之間起中介作用[6]。根據(jù)情緒理論的內(nèi)容，“當(dāng)消費(fèi)者處在某種特定的環(huán)境中時(shí)，對(duì)該環(huán)境認(rèn)知評(píng)價(jià)后會(huì)誘發(fā)個(gè)體產(chǎn)生相應(yīng)的情緒及后續(xù)特定行為”，因此，消費(fèi)者在處于沉浸狀態(tài)后會(huì)增強(qiáng)對(duì)旅游目的地的興趣與好奇心，提高對(duì)目的地的愉悅感和認(rèn)同感，進(jìn)而產(chǎn)生正向的旅游意愿與期望。 因此，本文提出以下假設(shè)：

H2：沉浸狀態(tài)在文旅短視頻特征與消費(fèi)者旅游意向之間發(fā)揮中介作用；

H2a：文旅短視頻信息性通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者沉浸狀態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)其旅游意愿；

H2b：文旅短視頻娛樂(lè)性通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者沉浸狀態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)其旅游意愿；

H2c：文旅短視頻互動(dòng)性通過(guò)促進(jìn)消費(fèi)者沉浸狀態(tài)，進(jìn)而推動(dòng)其旅游意愿。

4 實(shí)證分析

4.1 變量設(shè)計(jì)

根據(jù)S-O-R理論，本研究將文旅短視頻的刺激（S）定義為短視頻特征，參考Le（2018）[7]和孫斐等（2019）[8]的研究，將短視頻特征分為信息性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性三個(gè)維度，參考Hsu等（2012）[9]的研究將機(jī)體（O）定義為消費(fèi)者的沉浸狀態(tài)，根據(jù)研究?jī)?nèi)容將反應(yīng)（R）定義為消費(fèi)者的旅游意向。本研究采用李克特五點(diǎn)量表，其中1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。

4.2 研究樣本

本文采用問(wèn)卷調(diào)查法，共發(fā)放450份問(wèn)卷，回收有效問(wèn)卷403份，有效回收率89%。在被調(diào)查者中，其中男性占比29.5%，女性占比70.4%；18歲以下的消費(fèi)者占比1.9%，18～30歲占比74.4%，31～45歲占比20%，46～60歲占比2.9%，60歲以上占比0.40%；月收入2000元以下的消費(fèi)者占比25.8%，2001～5000元占比31%，5001～10000元占比21.3%，10000元以上占比21.8%；受訪(fǎng)者的學(xué)歷在小學(xué)及以下的占比0.4%，初中或技校的占比1.2%，高中/中專(zhuān)/技校的占比3.4%，大專(zhuān)及本科占比54.5%，碩士及以上占比40.1%。

4.3 信效度分析

信度是指測(cè)驗(yàn)結(jié)果的一致性、穩(wěn)定性及可靠性，通?？寺“秃障禂?shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，短視頻信息性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性、用戶(hù)沉浸狀態(tài)及旅游意愿的克隆巴赫系數(shù)值分別為0.782，0.844，0.873，0.851，0.825，均大于0.7，說(shuō)明各量表具有較高的信度。

本次調(diào)查問(wèn)卷均采用成熟量表題目，已有研究對(duì)此進(jìn)行驗(yàn)證，因此具有良好的內(nèi)容效度。本問(wèn)卷KMO值為0.952，大于0.8，表明效度非常好，適合做因子分析。本研究利用AMOs 23.0進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示五因子模型各項(xiàng)擬合指數(shù)均達(dá)到要求（χ2/df=2.242，RMSEA=0.037，NFI=0.822，CFI=0.891，TLI=0.870）。

4.4 描述性統(tǒng)計(jì)分析

各變量平均值、標(biāo)準(zhǔn)差、相關(guān)系數(shù)如表3所示，短視頻信息性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性與消費(fèi)者沉浸狀態(tài)、旅游意愿均存在顯著正相關(guān)關(guān)系，消費(fèi)者沉浸狀態(tài)與旅游意愿之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，該結(jié)果為研究假設(shè)提供了初步支持。

4.5 假設(shè)檢驗(yàn)

4.5.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

本研究采用SPSS 26.0驗(yàn)證短視頻特征對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的影響以及沉浸狀態(tài)在其中發(fā)揮的作用，結(jié)果如表4所示，模型1、2、3的結(jié)果顯示文旅短視頻特征：信息性（β=0.897，p＜0.01）、娛樂(lè)性（β=0.880，p＜0.01）、互動(dòng)性（β=0.878，p＜0.01）均對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有顯著正向影響，假設(shè)H1、H1a、H1b、H1c成立。

4.5.2 中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本文采用逐步回歸法對(duì)中介效應(yīng)進(jìn)行檢驗(yàn)，根據(jù)表4中模型5，6，7的結(jié)果可知，信息性（β=0.905，p＜0.01）、娛樂(lè)性（β=0.890，p＜0.01）、互動(dòng)性（β=0.919，p＜0.01）與消費(fèi)者沉浸狀態(tài)的回歸系數(shù)均為正，且p值顯著。模型7（β=0.868，p＜0.01）的結(jié)果表明，消費(fèi)者沉浸狀態(tài)對(duì)消費(fèi)者旅游意愿有顯著正向影響。對(duì)比模型8與模型1可以發(fā)現(xiàn)，加入消費(fèi)者沉浸狀態(tài)后，文旅短視頻的信息性對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的影響依然顯著，但影響程度有所降低，初步推測(cè)沉浸狀態(tài)在信息性與旅游意愿之間存在中介作用。同理，將模型9與模型2、模型10與模型3進(jìn)行對(duì)比，可以得出沉浸狀態(tài)在文旅短視頻的娛樂(lè)性、互動(dòng)性與消費(fèi)者旅游意愿之間存在中介作用，假設(shè)H2、H2a、H2b、H2c初步得到驗(yàn)證。

本文進(jìn)一步采用bootstrap法驗(yàn)證中介效應(yīng)，利用SPSS26.0中Process插件進(jìn)行分析，結(jié)果如表5所示。由表5結(jié)果可知，信息性-沉浸狀態(tài)-旅游意愿，娛樂(lè)性-沉浸狀態(tài)-旅游意愿以及互動(dòng)性-沉浸狀態(tài)-旅游意愿的置信區(qū)間均不包含0，說(shuō)明沉浸狀態(tài)在信息性、娛樂(lè)性、互動(dòng)性與消費(fèi)者旅游意愿之間的中介效應(yīng)顯著。進(jìn)一步對(duì)比信息性的間接效應(yīng)值（a*b）與直接效應(yīng)值（c’）發(fā)現(xiàn)兩者同號(hào)，且a，b，c’均顯著，可知沉浸狀態(tài)在其中發(fā)揮部分中介作用。因此，假設(shè)H2，H2a，H2b，H2c得到驗(yàn)證。

5 結(jié)論與建議

5.1 研究結(jié)論與討論

本文通過(guò)情感分析得出消費(fèi)者對(duì)文旅短視頻持正向態(tài)度，文旅短視頻作為一種富有創(chuàng)新性的視覺(jué)表達(dá)形式，依托背后豐富的自然景觀(guān)和人文景觀(guān)，呈現(xiàn)出多樣態(tài)、多維度的特點(diǎn)，激發(fā)了大眾的旅游熱情和旅游意愿，提高了人們對(duì)旅游目的地風(fēng)土人情、特色美食等內(nèi)容的關(guān)注度和討論度。通過(guò)實(shí)證分析得出，短視頻特征正向影響消費(fèi)者旅游意愿，具體來(lái)講，信息越豐富精確、越具有娛樂(lè)色彩和互動(dòng)性的短視頻越容易激起消費(fèi)者前往目的地旅游的興趣，而消費(fèi)者觀(guān)看短視頻時(shí)的沉浸狀態(tài)在其中發(fā)揮部分中介作用，即消費(fèi)者越沉浸于短視頻，旅游意愿越高。

此外，本文在問(wèn)卷中收集了消費(fèi)者對(duì)文旅短視頻的改進(jìn)建議，制作了如圖2所示的詞云圖，結(jié)果表明消費(fèi)者希望文旅短視頻能夠因地制宜，以地為本，宣傳彰顯本地特色的風(fēng)俗與文化，同時(shí)把握短視頻內(nèi)容質(zhì)量，注重真實(shí)，避免虛假宣傳。

5.2 實(shí)踐建議

5.2.1 把握“信息關(guān)卡”，價(jià)值產(chǎn)出鑄就凝客新核心

文旅短視頻之所以頻頻“出圈”，正是因?yàn)樗擅畹卮蚱屏藭r(shí)空限制，將壯麗的自然景觀(guān)和深厚的文化內(nèi)涵呈現(xiàn)在觀(guān)眾面前，從而激發(fā)了消費(fèi)者的旅游向往。為了確保能夠充分發(fā)揮傳播效果，短視頻需要注重內(nèi)容的產(chǎn)出價(jià)值，確保信息的及時(shí)、準(zhǔn)確、完整與豐富。首先，保證視頻內(nèi)容質(zhì)量至關(guān)重要。短視頻作為一種信息載體，具有直觀(guān)、生動(dòng)的特點(diǎn)，能夠多角度、全方位地傳遞信息。因此，在制作文旅短視頻時(shí)應(yīng)充分利用這一優(yōu)勢(shì)，深入挖掘旅游目的地的獨(dú)特之處，多角度展示其自然風(fēng)光、人文歷史和文化底蘊(yùn)。其次，注重與消費(fèi)者的情感共鳴是建立深厚情感紐帶的關(guān)鍵。文旅宣傳不僅僅是傳遞信息，更要與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系，因此需要不斷深耕內(nèi)容，通過(guò)深度挖掘當(dāng)?shù)匚幕?、講好景點(diǎn)故事等方式，觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心情感。同時(shí)可以借助社交媒體等渠道與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和交流，了解他們的需求和反饋，進(jìn)一步優(yōu)化短視頻的內(nèi)容和形式[10]。

5.2.2 追逐“當(dāng)下熱點(diǎn)”，內(nèi)容創(chuàng)新打造聚客新引擎

在打造短視頻時(shí)，政府與文旅部門(mén)需要深思熟慮，確保內(nèi)容既具有地方特色，又能緊跟時(shí)代潮流，避免陷入“泛娛樂(lè)化”的誤區(qū)[11]。一是緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，融入創(chuàng)意內(nèi)容。政府和文旅部門(mén)需要建立一個(gè)敏銳的市場(chǎng)洞察機(jī)制，以便發(fā)掘出熱點(diǎn)話(huà)題與本地文旅資源相結(jié)合的創(chuàng)意點(diǎn)，從而制作出既符合時(shí)代潮流又具有地方特色的短視頻內(nèi)容，同時(shí)通過(guò)獨(dú)特的視角、富有創(chuàng)意的敘事方式或創(chuàng)新的呈現(xiàn)形式來(lái)突出本地文旅資源的獨(dú)特魅力。二是應(yīng)關(guān)注節(jié)日慶典，節(jié)日慶典是文旅市場(chǎng)的重要熱點(diǎn)之一，具有濃厚的文化氛圍和廣泛的群眾基礎(chǔ)，圍繞各類(lèi)節(jié)日慶典策劃短視頻內(nèi)容，通過(guò)展現(xiàn)節(jié)日氛圍、傳統(tǒng)習(xí)俗和特色活動(dòng)等可以吸引潛在消費(fèi)者的關(guān)注。三是探索跨界合作，積極尋求與電影、音樂(lè)、時(shí)尚等領(lǐng)域的跨界合作機(jī)會(huì)，通過(guò)資源共享和優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，為消費(fèi)者帶來(lái)全新的文旅體驗(yàn)，或利用新技術(shù)和新平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)新性的合作為觀(guān)眾帶來(lái)更加沉浸式的文旅體驗(yàn)[12]。

5.2.3 構(gòu)筑“多元陣地”，全域互動(dòng)塑造引流新動(dòng)力

數(shù)字化時(shí)代，“新媒體+文旅”已成為推動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎。文旅短視頻作為新媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，其互動(dòng)性和用戶(hù)黏性對(duì)于塑造引流新動(dòng)力至關(guān)重要。首先，注重打造全民參與的話(huà)題和挑戰(zhàn)活動(dòng)。通過(guò)定制城市主題挑戰(zhàn)賽、達(dá)人深度體驗(yàn)等活動(dòng)吸引更多用戶(hù)參與，分享自己的旅游體驗(yàn)，創(chuàng)作自己的文旅短視頻。這不僅可以激發(fā)消費(fèi)者的創(chuàng)作熱情與分享欲望，還能促使其深入了解文旅資源，成為文旅短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)。其次，抓住“文旅+短視頻”的新風(fēng)口。作為一種新興的短視頻形式，微短劇將劇情與文旅元素相結(jié)合的特點(diǎn)使其在文旅營(yíng)銷(xiāo)中具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。各地文旅部門(mén)可以借鑒山西省文化和旅游廳與黃河電視臺(tái)聯(lián)袂打造的微短劇《心靈奇旅》的成功經(jīng)驗(yàn)，將景區(qū)的自然風(fēng)光、歷史文化、人文風(fēng)情等元素融入劇情中，通過(guò)故事情節(jié)來(lái)展示景區(qū)的魅力。通過(guò)探索文旅融合新模式，不斷增強(qiáng)用戶(hù)黏性，才能在短視頻內(nèi)容泛濫的時(shí)代脫穎而出。

5.3 研究局限與展望

本文雖取得一定成果但仍存在一些局限性，首先本研究主要依賴(lài)于抖音平臺(tái)的在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行分析，盡管已經(jīng)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行了處理，但在線(xiàn)評(píng)論中仍可能摻雜著不實(shí)信息或主觀(guān)偏見(jiàn)，這可能對(duì)研究結(jié)果的準(zhǔn)確性產(chǎn)生一定影響。未來(lái)的研究可以考慮采用多種數(shù)據(jù)來(lái)源進(jìn)行相互驗(yàn)證或利用自然語(yǔ)言處理等技術(shù)手段對(duì)在線(xiàn)評(píng)論進(jìn)行更深入的分析和挖掘，以提高結(jié)果準(zhǔn)確性。

其次，本研究?jī)H探討了消費(fèi)者沉浸狀態(tài)這一中介變量，實(shí)際上，文旅短視頻可能通過(guò)影響消費(fèi)者的認(rèn)知、情感等中介變量進(jìn)而對(duì)旅游意愿產(chǎn)生作用。因此，未來(lái)的研究可以依據(jù)其他理論（如認(rèn)知心理學(xué)、情感營(yíng)銷(xiāo)等），進(jìn)一步探索這些中介變量在影響機(jī)制中的作用，以更全面地理解文旅短視頻對(duì)消費(fèi)者旅游意愿的影響過(guò)程。

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