消費認(rèn)同視角下國產(chǎn)體育用品品牌升級路徑研究

摘 要：隨著中國在經(jīng)濟(jì)、科技和文化領(lǐng)域的不斷進(jìn)步，民族品牌正以其卓越的硬核品質(zhì)和多元化的創(chuàng)新舉措，不斷刷新消費者對中國品牌的認(rèn)知與期待。鴻星爾克通過自身品牌升級，以全新的姿態(tài)回歸到大眾視野，受到消費者的喜愛。文章以案例分析為主要研究方法，對“鴻星爾克”品牌升級的歷程進(jìn)行解構(gòu)，基于消費認(rèn)同視角對其品牌升級路徑進(jìn)行解析，得出品牌差異化、品牌國際化和品牌民族化三條品牌升級路徑，并繪制出消費認(rèn)同視角下鴻星爾克品牌升級路徑模型。最后，文章總結(jié)其品牌升級過程中的成功經(jīng)驗，為國產(chǎn)體育用品品牌的升級與可持續(xù)發(fā)展提供管理啟示。

關(guān)鍵詞：消費認(rèn)同；品牌升級；自我認(rèn)同；社會認(rèn)同；鴻星爾克

中圖分類號：F063.2；G8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）09（a）--04

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和生活水平的提升，居民對體育消費場景、消費模式、消費內(nèi)容的需求不斷提升，體育新消費迅速崛起并呈現(xiàn)多元化狀態(tài)[1]。國家高度重視體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，2019年9月，國務(wù)院辦公廳發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費推動體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的建議》，其核心為：進(jìn)一步放開管制，激活市場活力；進(jìn)一步刺激消費，挖掘體育消費潛力。這一政策給體育品牌帶來重大利好，體育用品的消費市場進(jìn)一步擴(kuò)大。另外，國家在“十四五”規(guī)劃和2035年遠(yuǎn)景目標(biāo)綱要中提出“開展中國品牌創(chuàng)建行動，保護(hù)發(fā)展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力”。在“品牌強(qiáng)國”戰(zhàn)略引領(lǐng)下，品牌經(jīng)濟(jì)已成為中國經(jīng)濟(jì)走向高質(zhì)量發(fā)展階段最鮮明的特征之一，大力培育和發(fā)展體育用品品牌是推動整個體育用品制造產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的必然要求。

目前，學(xué)界對于體育用品品牌的相關(guān)研究尚不系統(tǒng)和全面，針對體育用品品牌升級的系統(tǒng)研究較少，尤其缺乏針對其成長過程展開的系統(tǒng)性研究。對于中國體育品牌來說，能否進(jìn)入消費者心智是建設(shè)品牌優(yōu)勢的關(guān)鍵所在。如今消費者的認(rèn)知和需求在不斷發(fā)生變化[2]。消費認(rèn)同正在取代需求和享受成為消費的主要驅(qū)動力[3]。消費者開始注重于所購買的商品為自身所能創(chuàng)造的身為地位的象征價值，以此滿足心理需求。同時，隨著人們消費觀念的改變，消費者對產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)和體驗要求也越來越高 [4]。然而如何將新的消費理念與企業(yè)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展更好地結(jié)合，這不僅是企業(yè)品牌發(fā)展過程中面臨的重大挑戰(zhàn)，還是理論研究尚未深入探討的重要課題，但鮮有研究從消費認(rèn)同視角出發(fā)，探索其在品牌升級中扮演何種角色、發(fā)揮何種作用。

鑒于此，本文以鴻星爾克為研究對象，運用縱向案例研究方法，對案例企業(yè)的品牌發(fā)展過程進(jìn)行完整的分析及歸納總結(jié)，并基于消費認(rèn)同的理論視角對品牌升級路徑進(jìn)行剖析，研究其背后機(jī)理，最終建立完整的品牌升級過程模型， 以期為國產(chǎn)體育用品品牌在未來的品牌升級過程中提供借鑒與參考價值。

2 研究框架

品牌之所以要進(jìn)行升級，是因為企業(yè)意識到原有或者現(xiàn)階段品牌無法更好地適應(yīng)當(dāng)下的競爭，品牌戰(zhàn)略需要及時調(diào)整或者改變[5]。從品牌發(fā)展的角度看，消費認(rèn)同的構(gòu)建是有利于強(qiáng)勢品牌的打造，因為消費認(rèn)同會引發(fā)消費者的購買意愿。因此，企業(yè)在大力發(fā)展品牌時，應(yīng)高度重視消費者的消費認(rèn)同心理[6]。

不少學(xué)者提出消費認(rèn)同可以分為自我認(rèn)同和社會認(rèn)同[3-7]。袁羅牙（2021）[8]認(rèn)為消費認(rèn)同是指人們借助消費來表達(dá)自己與他人或社會群體之間的相似性或差異性，從而對自己進(jìn)行社會定位和歸類。社會學(xué)意義上的“認(rèn)同”，包括相同性和差異性兩個方面，而從個人和社會的關(guān)系來看，“認(rèn)同”可分為社會認(rèn)同和個人認(rèn)同。楊發(fā)祥和胡高強(qiáng)（2022）[9]進(jìn)一步指出，自我認(rèn)同方面，從個體主義出發(fā)，消費者會通過差異式的消費品和消費行為來凸顯和放大自身與其他個體之間的社會距離，以滿足個體式的精神或情感需要。社會認(rèn)同方面，個體通過消費行為與其他個體在消費風(fēng)格、途徑、層次上保持較大的一致性或相似性，是消弭社會階層外顯差異的重要方式。

因此，基于對相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，本文將品牌升級流程分為“品牌否定—響應(yīng)策略—構(gòu)建消費認(rèn)同—品牌塑造”，并參考許子威（2020）[10]的觀點將消費認(rèn)同分為自我認(rèn)同與社會認(rèn)同，自我認(rèn)同包含個體所希望通過消費來表達(dá)自身的個性化與炫耀感；社會認(rèn)同包含個體通過消費行為來獲得群體歸屬感、集體（社會）歸屬感、民族歸屬感。

3 案例描述

鴻星爾克實業(yè)有限公司成立于2000年6月，是國內(nèi)首家在海外上市的運動品牌。經(jīng)過多年的發(fā)展，已成為集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售為一體的國內(nèi)馳名的綜合體育用品品牌公司。

鴻星爾克品牌發(fā)展階段明顯。第一階段是品牌初創(chuàng)期（2000—2003年），鴻星爾克從代工廠到創(chuàng)建自有品牌，脫離傳統(tǒng)化的家族管理模式，走上經(jīng)營自主品牌的企業(yè)道路；第二階段是品牌成長期（2004—2006年），鴻星爾克開始進(jìn)行“差異化”的產(chǎn)品生產(chǎn)戰(zhàn)略和品牌發(fā)展戰(zhàn)略，提出了“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展理念；第三階段是品牌高速發(fā)展期（2007—2012年），鴻星爾克借助體育賽事來擴(kuò)大品牌的知名度，將產(chǎn)品與實際體育賽事結(jié)合起來，融合品牌文化與體育文化；第四階段是品牌平穩(wěn)調(diào)整期（2013—2015年），鴻星爾克面臨了產(chǎn)能供給過剩、終端渠道擴(kuò)張過度、產(chǎn)品與市場脫節(jié)等困境，因此進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，等待機(jī)會；第五階段是品牌成熟期（2016年至今），鴻星爾克在技術(shù)方面的研發(fā)和對專利技術(shù)的使用愈發(fā)成熟。憑借著一如既往的品質(zhì)優(yōu)勢和真正為社會做實事的品牌態(tài)度，逐漸成為國民心中有影響力的民族運動品牌。

4 案例分析

本文從“動因—行為（響應(yīng)策略、消費認(rèn)同的構(gòu)建）—結(jié)果”這一普適邏輯，對鴻星爾克品牌升級路徑及其背后機(jī)理展開詳細(xì)討論。

4.1 品牌差異化，滿足消費者差異化與獨特性的追求

4.1.1 內(nèi)外部壓力

2000—2004年，許多代加工制鞋廠開始創(chuàng)建自己的品牌。企業(yè)之間的“跟風(fēng)”現(xiàn)象與產(chǎn)品同質(zhì)化問題日益嚴(yán)重，品牌缺乏核心競爭力。同時，世貿(mào)組織對國產(chǎn)品牌在環(huán)保和技術(shù)上的嚴(yán)格要求，以及消費者對運動產(chǎn)品的“技術(shù)含量”要求，也進(jìn)一步促使企業(yè)必須快速發(fā)展和提升技術(shù)。

4.1.2 響應(yīng)策略

鴻星爾克決定率先采用“差異化”的品牌戰(zhàn)略來突破當(dāng)前困境，改變大眾普通體育品牌的品牌定位。第一，實施科技領(lǐng)跑品牌戰(zhàn)略。提出“科技領(lǐng)跑”理念，從新材料、新技術(shù)、新設(shè)計三個方向全力打造專業(yè)運動品牌；第二，打造環(huán)保品牌形象。從原材料到產(chǎn)品生產(chǎn)再到產(chǎn)品包裝，均按照ISO9001質(zhì)量管理體系的要求，制作更加環(huán)保健康的運動鞋。第三，優(yōu)化品牌宣傳內(nèi)容。廣告內(nèi)容配合科技領(lǐng)跑理念，改變明星代言廣告模式，轉(zhuǎn)變成以“科技”為主題的廣告。

4.1.3 消費認(rèn)同的構(gòu)建

面對市場上體育用品同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，如何讓消費者產(chǎn)生購買欲望與行為，是鴻星爾克首要解決的問題。人們?nèi)菀妆荒切┎灰粯拥?、奇特的、有差異性的東西所吸引，而在社會中，會有一部分人嘗試采用一種“時尚”來劃分自己與其他群體的不同，從而獲得自我個性認(rèn)同。鴻星爾克率先進(jìn)行運動產(chǎn)品專業(yè)化的改革，不再生產(chǎn)大眾化的普通運動鞋，根據(jù)當(dāng)下時代的“科技時尚”走向，將科技與運動巧妙結(jié)合。消費者通過購買與普通大眾化運動鞋差異巨大的科技時尚運動鞋來維持自身的獨特性，彰顯自己的個性。同時，鴻星爾克的環(huán)保生產(chǎn)理念也得到了消費者的認(rèn)可和支持。消費者進(jìn)行消費選擇時，更傾向于去認(rèn)同那些有意義，且與自身價值觀相符的產(chǎn)品或品牌，以此來獲得精神上的滿足，也反映了對自身的定位和認(rèn)同。

4.1.4 品牌身份構(gòu)建

經(jīng)過這一階段的品牌升級，鴻星爾克打破了原來的品牌形象，塑造成“重品質(zhì)、嚴(yán)管理”的科技化品牌形象，品牌知名度大大提高，實現(xiàn)品牌與市場的雙重突破。

4.2 品牌國際化，激發(fā)消費者炫耀感和群體歸屬感

4.2.1 內(nèi)外部壓力

這一時期，一些國外強(qiáng)勢品牌逐漸壟斷了國內(nèi)一線市場。而上一個階段所提出的“科技領(lǐng)跑”品牌戰(zhàn)略僅僅是產(chǎn)品方面的改革，品牌理念太過單一，許多品牌資源無法進(jìn)行有效發(fā)揮。傳統(tǒng)的營銷模式所帶來的營銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了當(dāng)下品牌的發(fā)展需要。

4.2.2 響應(yīng)策略

鴻星爾克在此階段制定相應(yīng)的品牌國際化戰(zhàn)略，主要從體育營銷入手，借助體育賽事擴(kuò)大品牌在國際上的知名度。第一，體育營銷。鴻星爾克在體育營銷方面投入最多的是網(wǎng)球營銷，主要分為贊助各項網(wǎng)球賽事、簽約網(wǎng)球明星、舉辦與網(wǎng)球相關(guān)的活動三個部分。第二，塑造中國網(wǎng)球服飾第一品牌。鴻星爾克加入世界體育用品聯(lián)合會，為賽事和球星提供專業(yè)服飾，并推出多款網(wǎng)球鞋和其他專業(yè)科技裝備，塑造獨有的網(wǎng)球文化，牢牢奠定中國網(wǎng)球服飾第一品牌的地位。

4.2.3 消費認(rèn)同的構(gòu)建

鴻星爾克對國際賽事的贊助和承辦，以及對體育產(chǎn)品的專業(yè)研發(fā)與設(shè)計，讓國內(nèi)一些原本青睞于國際品牌的消費者放下對國產(chǎn)體育用品品牌的偏見和刻板印象，逐漸產(chǎn)生信賴，更讓那些原本就支持本土體育用品品牌的消費者產(chǎn)生自豪感和炫耀感，獲得自我認(rèn)同的滿足感。

鴻星爾克對網(wǎng)球賽事的贊助與推廣，讓消費者看到了鴻星爾克在網(wǎng)球運動推廣方面所做出的巨大努力，獲得了一大批網(wǎng)球運動愛好者的認(rèn)可和欣賞。消費者既需要在消費中實現(xiàn)自我認(rèn)同，保持自身獨立性，也需要識別自己屬于某種社會群體，從而找到群體歸依感。因為共同的興趣愛好和價值追求而聚集成為相對固定的群體。這些品牌行為不但能夠增強(qiáng)網(wǎng)球群體成員的群體認(rèn)同，還能夠吸引、影響更多的其他人群，從而增強(qiáng)群體的影響力，擴(kuò)大品牌的影響力。

4.2.4 提升品牌勢能

經(jīng)過第二階段的品牌升級策略，鴻星爾克在原有品牌的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步打開了在國際市場上的知名度，隨后鴻星爾克在全球多個國家建立專賣體系、海外銷售網(wǎng)點，受到了當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可和歡迎。在各大知名網(wǎng)球賽事和其他賽事上的亮相也增加了鴻星爾克的品牌曝光度，提升了品牌勢能。

4.3 品牌民族化，增強(qiáng)消費者集體歸屬感和民族歸屬感

4.3.1 內(nèi)外部壓力

隨著國家經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，國人文化自信的提升，民眾消費觀念發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，并逐漸掀起了“國潮熱”。鴻星爾克意識到不必盲目跟風(fēng)外來時尚品牌的產(chǎn)品風(fēng)格，國產(chǎn)體育用品品牌應(yīng)該有自己的風(fēng)格。

4.3.2 響應(yīng)策略

鴻星爾克提出主打“科技新國貨”，深耕大眾運動市場的品牌升級戰(zhàn)略。

第一，深耕大眾運動市場。近年來，國民運動健身意識越來越強(qiáng)，這在很大程度上會帶動整體運動商品的消費增長。于是在新的品牌主張“你好，陽光 in the sun”下，鴻星爾克轉(zhuǎn)型進(jìn)入生活運動領(lǐng)域，向大眾傳遞年輕、時尚、陽光的生活理念。

第二，主打科技新國貨。鴻星爾克在產(chǎn)品的設(shè)計上加入眾多中國傳統(tǒng)元素，與現(xiàn)代運動元素巧妙地融合在一起，推出國潮系列產(chǎn)品，并舉辦多場以中國特色元素為主題的產(chǎn)品發(fā)布大秀。同時，鴻星爾克依然貫徹“科技領(lǐng)跑”的發(fā)展戰(zhàn)略，用科技突圍國潮之路。

第三，品牌事件營銷。2021年7月21日，鴻星爾克向河南捐贈5000萬物資，一夜爆紅。鴻星爾克一躍成為國民口中的“國貨之光”，引發(fā)全民“野性消費”。之后，鴻星爾克一如既往的堅持做公益行善舉，比如設(shè)立“鴻星有愛、助殘同行”項目、助力鄉(xiāng)村運動建設(shè)、積極救災(zāi)等。據(jù)不完全統(tǒng)計，從2008年至今，鴻星爾克已經(jīng)累計捐贈物資超2.51億元。

4.3.3 消費認(rèn)同的構(gòu)建

鴻星爾克將科技設(shè)計與中國傳統(tǒng)文化元素同時融入運動產(chǎn)品中，滿足了當(dāng)下消費者，尤其是年輕消費群體對有中國元素產(chǎn)品的追求。隨著消費者需求的轉(zhuǎn)變，以90和00后為主的年輕消費者更加注重個性和生活態(tài)度的表達(dá)。而國潮產(chǎn)品在原創(chuàng)與經(jīng)典、傳統(tǒng)文化與流行時尚之間的新美學(xué)，恰好滿足了他們追求自我個性化與個體差異性的需求，從而向外展現(xiàn)自己獨特的整體形象，構(gòu)建自我認(rèn)同。國貨的文化標(biāo)簽以及高性價比的優(yōu)勢更好地填補(bǔ)了他們的心理和穿著需求，“買國貨、曬國貨”恰恰是90后、00后形成民族歸屬感最直接便捷的方式，消費者通過購買含有中國傳統(tǒng)文化元素的運動產(chǎn)品，讓自己帶有明顯的中國身份標(biāo)識，從而獲得極大的民族自豪感和歸屬感。

消費認(rèn)同理論認(rèn)為，從社會認(rèn)同角度看，當(dāng)消費者認(rèn)為自己的身份認(rèn)知與某品牌的價值觀一致時，便會希望通過購買該品牌作為自己的身份標(biāo)識。鴻星爾克通過公益事件向大眾傳遞“興起為民、回報社會”的品牌文化價值觀，引發(fā)了消費者強(qiáng)烈的情感共鳴和情緒共振。消費者在識別到鴻星爾克的品牌形象和輸出的品牌價值文化與自己的價值觀一致時，便會產(chǎn)生購買行為。從另一角度來看，若消費者識別到自己與某品牌的消費者群體具有強(qiáng)烈的同一性，為了加強(qiáng)與群體之間的聯(lián)系，同樣也產(chǎn)生購買行為。許多消費者為了表達(dá)自己對國貨和良心企業(yè)的支持，進(jìn)行“野性消費”，從而與自己所認(rèn)可的群體的消費保持一致，獲得安全感和集體歸屬感。

4.3.4 重新定義品牌價值

經(jīng)過這個階段的品牌升級路徑，鴻星爾克擴(kuò)大了國民知名度，也提升了品牌在國民心中的形象和口碑。作為民族品牌，鴻星爾克成立23年來奉行“取之社會、回饋社會”的理念，并將社會責(zé)任納入了企業(yè)文化內(nèi)核。憑借在社會責(zé)任、綠色可持續(xù)發(fā)展等方面的卓越貢獻(xiàn)，鴻星爾克斬獲2023年“環(huán)境、社會及治理（ESG）年度案例”；憑借卓越的品牌力與產(chǎn)品力，鴻星爾克專業(yè)馬拉松競速碳板跑鞋芷境1.0斬獲2023年新華社“科技賦能產(chǎn)品力優(yōu)秀案例”。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 研究結(jié)論

企業(yè)想要成功實現(xiàn)品牌升級，重塑品牌形象，就要站在消費者的角度去構(gòu)建品牌認(rèn)同，消費者對其的認(rèn)同度越高，品牌價值越會提高。通過整合以上三個階段的品牌升級過程，推導(dǎo)出消費認(rèn)同視角下鴻星爾克的品牌升級過程模型（見圖1），即在外部壓力和內(nèi)部壓力下，意識到現(xiàn)有品牌無法適應(yīng)當(dāng)下的激烈競爭，從而做出相應(yīng)的品牌響應(yīng)策略，構(gòu)建不同程度的消費認(rèn)同，促進(jìn)品牌在品質(zhì)、知名度、形象、美譽(yù)度、價值等方面的提升，最終實現(xiàn)有效的品牌升級。

鴻星爾克體育用品品牌主要經(jīng)歷了三個階段的品牌升級。（1）品牌成長期。通過產(chǎn)品的差異化和專業(yè)化來構(gòu)建消費者的自我認(rèn)同，帶給消費者自我差異感，滿足他們表達(dá)個性與個體價值，從而構(gòu)建品牌身份，增加品牌記憶感。（2）品牌高速發(fā)展期。通過體育營銷，活躍在國際舞臺上，帶給消費者炫耀感和差異感；通過專項營銷，獲得喜愛該項運動群體的認(rèn)同，給予消費者群體歸屬感和差異感，從而提升品牌勢能，擴(kuò)大消費市場。（3）品牌成熟期。主打科技新國貨，在品牌品質(zhì)方面開創(chuàng)新品類，推出國潮新系列；在品牌形象方面展現(xiàn)出有擔(dān)當(dāng)、有社會責(zé)任感的品牌形象，從而構(gòu)建消費者自我認(rèn)同和社會認(rèn)同，重新定義品牌價值，擴(kuò)大國民知名度。

所繪制的品牌升級模型可以從橫向和縱向兩個角度進(jìn)行解讀。從橫向的整體時間軸看，體育用品品牌經(jīng)過品牌差異化、品牌國際化、品牌民族化的品牌升級路徑，從大眾體育品牌到專業(yè)體育運動品牌、國際化體育運動品牌，最終升級為民族體育運動品牌，構(gòu)建了消費者的自我認(rèn)同和社會認(rèn)同。在整個過程中，品牌發(fā)展呈上升趨勢，品牌升級路徑也層層遞進(jìn)；從模型的縱向角度看，在每一個階段中，品牌都在進(jìn)行相應(yīng)的階段性品牌升級，比如在品牌成長期，體育用品品牌從大眾普通體育品牌升級為專業(yè)體育運動品牌，其品牌升級路徑為實施科技領(lǐng)跑戰(zhàn)略、打造環(huán)保品牌形象等；構(gòu)建了消費者自我認(rèn)同，滿足消費者個性表達(dá)、價值表達(dá)和自我差異感的追求；提升了品牌知名度、增加品牌記憶感，實現(xiàn)品牌有效升級。

5.2 研究啟示

近年來，“新國貨”成為中國市場的熱點話題，越來越多的國產(chǎn)品牌受到國民的關(guān)注和喜愛。但國產(chǎn)體育品牌依然面臨著一些共性問題，比如產(chǎn)品定位不準(zhǔn)確、產(chǎn)品同質(zhì)化問題較嚴(yán)重、自主創(chuàng)新能力不足等。綜上，本文對鴻星爾克品牌升級路徑的探究和總結(jié)，提出以下啟示：

第一，品牌品質(zhì)升級。品牌品質(zhì)升級是品牌發(fā)展過程中最重要的環(huán)節(jié)，運動產(chǎn)品的好與壞直接反映了該體育品牌的好與壞。這要求體育品牌必須加大對科技研發(fā)的資金投入，在產(chǎn)品技術(shù)的創(chuàng)新上投入大量精力、人力和物力。

第二，品牌形象升級。國產(chǎn)體育用品品牌應(yīng)當(dāng)重視品牌形象的設(shè)立，一個好的品牌形象容易吸引更多消費者的關(guān)注，可以通過體育營銷或者專項營銷來增加品牌的知名度與辨識度。

第三，品牌價值升級。作為國產(chǎn)品牌，要擔(dān)當(dāng)起一定的民族責(zé)任和社會責(zé)任，做有情懷的民族品牌：面對重要的公共事件時，堅定地表達(dá)品牌的民族立場和態(tài)度；面對緊急社會事件時，適當(dāng)?shù)刈龉嫘猩婆e，彰顯品牌的社會責(zé)任感和家國情懷。

第四，品牌文化升級。品牌理念融入民族元素，在產(chǎn)品設(shè)計中融入中國傳統(tǒng)文化元素，將品牌文化和民族文化相結(jié)合，打造國潮系列產(chǎn)品，以全新的面貌展現(xiàn)在大眾面前。

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