讓數(shù)據(jù)為品牌決策精準(zhǔn)導(dǎo)航

5月7日在“三個轉(zhuǎn)變這十年·第八屆中國品牌發(fā)展論壇”上，中國品牌雜志社·中國品牌研究院執(zhí)行院長宛楓與艾媒咨詢（廣州）有限公司CEO、首席分析師張毅共同發(fā)布了“2024 中國品牌營銷創(chuàng)新與消費趨勢洞察報告”。

該報告為《中國品牌》雜志社與艾媒咨詢共同打造，分為6個部分，其中包括品牌的營銷發(fā)展背景、興趣消費調(diào)研、消費者調(diào)研、國貨品牌調(diào)研、經(jīng)典案例營銷和營銷發(fā)展趨勢等，旨在通過科學(xué)的大數(shù)據(jù)分析，客觀呈現(xiàn)全面的視角，精準(zhǔn)定位，為品牌制定戰(zhàn)略規(guī)劃導(dǎo)航。

新現(xiàn)象：被種草的年輕人偏愛聯(lián)名款

隨著我國城鄉(xiāng)居民消費水平的持續(xù)提升，城鄉(xiāng)消費差距進一步縮小，我國居民消費水平呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2023年中國居民人均可支配收入為39218元，同比增長6.1%。其中，網(wǎng)民規(guī)模的不斷擴大，給互聯(lián)網(wǎng)帶來了流量紅利，為品牌營銷模式的轉(zhuǎn)型提供了人群支持。

而中國年輕消費群體勇于嘗試新鮮事物，追求個性化的特點，也為品牌戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型與消費者認(rèn)知的建立提供了新的方向。由此，品牌營銷衍生出4種新的模式，分別是私域流量、種草經(jīng)濟、直播帶貨、跨界聯(lián)名。私域流量指的是使用者不用付費，可以任意時間、任意頻次，直接觸達用戶的渠道。個人擁有完全支配權(quán)的賬號，如QQ號、微信號、社群上的粉絲或者顧客，都屬于私域流量的范疇。

數(shù)據(jù)顯示，2024年30.65%的中國網(wǎng)民表示對私域流量持支持態(tài)度，反對的比例僅占8.63%。這說明，私域流量能夠更好地幫助企業(yè)建立忠誠的用戶群體。

“種草”泛指“把一樣事物推薦給另一個人，讓另一個人喜歡這樣事物”的過程。實際上，“種草經(jīng)濟”是“網(wǎng)紅經(jīng)濟”的進一步延伸?！爸袊N草經(jīng)濟消費者被種草主要品類”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，食品是最容易被消費者種草的品類，其次依次為服飾鞋包和旅行景點。分析認(rèn)為，種草經(jīng)濟可以幫助品牌更深入地挖掘消費潛力。

2017-2027年中國直播電商市場規(guī)模呈逐年遞增趨勢，2023年直播電商的市場規(guī)模突破2萬億元。分析認(rèn)為，相較于其他營銷模式，直播電商在品牌推廣效果、提高銷售額、用戶忠誠度和品牌影響力方面占據(jù)一定優(yōu)勢?；谥辈ル娚痰臓I銷方式，商家、平臺、主播和消費者四方在一定程度上都將受益。

“中國消費者購買生活用品的選擇傾向”調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，超五成的消費者更傾向于購買設(shè)計款/IP聯(lián)名款的產(chǎn)品。其中，動漫/卡通、文旅/文物等聯(lián)名款商品最受消費者的歡迎。

分析認(rèn)為，在IP數(shù)量不斷猛增的環(huán)境下，挖掘尚未爆發(fā)的潛力IP， 引導(dǎo)消費者的興趣消費風(fēng)向，將是品牌未來營銷的一個發(fā)力點。

新青年：愿為高顏值、洗腦音樂產(chǎn)品買單

隨著國民人均收入的提高，越來越多的消費者愿意為個人興趣買單，青年消費者已走在時代前列。據(jù)調(diào)查報告，1990-2009年出生、有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)、活躍于互聯(lián)網(wǎng)、消費觀念新潮的一代人被稱為“新青年群體”，他們選擇為產(chǎn)品貼上興趣與社交的標(biāo)簽，在生活必需品之外，追求著生活的品質(zhì)與自身愉悅感的滿足，引領(lǐng)著消費的新風(fēng)尚與新趨勢。

“中國新青年消費類型占有率”數(shù)據(jù)顯示，超半數(shù)的消費者除生活必需品外，會在一定支出范圍內(nèi)購買興趣喜好相關(guān)品和愉悅自我的產(chǎn)品，而近三成的消費者具有品質(zhì)方面的購買需求。在購物的主要關(guān)注因素中，超五成的消費者更看重商品的功能與效果。

另據(jù)“生活必需品和非生活必需品關(guān)注因素TOP5”的數(shù)據(jù)顯示，消費者購買生活必需品時，會更加關(guān)注實用性、質(zhì)量與價格；而購買非生活必需品時，則更加看重興趣追求、質(zhì)量、外觀顏值。這說明，品質(zhì)始終是消費者的重要訴求。其中，值得注意的是，在購買不同品類的商品過程中，消費者的訴求與對品牌的重視程度呈現(xiàn)較大區(qū)別。調(diào)查顯示，消費者在購買3C數(shù)碼、美妝護膚、健康和個人護理三個品類的產(chǎn)品時，最看重品牌的標(biāo)識；而購買生活用品、新式茶飲/零食、寵物用品類產(chǎn)品時，對于品牌的訴求則較弱。

分析認(rèn)為，價格區(qū)間高且與消費者生活緊密相關(guān)的產(chǎn)品品牌，往往是消費者最為重視的。另外，除了產(chǎn)品品類的差異性，品牌的廣告風(fēng)格也是消費者購買決策中的重要因素。在“中國消費者喜愛的廣告風(fēng)格”調(diào)查中，簡約風(fēng)、國潮風(fēng)、歐式復(fù)古風(fēng)的廣告最受消費者青睞，占比分別為64.1%、 41.4%和36.5%。

同時，令消費者印象最為深刻的是具有視覺沖擊的廣告，46.8%的消費者對搞怪、無厘頭的廣告內(nèi)容印象頗深，而洗腦的音樂和臺詞也對消費者產(chǎn)生沖擊，從而刺激消費者的購買行為。分析認(rèn)為，品牌通過傳播視覺沖擊性強和趣味性強的廣告，配合夸張、有趣的藝術(shù)表現(xiàn)手法，反復(fù)出現(xiàn)在消費者視野，極有可能實現(xiàn)一夜“出圈”。

國貨消費：61.07%的消費者為19歲-35歲

隨著“國潮”文化的不斷興起，國潮文化藝術(shù)附加在產(chǎn)品上的價值逐漸受到新青年消費者的認(rèn)可和喜愛。據(jù)“中國國貨消費者基本畫像”顯示，國貨消費者中，19歲-35歲占比61.07%，36歲-50歲占比35.30%。且近五成新青年消費者表示對國潮風(fēng)格日用品較為喜愛。消費者購買的國產(chǎn)商品品類覆蓋較廣，運動球鞋、服飾和數(shù)碼電子產(chǎn)品等是中國消費者更偏好購買的品類。

在選擇國貨的原因方面，近四成的消費者購買國貨是因為切合本土文化，口碑因素僅占17.41%。在消費者對國貨品牌發(fā)展的信心方面，27.92%的消費者表示對國貨品牌未來發(fā)展十分有信心，同時也有4.77%的消費者表示對國貨品牌未來發(fā)展完全沒信心。

分析認(rèn)為，貼合中國本土文化和使用需求的國貨品牌，將越來越被消費者認(rèn)可。

品牌趨勢：技術(shù)助力降本增效

據(jù)數(shù)據(jù)分析預(yù)測，未來，借助更加成熟的AI技術(shù)與大數(shù)據(jù)檢測工具，將幫助品牌制定更加精準(zhǔn)的營銷策略；同時，在私域流量盛行與興趣消費的驅(qū)動下，品牌將更加注重與年輕消費群體的鏈接。

關(guān)鍵詞：AI技術(shù)。以AI生成式技術(shù)為代表，新技術(shù)正逐漸應(yīng)用于文案撰寫、圖像處理、視頻創(chuàng)意生成等多個領(lǐng)域，為品牌提供高效、個性化的營銷方案。而下一步，通過與技術(shù)的深度融合，品牌將在廣告投放、運營成本方面進一步實現(xiàn)降本增效，助力多鏈路傳播效率的提升。

關(guān)鍵詞：數(shù)據(jù)驅(qū)動。未來，在大數(shù)據(jù)檢測工具的加持下，品牌將增進對用戶購買行為、搜索興趣的分析與研究，找到目標(biāo)用戶真正感興趣的內(nèi)容，為其提供個性化的服務(wù)方案；同時，通過實時監(jiān)測營銷效果和預(yù)測消費走勢，及時調(diào)整在市場的布局戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：私域流量。隨著傳播渠道的多元化，各平臺的種草風(fēng)氣愈加盛行，抖音、小紅書、B站等平臺正成為當(dāng)下品牌的重要營銷陣地。而此次報告的數(shù)據(jù)也說明中國網(wǎng)民對私域流量的接受程度較高。未來，各大品牌也將充分利用私域流量，進一步提高用戶粘性。

關(guān)鍵詞：社交消費。新青年的消費行為與社交場域已經(jīng)形成深度綁定關(guān)系。未來，對品牌而言，從產(chǎn)品的設(shè)計前端到后期的傳播策略，都將與各類社交場景進行多維度融合，鏈接新青年消費人群的興趣需求，實現(xiàn)一夜“出圈”的目的。

中國品牌數(shù)據(jù)信用體系正式啟動

在發(fā)布現(xiàn)場，中國品牌雜志社·中國品牌研究院執(zhí)行院長宛楓與艾媒咨詢（廣州）有限公司 CEO、首席分析師張毅共同啟動“中國品牌數(shù)據(jù)信用體系”，開啟共建中國品牌雜志社品牌數(shù)據(jù)研究中心，謀求品牌與數(shù)據(jù)的深度融合互動，利用大數(shù)據(jù)來洞察、預(yù)測、指導(dǎo)品牌的進一步發(fā)展。

宛楓介紹，品牌大數(shù)據(jù)分析，就像“站在宇宙看地球”，能夠看到全貌，而不僅僅是局限于某個區(qū)域。品牌可以通過宏觀而全面的視角，來客觀理性地洞察、預(yù)測這個瞬息變化的市場。用數(shù)據(jù)說話，讓品牌擁有專屬的導(dǎo)航儀。