圓桌對話：完善品牌創(chuàng)建新路徑

當(dāng)前國內(nèi)市場環(huán)境發(fā)生巨變，互聯(lián)網(wǎng)紅利時(shí)代正在向存量時(shí)代轉(zhuǎn)變。如何穿越周期，探索創(chuàng)新路徑，成為新老品牌關(guān)心的問題。

5月7日在北京舉辦的第八屆中國品牌發(fā)展論壇上，《中國品牌》雜志社邀請正邦品牌顧問服務(wù)集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長陳丹，里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國合伙人何松松，北京市兩高律師事務(wù)所副主任吳新華，就如何完善“品牌創(chuàng)建新路徑”這個(gè)主題，進(jìn)行了一場深度的圓桌對話。

中國品牌：對于傳統(tǒng)品牌來說，當(dāng)下可以聚焦哪些細(xì)分品類，才能轉(zhuǎn)換賽道，找到第二或第三增長曲線？

何松松：沒有老化的品牌，只有老化的品類。當(dāng)下傳統(tǒng)品牌應(yīng)該思考的是如何結(jié)合新的消費(fèi)形勢，進(jìn)行策略的創(chuàng)新與改變。實(shí)際上，傳統(tǒng)品牌依然有很多戰(zhàn)略創(chuàng)新和品類創(chuàng)新的機(jī)會，我舉兩個(gè)例子。

一是在食材方面，魔芋過去主要集中在西南一帶，北方很少食用。但是衛(wèi)龍開創(chuàng)了魔芋爽的品類，通過零食的形態(tài)讓魔芋走進(jìn)大眾消費(fèi)市場。背后的主要原因是魔芋這類食材低熱量高纖維，非常契合當(dāng)下年輕消費(fèi)者對于健康飲食的需求，在龐大的受眾市場得以迅速擴(kuò)張。

二是在功效方面，我國有很多藥食同源的食材，如何結(jié)合這些食材和加工技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品從技術(shù)創(chuàng)新到品類創(chuàng)新，提供給消費(fèi)者更好的體驗(yàn)，都是傳統(tǒng)品牌值得深入思考的。因此，我認(rèn)為對于傳統(tǒng)品牌而言，下一個(gè)時(shí)代應(yīng)該特別關(guān)注的，是從食品到大健康產(chǎn)業(yè)的賽道。

中國品牌：傳統(tǒng)品牌如何結(jié)合原有的理念與產(chǎn)品屬性，令消費(fèi)者耳目一新？

陳丹：這個(gè)問題可以拆解成兩方面，一方面是不需要變革的，比如傳統(tǒng)品牌本身的理念與企業(yè)文化。

舉個(gè)例子，歐洲很多酒吧都是百年品牌，店鋪里面的擺設(shè)、結(jié)構(gòu)百年來始終如一，對于曾經(jīng)的顧客都是美好的記憶。

只要老顧客一進(jìn)入，這家店就可以喚起他們美好的記憶。這與企業(yè)根深蒂固的品牌文化緊密相關(guān)，因此不需要做出改變。

另外一種是持續(xù)更新的，比如品牌的外包裝、標(biāo)識、產(chǎn)品、廣告語等，都需要跟隨時(shí)代的審美與消費(fèi)者口味不斷迭代，跟進(jìn)市場發(fā)展的趨勢，并與消費(fèi)者的日常生活發(fā)生強(qiáng)情感連接。

除此之外，品牌在營銷策略上也要摸準(zhǔn)時(shí)代的脈搏?？煽诳蓸酚幸痪浣?jīng)典廣告語是永遠(yuǎn)的可口可樂，很多設(shè)計(jì)師都不知道該從哪里做出改變。

有一天，英國的一位年輕設(shè)計(jì)師，靈感突然迸發(fā)，將一雙人字拖鞋甩到了可口可樂的易拉罐上，從此品牌發(fā)生了巨大的變化。這種改變與消費(fèi)者當(dāng)下的生活發(fā)生了密切關(guān)聯(lián)，在情感上產(chǎn)生了強(qiáng)烈的共鳴，于是便賦予品牌新的生命。

中國品牌：品牌在轉(zhuǎn)型的過程中，一旦標(biāo)識或標(biāo)語進(jìn)行更換與改變，如何判斷其是否合法合規(guī)？

吳新華：企業(yè)一定要注意做好商標(biāo)權(quán)利的穩(wěn)定性和有效性，在這一方面有不少例子可以參考。很多年前浙江一家電器企業(yè)，因?yàn)樯虡?biāo)的標(biāo)識不符合新的企業(yè)理念，想要進(jìn)行更新，于是將原有的商標(biāo)注銷。而新商標(biāo)申請的過程中卻發(fā)現(xiàn)，同類型的標(biāo)識已經(jīng)被其他企業(yè)申請注冊過，因此遲遲無法通過，企業(yè)由此陷入一個(gè)尷尬的境地。

又比如，一個(gè)新的品牌上市，在發(fā)布會開完的第二天乃至未來的一個(gè)月，有幾十件與該品牌類似的商標(biāo)都在同時(shí)申請，這樣的后果很嚴(yán)重。

因?yàn)樵撈髽I(yè)的商標(biāo)沒有覆蓋和延伸到足夠多的品類，而同時(shí)別的品牌也在爭搶，申請成功的幾率以及程序通過的時(shí)間，都存在大量的不確定性。

所以，企業(yè)在更新和切換品牌的時(shí)候，一定要注意新申請的品牌，及時(shí)獲得注冊，對老的品牌商標(biāo)一定確保先不要放棄，合理使用的同時(shí)保持權(quán)利的有效性。

中國品牌：對于新消費(fèi)領(lǐng)域的品牌來說，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸流失，流量反噬產(chǎn)品，如何長久地占據(jù)消費(fèi)者的注意力？

陳丹：未來的溝通將是娛樂化的，品牌將是人格化的。對于品牌來說，擬人化的表達(dá)手法和敘事方式，將來才能更加貼近消費(fèi)者。像如今的互聯(lián)網(wǎng)品牌都在使用動物作為代言人，就是想用貼近消費(fèi)者的表達(dá)搶占市場陣地。

其次，品牌的力量源于新的品牌故事，用符合當(dāng)下消費(fèi)者的認(rèn)知與思想創(chuàng)作新的故事，或者在原有的故事中加入新的情感沖突等，都可以讓品牌一直富有活力，從而使品牌的價(jià)值變得更加稀缺。未來品牌的發(fā)展一定是稀缺化和差異化。

另外一點(diǎn)是要堅(jiān)持，再愚蠢的東西堅(jiān)持下去也會變得很有意思，甚至有可能演化出新的內(nèi)容。所以，對于品牌來說，擁有稀缺和堅(jiān)持兩個(gè)特質(zhì)，才能在市場上熠熠生輝。

何松松：這個(gè)話題涉及到短期和長期的問題，也是目前很多網(wǎng)紅品牌面臨的困境：如何從網(wǎng)紅成為長紅。這成為不少新消費(fèi)品牌必須邁過的一道關(guān)。

過去幾年，很多網(wǎng)紅品牌逐漸在消失，因?yàn)樗倪壿嬍橇髁窟壿嫞拖裢淌啥舅幰粯?。但問題是當(dāng)下的流量成本越來越高，品牌已經(jīng)無力承擔(dān)。這個(gè)邏輯說白了，還是貨找人。而實(shí)際真正進(jìn)入消費(fèi)者心智的邏輯是人找貨。

簡單來說，如果品牌一旦進(jìn)入顧客心智，就是消費(fèi)者主動圍繞該品牌所在的渠道買貨。這就說明消費(fèi)者已經(jīng)認(rèn)可了品牌在該領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊地位，從而完成深層心智的建立。對于不少新品牌來說，這是非常關(guān)鍵的一步。

吳新華：我們在做企業(yè)商標(biāo)工作的時(shí)候，經(jīng)常建議企業(yè)，在設(shè)計(jì)標(biāo)識時(shí)加入一些創(chuàng)意的思維，這樣更容易通過商標(biāo)審查，并獲得專利。同時(shí)，為了更容易審批通過，可以盡量選擇一些沒有含義的詞匯。

中國品牌：從全球化品牌身上，新消費(fèi)品牌想要做到長紅，有哪些經(jīng)驗(yàn)可以借鑒與學(xué)習(xí)？

何松松：每當(dāng)看一個(gè)成功的企業(yè)或者成功的品牌，不應(yīng)該只看今天的成績，而應(yīng)該看它是如何發(fā)展壯大的。從全球品牌的發(fā)展實(shí)踐來看，核心是一個(gè)詞“聚焦”，具體分為三個(gè)方面：

一是市場聚焦。一個(gè)全球品牌，無論在國內(nèi)還是國際市場，都需要有一個(gè)根據(jù)地或者橋頭堡，之后再逐漸拓展至其他市場領(lǐng)域。每個(gè)品牌都有自己的主要市場，比如德國車企品牌，大眾汽車的重要市場在中國和歐洲；而日本車企最大的市場在中國和北美。所以，打透這些市場滲透率高的國家，戰(zhàn)略上實(shí)現(xiàn)聚焦，是全球化品牌成功的關(guān)鍵。

二是品類聚焦，當(dāng)一個(gè)品牌走向全球后，市場空間大了，下一步是要做專賣店。而與之相反的，在一個(gè)小的區(qū)域市場應(yīng)該做雜貨店，因?yàn)轭櫩褪怯邢薜?。所有領(lǐng)先的全球性企業(yè)，比如樂事薯片，一個(gè)原味薯片就可以占領(lǐng)全球，就是因?yàn)樗鼈円恢本劢褂谠妒砥@個(gè)品類，把銷量規(guī)模做到幾百億。

三是產(chǎn)品聚焦，樂事可樂用非常少的單品和產(chǎn)品矩陣完成了從區(qū)域市場到全球市場的攻占。正因?yàn)樵撈放频漠a(chǎn)品少，所以品牌認(rèn)知和品類屬性都非常清晰。

同時(shí)，一個(gè)顯而易見的好處是供應(yīng)鏈的效率高、成本低，這些都是全球性品牌給我們提供的啟示。

中國品牌：如何看待品牌生命力與品牌創(chuàng)新之間的關(guān)系？

陳丹：品牌的生命力源自時(shí)間，時(shí)間不可能被偽造。一個(gè)優(yōu)秀的品牌一定靠時(shí)間的累積和每一代人的持續(xù)努力。同時(shí)，產(chǎn)品的迭代讓品牌變得更年輕，而不是營銷。另外，吸收每個(gè)時(shí)代價(jià)值觀中美好的一面，品牌才能更有生命力和活力。

因此可以說，品牌的生命力，不能只停留在產(chǎn)品、標(biāo)志或廣告層面，而是要真正走進(jìn)消費(fèi)者心中，得到消費(fèi)者的認(rèn)可與信任。

中國品牌：從法律的角度，品牌如何保持生命力？

吳新華：我認(rèn)為誠信是品牌的靈魂和生命力所在。商標(biāo)法第七條規(guī)定，申請注冊和使用商標(biāo)應(yīng)該遵守誠實(shí)信用原則。企業(yè)選擇商標(biāo)的時(shí)候一定要本著誠信的理念，根據(jù)企業(yè)內(nèi)部的文化和產(chǎn)品的特點(diǎn)，選擇注冊使用商標(biāo)，不抄襲和借用名牌的標(biāo)志，這是一個(gè)核心的問題。

近年來不少案例表明，在商標(biāo)注冊上一旦抄襲和沿用其他的標(biāo)志，會造成惡劣的影響，甚至可能影響上市，使公司蒙受巨大損失。

另外，企業(yè)還需要注意的是，無論是主觀層面還是客觀層面，都不要使用一些涉嫌違規(guī)的標(biāo)志，最終一旦商標(biāo)被裁定無效，一年幾千萬的產(chǎn)值就會隨之蒸發(fā)。所以，從法律的角度看，誠信與否也關(guān)乎著品牌的生命力。